O2O能量平衡論

陳禹安

什么樣的O2O模式能夠成功？

什么樣的O2O模式能夠持續(xù)成功？

在一片倏忽而興、倏忽而亡的O2O熱潮中，我們不得不冷靜下來(lái)思考這兩個(gè)問(wèn)題。如果在事先能夠較為準(zhǔn)確地預(yù)判O2O模式成功的可能性，那么，風(fēng)險(xiǎn)投資的巨額資金也許就能免于被揮霍，創(chuàng)業(yè)者超常的熱情就可以免于被浪費(fèi)。

但是，很多O2O商業(yè)模式都是第一次出現(xiàn)在世人面前，缺少可借鑒、比較、衡量的模板，按照傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是很難預(yù)判其成敗的。

可商業(yè)模式終究始于人、終于人，最后要落到活生生的人身上。所以，從消費(fèi)者的生理及心理消耗的角度出發(fā)，來(lái)審視O2O商業(yè)模式能否成功，應(yīng)該是一種獨(dú)辟蹊徑且行之有效的方法。

我們知道，任何一個(gè)全新商業(yè)模式的嘗新者，都需要在認(rèn)知及行為上付出轉(zhuǎn)換成本，這個(gè)轉(zhuǎn)換成本是包含生理因素及心理因素在內(nèi)的綜合成本，我們將這種綜合成本稱之為“能量”。由此，消費(fèi)者能量的消耗及平衡就成了判斷O2O商業(yè)模式成敗的重要參數(shù)。

能量損耗的六個(gè)維度

消費(fèi)者做出新選擇而導(dǎo)致的綜合能耗，既包括時(shí)間、體力上的物質(zhì)性投入，也包括學(xué)習(xí)新的消費(fèi)技能帶來(lái)的認(rèn)知負(fù)擔(dān)、對(duì)新技術(shù)安全性的擔(dān)憂、對(duì)舊有習(xí)慣模式殘值浪費(fèi)的惋惜等精神性成本。此外，價(jià)格既會(huì)造成物質(zhì)性消耗，也會(huì)造成心理消耗。我們可以從六個(gè)維度來(lái)衡量一個(gè)O2O商業(yè)模式的綜合能耗，分別是時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗。

1.時(shí)間能耗

顧客購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，所需要付出的時(shí)間成本。比如，到大型商場(chǎng)購(gòu)物，就必須花費(fèi)時(shí)間前往，時(shí)間的長(zhǎng)短視顧客的常居地而不同。如顧客到社區(qū)內(nèi)或街角處的便利店購(gòu)買商品，一般會(huì)比前往大型商場(chǎng)的時(shí)間能耗低得多。網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地購(gòu)買，其時(shí)間能耗幾乎可以降到零。

2.空間能耗

主要指由空間距離帶來(lái)的生理性損耗。比如，購(gòu)物后需自己攜帶回家，若物件沉重，消耗體力就大。即便物件輕巧，也會(huì)在行程中帶來(lái)不便。而網(wǎng)購(gòu)的送貨上門，幾乎將空間能耗降低至零。

3.價(jià)格能耗

支付或累計(jì)支付超過(guò)承受能力的價(jià)格，會(huì)帶來(lái)精神痛苦，從而產(chǎn)生能耗。而打折促銷等，則可以極大地減少價(jià)格能耗并帶來(lái)精神快感。

4.學(xué)習(xí)能耗

購(gòu)物習(xí)慣是需要培養(yǎng)的。當(dāng)一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)后，顧客必然需要學(xué)習(xí)的過(guò)程。比如，在手機(jī)上用支付寶付賬，比傳統(tǒng)的支付現(xiàn)金或刷銀行卡要方便很多，但是，學(xué)習(xí)如何使用支付寶，卻是一個(gè)能耗較高的過(guò)程。2014年“雙十二”期間，支付寶曾在部分城市推出優(yōu)惠活動(dòng)，在超市購(gòu)物時(shí)使用支付寶錢包付款，可享五折優(yōu)惠（優(yōu)惠額度50元封頂）。此舉大大降低了顧客的價(jià)格能耗，讓那些對(duì)價(jià)格極其敏感的大媽們趨之若鶩。但是，這些年齡偏大的顧客手機(jī)里，根本就沒(méi)有下載支付寶的App，更談不上使用了，這就是一個(gè)典型的學(xué)習(xí)能耗過(guò)高的案例。

5.安全能耗

顧客對(duì)于新模式的擔(dān)心會(huì)帶來(lái)心理能耗。比如，網(wǎng)絡(luò)支付賬號(hào)有可能被黑客盜取，從而增加資金的風(fēng)險(xiǎn)。

6.關(guān)聯(lián)能耗

顧客采用新模式后可能會(huì)帶來(lái)除本體外的關(guān)聯(lián)成本，視具體情形而定。

將以上六個(gè)維度綜合，就可以構(gòu)建出商業(yè)模式綜合能耗圖了：

如圖1，我們可以按照5級(jí)度量，大致確定某個(gè)商業(yè)模式在六個(gè)維度上的能耗，然后連點(diǎn)成線，封閉線段內(nèi)的陰影面積，即可視為這一商業(yè)模式的綜合能耗。假設(shè)有這樣一個(gè)理想化的商業(yè)模式，時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗均為3。同時(shí)，一個(gè)采取免費(fèi)策略的新商業(yè)模式將價(jià)格能耗降為0。

如圖2所示，整個(gè)陰影面積為傳統(tǒng)商業(yè)模式的綜合能耗。而橫條紋的陰影面積則為采取免費(fèi)策略的新商業(yè)模式的綜合能耗。兩相比較，很明顯，新商業(yè)模式的綜合能耗低于傳統(tǒng)商業(yè)模式。現(xiàn)實(shí)中，采取免費(fèi)策略的商業(yè)模式確實(shí)將傳統(tǒng)的收費(fèi)模式打得落花流水。兩者之差的這塊格子陰影，則需要廠商通過(guò)其他途徑的能量補(bǔ)給予以補(bǔ)充。

有了上述基本模型，我們就可以將其應(yīng)用于判斷O2O模式能否成功、能否持續(xù)成功了。

不平衡的能耗

根據(jù)能量消耗及能量平衡的基本原理，我們可以得出如下結(jié)論：

第一，如果一個(gè)新興的O2O項(xiàng)目，用戶的綜合能耗高于傳統(tǒng)模式或其他競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的能耗，則很難成功。

美國(guó)家政業(yè)O2O的鼻祖Homejoy，在A、B兩輪融到了4000多萬(wàn)美元的投資，業(yè)務(wù)范圍一度擴(kuò)展到美國(guó)31個(gè)城市，以及英法德等國(guó)家。O2O項(xiàng)目做到如此已經(jīng)是鳳毛麟角了，但即便如此，Homejoy最終還是沒(méi)能逃脫死在C輪的厄運(yùn)。

Homejoy的問(wèn)題出在過(guò)高的時(shí)間能耗和學(xué)習(xí)能耗。當(dāng)顧客通過(guò)Homejoy的線上平臺(tái)約到了比較滿意的家政工，這相對(duì)于傳統(tǒng)找家政工的模式更為便捷，所以Homejoy前期取得了較大的成功。但這個(gè)模式的失敗點(diǎn)在于，每一次顧客都需要通過(guò)平臺(tái)與陌生的、不可知的家政工匹配，而且需要提前預(yù)約，待這個(gè)新的家政工開始工作后，雙方還需要重新磨合。這樣一來(lái)，顧客的時(shí)間能耗、學(xué)習(xí)能耗遠(yuǎn)高于跳過(guò)Homejoy平臺(tái)，直接和原先那個(gè)比較滿意的家政工私下達(dá)成協(xié)議了。

這是Homejoy的致命之傷。越是通過(guò)該模式找到心儀家政工的顧客，就越是有動(dòng)力跳過(guò)Homejoy，直接與家政工建立私下的長(zhǎng)久雇傭關(guān)系。Homejoy的平臺(tái)價(jià)值就這樣因?yàn)槟芎倪^(guò)高而快速流失了。

順豐的O2O項(xiàng)目，嘿客社區(qū)店的10億元學(xué)費(fèi)，同樣也是交給了能耗不平衡上。

首先，以前通過(guò)順豐寄送的快件都由快遞員送貨上門，在嘿客O2O模式下，客戶需要到店自取，這無(wú)疑增加了用戶的時(shí)間能耗和空間能耗。而當(dāng)顧客想要購(gòu)買一瓶醋或醬油，但店內(nèi)沒(méi)有現(xiàn)貨，需要通過(guò)手機(jī)下單，然后回家等待送貨上門，這無(wú)疑增加了時(shí)間能耗。綜合能耗大的模式，自然是不能長(zhǎng)久的。

在這方面，北京的青年菜君做得比較成功。大城市里的上班族工作繁忙，路途時(shí)間消耗也很大，如果能為他們提供只需簡(jiǎn)單加工的半成品，就能夠有效減低他們的能耗。青年菜君正是看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)線上開展銷售，將提貨點(diǎn)設(shè)置在地鐵口，下班途中順便就可以拿到自己的菜品。這比其他直接將菜送到辦公室，讓上班族提著菜擠地鐵、趕公交的方式要節(jié)能得多。因此，這個(gè)項(xiàng)目能獲得上班族的青睞也在情理之中。

第二，消費(fèi)者、商家以及第三方之間的能耗要相對(duì)平衡。如果僅是顧客的綜合能耗較低，而商家或第三方的能耗持續(xù)走高，這樣的O2O模式也是很難持久的。

滴滴快的燒錢大戰(zhàn)的時(shí)候，通過(guò)補(bǔ)貼的形式將用戶和司機(jī)的價(jià)格能耗降為負(fù)數(shù)，但卻無(wú)限拉高了商家的價(jià)格能耗，兩者能耗差距太大。所以，當(dāng)補(bǔ)貼降低或停止，活躍用戶數(shù)量大幅減少的情況也不足為奇了。

還有很多上門服務(wù)類項(xiàng)目，比如按摩，技師的時(shí)間成本是很高的。當(dāng)技師奔波在路上，時(shí)間能耗很高，要想盈利，只能通過(guò)大幅增加服務(wù)價(jià)格的方式予以補(bǔ)償。這樣，顧客的價(jià)格能耗就會(huì)隨之增大，從而降低了其消費(fèi)意愿。當(dāng)O2O處于跑馬圈地的初級(jí)階段時(shí)，由于有風(fēng)投大力撐腰，通過(guò)補(bǔ)貼的形式降低了技師和顧客的能耗，但商家自身的能耗卻大大增加了。一旦風(fēng)投的錢花光了，或者不愿意再繼續(xù)投入了，這種高能耗的模式就難以維持。目前很多020項(xiàng)目的倒閉，特別是上門服務(wù)類的O2O，基本就是因?yàn)檫@個(gè)原因。

根據(jù)上述兩條基本規(guī)律，結(jié)合前面提出的商業(yè)模式能耗平衡圖，我們就可以對(duì)O2O模式的成敗做一個(gè)基本判斷了。

預(yù)判成功的關(guān)鍵力

當(dāng)下，正逢O2O從喧鬧熱潮墜入資本寒冬，一大批項(xiàng)目在失去了資本的加持后，紛紛走向了黯然斷魂的不歸路。微信朋友圈里瘋傳的一份O2O死亡名單，列出了涉及16個(gè)領(lǐng)域的O2O倒閉項(xiàng)目，其中餐飲外賣、洗車、教育、旅游等曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的領(lǐng)域一夜之間淪為重災(zāi)區(qū)，這對(duì)社會(huì)資本造成了極大浪費(fèi)。

究其原因，正是商業(yè)模式的綜合能耗極度不平衡所致。這些O2O項(xiàng)目，嚴(yán)重依賴風(fēng)險(xiǎn)資本的輸血，其商業(yè)邏輯是憑借外部輸血而大肆削減價(jià)格能耗才得以成立的，但這并不能代表真實(shí)的用戶需求。如果我們的風(fēng)險(xiǎn)投資人、創(chuàng)業(yè)者事先能夠運(yùn)用O2O能耗平衡論的模型予以判斷，也許就不會(huì)被盲目樂(lè)觀沖昏了頭腦，而是會(huì)審慎地設(shè)計(jì)項(xiàng)目、投資項(xiàng)目，也不至于白白燒掉了那么多錢。

綜合而言，O2O能耗平衡論的價(jià)值或作用體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

第一，將O2O模式與傳統(tǒng)模式置于同一幅綜合能耗圖中，用同一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這兩個(gè)模式做泛量化的對(duì)比。如果O2O模式的能耗陰影面積明顯小于傳統(tǒng)模式，那么，這將是一個(gè)具備創(chuàng)業(yè)成功可能性的模式。反之，則不能盲目投入。

第二，將互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的O2O模式置于同一幅綜合能耗圖中，用同一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這兩個(gè)模式做泛量化的對(duì)比。那么，能耗陰影面積較小的O2O模式更有可能勝出。

第三，對(duì)O2O項(xiàng)目的線上和線下兩個(gè)環(huán)節(jié)開展能耗對(duì)比分析。如果兩者之間脫節(jié)，相互間不能提供能量補(bǔ)貼支持，即兩者之間缺乏平衡機(jī)制的話，這樣的O2O項(xiàng)目是不可持續(xù)的。

第四，在顧客和商家之間開展能耗對(duì)比分析。如果商家的能耗陰影面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客的能耗陰影面積，那么，即便顧客十分愿意接受低能耗的產(chǎn)品服務(wù)，但商家的運(yùn)營(yíng)也是難以為繼的。

通過(guò)O2O綜合能耗圖的框架，我們可以非常方便、迅速地判斷一個(gè)O2O項(xiàng)目能否成功、能否持續(xù)成功。企業(yè)或投資方也可以很清楚地看到項(xiàng)目模式的短板所在，對(duì)今后如何發(fā)展可以提前做預(yù)判。由此以來(lái)，或許會(huì)節(jié)約許多即將被浪費(fèi)的資金和精力，促進(jìn)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的健康發(fā)展。

[編輯 侯 了]

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