受眾視域下元宇宙與文博藝術(shù)品耦合的傳播機(jī)制

從美國(guó)科幻小說(shuō)《雪崩》中描述的超元域香榭麗舍大街到電影《失控玩家》中非玩家角色（NPC）的覺(jué)醒，人們關(guān)于虛擬和現(xiàn)實(shí)邊界的探討從未停止，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用正在幫助我們拓寬關(guān)于元宇宙遐想的空間，一切對(duì)數(shù)字化的著迷與期待都正在通過(guò)場(chǎng)景滲透的方式嵌入人們的生活體驗(yàn)中。其中數(shù)字虛擬藝術(shù)品是通往元宇宙最近的通路，其智能合約、可追溯、鏈上確權(quán)的特點(diǎn)使得數(shù)字虛擬藝術(shù)品正在通過(guò)數(shù)字藝術(shù)藏品革新藝術(shù)的表達(dá)形式。數(shù)字虛擬藝術(shù)品革新了文博藝術(shù)作品發(fā)布的形式，對(duì)文博藝術(shù)品的呈現(xiàn)形態(tài)有著顛覆性的變革與重塑。基于此，本文著重探討文博類數(shù)字藝術(shù)品的新形態(tài)特征及其高熱度背后的原因，通過(guò)景觀社會(huì)、儀式傳播觀、“作者已死”等傳播學(xué)理論剖析數(shù)字虛擬藝術(shù)品受到熱捧的根源及其傳播機(jī)制。

1 數(shù)字虛擬藝術(shù)品概念演進(jìn)脈絡(luò)：概念邊界的拓展與延伸

1.1 起源：數(shù)字虛擬藝術(shù)品的概念緣起

數(shù)字虛擬藝術(shù)品最早是由迪特爾·雪莉提出的非同質(zhì)化代幣的概念，其本質(zhì)是依托區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行資產(chǎn)交易的憑證，是用于確保數(shù)字資產(chǎn)不被竊取、復(fù)制、交易流轉(zhuǎn)的唯一加密貨幣令牌[1]。其底層邏輯是將藝術(shù)作品的版權(quán)進(jìn)行數(shù)字化加密處理后實(shí)現(xiàn)確定性、可追溯的交易，在這個(gè)過(guò)程中“數(shù)字化”和“加密”是兩個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。首先，藝術(shù)家的藝術(shù)作品無(wú)論是線下的實(shí)物還是線上的虛擬作品，都需要鑄造在區(qū)塊鏈上完成數(shù)字化的過(guò)程；其次，需要對(duì)藝術(shù)家的簽名進(jìn)行數(shù)字確權(quán)，將版權(quán)獨(dú)立授予數(shù)字藝術(shù)品，版權(quán)將通過(guò)數(shù)字標(biāo)識(shí)的方式標(biāo)記出藝術(shù)作品所具有的非同質(zhì)化特性，從而確定版權(quán)的歸屬與唯一性[2]。

1.2 耦合：數(shù)字虛擬藝術(shù)品賦能文博藝術(shù)品

數(shù)字虛擬藝術(shù)品這一從藝術(shù)圈里出發(fā)所形成的“數(shù)字藍(lán)?！闭饾u成為一種被藝術(shù)家和收藏者廣為接受的數(shù)字藝術(shù)表現(xiàn)形式。數(shù)字虛擬藝術(shù)品正在通過(guò)向博物館藏品滲透的方式激起漣漪，以此來(lái)喚醒人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文博作品的欣賞力，強(qiáng)化號(hào)召力。博物館的呈現(xiàn)方式與傳播渠道已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的展陳陣地，其在不斷加大對(duì)文創(chuàng)衍生品的科技賦能，借數(shù)字虛擬藝術(shù)品的技術(shù)加持，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)作品與科技融合的共生共創(chuàng)。如，中國(guó)國(guó)家博物館開發(fā)的四羊青銅方尊、“婦好”青銅鸮尊等4件國(guó)寶級(jí)文物數(shù)字藏品，開賣即售罄。數(shù)字虛擬藝術(shù)品的數(shù)字形式讓文博作品所承載的歷史記憶不再囿于時(shí)間和形式的限制，而是在當(dāng)下激起更強(qiáng)烈的時(shí)代回響。

2 數(shù)字藝術(shù)藏品的勃興：文博衍生品的形態(tài)重塑

數(shù)字虛擬藝術(shù)品是讓博物館藏品走進(jìn)千家萬(wàn)戶的實(shí)踐和探索，也成為博物館實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向。收藏和陳列不再是博物館的單一功能，同時(shí)還需承載擴(kuò)大文物聲量、強(qiáng)化文物影響力的功能，降低收藏和欣賞的門檻。數(shù)字虛擬藝術(shù)品與文博衍生品的結(jié)合徹底顛覆了文博藝術(shù)品的呈現(xiàn)形態(tài)，使其具有形態(tài)虛擬、權(quán)屬唯一、價(jià)值延續(xù)等新特點(diǎn)。

2.1 形態(tài)虛擬：非實(shí)體的數(shù)字形式

數(shù)字藏品與以往不同，不再是受眾可觸可感可摸的實(shí)物作品，而是將發(fā)布、交易、存儲(chǔ)、欣賞集于線上的虛擬數(shù)字產(chǎn)品。虛擬形態(tài)的藝術(shù)作品是對(duì)實(shí)體作品在視覺(jué)形式上的顛覆，數(shù)字化的虛擬藝術(shù)品不斷解構(gòu)著傳統(tǒng)藝術(shù)作品的“原子”屬性，并以一種數(shù)字化“比特”的形式對(duì)作品進(jìn)行視覺(jué)化重塑[3]，像素代替了原料，人們對(duì)作品的觀賞與收藏不再受時(shí)空限制，任何人可以在任何場(chǎng)景下對(duì)廣闊的數(shù)字空間中存在的虛擬藝術(shù)品進(jìn)行欣賞。在這種形態(tài)改變的場(chǎng)域下，虛擬化正在不斷消解著傳統(tǒng)藝術(shù)品的物質(zhì)性，形式的更新與迭代也正在塑造一種全新的虛擬藝術(shù)空間。

2.2 鏈上確權(quán)：唯一性的權(quán)利歸屬

文物的歷史內(nèi)涵經(jīng)過(guò)孵化成為吸引受眾的引擎，在此基礎(chǔ)上通過(guò)二次創(chuàng)作將傳統(tǒng)文化演繹為受年輕群體所熱捧的數(shù)字藝術(shù)作品，并通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)賦予每個(gè)數(shù)字作品唯一的標(biāo)識(shí)編碼，產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二性不斷強(qiáng)化著消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品收藏價(jià)值的認(rèn)同和增值空間的認(rèn)同。此時(shí)，數(shù)字虛擬藝術(shù)藏品不再是藝術(shù)作品本身，而是一段被存儲(chǔ)在區(qū)塊鏈上的元數(shù)據(jù)代碼[4]，每一次傳播、交易、篡改都會(huì)以數(shù)據(jù)的形式進(jìn)行記錄，這種分布式記賬的機(jī)制給予每件藝術(shù)作品專屬的數(shù)字化身份，任何竊取與規(guī)模復(fù)制的可能性被抹殺，確權(quán)的唯一性在鏈?zhǔn)接涗浀牧鞒讨斜磺逦亟缍?。文博產(chǎn)品的收藏價(jià)值也通過(guò)數(shù)字確權(quán)的形式被放大，并保證消費(fèi)者享有獨(dú)一無(wú)二的所有權(quán)。

2.3 價(jià)值延續(xù)：可創(chuàng)作的藝術(shù)載體

傳統(tǒng)的文博藝術(shù)品受制于實(shí)體的限制，僅在單一主體所有下享有收藏價(jià)值，其基本不具備流通屬性和創(chuàng)作屬性。而數(shù)字化確權(quán)的形式打破了傳統(tǒng)藝術(shù)品二元對(duì)立的絕對(duì)性，在分布式記賬的鏈上，藝術(shù)家不再是作品的唯一生產(chǎn)者，消費(fèi)者的主體間性被納入到藝術(shù)品的創(chuàng)作流程中來(lái)，因?yàn)槊恳淮蝹鞑ァ⑿薷?、?chuàng)作都會(huì)被記錄，這種記錄本身就是創(chuàng)作的過(guò)程。并且對(duì)于“數(shù)字虛擬藝術(shù)品”，購(gòu)買者不僅可以收藏，還可以使用這些圖片進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而在社交媒體上發(fā)布形成新的作品，也可以將其用作聊天軟件頭像等，凡此種種都是對(duì)藝術(shù)作品的價(jià)值進(jìn)行擴(kuò)展。

3 “鏈上藝術(shù)”的傳播機(jī)制：身份認(rèn)同與儀式消費(fèi)共生

當(dāng)一切實(shí)物作品或數(shù)字作品都可以通過(guò)虛擬鏈上轉(zhuǎn)換進(jìn)行數(shù)字化時(shí)，數(shù)字資產(chǎn)的表征就可以被無(wú)限地復(fù)制和傳播。正如著名學(xué)者本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中曾經(jīng)提出的，機(jī)械復(fù)制使得藝術(shù)作品的靈暈（aura）消逝，數(shù)字時(shí)代開啟的這種無(wú)損與自由復(fù)制語(yǔ)境，使得作品在創(chuàng)作和傳播中形成了一種不同于經(jīng)典架上繪畫的獨(dú)特大眾傾銷模式，數(shù)字作品變得隨處可見(jiàn)、廉價(jià)易得[5]。對(duì)數(shù)字虛擬藝術(shù)品受到熱捧的傳播研究尤為重要。

3.1 群體狂歡新表征：景觀社會(huì)下的儀式消費(fèi)

數(shù)字藝術(shù)作品和數(shù)字藏品不同于一般意義上的數(shù)字虛擬商品，這在于它本身是一種高于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的意識(shí)形態(tài)[6]。數(shù)字藝術(shù)作品上線秒空成為景觀性質(zhì)的儀式感消費(fèi)，而這種一炮而紅的消費(fèi)行為根源于法國(guó)學(xué)者居伊·德波提出的景觀社會(huì)理論，其指以形象為中介的人與人之間的社會(huì)關(guān)系組成的景觀包圍著的社會(huì)。

在媒介縱橫交錯(cuò)的當(dāng)下，人們的生活幾乎被景觀所包圍。景觀不是形象的聚合，而是以形象為橋梁構(gòu)建起的人與人之間的社會(huì)關(guān)系，數(shù)字虛擬形式在社交圈層中成為主導(dǎo)的社會(huì)生活現(xiàn)存模式，使交流和溝通等日常生活被其表象和符號(hào)所替代，展現(xiàn)出一個(gè)脫離于現(xiàn)實(shí)世界而完全由景觀所控制的虛擬世界。

數(shù)字虛擬藏品在行為與概念上的領(lǐng)先地位遠(yuǎn)超出其藝術(shù)內(nèi)核和形式表征本身造就的藝術(shù)性，人們之所以癡迷于這些數(shù)字藏品，更多是因?yàn)閿?shù)字復(fù)制邏輯下的儀式感和限量發(fā)售背后掀起的集體狂歡，而非傳統(tǒng)工藝角度下的直觀性審美體驗(yàn)。

每一次線上發(fā)售虛擬數(shù)字藝術(shù)品之前都會(huì)通過(guò)各種媒介渠道進(jìn)行預(yù)熱，不僅突出其限量的數(shù)額，也對(duì)其收藏和創(chuàng)新價(jià)值進(jìn)行造勢(shì)，設(shè)置預(yù)售日期和提前探秘活動(dòng)來(lái)引爆話題的討論熱度，在這場(chǎng)簡(jiǎn)單的交易事件中，媒介廣泛的參與使其瞬間就變成了被精心策劃的媒介事件，在眾聲喧嘩的簇?fù)硐?，?shù)字藝術(shù)藏品的購(gòu)買成為一場(chǎng)具有儀式感的“娛樂(lè)游戲”。這也正印證了巴赫金所說(shuō)的“集體狂歡”，人們?cè)谧约核鶚?gòu)建的虛擬世界里盡情地建構(gòu)儀式和虛擬的人格面具，沉浸在“否認(rèn)我們的沖動(dòng)就是否認(rèn)使我們成為人類的東西”的儀式中。從這個(gè)角度來(lái)看，博物館數(shù)字藏品銷售的熱況更多是景觀社會(huì)里的儀式性消費(fèi)。

3.2 身份認(rèn)同新標(biāo)簽：社交資本逾越金融資本

數(shù)字虛擬藝術(shù)品的底層邏輯是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的非同質(zhì)化代幣，代幣的交易屬性和藝術(shù)品的稀缺性與創(chuàng)造性都賦予了虛擬藝術(shù)藏品天然的金融屬性，天價(jià)的拍賣和收藏行為在被祛魅之后不過(guò)是受到資本青睞的投資行為。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上由于各種監(jiān)管因素和市場(chǎng)接受度的影響，人們蜂擁而上的不是金融屬性的投資品，更多的是彰顯身份標(biāo)簽的社交代幣。

據(jù)報(bào)告顯示，虛擬數(shù)字藏品的主要受眾和消費(fèi)者是Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大），他們作為互聯(lián)網(wǎng)原住民在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浸潤(rùn)下具有極高的數(shù)字化消費(fèi)意愿。從消費(fèi)占比上看，Z世代更愿意為虛擬陪伴性質(zhì)的產(chǎn)品買單，同時(shí)也會(huì)為產(chǎn)品自身的社交屬性提升黏性，且愿意為極度喜愛(ài)的物品支付較高的溢價(jià)，具有正版意識(shí)。而數(shù)字虛擬藝術(shù)品的“非同質(zhì)化”屬性恰好能迎合年輕消費(fèi)群體的種種需求。

數(shù)字虛擬藝術(shù)品作為現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)字化延伸，給每一個(gè)在社交環(huán)境中的數(shù)字身份賦予了專屬的數(shù)字標(biāo)記，獨(dú)一無(wú)二的版權(quán)所有碼相當(dāng)于人們的身份卡片，擁有一個(gè)數(shù)字虛擬藝術(shù)品就可以讓“以圈會(huì)友”的年輕人有了確認(rèn)和展示圈層身份和地位的機(jī)會(huì)。正如詹姆斯·凱瑞“儀式傳播觀”所構(gòu)想的那樣，人們通過(guò)履行某種傳播儀式以獲取類似參加宗教儀式的滿足感和安全感。數(shù)字虛擬藏品的爆火源于人們從社交需要出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)，年輕人通過(guò)信息收集、產(chǎn)品購(gòu)買以及社群聚集等儀式化行為實(shí)現(xiàn)自我身份符號(hào)的彰顯，通過(guò)在社交媒體上“炫耀”增強(qiáng)自我身份認(rèn)同，從而滿足其歸屬感需求?？梢?jiàn)數(shù)字虛擬藝術(shù)品儼然已經(jīng)成為一種社交屬性的資本，和年輕群體“最大化身份價(jià)值”的方式。

3.3 內(nèi)容創(chuàng)作新形式：雙向互動(dòng)中的“內(nèi)容共建”

數(shù)字虛擬藝術(shù)品的交易信息記錄在區(qū)塊鏈中，區(qū)塊鏈本身是一個(gè)分布式記賬本[7]，智能化合約和以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)字虛擬作品將消費(fèi)者也納入到創(chuàng)作的中間環(huán)節(jié)。智能合約由創(chuàng)作者簽署并授權(quán)，消費(fèi)者可以通過(guò)修改原作品中一些數(shù)據(jù)使虛擬數(shù)字藝術(shù)作品因?yàn)楸徊煌娜藫碛泻褪褂枚尸F(xiàn)出不同的藝術(shù)形式；或者可以設(shè)定兩個(gè)及以上的數(shù)字虛擬組合生成全新的數(shù)字虛擬作品，也可以用文字來(lái)對(duì)其進(jìn)行再創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)社群拓展。

這些鏈上的數(shù)字藝術(shù)品讓創(chuàng)作者的身份和角色不斷得到拓展，羅蘭·巴特提出的“作者已死”理論顛覆了以創(chuàng)作者為中心的傳統(tǒng)詮釋方式[8]，“可寫文本”賦予受眾詮釋的主動(dòng)性，讀者不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，這給予了受眾空間的開放性和發(fā)掘意義的主動(dòng)性，使消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)數(shù)字虛擬藝術(shù)品創(chuàng)作的掌控感，實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)作。共同創(chuàng)作共同所有讓傳統(tǒng)的買賣關(guān)系變成了合作關(guān)系，解釋的規(guī)則不再被壟斷，這不僅順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的語(yǔ)境空間，更是能夠成為吸引消費(fèi)者提高黏性的工具。

4 結(jié)語(yǔ)

基于以上三個(gè)維度的探討昭示了數(shù)字虛擬藝術(shù)品受到熱捧的根源。社會(huì)景觀營(yíng)造下的儀式消費(fèi)是引發(fā)消費(fèi)的重要引擎；社交資本所帶來(lái)的身份標(biāo)簽奠定了購(gòu)買的基礎(chǔ)；而雙向互動(dòng)的內(nèi)容共建是觸發(fā)消費(fèi)行為的最后一個(gè)扳機(jī)。本文提供了一個(gè)傳播學(xué)視角下關(guān)于數(shù)字虛擬藝術(shù)品大火的分析與探討，跳脫出技術(shù)與文化框架的限制，為元宇宙背景下博物館數(shù)字藝術(shù)藏品的發(fā)展與傳播提出獨(dú)特的思考路徑?！?/p>

引用

[1] 胡淳儀.NFT藝術(shù)品的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)導(dǎo)向[J].文化產(chǎn)業(yè)，2022（3）：112-114.

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[3] 張耕云.數(shù)字媒介與藝術(shù)[J].美術(shù)研究，2001（1）：72-75.

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[6] 陳策.區(qū)塊鏈經(jīng)濟(jì)視域下NFT藝術(shù)品的著作權(quán)利益保護(hù)[J].中國(guó)商論，2022（6）：109-111.

[7] 王功明.NFT藝術(shù)品的價(jià)值分析和問(wèn)題探討[J].中國(guó)美術(shù)，2021（4）：38-43.

[8] 李妍妍.羅蘭·巴特的“作者已死”理論探析[J].劍南文學(xué)（經(jīng)典教苑），2013（9）：93.

作者簡(jiǎn)介：馬晨鈺（1999—），女，陜西延安人，碩士，就讀于上海交通大學(xué)。