融媒體環(huán)境下“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展困境與突破策略

陳 璨

（貴州廣播電視臺(tái) 貴陽(yáng) 550000）

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體多元結(jié)合，依托互聯(lián)網(wǎng)上所提供的強(qiáng)大信息聯(lián)通作用，融媒體通過電視廣播、視頻軟件、社交軟件、報(bào)紙等媒體工具，促進(jìn)了媒體內(nèi)容的變革，并主導(dǎo)著媒體內(nèi)容的傳播方向[1]。融媒體更多的是以線上媒體為主、線下媒體為輔，與傳統(tǒng)報(bào)紙及電視廣播等一些具備嚴(yán)肅性的媒體工具相比，短視頻軟件包括抖音、快手等已經(jīng)成為融媒體環(huán)境下的核心媒體工具，其影響力已經(jīng)超過前者。但上述自媒體工具對(duì)創(chuàng)作者的要求極低，幾乎不存在準(zhǔn)入門檻，因此，不可避免地存在一系列后發(fā)性問題，以“三農(nóng)”短視頻為例，部分“帶貨”主播過于注重利益訴求，通過出售劣質(zhì)產(chǎn)品、虛標(biāo)價(jià)格等方式攝取利潤(rùn)，破壞了人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售者正向的形象認(rèn)知，此外，如農(nóng)村網(wǎng)紅、虛假宣傳視頻的出現(xiàn)，均對(duì)“三農(nóng)”工作的開展造成了負(fù)面影響?；诖?，本文在梳理融媒體環(huán)境特征與“三農(nóng)”短視頻發(fā)展困境的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的突破策略，以助推“三農(nóng)”工作的順利開展。

一、融媒體環(huán)境特征

（一）多源信息高度融合

在融媒體環(huán)境下信息的匯集渠道呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并且各類渠道形成高度聚合狀態(tài)，以各類短視頻軟件為例，某一軟件中的熱門視頻內(nèi)容在另一軟件中往往也會(huì)出現(xiàn)，因此，在基于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息共享作用下，對(duì)各種信息渠道的信息傳播速度正在加速推廣。在任一信息環(huán)境下，均不存在完全的信息壟斷現(xiàn)象，各類媒體工具相互交融，擁有著共同的使用群體與目標(biāo)群體，在這一背景下，只有那些具有強(qiáng)大信息資源整合能力的媒體方才能夠提升自身的穩(wěn)定性與權(quán)威性。但信息匯集渠道融合這一現(xiàn)象帶來(lái)了信息價(jià)值附加值降低的問題，如何對(duì)信息進(jìn)行深入開發(fā)、挖掘，進(jìn)而形成高價(jià)值信息集合是關(guān)乎媒體方生存與發(fā)展的關(guān)鍵問題。

（二）信息傳播方式趨于多元

如前文所示，自媒體是融媒體環(huán)境下的核心媒體工具，基于自媒體平臺(tái)，人人都可以成為媒體資源的創(chuàng)作者，人們可以通過微信、QQ、微博等社交軟件以及抖音、快手等視頻軟件又或淘寶、拼多多等購(gòu)物軟件發(fā)布自身的原創(chuàng)媒體內(nèi)容，并且可以將同一內(nèi)容同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)至多個(gè)自媒體軟件中，這種并發(fā)式的信息傳播方式提升了自創(chuàng)信息的原始傳輸效率，使得各類信息的呈現(xiàn)方式更加直觀，并且信息接收者可以通過更多的靈活渠道選擇性接收感興趣的信息。雖然信息傳播渠道的多元化為人們提供了更加廣泛的信息創(chuàng)作平臺(tái)與更加靈活的信息接收方式，但是其對(duì)低質(zhì)量信息的傳播范圍更廣、傳播速度更快、可能受影響的范圍更多，因此，需要警惕低質(zhì)量信息所產(chǎn)生的負(fù)面作用。

二、融媒體環(huán)境下“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展困境

（一）基于“三農(nóng)”短視頻的消費(fèi)延展內(nèi)容難以保障

從“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的主體來(lái)看，大多為文化水平較低的農(nóng)民或網(wǎng)紅，由于缺乏必要的信息素養(yǎng)，該群體所制作的“三農(nóng)”領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容質(zhì)量難以保證，由于受到平臺(tái)熱度的驅(qū)使，多數(shù)“三農(nóng)”短視頻為了博取眼球，采取數(shù)量?jī)?yōu)先策略，于多個(gè)平臺(tái)連續(xù)、短時(shí)間隔發(fā)布多個(gè)視頻，由于缺乏創(chuàng)作時(shí)間與高質(zhì)量素材導(dǎo)致這些視頻的內(nèi)容質(zhì)量普遍較低，尤其在通過“三農(nóng)”短視頻進(jìn)行帶貨時(shí)，短視頻質(zhì)量更加難以保證，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的權(quán)益難以受到有效維護(hù)[2]。例如，“三農(nóng)”領(lǐng)域的電商在通過短視頻帶貨時(shí)，為增加產(chǎn)品的吸引力，往往存在虛假宣傳的錯(cuò)誤帶貨方式，消費(fèi)者在收到產(chǎn)品時(shí)往往發(fā)現(xiàn)其與視頻宣傳內(nèi)容存在本質(zhì)差異，從短期來(lái)看，這一做法侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益，從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的信任度，由此會(huì)陷入惡性的視頻創(chuàng)作循環(huán)[3]。此外，于“三農(nóng)”領(lǐng)域進(jìn)行帶貨的電商其以短視頻為間接媒介同電商服務(wù)平臺(tái)間存在著消息隔離，因此，在購(gòu)買后消費(fèi)者難以同售賣方及時(shí)溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者的合法權(quán)益難以被維護(hù)。

（二）視頻內(nèi)容缺乏嵌入性，同質(zhì)化現(xiàn)象顯著

由于“三農(nóng)”領(lǐng)域的特殊政策扶持與關(guān)注點(diǎn)的持續(xù)上升，“三農(nóng)”短視頻的制作與傳播呈現(xiàn)著爆發(fā)式增長(zhǎng)局面，來(lái)自各領(lǐng)域的不同創(chuàng)作者們爭(zhēng)先涌入“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域，“三農(nóng)”短視頻的數(shù)量也呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，這導(dǎo)致許多商家出現(xiàn)了規(guī)模性盈利的不當(dāng)行為[4]。例如，眾多網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)（MCN）同“三農(nóng)”短視頻個(gè)體創(chuàng)作者簽訂合約，以公司為單位制作、發(fā)布“三農(nóng)”短視頻，由于特殊的利益訴求，“三農(nóng)”短視頻從主題、取材再至后期的剪輯與播出均由孵化機(jī)構(gòu)進(jìn)行主導(dǎo)，因此導(dǎo)致“三農(nóng)”短視頻批量化產(chǎn)出，為進(jìn)一步減少視頻制作用時(shí)，降低視頻制作花費(fèi)，部分孵化機(jī)構(gòu)往往會(huì)直接抄襲熱門視頻的內(nèi)容與邏輯，并對(duì)其進(jìn)行二次制作，以達(dá)到“蹭熱點(diǎn)”的目的[5]。同時(shí)，由于“三農(nóng)”視頻的過度商業(yè)化，致使視頻創(chuàng)作者更加注重對(duì)流量的獲取，粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、播放量均成為視頻制作者追求的首要目標(biāo)，忽視了對(duì)“三農(nóng)”工作的宣傳、扶持作用。上述制作情境下，“三農(nóng)”短視頻缺乏針對(duì)“三農(nóng)”這一本質(zhì)目標(biāo)的嵌入性，越來(lái)越多的同質(zhì)產(chǎn)品導(dǎo)致人們審美疲勞，鄉(xiāng)村文化被人們錯(cuò)誤扭曲為一種附帶利益傾向的商業(yè)行為。

（三）“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者重于人設(shè)輕于信譽(yù)

為了博取眼球，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者們通常會(huì)打造專屬人設(shè)，在正向人設(shè)與鄉(xiāng)村情景的引導(dǎo)下會(huì)增加粉絲的關(guān)注數(shù)量，粉絲增加后會(huì)獲得更多的視頻播放數(shù)量與更多的所得利益。但是部分視頻創(chuàng)作者在視頻前與視頻后完全兩張皮，他們所呈現(xiàn)的人設(shè)與周圍情景通常同現(xiàn)實(shí)狀況嚴(yán)重不符，在遭受曝光后他們的視頻與自身往往會(huì)受到他人的非議，這種負(fù)向議論會(huì)嚴(yán)重降低視頻受眾對(duì)視頻創(chuàng)作者的信任程度，在出現(xiàn)多位人設(shè)崩塌的視頻創(chuàng)作者后，受眾會(huì)降低對(duì)“三農(nóng)”短視頻作者及內(nèi)容的信任程度，最后殃及農(nóng)民、農(nóng)村本身。長(zhǎng)期如此，“三農(nóng)”短視頻的行業(yè)運(yùn)作便會(huì)受到阻礙，不利于其長(zhǎng)期發(fā)展[6]。例如，某一“三農(nóng)”短視頻的原創(chuàng)作者標(biāo)榜自己農(nóng)村出身，并于短視頻中記錄農(nóng)村生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，視頻內(nèi)容及主題皆顯示了農(nóng)村生活的淳樸氣息，在上述視頻的引導(dǎo)下，其獲得了大量的播放量，并且粉絲數(shù)量也逐天增多，但在后續(xù)卻被粉絲發(fā)現(xiàn)其長(zhǎng)期在城市居住，只有在拍攝視頻時(shí)才會(huì)去往農(nóng)村，該創(chuàng)作者于短視頻平臺(tái)進(jìn)行道歉，但是流失了大量粉絲，并且致使以“三農(nóng)”為主題的短視頻創(chuàng)作者信譽(yù)度大打折扣。

三、融媒體環(huán)境下“三農(nóng)”短視頻突破策略

（一）打造原創(chuàng)內(nèi)容，拓展經(jīng)濟(jì)價(jià)值

雖然“三農(nóng)”類短視頻現(xiàn)在仍受到受眾熱捧，但是視頻內(nèi)容創(chuàng)新性較低，原創(chuàng)內(nèi)容較少，創(chuàng)作水平良莠不齊，拍攝水平受限，賬號(hào)視頻之間競(jìng)相模仿、抄襲，短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象使受眾審美疲勞。為實(shí)現(xiàn)打造原創(chuàng)內(nèi)容，拓展經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目標(biāo)，“三農(nóng)”類短視頻創(chuàng)造者應(yīng)深入平臺(tái)探求受眾興趣，緊握傳播新風(fēng)尚，與受眾積極進(jìn)行互動(dòng)。“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容應(yīng)打造真實(shí)鏡頭下的鄉(xiāng)村故事，應(yīng)從源頭摒棄虛假農(nóng)村形象，例如理想的“世外桃源”等，這種虛假的視頻創(chuàng)作環(huán)境并不利于“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容的發(fā)展。如今“三農(nóng)”內(nèi)容大多以鄉(xiāng)間美食、居家生活以及個(gè)人互動(dòng)作為選題標(biāo)準(zhǔn)，選題題材新穎性較差、內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重、原創(chuàng)內(nèi)容無(wú)法進(jìn)行廣泛輸出。即使在追求流量的視頻傳播趨勢(shì)中，“三農(nóng)”短視頻仍應(yīng)堅(jiān)持初心，從農(nóng)村實(shí)際出發(fā)，以受眾需求為依據(jù)，打造高契合度的“三農(nóng)”內(nèi)容。要根據(jù)視頻傳播的目標(biāo)需求構(gòu)建面向“三農(nóng)”領(lǐng)域的MCN 平臺(tái)，實(shí)時(shí)借助高、精、尖的核心技術(shù)力量對(duì)最新題材進(jìn)行挖掘與發(fā)展，尤其是當(dāng)下受眾高度關(guān)注的鄉(xiāng)村習(xí)俗、傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)文化素材、留守兒童、空巢老人等一系列社會(huì)熱點(diǎn)及問題更需關(guān)注。首先，只有視頻的受眾在對(duì)該視頻存在興趣點(diǎn)時(shí)，視頻才具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，創(chuàng)作者應(yīng)廣泛依托短視頻原創(chuàng)平臺(tái)對(duì)受眾的視頻喜好進(jìn)行收集，將其作為話題題材選擇的數(shù)據(jù)場(chǎng)所，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)造者以相關(guān)話題為指導(dǎo)進(jìn)行作品創(chuàng)作，將自己作品關(guān)注度較高的話題進(jìn)行連接。便于平臺(tái)將視頻精準(zhǔn)分發(fā)給受眾，也可以以受眾需求為依據(jù)，打造個(gè)性化“繭房”，同時(shí)以“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。

（二）內(nèi)容關(guān)注民生，解決實(shí)際問題

短視頻平臺(tái)應(yīng)對(duì)“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容進(jìn)行扶持，鼓勵(lì)農(nóng)村群體加入視頻創(chuàng)作隊(duì)列，持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容以及與受眾需求相呼應(yīng)的高契合度內(nèi)容。以“侗族七仙女”的視頻賬號(hào)為例，一改單一模式下的“三農(nóng)”內(nèi)容，傳播了傳統(tǒng)文化價(jià)值，傳承了非遺民俗文化，使得“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容煥然一新，吸引了大量受眾對(duì)“三農(nóng)”內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注。“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅完全打破了對(duì)“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作與傳播時(shí)間與空間限制，其還可以更加時(shí)效性地對(duì)鄉(xiāng)村景色、文化、習(xí)俗進(jìn)行動(dòng)態(tài)傳播，并與受眾的關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)展為自身領(lǐng)域的私域流量，使消費(fèi)者由潛在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，拓展農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此農(nóng)戶在享受“短視頻+電商”這一盈利模式帶來(lái)的紅利下，視頻創(chuàng)造者應(yīng)以受眾需求為契機(jī)，從受眾的核心關(guān)注點(diǎn)出發(fā)制作充滿趣味與價(jià)值的“爆品”視頻，借助該類視頻不僅可以反哺視頻創(chuàng)作者，還能夠持續(xù)傳輸優(yōu)秀的“三農(nóng)”領(lǐng)域短視頻文化，提升視頻內(nèi)容的敘事水平，將鄉(xiāng)村文化進(jìn)行更加真實(shí)、廣泛的傳播。在制作視頻初始要同受眾們的需求精準(zhǔn)對(duì)接，要適當(dāng)延長(zhǎng)視頻的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容，積極發(fā)揮品牌效應(yīng)，發(fā)揮旅游景點(diǎn)與鄉(xiāng)村文化在物質(zhì)與精神方面的帶動(dòng)作用，探索“三農(nóng)”短視頻基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的更多能動(dòng)可能。

（三）多平臺(tái)交融，內(nèi)容聯(lián)動(dòng)互動(dòng)

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者應(yīng)提升自身媒體素養(yǎng)，積極學(xué)習(xí)視頻的剪輯與運(yùn)營(yíng)知識(shí)，進(jìn)而形成品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，塑造真實(shí)鄉(xiāng)村全景。要提升視頻同受眾的互動(dòng)頻率，提升視頻內(nèi)容的曝光率，破解圈層之間的差異，要勇于探索未知的題材領(lǐng)域，真正發(fā)揮“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的破圈式作用?！叭r(nóng)”短視頻的制作與傳播要同多元視頻制作與傳播平臺(tái)相對(duì)接，其不僅可以關(guān)注國(guó)內(nèi)的快手、微博、小紅書等熱點(diǎn)平臺(tái)，更可以將視野聚焦國(guó)外，將視頻傳播至Facebook、Twitter 等視頻平臺(tái)，從世界范圍內(nèi)推廣我國(guó)的鄉(xiāng)村文化，提升“三農(nóng)”領(lǐng)域的關(guān)注度。在聯(lián)通多平臺(tái)的基礎(chǔ)上，應(yīng)分析不同平臺(tái)之間的差異性屬性，不同平臺(tái)的使用受眾群體屬性不同，例如，小紅書平臺(tái)主要以女性使用群體為主且偏于年輕化，快手平臺(tái)則主要以中老年使用群體為主等，視頻創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)主要使用群體的基本屬性特征，適當(dāng)調(diào)整視頻的主旨內(nèi)容以提升受納度。此外，應(yīng)依據(jù)平臺(tái)的主要特色與用戶的使用習(xí)慣制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略。例如，B 站平臺(tái)的使用受眾更加偏向于使用彈幕進(jìn)行交流，因此，“三農(nóng)”短視頻在發(fā)布于該平臺(tái)時(shí)可以通過彈幕同受眾進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)于發(fā)布于微博的視頻而言，則可以通過超話的方式增加影響力與關(guān)注度。差異化的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容不僅可以提升視頻關(guān)注度還可以增加粉絲數(shù)量，形成良好的互動(dòng)循環(huán)。最后，對(duì)于短視頻平臺(tái)本身而言應(yīng)講述扶貧故事，積極傳播扶貧案例，讓人們更加全面、具體地了解農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀，平臺(tái)框架應(yīng)進(jìn)一步革新，打破圈層限制，推動(dòng)視頻廣泛傳播，形成多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)造與傳播全新格局的構(gòu)建。

（四）融入技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建真實(shí)農(nóng)村情景

信息化的發(fā)展豐富了“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作與傳播形式，更多的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者被賦予了熱情與動(dòng)力，為農(nóng)村的發(fā)展創(chuàng)造了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)能力。信息工具已經(jīng)成為短視頻傳播的有效媒介，以智能手機(jī)為例其已完全融入到了農(nóng)村生活中，在信息技術(shù)與智能化媒介的助推下，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的潛能被無(wú)限激發(fā)，從草根至網(wǎng)紅再到明星均透露著視頻內(nèi)容的多樣化與無(wú)限可能性，推動(dòng)了邊緣草根同最新技術(shù)的激烈碰撞。以5G 技術(shù)為例，該技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了通信與視頻行業(yè)的進(jìn)步，在敘事過程中，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者可基于5G 技術(shù)對(duì)農(nóng)村的水果采摘、農(nóng)家生活進(jìn)行高清、實(shí)時(shí)直播，展現(xiàn)農(nóng)村生活動(dòng)態(tài)全景。同時(shí)，還可以借助更加先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)二維短視頻的立體化，提升受眾的沉浸式體驗(yàn)程度，讓受眾感受到視頻的溫度。此外，在信息技術(shù)的推動(dòng)下，視頻內(nèi)容應(yīng)更加主動(dòng)地為農(nóng)村弱勢(shì)群體發(fā)聲，賦予農(nóng)民表達(dá)自我的話語(yǔ)權(quán)，提升農(nóng)民群體在“三農(nóng)”短視頻中的主動(dòng)性。在未來(lái)，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者應(yīng)更加深入地將云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等最新信息技術(shù)融入到視頻的制作與宣傳中，同時(shí)處理好同受眾、農(nóng)民間的交流與協(xié)同關(guān)系，真正做到視頻內(nèi)容取材于農(nóng)村、農(nóng)民，傳播過程同受眾密切溝通，傳播手段與信息技術(shù)密切結(jié)合，為豐富鄉(xiāng)土文化傳播貢獻(xiàn)自身力量。

結(jié)語(yǔ)

本文基于融媒體環(huán)境下的行業(yè)特征，就“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展困境與突破策略進(jìn)行了剖析，研究?jī)?nèi)容顯示，基于融媒體環(huán)境下的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作存在質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容嵌入性差、視頻內(nèi)容虛假、原創(chuàng)性缺乏等問題，反映出“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作與傳播受到多方因素的影響與制約，視頻創(chuàng)作者、視頻受眾與視頻內(nèi)容等主體均為重要影響因素，為有效突破這一困境，視頻創(chuàng)作者應(yīng)以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村情景為創(chuàng)作依托，減少對(duì)利益與流量的追求，更多地追溯對(duì)農(nóng)村真實(shí)生活、真實(shí)情景的宣傳，以凸顯濃厚的鄉(xiāng)土文化，助推“三農(nóng)”工作的順利開展。