“四全媒體”講好企業(yè)故事的策略與路徑探析
——以國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司“+宣傳”為例

李治軍 高育棟 李奕霏

（國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司 蘭州 730000）

近年來(lái)，數(shù)字媒體不斷改變著媒介形態(tài)和傳播格局，媒體融合的趨勢(shì)加速，其影響不僅僅在媒體行業(yè)，而是波及到了各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域，給全社會(huì)提出了新的挑戰(zhàn)和要求。2019 年1 月25 日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！盵1]對(duì)于關(guān)系國(guó)計(jì)民生的電力企業(yè)及其企業(yè)文化建設(shè)、內(nèi)外宣傳來(lái)說(shuō)，在新的傳播環(huán)境中思考和探究如何進(jìn)一步講好故事、傳播好聲音是十分必要的。

一、大型國(guó)企“四全媒體”實(shí)踐現(xiàn)狀

“四全媒體”，即“全程媒體”“全息媒體”“全員媒體”“全效媒體”?！叭堂襟w”是指媒體對(duì)于民眾關(guān)注的事件應(yīng)進(jìn)行全程跟進(jìn)和全程報(bào)道，并且媒體所有的工作流程都應(yīng)協(xié)調(diào)一致地參與到新聞報(bào)道之中?！叭⒚襟w”是指媒體運(yùn)用圖片、文字、聲音等多種形式和技術(shù)手段進(jìn)行沉浸式的新聞報(bào)道。“全員媒體”是指人人都參與到信息生產(chǎn)流程之中，同時(shí)需要更多的專(zhuān)家型、全媒體型記者?！叭襟w”是指要求新聞媒體提高信息的傳遞效率,但同時(shí)也需要新聞媒體積極拓展自身服務(wù),以提高整合信息、資訊、社區(qū)、社會(huì)服務(wù)等的諸多能力。[2]“四全媒體”的內(nèi)涵及要求，不僅為媒體轉(zhuǎn)型、建設(shè)新興主流媒體指明了方向，而且還有助于各行業(yè)、各機(jī)構(gòu)內(nèi)部重構(gòu)宣傳模式。

“四全媒體”的理念提出以后，電信、礦業(yè)、民航等行業(yè)國(guó)企紛紛開(kāi)始重構(gòu)內(nèi)部媒體機(jī)構(gòu)和傳播模式，開(kāi)展“講好自身故事”“講好中國(guó)故事”的實(shí)踐。例如，江蘇、上海等地的電信企業(yè)從員工中發(fā)掘宣傳人才，推出多種傳播形式的復(fù)合融媒體作品，積極運(yùn)用“四全媒體”理念講好自身故事。在民航領(lǐng)域，航空工業(yè)集團(tuán)建設(shè)“一核兩域三層四翼”新聞宣傳新模式，并融入“四全媒體”理念。招金礦業(yè)股份有限公司通過(guò)創(chuàng)新手段、方法增強(qiáng)作品形式的多樣性，用數(shù)據(jù)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)、樹(shù)立影響、創(chuàng)建連接，打造傳播、品牌、輿情、開(kāi)放式的企業(yè)新媒體評(píng)價(jià)平臺(tái)。[3]

電力行業(yè)也順勢(shì)而動(dòng)，國(guó)家電網(wǎng)有限公司黨組宣傳部（對(duì)外聯(lián)絡(luò)部）按照泛在電力物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)總體要求編制了《融媒體中心(站)建設(shè)指引（2019）》，要求推動(dòng)各單位宣傳要素融為一體，打通內(nèi)外部媒體形態(tài)的傳播壁壘，充分利用媒體宣傳數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)各單位宣傳業(yè)務(wù)在線協(xié)同和流程貫通。根據(jù)這一要求，國(guó)網(wǎng)各省公司積極開(kāi)展融媒體建設(shè)，以“四全媒體”的理念重新架構(gòu)企業(yè)宣傳部門(mén)，調(diào)整對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播策略和路徑。

國(guó)網(wǎng)安徽省電力公司組建“國(guó)網(wǎng)安徽省電力有限公司融媒體中心”，以支撐公司黨委宣傳部工作，由此開(kāi)啟了融合探索之路。國(guó)網(wǎng)安徽電力共組建了微信服務(wù)號(hào)、微信訂閱號(hào)、微博、抖音、視頻號(hào)和網(wǎng)站六個(gè)媒體陣地，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式，共同打造電力企業(yè)專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容服務(wù)平臺(tái)。[4]貴州送變電公司借助微信、企信、抖音等多種形式形成對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播格局，講好“黔送鐵軍”故事，傳播“黔送鐵軍”聲音。[5]廣東電網(wǎng)則完善自有媒體矩陣，延伸外部媒體矩陣，鏈接中央稿庫(kù)平臺(tái)，從而形成內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的統(tǒng)一宣傳矩陣。[6]

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司近年來(lái)積極策劃了諸如“帶你認(rèn)識(shí)國(guó)家電網(wǎng)”“帶你看電力360 行”等多項(xiàng)新媒體系列宣傳活動(dòng)，目的是引導(dǎo)用戶了解電網(wǎng)，了解電網(wǎng)企業(yè)在“做什么”。這些活動(dòng)取得了一定的效果，但總體來(lái)看，目前國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司在“四全媒體”建設(shè)層面還需努力，例如其基層單位存在宣傳價(jià)值創(chuàng)造力度不足，對(duì)宣傳工作的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，主動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)等缺陷。在新的傳播環(huán)境下，國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司如何持續(xù)提升企業(yè)美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力，建設(shè)新媒體環(huán)境下的企業(yè)文化，是值得思考的重要問(wèn)題?；诖?，本文通過(guò)分析國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司的宣傳現(xiàn)狀，來(lái)探究其在“四全媒體”理念下傳播好、闡釋好電網(wǎng)故事的策略和路徑問(wèn)題。

二、“+宣傳”國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司“四全媒體”實(shí)踐分析

自從黨的十八大以來(lái)，國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司改變傳統(tǒng)宣傳思維，以“大宣傳”的理念推進(jìn)企業(yè)內(nèi)外傳播工作，構(gòu)建了企業(yè)新的傳播格局。近年，又以“四全媒體”理念進(jìn)一步延伸“大宣傳”的傳播思路，立足媒體融合的傳播技術(shù)和媒介現(xiàn)實(shí)，提出并實(shí)踐了“+宣傳”的具體傳播路徑。

（一）“+宣傳”取得了較為理想的傳播效果

國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司的“+宣傳”思路，是在“大宣傳”的理念下，將企業(yè)內(nèi)外宣傳工作進(jìn)一步拓展，即企業(yè)的內(nèi)外宣傳工作不限于宣傳部門(mén)，而是動(dòng)員全體職工參與；也不限于企業(yè)內(nèi)部的媒體，而是動(dòng)員全員利用各自的自媒體傳播企業(yè)文化，并和中央級(jí)、各級(jí)地方專(zhuān)業(yè)媒體合作，開(kāi)展企業(yè)宣傳；還不限于企業(yè)宣傳，而是將企業(yè)和社會(huì)公益事業(yè)相結(jié)合。總之，“+宣傳”就是打破傳統(tǒng)的單一說(shuō)教，而是采用多形式、多渠道、多層次、全天候的對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播工作。

首先，拓展企業(yè)內(nèi)外傳播渠道。一是近年來(lái)國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司利用“報(bào)、刊、網(wǎng)、微、端、屏、欄”及新聞發(fā)布等宣傳資源，打造了立體化全媒體傳播矩陣。二是積極采用新興傳播技術(shù)手段，革新傳播形式和載體，以5G、VR、大數(shù)據(jù)等為代表的一系列新技術(shù)來(lái)為自身宣傳提供強(qiáng)大動(dòng)力，建設(shè)“全息媒體”。如綜合運(yùn)用沙盤(pán)、VR等展示手段，打造了以“劉家峽水電廠”為核心的紅色文旅網(wǎng)紅打卡地，以強(qiáng)有力的富媒體為助推劑，加強(qiáng)傳播能力和聲量，吸引更加廣泛的用戶，擴(kuò)展自身傳播圈層。三是積極與中央級(jí)、省級(jí)媒體合作，將“講好電網(wǎng)故事”的甘肅經(jīng)驗(yàn)推向全國(guó)。2022 年以來(lái)，甘肅電網(wǎng)在人民日?qǐng)?bào)紙媒刊發(fā)稿件5 篇，在中央電視臺(tái)大屏播發(fā)報(bào)道5 條，新華社通稿6 篇等等，在權(quán)威媒體發(fā)稿數(shù)量實(shí)現(xiàn)新突破，如中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》頭條播出《奮斗新征程建功新時(shí)代·偉大變革》、人民日?qǐng)?bào)頭版發(fā)布《弘揚(yáng)工匠精神干出不凡業(yè)績(jī)》等報(bào)道。

其次，延展宣傳主題，擴(kuò)大報(bào)道內(nèi)容范圍以涵蓋全面工作。在新聞的選題策劃方面，融媒體中心每月召開(kāi)月度選題策劃會(huì)，每周召開(kāi)周會(huì)，注重尋找熱點(diǎn)，從日常工作中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)。更為重要的是，融媒體中心將本企業(yè)的工作和國(guó)家重大事件聯(lián)系起來(lái)，積極策劃主題，這就將“電網(wǎng)故事”和“中國(guó)故事”緊密地結(jié)合在一起。例如，自國(guó)網(wǎng)宣傳部發(fā)布《融媒體中心（站）建設(shè)指引（2019）》通知以來(lái)，融媒體中心通過(guò)聚焦慶祝建黨百年、電力保供應(yīng)、服務(wù)甘肅綠色高質(zhì)量發(fā)展、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、疫情防控保供電、隴東南地區(qū)冰（洪）災(zāi)搶險(xiǎn)等重大主題，2021 年在“三大央媒”發(fā)稿946 篇（含新媒體），其中《國(guó)網(wǎng)甘肅電力舉行慶祝共青團(tuán)成立100 周年活動(dòng)》《國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司全力推進(jìn)“暖警工程”》《國(guó)網(wǎng)甘肅電力筑牢疫情防控電力防線》等報(bào)道獲得了積極的社會(huì)評(píng)價(jià)和傳播效果。

再次，將公司職工或身邊的人納入傳播內(nèi)容，積極吸引全員參與內(nèi)外傳播。通過(guò)深挖內(nèi)部故事、升級(jí)形式等方式，不僅講好了自身故事，而且向外發(fā)出了甘肅公司的聲音，更為重要的是將宣傳和企業(yè)職工的日常工作、生活銜接在一起。甘肅公司深挖內(nèi)部故事，將企業(yè)一些小事件放在聚光燈下，以小見(jiàn)大，以員工故事作為企業(yè)故事，著力打造“全員媒體”。如在2022 年5 月31 日，在慶祝中國(guó)共產(chǎn)主義青年團(tuán)成立100 周年表彰大會(huì)暨“最美奮斗者”青年先進(jìn)典型事跡宣講會(huì)上，兩個(gè)青年先進(jìn)典型集體和五個(gè)青年先進(jìn)典型個(gè)人的奮斗故事打動(dòng)了企業(yè)職工，增強(qiáng)了職工的企業(yè)榮譽(yù)感。

（二）“四全媒體”理念下“+宣傳”模式需進(jìn)一步完善

國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司以“+宣傳”模式講好企業(yè)故事方面已取得諸多成效，但也存在一些有待改進(jìn)的問(wèn)題和缺陷，應(yīng)立足“四全媒體”理念，進(jìn)一步完善企業(yè)的內(nèi)外傳播工作。這些方面包括傳播內(nèi)容的精細(xì)化設(shè)計(jì)，傳播人才的業(yè)務(wù)能力提升，傳播機(jī)制的完善等。

例如，在內(nèi)容方面，除了一些著力打造的品牌欄目和重點(diǎn)內(nèi)容之外，還有一些報(bào)道內(nèi)容的層次性、完整性較弱，新聞報(bào)道呈現(xiàn)方式碎片化，整體感欠缺，在形成較好的宣傳力和輿論合力上存在不足。再如，由于“全員+宣傳”落實(shí)還在進(jìn)展之中，也因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部專(zhuān)職宣傳人員尚未掌握媒體轉(zhuǎn)型和融合環(huán)境下的工作要領(lǐng)，內(nèi)部培訓(xùn)體系又一時(shí)未能跟上，因此造成傳播工作程序化、規(guī)范化和優(yōu)質(zhì)化有所欠缺。還有就是，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程仍是記者采訪、職工講述的樣式，職工自身在新聞生產(chǎn)流程中的主動(dòng)性不強(qiáng)，“全員媒體”的程度還不夠深，并且也不利于激發(fā)員工的積極性。由于甘肅省地形東西狹長(zhǎng)，地域之間差異較大，宣傳工作人員對(duì)各地州市縣的熟悉程度存在差異，給企業(yè)宣傳帶來(lái)了一定的難度。這更需要在“全員”層面著手解決。最后，雖然公司重視建設(shè)“全息媒體”，注重對(duì)全媒體傳播技術(shù)的應(yīng)用，明確要將新技術(shù)應(yīng)用到自身的宣傳活動(dòng)之中，但在實(shí)際的運(yùn)行過(guò)程中，多媒體的運(yùn)用還不夠廣泛，新技術(shù)的使用還不夠深入，使得其產(chǎn)出的部分新媒體產(chǎn)品呈現(xiàn)出內(nèi)容形式兩張皮的狀況，難以適應(yīng)當(dāng)下的新媒體環(huán)境，也不能較好地吸引用戶。

三、深耕“四全媒體”建設(shè)講好電網(wǎng)故事

國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司的企業(yè)內(nèi)外傳播工作，可從以下幾個(gè)方向進(jìn)行策略和路徑的改進(jìn)：堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和政治定位；革新體制機(jī)制；吸引優(yōu)質(zhì)人才和貫徹全員參與理念；形式創(chuàng)新以適配短視頻時(shí)代；重視用戶信息需求，實(shí)現(xiàn)更廣范圍的內(nèi)外傳播。

首先，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和政治定位。堅(jiān)持正確的政治定位和輿論導(dǎo)向是首要要求，國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司在建設(shè)“四全媒體”講好企業(yè)故事的過(guò)程中要時(shí)刻堅(jiān)持正確的政治定位和輿論導(dǎo)向。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)媒體要在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)，以能反映主流價(jià)值觀、“美好中國(guó)”以及企業(yè)精神的故事為底座，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。

其次，變革企業(yè)宣傳體制機(jī)制，激發(fā)企業(yè)媒體活力和積極性?！叭堂襟w”是建設(shè)“四全媒體”的關(guān)鍵一環(huán)。變革體制機(jī)制是建設(shè)“全程媒體”的基礎(chǔ)性工作之一。當(dāng)前，在建設(shè)“四全媒體”講好故事的過(guò)程中，伴隨著媒體轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)和大挑戰(zhàn)，企業(yè)媒體面臨更大的挑戰(zhàn)，更需要以改革的勇氣和創(chuàng)新的精神搭建新的組織架構(gòu)，完善企業(yè)媒體管理機(jī)制。在體制機(jī)制層面，企業(yè)媒體作為一種特殊的媒體類(lèi)型，既要服從于企業(yè)運(yùn)行邏輯，又要遵循媒體的一般規(guī)律。國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司應(yīng)優(yōu)化新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收等流程，同時(shí)整合生產(chǎn)要素來(lái)建立全媒體的宣傳體系，通過(guò)構(gòu)建“報(bào)、刊、網(wǎng)、微、端、屏、欄”等資源，建立健全資源協(xié)同共享機(jī)制。

第三，人才是推進(jìn)“四全媒體”建設(shè)的關(guān)鍵?！叭珕T媒體”雖然將更多的傳播主題納入進(jìn)來(lái)，但也更呼喚涌現(xiàn)更多全媒型、專(zhuān)家型記者，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)積極重視媒體人才的挖掘和培養(yǎng)。要開(kāi)展長(zhǎng)期的培訓(xùn)工作，儲(chǔ)備足夠的人才，并且著力培養(yǎng)既具備通用媒體專(zhuān)業(yè)能力又在某一領(lǐng)域有著特殊專(zhuān)長(zhǎng)的兼容型人才。要激發(fā)廣大職工的積極性，力促全員參與的“全員媒體”局面形成。與員工把作品發(fā)表在自媒體上相比，在企業(yè)內(nèi)部媒體推送能使其獲得更高的成就感，也更能激發(fā)職工參與傳播的積極性和創(chuàng)造性。

第四，充分認(rèn)識(shí)“全效媒體”“全息媒體”在今天的傳播生態(tài)中的重要意義?！叭襟w，是指多種媒體載體、技術(shù)的豐富應(yīng)用，媒體給受眾更廣泛的體驗(yàn)認(rèn)識(shí)和釋放更強(qiáng)大的效能。”[7]例如，短視頻集文字、圖片、聲音、圖像等傳播形式于一身，信息交叉綜合更豐富、更立體、效果更全面，因而在爭(zhēng)奪用戶注意力這一稀缺資源的過(guò)程中具有極大的優(yōu)勢(shì)。講述電網(wǎng)故事，應(yīng)該注重創(chuàng)新傳播形式，以短視頻形式取代慢節(jié)奏的傳統(tǒng)視頻。以短視頻為導(dǎo)向建設(shè)“全效媒體”，當(dāng)然還要在綜合使用各類(lèi)傳播技術(shù)的基礎(chǔ)上提升傳播效率，發(fā)揮各種傳播手段的優(yōu)勢(shì)，從而適配新傳播時(shí)代的要求。

結(jié)語(yǔ)

媒體融合為企業(yè)的內(nèi)外傳播和文化建設(shè)提出了新的要求，“四全媒體”建設(shè)是應(yīng)對(duì)和破解之道。國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司在探索“+宣傳”模式方面取得了相當(dāng)?shù)某删?，目前?yīng)進(jìn)一步整合內(nèi)部資源，推進(jìn)“四全媒體”建設(shè)，構(gòu)建統(tǒng)一的傳播矩陣，進(jìn)一步講好電網(wǎng)故事，加強(qiáng)電網(wǎng)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的溝通，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。