傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的本地戰(zhàn)略

魏文秀

（復旦大學 上海 200082）

浙報集團最早明確提出以新媒體轉(zhuǎn)型的用戶戰(zhàn)略，圍繞用戶實現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：一是建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫，讀者向用戶轉(zhuǎn)變；二是建立內(nèi)容資源庫，由大眾向分眾轉(zhuǎn)變；三是建設(shè)新媒體平臺，從提供新聞向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變[1]。而這三大轉(zhuǎn)變，除了圍繞用戶思維展開，在實踐過程中也始終不離開本土思維。通過收購邊鋒、浩方游戲平臺，浙報集團獲得了巨大的用戶池。而之所以選擇邊鋒、浩方是因為除了網(wǎng)絡(luò)游戲是最熱門、最能盈利的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之外，還有一個重要原因是這一平臺與本土的貼近性。在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與本地用戶之間究竟是怎樣的關(guān)系呢？

一、文獻綜述

對于中國傳媒業(yè)而言，2014 年是一個非常重要的時間節(jié)點。2014年2月，由習近平總書記擔任組長的中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導小組正式亮相，同年8 月又發(fā)布了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的指導意見》。如果2014 年之前，我國的媒體融合還是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對技術(shù)變革帶來的危機、滿足自身發(fā)展需要的市場性行為，那么2014 年之后的媒介融合則是在國家戰(zhàn)略的引導之下展開的，以建設(shè)新型主流媒體為目標的具有國家戰(zhàn)略意義的行為。打造新型主流媒體，建立立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系被提升到國家戰(zhàn)略的高度，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展指明了方向。因此，媒體融合的問題就成了建設(shè)什么樣的新型主流媒體，以及何以建立這樣的新型主流媒體。

實現(xiàn)構(gòu)建新型主流媒體的目標，首先必須理解構(gòu)成“主流”的要素，要擁有大量用戶。在對新媒體融合的討論中，有兩種常見的用戶觀，一種是將用戶視為靜態(tài)的數(shù)的集合，是等待被粘住、可以被占領(lǐng)的客體。因此用戶從政治訴求而言被視為群眾、視為輿論的陣地；從盈利需求而言，用戶就是內(nèi)容和服務(wù)的消費者，就是市場。從這樣的用戶觀念出發(fā)來看，媒體融合戰(zhàn)略是否成功，取決于傳統(tǒng)媒體機構(gòu)能不能最大限度地得到用戶平臺，用內(nèi)容和服務(wù)將用戶黏住[2]。另一種觀點，將用戶視為新媒體的構(gòu)成要件，并且能夠為媒體提供生產(chǎn)性資源，這種用戶觀認為在互聯(lián)網(wǎng)世界中,所有一切的關(guān)鍵都在于用戶,在于用戶體驗需求,用戶的需求要有規(guī)模和體量，這種體量和規(guī)模決定了媒體發(fā)展的技術(shù)路線和發(fā)展格局，決定了整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的市場,也決定了整個國際國內(nèi)的格局[3]。

有學者診斷，當下最尖銳的矛盾不是新舊媒體之間的矛盾，而是打造新型主流媒體、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系與傳統(tǒng)媒體日漸衰弱的影響力之間的矛盾。在以傳統(tǒng)媒體為載體的官方媒體影響力嚴重下滑的情況下，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的首要目標就是重塑主流媒體地位、打通官方和民間兩個輿論場。這個過程中，強關(guān)系用戶是融合的基礎(chǔ)[4]。換言之，舊的媒體與讀者之間的關(guān)系斷裂，新型主流媒體需要續(xù)接這些斷裂的關(guān)系，或者生產(chǎn)新的關(guān)系。媒體與用戶建立關(guān)系的過程，就是傳統(tǒng)媒體向新型媒體轉(zhuǎn)型的過程。新型主流媒體是媒體組織和用戶共同建構(gòu)的產(chǎn)物。

針對區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型問題，有學者更明確地提出：對于區(qū)域性的傳統(tǒng)媒體而言，基于本地服務(wù)的O2O業(yè)務(wù)，是構(gòu)建用戶平臺的唯一途徑，因此對于區(qū)域性傳統(tǒng)媒體，恰當?shù)哪繕藨?yīng)該是將自身打造成區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺[5]。必須承認先在的媒體-用戶關(guān)系，一定程度上決定了媒體發(fā)展未來的可能性。這種理論的合理性在于，將用戶思維落地于本土服務(wù)，既繼承了媒體原有的地方性資源和影響力，又在原有的基礎(chǔ)上，對本地的傳播關(guān)系進行了新媒體化的改造，使得媒體不再是一個冷冰冰的平臺，而是本地人生活、交往的工具，通過這樣的方式，建立起穩(wěn)定的強關(guān)系。

二、戰(zhàn)略定位：從“全媒體”到“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體”

郭全中在復盤浙報集團的轉(zhuǎn)型時認為有四個關(guān)鍵步驟，決定了浙報集團能夠取得現(xiàn)在的成就：第一，市場化、資本化，為上市做好準備；第二，成功上市，為轉(zhuǎn)型打開融資渠道；第三，站在未來看現(xiàn)在，布局互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)；第四，樹立起“重建用戶連接”的理念，建立起新聞服務(wù)的商業(yè)模式，多元盈利[6]。按照制度、資本、技術(shù)、用戶的框架來解釋浙報集團的目前成就似無不妥，但是如果梳理其轉(zhuǎn)型過程，會發(fā)現(xiàn)浙報集團的新媒體戰(zhàn)略并非來自未來，其媒體定位經(jīng)過了漫長的摸索和重大的調(diào)整。浙報集團的新媒體戰(zhàn)略定位大致可以分為兩個時期：第一個時期以“全媒體，全國化”為目標，以解決傳統(tǒng)媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的問題，擁抱以網(wǎng)絡(luò)空間為載體廣闊市場；第二個時期戰(zhàn)略定位是打造“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體集團”，以“新聞+服務(wù)”面向本地，提供政務(wù)服務(wù)、電商服務(wù)、區(qū)域聚合服務(wù)，以新媒體形態(tài)融入本地。

2013 年被稱作浙報集團的“全媒體元年”。這一年，浙報集團提出了“全媒體、全國化”戰(zhàn)略。當時的負責人在接受采訪時也表示，實現(xiàn)全媒體和全國化是浙報集團自上市以來最首要的目標。浙報集團通過淘寶網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作關(guān)系，融入互聯(lián)網(wǎng)，拓展影響力?？梢钥吹?，早期傳統(tǒng)媒體在進行新媒體融合的過程中對原生型互聯(lián)網(wǎng)平臺的模仿，求大求全是傳統(tǒng)媒體生存焦慮的最真實反映。到現(xiàn)在可以看到“全媒體”戰(zhàn)略在一定程度上被修正和實現(xiàn)，而“全國化”戰(zhàn)略則被徹底放棄了。

對“全媒體”戰(zhàn)略的修正體現(xiàn)在其人才觀念和招聘標準的變化中。浙報集團對全媒體人才的理解從全能力（能夠操作各種新媒體平臺）、全時段（全天24 小時維護平臺）、全流程（采訪、寫作、編輯、評論+新媒體發(fā)布），轉(zhuǎn)變?yōu)楦逦侠淼暮诵哪芰σ?，具體包括：第一，多元化團隊整合與寫作能力；第二，全媒體生產(chǎn)鏈條的科學統(tǒng)籌和管理能力；第三，個人在某一方面顯示出非常突出的特質(zhì)；第四，具備新聞敏感性；第五，熟悉不同傳播平臺的屬性和特點，并具備相關(guān)運營能力和技術(shù)能力[7]。放棄了之前那種不切實際而求全的觀念。

2016 年，浙報集團提出建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團”的目標，聚焦于提供政務(wù)服務(wù)、電商服務(wù)和區(qū)域聚合服務(wù)。從“全國化”到“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體”的背后觀念的深刻轉(zhuǎn)變，浙報集團重新將服務(wù)重點轉(zhuǎn)向本地，回歸到由自身的資源稟賦所決定的系統(tǒng)性、關(guān)系性的位置當中。一方面，這與此類傳統(tǒng)媒體先天的資源稟賦有關(guān)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體具有本地化特征，本地也對媒體服務(wù)有著剛性需求；第二，在構(gòu)建現(xiàn)代化傳播體系的過程中，本土化和個性化才能夠使得節(jié)點位置在傳播網(wǎng)絡(luò)中凸顯出來，真正占據(jù)樞紐型的占據(jù)；第三，回歸本地也與傳統(tǒng)媒體不具備類似百度、新浪這類應(yīng)用平臺的技術(shù)優(yōu)勢有關(guān)?？傊貧w本土才是建構(gòu)強關(guān)系的最有效渠道。

三、本地化與深度融合

浙報集團的新媒體融合經(jīng)歷了三個階段，第一階段（2000 年-2010 年）完成了股份制改革、形成多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的格局。傳媒單位的股份制改革和上市的意義不只是經(jīng)濟層面的，更重要的是制度層面的變革，通過股份制改革，媒體逐步脫離傳統(tǒng)單位制度，深度嵌入市場體系的過程[8]。第二階段（2011 年-2016 年）的關(guān)鍵詞為獲取資本、購買用戶和投資大數(shù)據(jù)。浙報集團通過將其媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，為日后的新媒體融合獲得了資金上的保障。其后又通過收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下邊鋒、浩方，獲得了巨大的用戶資源。2016 年8 月，浙報傳媒獲準募資19.5 億元，全部投入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心項目開發(fā)。終于形成新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)投資“3+1”大傳媒格局，新型主流傳播媒體初見雛形。第三階段，系統(tǒng)性的深度融合機制逐漸成熟。

（一）以服務(wù)帶動與本土的深度融合

首先，是三圈環(huán)流新媒體平臺實現(xiàn)對本土的重點行業(yè)、全地域覆蓋。其次，是對分社運行機制的改革，將原本由11 個分社各自占有的地方市場統(tǒng)一經(jīng)營，打造一體化區(qū)域融合媒體傳播平臺，構(gòu)建“本土化新聞+本土化服務(wù)”的格局[9]，并且?guī)ьI(lǐng)全媒體采編團隊深入到定海、普陀、岱山、嵊泗等地最基層的社區(qū)單位，建立服務(wù)和新聞關(guān)系。第三，浙報集團開始了黨報、黨網(wǎng)、黨媒三端融合，在經(jīng)營層面打破“一媒體一公司”的分散經(jīng)營局面，將報紙、PC 端、移動端新媒體融合經(jīng)營。兩個公司融合以科學教育板塊為試點，三端團隊融合為一個團隊，合并同質(zhì)產(chǎn)品、研發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)大幅增收。成功建立了基于本土服務(wù)盈利的閉環(huán)。

（二）圍繞“媒立方”展開的生產(chǎn)流程再造

要實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型必須實現(xiàn)兩個破題：第一是擺脫對于傳統(tǒng)紙媒的路徑依賴，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，以內(nèi)容創(chuàng)新為牽引，帶動技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)平面媒體內(nèi)容生產(chǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。必須打破新媒體和傳統(tǒng)媒體分割分治的局面，形成指揮、采訪、編輯、分發(fā)的新型生產(chǎn)體系和工作機制，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播[10]。浙報集團的“媒立方”平臺便是流程再造的技術(shù)基礎(chǔ)，改變了原有的新聞編輯室結(jié)構(gòu)，媒體融合從新技術(shù)與舊技術(shù)的拼接進入了采編人員、生產(chǎn)流程、新技術(shù)之間的磨合階段。圍繞中央廚房展開全方位的體制機制改革和采編流程再造，圍繞融合設(shè)定崗位，圍繞傳播效果評估結(jié)果制定融合考核指標，倒逼編輯部門施行差異化寫作，圍繞輿情和數(shù)據(jù)分析成果開展選題策劃和輿情研判，實現(xiàn)新聞素材的一次采編、多種生成、多元分發(fā)[11]。

（三）黨報專業(yè)精神與組織文化的傳承

2016 年，浙報集團成立了浙報黨校和浙報培訓學院，圍繞輿論引導能力、媒體融合能力、科學發(fā)展能力和黨的建設(shè)能力等四大核心能力建立新型學習培訓體系。針對報社新進人員普遍存在的問題包括缺乏對黨的新聞視野的認識、“走轉(zhuǎn)改”意識和能力不足，傳統(tǒng)新聞專業(yè)技能比較薄弱等問題，浙報集團還建立師徒制，完成新媒體人才與新聞業(yè)的融合，尤其在新聞工作的政治思想、業(yè)務(wù)能力、作風紀律等方面進行傳幫帶，幫助新人盡快融入黨報文化[12]。組織內(nèi)部的傳承機制，同樣是建立中國新型主流媒體的非常重要一環(huán)。

（四）新聞產(chǎn)品創(chuàng)新能力的培育

新媒體融合成功的指標之一，應(yīng)該是基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容或技術(shù)的創(chuàng)新能力的成熟。2017 年初，在浙報集團推進浙江日報、浙江在線、浙江新聞客戶端“三端融合”的過程中，推出“浙視頻”，將視頻放在了戰(zhàn)略性高度，提出“新聞視頻化，視頻專業(yè)化口號。將浙報集團圖片中心與浙江在線視頻新聞部、圖片新聞部合并組成全媒體視頻部，內(nèi)部架構(gòu)改造為采訪室、編輯室、直播室、技術(shù)室，”四輪驅(qū)動視頻新聞的生產(chǎn)。區(qū)別于電視視頻，提出“簡單粗暴，有趣有料“的口號，圍繞手機移動端的觀視和傳播特性生產(chǎn)視頻。在對短視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，融入新聞報道、社會監(jiān)督、輿論引導的黨報基因[13]。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)智能地對原有的人員、資本、物質(zhì)、訊息之間的關(guān)系進行重新的建構(gòu)，有著其自身的邏輯，而傳統(tǒng)媒體對于新媒體的融合之道就是依托傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力、內(nèi)容強項（專業(yè)新聞采寫、長期資料的積累等）、關(guān)系強項（特殊的政府關(guān)系資源、強大的社會關(guān)系資源）貫徹新媒體邏輯的過程。而建立新型主流媒體的過程，就是新邏輯和舊關(guān)系碰撞、雜糅，創(chuàng)造出新的關(guān)系的過程。本文認為，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型并非脫離具體的地方空間，地方性黨報的活力及影響力與本地用戶、本地生活之間具有復雜而密切的連接，浙報集團提出“新聞+服務(wù)”，深深扎根本土，推動本地政務(wù)、商務(wù)和其他區(qū)域服務(wù)的新媒體化轉(zhuǎn)型，對于其能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)型為“新型主流媒體”的時代使命具有決定性意義。