范紅：用品牌建設(shè)傳遞中國聲音

國家形象是人們對一個(gè)國家的整體印象。來過中國的人通過親身體驗(yàn)，對中國的人、事、產(chǎn)品、景色、歷史文化和生活方式等方面都有直觀的感受，從而對中國的真實(shí)形象有了深刻的了解。而那些未曾來過中國的人，則主要通過媒體報(bào)道、使用中國產(chǎn)品、接觸中國企業(yè)以及參加中國機(jī)構(gòu)舉辦的活動等方式來認(rèn)識中國。

近些年來，中國品牌在全球范圍內(nèi)取得了顯著的進(jìn)步，許多品牌在質(zhì)量和可靠性方面贏得了聲譽(yù)。通過使用高質(zhì)量的中國品牌產(chǎn)品，人們可以認(rèn)識到中國制造業(yè)的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力，有助于傳播中國作為可信賴的品牌制造國的形象。

國家形象的多維度塑造

國家形象的塑造是多維度的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、國民、空間和媒體形象等諸多維度。政治形象涉及國家的政治體制、政府治理能力、外交政策和領(lǐng)導(dǎo)人形象等。經(jīng)濟(jì)形象包括國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展成就、投資環(huán)境、貿(mào)易政策、產(chǎn)業(yè)特色和國際知名品牌等。歷史形象包括國家的歷史傳統(tǒng)、文明古跡、歷史成就、歷代名人等。文化形象體現(xiàn)國家的文化藝術(shù)、文學(xué)、音樂、電影、傳統(tǒng)習(xí)俗、文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意活動等。國民形象指國家公民的品德、素質(zhì)、教育水平和社會價(jià)值觀等?？臻g形象包括國家的自然風(fēng)光、生態(tài)環(huán)境、城市規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、地域特色等。媒體形象指媒體報(bào)道與社交媒體中所呈現(xiàn)的國家形象。這些形象相互交織，共同構(gòu)成一個(gè)國家形象的多元面貌。

今年3月，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心和美國愛德曼國際公關(guān)公司聯(lián)合發(fā)布了《2023年愛德曼信任度調(diào)查中國報(bào)告》，其中涉及了中國國家形象和中國企業(yè)形象的信任度指數(shù)。報(bào)告顯示，中國國家形象在“對內(nèi)”和“對外”存在著明顯的反差。中國國民對中國政府的信任度位列全球第一，而海外民眾對中國企業(yè)的信任度還不足50%。因此，加強(qiáng)中國企業(yè)的品牌形象建設(shè)，不斷提升中國企業(yè)的國際傳播能力，打造代表國家形象的中國品牌，都是建設(shè)中國式現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。

品牌建構(gòu)打造國家形象

企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在建構(gòu)國家形象方面扮演著重要角色。它們不僅代表了企業(yè)的價(jià)值觀和形象，也能夠塑造和影響國家形象。通過成功的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，國家能夠展示其創(chuàng)新力、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和文化魅力，從而提升國家的聲譽(yù)和競爭力。

一個(gè)國家的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在國際市場上的認(rèn)可度和影響力，將直接反映出該國的商業(yè)實(shí)力和技術(shù)水平。舉個(gè)例子，德國的汽車制造業(yè)以其高品質(zhì)和技術(shù)領(lǐng)先而聞名于世。品牌如寶馬、奔馳和大眾代表了德國汽車制造業(yè)的卓越品質(zhì)和創(chuàng)新能力。這些知名品牌的成功不僅提升了德國企業(yè)的國際競爭力，也為德國塑造了強(qiáng)大的汽車制造國家形象。

同樣，中國的知名企業(yè)和品牌也在塑造中國國家形象方面發(fā)揮了重要作用。中國的企業(yè)品牌如華為、阿里巴巴和騰訊在全球范圍內(nèi)獲得了廣泛認(rèn)可。這些企業(yè)代表了中國在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力和市場影響力。它們的成功不僅增強(qiáng)了中國企業(yè)的國際地位，也為中國樹立了創(chuàng)新、進(jìn)取和競爭力強(qiáng)的國家形象。

產(chǎn)品品牌也能夠在國家形象建設(shè)中起到重要作用。例如，瑞士鐘表、意大利時(shí)裝和法國香水等國家特色產(chǎn)品，不僅體現(xiàn)了這些國家的制造工藝和設(shè)計(jì)精湛，還成為了國家形象的代表。這些產(chǎn)品的高品質(zhì)和獨(dú)特性，賦予了原產(chǎn)國的效益。人們將這些產(chǎn)品與原產(chǎn)國相聯(lián)結(jié)，進(jìn)而形成對原產(chǎn)國的積極認(rèn)知和好感。

國家品牌的概念也與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌密切相關(guān)。國家品牌代表了一個(gè)國家的整體形象和聲譽(yù)。國家品牌的塑造需要綜合考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)方面的因素。通過政府支持和推廣本國企業(yè)品牌、文化交流、國際活動等方式，國家可以積極塑造其國家品牌，增強(qiáng)國際競爭力和吸引力。

在Simon Anholt的國家品牌模型中，他強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品品牌的重要性，并將其納入國家品牌的構(gòu)建過程中。Anholt認(rèn)為，一個(gè)國家的國家品牌由六個(gè)核心維度組成，其中一個(gè)要素就是“出口”。 “出口”維度指的是國家所出口的產(chǎn)品和服務(wù)。這包括原產(chǎn)國的特色產(chǎn)品、國際知名品牌以及國家所擅長的產(chǎn)業(yè)。他認(rèn)為，國家的產(chǎn)品在國際市場上的表現(xiàn)直接影響著國家形象和聲譽(yù)。這些產(chǎn)品可以成為國家的品牌大使，通過其高品質(zhì)、獨(dú)特性、創(chuàng)新性以及獨(dú)特的文化價(jià)值觀，為國家樹立起正面的形象。促進(jìn)國家形象塑造：一些國家通過支持和推廣本國企業(yè)品牌來積極塑造國家形象。政府可以提供支持和資源，幫助企業(yè)建立良好的品牌形象，以增強(qiáng)國家的形象和國際競爭力。

品牌戰(zhàn)略與中國式現(xiàn)代化建設(shè)

打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌與中國式現(xiàn)代化建設(shè)密切相關(guān)。中國式現(xiàn)代化建設(shè)旨在將中國發(fā)展為一個(gè)現(xiàn)代化、創(chuàng)新驅(qū)動的國家。在這一進(jìn)程中，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的建設(shè)起到了重要作用。

首先，企業(yè)品牌的打造可以提升中國企業(yè)的國際競爭力和影響力。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，許多中國企業(yè)已成為全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。通過建立強(qiáng)大的企業(yè)品牌，中國企業(yè)能夠展示自身的創(chuàng)新能力、高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并在國際市場上贏得更多的認(rèn)可和合作機(jī)會。這有助于推動中國向技術(shù)創(chuàng)新和高附加值產(chǎn)業(yè)升級的現(xiàn)代化目標(biāo)邁進(jìn)。

其次，產(chǎn)品品牌的建設(shè)也是中國式現(xiàn)代化建設(shè)的重要組成部分。隨著中國產(chǎn)品制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，越來越多的中國產(chǎn)品以高品質(zhì)、創(chuàng)新性和品牌化形象在國際市場上獲得成功。通過打造具有國際影響力的產(chǎn)品品牌，中國能夠展示自身在科技、制造和創(chuàng)意方面的實(shí)力，提升中國產(chǎn)品的附加值和市場競爭力，推動中國產(chǎn)業(yè)的升級和品牌的國際化。

此外，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的打造也能夠促進(jìn)中國文化的傳播和認(rèn)知。中國擁有悠久而豐富的文化傳統(tǒng)，通過將中國文化元素融入企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌中，中國可以在國際舞臺上展示獨(dú)特的文化魅力和價(jià)值觀。這不僅有助于增強(qiáng)中國形象的文化軟實(shí)力，也能夠促進(jìn)中國文化的全球傳播，推動中國式現(xiàn)代化建設(shè)與文化自信的相互融合。

因此，在邁向中國式現(xiàn)代化的歷程中，我們應(yīng)該高度重視品牌建設(shè)，通過中國品牌的全球推廣和宣傳，向國際社會傳達(dá)中國的聲音，展示中國作為一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)大國和全球合作伙伴的良好形象。