影響綠色食品消費(fèi)因素分析研究
——基于對北京市部分消費(fèi)者的調(diào)查

｜文/雷秋園 晁亞茹

綠色食品作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代表，是推動農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的重要抓手，也是保障消費(fèi)者食品安全的重要手段。推動綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展，為滿足城鄉(xiāng)居民對綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮了積極的作用。為了解消費(fèi)者對綠色食品的購買行為，本文以北京市居民為研究對象，通過問卷調(diào)查研究影響綠色食品消費(fèi)行為的因素，為促進(jìn)北京市綠色食品消費(fèi)提供參考。

引言

作為全國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，北京市2022 年人口數(shù)超過2184萬人、人均可支配收入超過7 萬元，均位居全國前列。從近些年的相關(guān)數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，北京市居民食品消費(fèi)支出總量處于持續(xù)增長的狀態(tài)。而在食品消費(fèi)上，越來越多的人開始注重食品質(zhì)量安全問題，安全、優(yōu)質(zhì)的綠色食品成為更多人青睞的產(chǎn)品，綠色食品的消費(fèi)比例在持續(xù)增加，這也是本次研究選取北京市消費(fèi)者作為研究對象的考量因素之一。

北京市民購買綠色食品影響因素調(diào)查

調(diào)查工作選取了2022 年9 月20日至30 日共十天的不同時間段開展，共采集了200 份樣本，為了保障信息真實(shí)可靠，摒棄了11 份重要信息缺失的問卷，最后獲得189 份有效問卷，回收率94.5%。

在此次問卷調(diào)查過程中，對消費(fèi)者的學(xué)歷、年齡、婚姻狀況、性別等多方面的信息都有所涉及。被調(diào)查者中女性占48.68%，男性占51.32%，年齡在50 歲以下的超過92%，68.25%的受訪者學(xué)歷為本科。已婚和未婚的人數(shù)分別為91 人和98人，購買過綠色食品的人數(shù)為80 人，另有109 人沒有購買過綠色食品。調(diào)查表明，被調(diào)查者對食品安全問題關(guān)注程度很高，有11.11%的受訪者“非常關(guān)注”食品安全方面的問題，56.61%人“比較關(guān)注”食品安全方面的問題；26.46%的受訪者表示“一般關(guān)注”食品安全方面的問題。消費(fèi)者的認(rèn)知水平，聽說過綠色食品的被調(diào)查者占比97.88%，有22.22%的被調(diào)查者認(rèn)識綠色食品的認(rèn)證標(biāo)志圖形，另有77.78%的被調(diào)查者不認(rèn)識綠色食品標(biāo)志。

由于影響消費(fèi)的因素眾多，為了使變量更加簡單，本文將其分為個人特征、消費(fèi)者認(rèn)知、宣傳力度等幾個部分。因變量為是否購買綠色食品，選取13 個自變量，分別為性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、家庭月收入、家庭結(jié)構(gòu)、食品質(zhì)量安全關(guān)注度、綠色食品信任度、綠色食品價格、環(huán)保意識、接觸綠色食品宣傳情況、外界信息刺激、綠色食品認(rèn)知度。

基于獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic 回歸分析，研究結(jié)果顯示，影響北京市消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為最主要的幾個因素由強(qiáng)至弱依次為：綠色食品認(rèn)知度（Sig<0.001）、接觸綠色食品宣傳情況（Sig=0.001）、婚姻狀況（Sig=0.003）、綠色食品價格（Sig=0.003）、環(huán)保意識（Sig=0.003）、受教育程度（Sig=0.004）和綠色食品信任度（Sig=0.042）。

調(diào)查結(jié)果分析及建議

消費(fèi)者綠色食品認(rèn)知程度越高，對綠色食品的購買欲望也會相應(yīng)增加。這也說明綠色食品在消費(fèi)者群體中具有良好的形象，消費(fèi)者普遍認(rèn)可綠色食品認(rèn)證背后所代表的產(chǎn)品可靠性和安全性。對于消費(fèi)者來說，各種有關(guān)綠色食品的相關(guān)信息往往是不對稱的，因此要面向大眾公開綠色食品“從土地到餐桌”全過程的重要資訊。通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源查詢等方法，保證由始至終信息透明，并做到信息披露的真實(shí)性、及時性和有效性，使消費(fèi)者不會因?yàn)椴涣私饣蛘卟恍湃尉G色食品而止步。目前綠色食品產(chǎn)品及企業(yè)都可以在中國綠色食品發(fā)展中心官方網(wǎng)站上查詢到信息，中心會對每期通過認(rèn)證和抽檢不合格產(chǎn)品進(jìn)行公示公告，這一點(diǎn)可以在今后更多地向普通消費(fèi)者進(jìn)行介紹。結(jié)合農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)程，也可以考慮開發(fā)手機(jī)端查詢綠色食品的功能，為廣大消費(fèi)者提供便捷服務(wù)。

綠色食品的宣傳力度與購買行為之間存在密切聯(lián)系。宣傳力度越大，消費(fèi)者對綠色食品的關(guān)注度也會提升，而且還能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)意識，掌握綠色食品的具體特征，后續(xù)購買的欲望也會更加強(qiáng)烈。對綠色食品生產(chǎn)者和經(jīng)銷商來說，除了宣傳綠色食品理念、打造知名綠色食品品牌以外，還應(yīng)該注重培養(yǎng)一批可靠的、專業(yè)性強(qiáng)的綠色食品營銷機(jī)構(gòu)和電商平臺。通過拓寬銷售渠道，為綠色食品的購買者提供便利，讓老百姓把購買和食用綠色食品這一行為融入到日常生活中。

消費(fèi)者婚姻狀況與綠色食品購買行為之間存在密切的聯(lián)系。已婚狀態(tài)的居民更加傾向于購買綠色食品。推測其原因可能與綠色食品產(chǎn)品大多為初級農(nóng)產(chǎn)品，較少有加工食品相關(guān)。已婚的消費(fèi)者會更傾向于自己在家做飯并選擇安全、健康的食材供家中兒童和老年人食用，所以有更多機(jī)會購買綠色農(nóng)產(chǎn)品；對于未婚人士，一般在日常生活中比較喜歡高效率生活，北京市的很多單身年輕人樂于通過點(diǎn)外賣或外出就餐來解決自身就餐問題，自己做飯的概率比較低，所以他們較少采購食材，消費(fèi)綠色食品的機(jī)會也就相對更少。建議綠色食品生產(chǎn)企業(yè)探索更多產(chǎn)品，力求方便、快捷、耐儲存，以適應(yīng)新階段的消費(fèi)需求。

綠色食品自身價格的合理與否也顯著影響著消費(fèi)行為。價格越高，購買行為越少。就現(xiàn)階段而言，有些綠色食品較一般產(chǎn)品并不能在最終的產(chǎn)品銷售價方面獲得很好的回報(bào)。消費(fèi)者對綠色食品了解程度不深也導(dǎo)致了他們不理解綠色食品為何定價高于普通食品，不理解按綠色食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)的食品比普通食品的優(yōu)勢在哪里。對于綠色食品的生產(chǎn)企業(yè)來說，需要加強(qiáng)品牌打造、樹立鮮明的品牌形象，除了在生產(chǎn)工藝上下功夫，保證綠色食品安全優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)外，還應(yīng)大力包裝和宣傳企業(yè)自身生產(chǎn)理念。