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    快消品企業(yè)分銷渠道管理——以元?dú)馍譃槔?/h1>
    2023-12-27 03:19:04滕煥麗
    今日財(cái)富 2023年34期
    關(guān)鍵詞:消品分銷元?dú)?/a>

    隨著市場(chǎng)和人們消費(fèi)觀念的變化,國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的變革。線下分銷渠道在居民消費(fèi)占比中顯著提高,快消品企業(yè)如何布局并管理分銷渠道成為重中之重。本文通過(guò)梳理快消品企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀,并結(jié)合明星企業(yè)“元?dú)馍帧痹诓煌l(fā)展階段的分銷渠道管理模式進(jìn)行分析,最終提出了渠道變革過(guò)程應(yīng)注意的問(wèn)題和建議,以期能夠?yàn)檎幱谇擂D(zhuǎn)型的快消品企業(yè)提供新思路。

    當(dāng)前,國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。隨著經(jīng)濟(jì)增速的放緩和受消費(fèi)觀念的影響,2022年底,國(guó)務(wù)院發(fā)布了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022~2035年)》和《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》。旨在提升消費(fèi)意愿,刺激消費(fèi)。后疫情時(shí)代,隨著消費(fèi)者“健康理念”的覺(jué)醒,人們?cè)谙M(fèi)時(shí)選擇產(chǎn)品和購(gòu)買渠道都更加趨于謹(jǐn)慎。同時(shí),在互聯(lián)網(wǎng)線上流量日趨見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)下,更多快消品企業(yè)積極布局線下渠道,回歸傳統(tǒng)成為眾多快消品企業(yè)的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年一季度線下分銷鏈路的消費(fèi)總額占比為76.8%,是所有消費(fèi)渠道中的重要支柱。在此背景下,快消品企業(yè)如何布局分銷渠道并針對(duì)不同渠道進(jìn)行針對(duì)性的管理迫在眉睫。

    本文將梳理快消品行業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀,選取當(dāng)前快消品市場(chǎng)上的明星企業(yè)——元?dú)馍肿鳛榘咐?,?duì)其在不同發(fā)展階段所采用的分銷渠道管理模式進(jìn)行分析,嘗試分析以互聯(lián)網(wǎng)模式起家的快消品飲料企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道管理時(shí)遇到的問(wèn)題,以及如何進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型,以期能夠?yàn)檎幱谇擂D(zhuǎn)型的快消品企業(yè)提供新思路。

    一、快消品企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀

    快速消費(fèi)品(快消品)通常是指消費(fèi)者高頻次、重復(fù)性購(gòu)買的日常用品,這類商品的特點(diǎn)是購(gòu)買周期短、購(gòu)買頻率高且單位產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較低,典型的快消品包括食品飲料、日化用品、煙酒茶等。分銷渠道有助于減少交易次數(shù),降低分銷成本、規(guī)范交易等。

    在快消品領(lǐng)域,分銷渠道一般分為傳統(tǒng)分銷渠道和現(xiàn)代分銷渠道,傳統(tǒng)分銷渠道主要包括食雜店、零售店、批發(fā)商、分銷商等;現(xiàn)代分銷渠道包括KA賣場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便利店、線上電商平臺(tái)等。傳統(tǒng)的分銷渠道一般都遵循品牌商→一級(jí)經(jīng)銷商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的模式。從品牌商到終端至少要經(jīng)過(guò)2~3個(gè)中間環(huán)節(jié)。隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展,渠道扁平化日益成為一種趨勢(shì),通過(guò)渠道扁平化,一方面,增強(qiáng)了品牌商對(duì)分銷渠道的有效控制;另一方面,大大降低了與中間商相關(guān)聯(lián)對(duì)交易帶來(lái)的不確定風(fēng)險(xiǎn);同時(shí),還有助于品牌商的銷售政策得到有效的實(shí)施。

    渠道作為零售場(chǎng)景“人、貨、場(chǎng)”的三要素之一,起著連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要作用。一直以來(lái),渠道為王是快消品企業(yè)的戰(zhàn)略要點(diǎn),幾乎每一家成功的快消品企業(yè)都有一套專屬的渠道模式,如農(nóng)夫山泉的專屬經(jīng)銷商模式、今麥郎的四合一廠商合作模式、可口可樂(lè)的101模式、青島啤酒的兩級(jí)經(jīng)銷商模式等。這些不同的渠道模式,為品牌商奠定了市場(chǎng)地位。

    二、案例分析

    (一)企業(yè)簡(jiǎn)介

    元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱元?dú)馍郑┏闪⒂?016年,總部位于北京,創(chuàng)始人是唐彬森。企業(yè)以主打“0糖0卡0脂”的產(chǎn)品理念和新型營(yíng)銷方式而深受年輕人青睞。2019年起,元?dú)馍珠_(kāi)始布局在全國(guó)建設(shè)生產(chǎn)工廠,2020年7月5日,元?dú)馍纸ㄔ斓氖准夜S在安徽亮相,此后,廣東肇慶、天津西青等也先后落地自建工廠。目前企業(yè)旗下有“元?dú)馍帧薄叭疾琛薄氨焙D翀?chǎng)”“有礦”等多個(gè)系列的產(chǎn)品線。2020年,元?dú)馍滞瓿扇谫Y,估值約20億美元。截至目前,企業(yè)擁有員工8000余人,經(jīng)銷商1000家以上,終端網(wǎng)點(diǎn)突破100萬(wàn)個(gè),覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。此外,企業(yè)還于2019年啟動(dòng)海外戰(zhàn)略,積極布局海外市場(chǎng),打入了美國(guó)主流電商渠道,還在東南亞推出了本地化產(chǎn)品。2018~2021年,元?dú)馍譅I(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)300%、200%、307%、260%,企業(yè)快速發(fā)展使其成為快消品飲料領(lǐng)域一匹黑馬。

    (二)元?dú)馍址咒N渠道管理模式發(fā)展與分析

    1.第一階段

    元?dú)馍衷诔闪⒊跗?,便采用了與傳統(tǒng)飲料廠商不同的渠道布局:以年輕人作為重點(diǎn)消費(fèi)人群,重點(diǎn)布局一二線城市的連鎖便利店和線上電商平臺(tái),而后再借助市場(chǎng)知名度,吸引經(jīng)銷商和超市等其他渠道加入??梢哉f(shuō),誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的元?dú)馍?,憑借其獨(dú)特的渠道模式,為其快速打開(kāi)市場(chǎng)奠定了重要基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的快消品廠商通常以夫妻店、商超等廣大的終端消費(fèi)渠道作為進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略要地,采用多層級(jí)的分銷模式(品牌商→經(jīng)銷商→分銷商→門(mén)店→消費(fèi)者),一方面,這需要品牌商投入大量的時(shí)間和成本布局終端,另一方面,作為新品牌,終端店老板對(duì)新品牌上架和銷售意愿不足,這就需要品牌商投入大量的促銷費(fèi)用在新品推廣上。在這種背景下,元?dú)馍謱⑶酪暯欠旁诹艘欢€城市的連鎖便利店和線上的電商平臺(tái)。

    首先,元?dú)馍值漠a(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)人群決定了大城市的連鎖便利店是有利的分銷渠道。元?dú)馍之a(chǎn)品主打的健康0糖迎合了Z時(shí)代的年輕人消費(fèi)觀念。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,元?dú)馍值南M(fèi)者,85后、90后的占比達(dá)94%,從性別來(lái)看,女性占比60%??梢钥闯?,愿意購(gòu)買元?dú)馍之a(chǎn)品的消費(fèi)群體具有兩個(gè)特點(diǎn),一是對(duì)健康關(guān)注度較高,二是愿意為愛(ài)好付出更高的價(jià)格。元?dú)馍謿馀菟膬r(jià)格約為4~5元,契合了這類年輕女性群體的消費(fèi)觀念。

    其次,連鎖便利店和線上電商這類渠道對(duì)新品牌有著較高的包容度,引進(jìn)新品牌產(chǎn)品有助于豐富產(chǎn)品SKU,通過(guò)借助新品的高毛利率提高自身的營(yíng)收。據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年全國(guó)便利店銷售額僅為1181億元,到2020年,全國(guó)便利店銷售額達(dá)到2961億元。同時(shí),連鎖便利店和電商渠道避免了與傳統(tǒng)飲料領(lǐng)域品牌商直接交鋒,為元?dú)馍值钠放平ㄔO(shè)贏得了時(shí)間。

    最后,因連鎖便利店和電商渠道具有高度的數(shù)字化特點(diǎn),元?dú)馍挚梢越柚髷?shù)據(jù)平臺(tái)搜集消費(fèi)者意見(jiàn)和分析消費(fèi)者習(xí)慣,有助于產(chǎn)品迭代和推廣。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的飲料品牌,元?dú)馍痔烊挥兄鴮?duì)數(shù)據(jù)的敏感度。在產(chǎn)品上線前期,元?dú)馍直阃ㄟ^(guò)公司內(nèi)部小規(guī)模調(diào)研驗(yàn)證再上架到局部市場(chǎng)的多輪驗(yàn)證,通過(guò)數(shù)據(jù)分析新品是否達(dá)到了規(guī)?;暇€標(biāo)準(zhǔn),最終決定是否在線下渠道鋪開(kāi)。同時(shí),在數(shù)據(jù)采集方式上,元?dú)馍忠环矫媾c數(shù)據(jù)服務(wù)商合作,另一方面,積極推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化建設(shè),通過(guò)使用數(shù)字化工具如數(shù)字化巡店系統(tǒng)、智能冰柜等,實(shí)時(shí)采集用戶畫(huà)像,為企業(yè)決策提供依據(jù)。截至2020年,元?dú)馍纸柚B鎖便利店增加了超過(guò)30%的收入,在電商平臺(tái),多次在雙11購(gòu)物節(jié)獲得天貓和京東飲品類銷量第一的稱號(hào)。

    2.第二階段

    元?dú)馍衷诮?jīng)歷了快速擴(kuò)張的幾年后,逐漸進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。在經(jīng)過(guò)了2021年與飲料巨頭農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)的冰柜大戰(zhàn),幾大飲料巨頭聯(lián)合圍剿;2022年經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)頻發(fā),迫使其下調(diào)目標(biāo),進(jìn)行團(tuán)隊(duì)整肅等一系列事件后,元?dú)馍值陌l(fā)展腳步開(kāi)始慢了下來(lái)。企業(yè)內(nèi)部不再大規(guī)模招聘新員工,將更多的精力和資源投身于數(shù)字化建設(shè),通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降本增效。在分銷渠道的選擇上,元?dú)馍只貧w傳統(tǒng),積極布局線下渠道。截至2022年,元?dú)馍志€下經(jīng)銷商從2021年初的500余家增加至1000家以上,線下終端數(shù)量超過(guò)了100萬(wàn)個(gè),覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。在2022年元?dú)馍纸?jīng)銷商大會(huì)上,創(chuàng)始人唐彬森“浪子回頭”,正式宣布回歸傳統(tǒng)飲料企業(yè)的渠道建設(shè)道路上。2023年初,唐彬森更是走訪各地拜訪經(jīng)銷商,投入了比往年更多的費(fèi)用用于開(kāi)拓經(jīng)銷商。元?dú)馍止倬W(wǎng)上的公司簡(jiǎn)介也由“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司”變成了“中國(guó)食品飲料企業(yè)”。企業(yè)渠道建設(shè)重點(diǎn)重新回到傳統(tǒng)的渠道精耕道路上,究其原因,可以分為以下幾點(diǎn):

    首先,元?dú)馍衷谝欢€城市的連鎖便利店、大型商超站穩(wěn)腳跟之后,開(kāi)始逐漸拓展線下銷量。在一二線城市的成功經(jīng)驗(yàn)給了元?dú)馍衷诹魍ㄇ赖男判?,但過(guò)去的飲料巨頭都深知一個(gè)道理,線下深度分銷的背后是耐心。線上銷售可以利用數(shù)字化工具分析,但線下消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)間??煽诳蓸?lè)作為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的巨頭,在1979年重回中國(guó)市場(chǎng)時(shí),業(yè)績(jī)十分慘淡,直到完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的渠道布局調(diào)整,憑借101模式直控終端,才最終確立了飲料行業(yè)中的地位。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店愿意拿起品牌的產(chǎn)品,才會(huì)有動(dòng)銷。而這背后,靠的不僅是業(yè)務(wù)員長(zhǎng)年累月的開(kāi)拓和維護(hù)客情,同時(shí)也需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的支持,更需要品牌商在銷售區(qū)域有穩(wěn)定的銷售策略。反觀元?dú)馍值漠a(chǎn)品擁護(hù)者大多都是一二線城市的年輕群體。而對(duì)于廣大的三四線城市乃至全國(guó)幾百萬(wàn)的銷售終端來(lái)講,元?dú)馍秩允且粋€(gè)陌生面孔。

    其次,雖然元?dú)馍衷诮鼉赡暌汛罅空衅競(jìng)鹘y(tǒng)的快消人員和經(jīng)銷商,并且采用的策略是給經(jīng)銷商高利潤(rùn)空間,包括給予經(jīng)銷商年底返利等政策優(yōu)惠。但效果并不盡如人意。在區(qū)域和銷售管理還不穩(wěn)定的情況下,通過(guò)制定高回款目標(biāo),一方面,經(jīng)銷商在不費(fèi)力的情況下賺到了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的利潤(rùn),但一些如維護(hù)客情、陳列擺放等市場(chǎng)基礎(chǔ)性工作卻沒(méi)做好;另一方面,經(jīng)銷商為獲得高額利潤(rùn),不斷囤貨壓貨,進(jìn)而想盡方法甩貨,最終導(dǎo)致市場(chǎng)混亂,竄貨亂價(jià)問(wèn)題不斷,這也是2022年一直困擾元?dú)馍值膯?wèn)題。

    三、啟示與建議

    以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維起家的元?dú)馍?,在?jīng)歷了幾年快速野蠻生長(zhǎng)后,發(fā)展速度逐漸減緩。受市場(chǎng)環(huán)境和快消品飲料行業(yè)特點(diǎn)的影響,企業(yè)分銷渠道重點(diǎn)更是從一二線城市的連鎖便利店、線上電商渠道到三四線城市乃至廣大終端的傳統(tǒng)夫妻店。這種渠道建設(shè)重點(diǎn)的變更可以給同類型企業(yè)如下啟示:

    (一)重視線下渠道建設(shè)

    據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億,其中銷量的70%都來(lái)自線下。因飲料消費(fèi)具有非計(jì)劃性和即時(shí)性的特點(diǎn),同時(shí),線下終端網(wǎng)點(diǎn)分布在全國(guó)333個(gè)地級(jí)市,兩千多個(gè)區(qū)縣和超四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道中,線下渠道自然就成了各個(gè)品牌商的廝殺戰(zhàn)場(chǎng)。在這種背景下,快消品企業(yè)必須重視線下渠道建設(shè),形成自己的渠道分銷網(wǎng)絡(luò),一方面,業(yè)務(wù)員做好線下客戶拜訪,加強(qiáng)陳列拜訪,維護(hù)客情。另一方面,品牌商要積極組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò),從快消品企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看,依托經(jīng)銷商發(fā)展企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維中倡導(dǎo)的“去中心化”并不適宜行業(yè)規(guī)律。

    對(duì)于線下渠道建設(shè),元?dú)馍忠苍诜e極轉(zhuǎn)變發(fā)展策略,更加重視經(jīng)銷商和線下市場(chǎng)。在2022年底舉辦了自疫情以來(lái)的最大規(guī)模的線下經(jīng)銷商大會(huì),在會(huì)上推出了包括持續(xù)補(bǔ)貼經(jīng)銷商、新增服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、加大付費(fèi)陳列等多項(xiàng)措施,為線下渠道的建設(shè)提供支持。同時(shí),元?dú)馍诌€積極拓展校園網(wǎng)點(diǎn)和線下餐飲渠道,開(kāi)展重要產(chǎn)品試飲進(jìn)校園、與標(biāo)桿餐飲渠道頭部商家開(kāi)展合作等。

    (二)強(qiáng)力打擊市場(chǎng)竄貨行為

    竄貨是經(jīng)銷商私自打亂渠道秩序的銷售行為。在渠道沖突中,竄貨是渠道沖突的重點(diǎn)問(wèn)題,易于形成產(chǎn)品銷售灰色市場(chǎng),對(duì)品牌商、經(jīng)銷商等都會(huì)產(chǎn)生不利影響。因此,針對(duì)竄貨行為,品牌商一方面要加強(qiáng)渠道建設(shè),設(shè)立專門(mén)渠道機(jī)構(gòu)和負(fù)責(zé)人,當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)或產(chǎn)生異常行為時(shí),及時(shí)進(jìn)行分析;另一方面,在與經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議時(shí),就約定好發(fā)生竄貨行為的懲罰措施,一經(jīng)查處,立即罰款;同時(shí),還可以積極采用數(shù)字化方法避免竄貨,如采用“一物一碼”,將每個(gè)產(chǎn)品賦予一個(gè)防竄碼,實(shí)時(shí)跟蹤,避免竄貨;對(duì)于經(jīng)銷商,第一,經(jīng)銷商之間要明確好彼此的銷售區(qū)域并確定合理的銷售指標(biāo),這樣可以避免相互之間爭(zhēng)奪資源,形成穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系;第二,經(jīng)銷商要提高自身的銷售能力,可以采取對(duì)銷售人員加強(qiáng)培訓(xùn)、定期考核等方法。

    元?dú)馍衷诿媾R2022年大范圍出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨問(wèn)題之后,2023年出臺(tái)了一系列措施。一方面,優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu),元?dú)馍终{(diào)研發(fā)現(xiàn),過(guò)去的經(jīng)銷商體系中存在大量的低質(zhì)量客戶,于是便整體優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu),將部分區(qū)域的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為分銷商,對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行渠道精耕;另一方面,大力打擊整治市場(chǎng)竄貨行為。如2023年2月,元?dú)馍謱?duì)某作戰(zhàn)部發(fā)出“竄貨處理通告”,對(duì)竄貨方開(kāi)出5萬(wàn)元罰單,并呼吁經(jīng)銷商,發(fā)現(xiàn)竄貨積極舉報(bào)。經(jīng)過(guò)治理,目前元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了全渠道去庫(kù)存化,庫(kù)存絕對(duì)值同比減少了40%以上。

    (三)培養(yǎng)高效管理團(tuán)隊(duì)

    企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)高效的管理團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性至關(guān)重要。研究表明,高效管理團(tuán)隊(duì)可以最大程度發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),在面臨問(wèn)題時(shí),可以通過(guò)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的整體效應(yīng),增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。元?dú)馍肿?022年就開(kāi)始了企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整,以打造一批優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)為目標(biāo),為新的渠道發(fā)展戰(zhàn)略匯集管理人才。

    (作者單位:天津工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

    作者簡(jiǎn)介:滕煥麗,1998年3月1日出生,女,天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生在讀,研究方向:企業(yè)管理。

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