網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播演進(jìn)路徑初探

□肖葉舟

大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威最早提出了品牌的概念，他認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，同時(shí)品牌也因消費(fèi)者對其使用印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。隨后，美國的一些專家與學(xué)者不斷補(bǔ)充與完善其概念。而被稱為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”的大衛(wèi)·艾克從品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度和其他獨(dú)有資產(chǎn)五個(gè)方面研究了品牌傳播的策略。

20世紀(jì)90年代，中國引入品牌的概念，其中比較具有代表性的是學(xué)者余明明對品牌傳播的概念進(jìn)行的闡釋，即“品牌應(yīng)基于傳播學(xué)理論進(jìn)行探究，并根據(jù)傳播理論概括了品牌傳播的概念，認(rèn)為其必須通過具體實(shí)踐操作來完成，通過多種傳播方式，從而最大程度地在特定用戶心中打下品牌的烙印，提高知名度與好感度”。

傳統(tǒng)時(shí)期的品牌傳播，通過反復(fù)宣傳打開自身知名度，贏得目標(biāo)用戶的好感與信任。隨著新媒體時(shí)代的來臨，在海量的、碎片化的信息面前，消費(fèi)者越來越難以接受品牌方洪水般的營銷，這對品牌的質(zhì)量、營銷方式等各方面提出了新的要求。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播的現(xiàn)狀

新媒體時(shí)代，信息的碎片化衍生出傳播內(nèi)容與媒介的碎片化，以及受眾營銷的碎片化。傳統(tǒng)觀念的“受眾”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保M(fèi)者的主觀能動(dòng)性大大提升，他們會(huì)根據(jù)喜好、質(zhì)量等因素及時(shí)更換品牌，消費(fèi)者對于單一品牌的專一度大不如前。相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)期，消費(fèi)者不僅與品牌方之間實(shí)現(xiàn)了良性的信息反饋互動(dòng)，還能夠積極參與到品牌傳播的過程當(dāng)中。對于品牌產(chǎn)品而言，可供消費(fèi)者選擇的品牌增多、品牌傳播的渠道增多，覆蓋面廣，影響力也更大。品牌在消費(fèi)者心中的形象由品牌價(jià)值與質(zhì)量決定。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶的媒介使用習(xí)慣也使得新媒體成為目前品牌傳播最為青睞的渠道。

1.品牌要素深刻影響大眾的消費(fèi)決策

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念有所變化。個(gè)性化的精神文化消費(fèi)逐漸流行。人們越來越渴望在消費(fèi)中滿足自身的精神價(jià)值需求。消費(fèi)者愿意為了一次精神體驗(yàn)、一次審美價(jià)值享受而付費(fèi)，但面對琳瑯滿目的品牌，消費(fèi)者開始學(xué)會(huì)理性地分析與判斷，逐漸養(yǎng)成了理智的消費(fèi)習(xí)慣，品牌營銷更加難以打動(dòng)消費(fèi)者。從品牌營銷的消費(fèi)端入手，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的自身消費(fèi)決策很大程度上由品牌要素決定。學(xué)者李超認(rèn)為品牌一般由品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌理念、品牌內(nèi)涵和品牌目標(biāo)五大基本要素構(gòu)成。品牌的名稱、內(nèi)涵與理念在營銷的造勢下廣而告知消費(fèi)者，當(dāng)一個(gè)品牌獲得大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，它的名稱就成為了標(biāo)簽。消費(fèi)者的消費(fèi)決策會(huì)更加青睞那些正面的、知名的、表現(xiàn)好的品牌，品牌要素在今天仍然深刻地影響著消費(fèi)者的決定。

2.用戶認(rèn)知發(fā)生改變

每個(gè)品牌都想培養(yǎng)專屬于自己的忠誠用戶，理查德·奧利弗認(rèn)為：“顧客忠誠是一種情感承諾，這種承諾會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對其所喜愛的產(chǎn)品或品牌重復(fù)購買，而且不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)情境的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變，購買的產(chǎn)品類型也會(huì)越來越廣?！毕M(fèi)者對于品牌的忠誠是建立在雙方相互信任的基礎(chǔ)之上，這種忠誠不僅是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了品牌的實(shí)用價(jià)值，更讓消費(fèi)者與品牌之間構(gòu)建了情感聯(lián)系與價(jià)值認(rèn)同。根據(jù)先前對顧客忠誠度的研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意、認(rèn)知價(jià)值都是影響顧客忠誠度的關(guān)鍵因素。這也就表明消費(fèi)者對于品牌態(tài)度與評價(jià)會(huì)由這些因素而變化，近幾年一部分的消費(fèi)者對最喜愛的品牌評價(jià)出現(xiàn)下滑，究其原因，一方面是來自外部多種的相類似的品牌出現(xiàn)，極大地分散了用戶對于某一個(gè)品牌的關(guān)注；另一方面原因在于品牌自身內(nèi)部營銷的不足，品牌的有效曝光不夠、無法傳達(dá)其價(jià)值主張，難以與消費(fèi)者形成情感共鳴，其營銷的內(nèi)容話題性難以吸引到新的消費(fèi)者。

3.品牌價(jià)值回歸

重視品牌效果還是品牌價(jià)值一直都是品牌方難以抉擇的問題，對于消費(fèi)者而言，品牌價(jià)值是品牌產(chǎn)品為其提供的功能實(shí)用價(jià)值與情感價(jià)值的合二為一；對于品牌方企業(yè)而言，品牌價(jià)值即品牌為企業(yè)帶來的收益價(jià)值。

近些年，一些大牌明星代言的廣告品牌頻頻“翻車”，一味地使用流量進(jìn)行品牌宣傳，效果并不佳。這也促使廣告主重新審視品牌效果與品牌價(jià)值之間孰輕孰重的問題。廣告成本居高，流量見頂，品牌價(jià)值的回歸迫在眉睫。在一系列的品牌質(zhì)量遭到質(zhì)疑后，廣告主也意識(shí)到品牌效果廣告固然重要，可并非萬能，失去品牌價(jià)值的宣傳與營銷將為未來品牌的發(fā)展埋下巨大的隱患，導(dǎo)致用戶忠誠度的減少與品牌口碑的下降。這也就表明，未來品牌價(jià)值與品牌效果不再是“你死我活”的競爭關(guān)系，只有將兩者互相結(jié)合，互相補(bǔ)充，才能打造口碑好、值得消費(fèi)者信賴的品牌。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播的困境

新媒體時(shí)代，先進(jìn)的技術(shù)為品牌傳播提供了前所未有的便利，更多的分發(fā)渠道也讓品牌傳播的影響力擴(kuò)大，但也給品牌傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。縱觀近幾年消費(fèi)者對于品牌感知的變化，可以發(fā)現(xiàn)品牌越來越難以與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的關(guān)系。許多品牌在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)營銷內(nèi)容無法有效觸及核心目標(biāo)用戶，即使被用戶所感知，也難以與其構(gòu)建牢固的情感連接與價(jià)值共鳴，無法形成高黏度的行為閉環(huán)。換而言之，品牌傳播無法將“用戶”“行為”“情感”三要素有效地轉(zhuǎn)換為營銷助益，最終導(dǎo)致具有高度黏性的消費(fèi)者越來越少，品牌傳播投入的資金與回報(bào)不成正比，品牌營銷的效果不盡如人意。

1.無法有效觸及核心目標(biāo)用戶

盡管微博、抖音等用戶生成內(nèi)容平臺(tái)為品牌傳播提供了多樣化的傳播渠道，但不同年齡、圈層的用戶所喜愛的渠道各不相同，而品牌營銷的流量有限，難以廣泛覆蓋所有傳播渠道，自然品牌傳播的內(nèi)容就無法被普羅大眾所認(rèn)知。某些品牌對于自身定位與特點(diǎn)把握得不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致在傳播時(shí)對核心目標(biāo)用戶選擇不當(dāng)，傳播內(nèi)容重點(diǎn)不夠突出，制定的宣傳計(jì)劃缺乏針對性與邏輯性，最終造成品牌傳播效果的斷層現(xiàn)象。在營銷流量有限的背景下，為了實(shí)現(xiàn)品牌的有效曝光，必須找準(zhǔn)品牌的核心目標(biāo)用戶，將品牌傳播內(nèi)容盡可能地傳達(dá)給這些核心目標(biāo)用戶、形成認(rèn)知，隨后再將營銷用戶的范圍逐步擴(kuò)大。

2.用戶黏性低，未能形成高黏度的行為閉環(huán)

一個(gè)好的品牌，往往用戶黏性高且能持續(xù)形成高黏度行為。用戶黏性反映在實(shí)際生活中，體現(xiàn)為使用頻度高、使用時(shí)間長、具有連續(xù)參與特性，由此認(rèn)為用戶黏性實(shí)際上是用戶使用行為的偏好和依賴程度的反應(yīng)。如果一個(gè)品牌產(chǎn)品在基本功能上都無法滿足用戶的需求，那么用戶會(huì)直接選擇其他同類型產(chǎn)品。

人是社會(huì)性動(dòng)物，用戶在選擇品牌時(shí)，也會(huì)將自身的社交需求考慮其中。品牌選擇的一致是人們社交話題開啟的第一步，品牌的選擇也同樣劃分著不同圈層的人們。用戶選擇品牌產(chǎn)品的過程實(shí)際上也是借助情感認(rèn)同來獲得滿足感和歸屬感的過程。如果一個(gè)品牌能在情感需求上滿足用戶，與其建立牢固的情感連接與價(jià)值共鳴，那么用戶自然會(huì)形成自身的高黏度行為閉環(huán)。在用戶社交分享意愿強(qiáng)的情況下，親密關(guān)系的傳遞能夠使品牌實(shí)現(xiàn)破圈宣傳。若用戶對品牌的忠誠度不夠，或未能形成高黏度的行為閉環(huán)，即使用戶會(huì)為這次的產(chǎn)品“買單”，但新產(chǎn)品補(bǔ)充后便會(huì)無人問津。

平臺(tái)在品牌營銷中也占有很重要的位置，有些平臺(tái)對于用戶來說信任度低且評價(jià)一般，無法對品牌的宣傳起到助力作用，甚至有的會(huì)起到相反效果。

三、品牌傳播未來發(fā)展路徑

鑒于品牌傳播現(xiàn)有的困境，品牌方應(yīng)該結(jié)合“用戶”“行為”“情感”這三大勢能改善品牌營銷的策略與計(jì)劃。對于已經(jīng)擁有基礎(chǔ)用戶與優(yōu)質(zhì)流量的品牌來說，如何利用新媒體資源進(jìn)行營銷整合，對用戶的消費(fèi)軌跡以及內(nèi)心想法的抓取，并將其轉(zhuǎn)化為品牌傳播中的有利信息，盡可能與用戶構(gòu)建信任且穩(wěn)定的關(guān)系，達(dá)到品牌傳播優(yōu)勢的最大化，是他們目前最需要解決的問題。將“用戶”“行為”“情感”三大勢能有效融合，不僅可以彌補(bǔ)品牌方自身在營銷方面的短板，也能幫助品牌在營銷過程中遇到阻礙時(shí)快速做出應(yīng)對方案。品牌方借助新媒體平臺(tái)的力量，不斷反省并完善其營銷策略，共同實(shí)現(xiàn)品牌傳播話題的破圈。

1.打通平臺(tái)分享轉(zhuǎn)化壁壘，實(shí)現(xiàn)用戶屬性互補(bǔ)

不同的媒介形態(tài)具有各自獨(dú)特的優(yōu)勢，也被不同特點(diǎn)的受眾群體所偏愛。如何將品牌營銷最大限度地展現(xiàn)在大眾眼前，是品牌方最需要解決的一個(gè)問題。近年來，線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迎來蓬勃發(fā)展。目前許多媒體已經(jīng)開始了跨界融合的改變，通過完善與補(bǔ)充自身媒體生態(tài)、形成良好的內(nèi)部秩序并延伸媒體特色，與其他的價(jià)值鏈進(jìn)行結(jié)合。這種做法已經(jīng)成為流行趨勢。

品牌方應(yīng)該打通不同平臺(tái)旗下不同品類APP之間隱形的壁壘，通過完善這樣的渠道，進(jìn)行不同核心用戶之間的相互補(bǔ)充與引流。例如，微博的核心用戶主要是青年群體，而今日頭條的核心用戶主要是中老年群體，如果能實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)平臺(tái)之間的用戶相互補(bǔ)充，那么品牌方的傳播受眾將覆蓋整個(gè)年齡圈層。不同平臺(tái)的APP可以制作成小程序或短視頻，以公眾號(hào)、視頻號(hào)的方式接入另一個(gè)平臺(tái)的頭部應(yīng)用中，保證最大限度地爭取用戶的注意力。對于不同的品牌方而言，這樣的合作是雙贏的結(jié)果。

2.延伸場域觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品間數(shù)據(jù)與信息融合

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，每個(gè)品牌方“單打獨(dú)斗”，而新媒體時(shí)期這樣的局面將有所改變，不同品類的品牌之間可以實(shí)現(xiàn)合作共贏。不同品類的品牌方延伸品牌效應(yīng)，互相分享各自品牌內(nèi)部的數(shù)據(jù)與信息，相互補(bǔ)充并完善其品牌營銷策略，實(shí)現(xiàn)有效信息的融合，最終達(dá)到良好的品牌宣傳效果。例如，資訊媒體與社交媒體兩者屬于不同品類的產(chǎn)品，兩者的產(chǎn)品內(nèi)容與用戶需求也各不相同。資訊媒體如第一財(cái)經(jīng)等，主要是側(cè)重公共領(lǐng)域的權(quán)威信息發(fā)布，用戶通過資訊媒體滿足自身縱向的深度專業(yè)內(nèi)容；而社交媒體如微信、微博等側(cè)重的是私人領(lǐng)域、圈層化基礎(chǔ)上多樣內(nèi)容的滿足，用戶在社交媒體上可以得到趣味、多元信息的內(nèi)容需求。兩者在內(nèi)容形式、分發(fā)以及滿足用戶需求三個(gè)方面都可以形成互補(bǔ)關(guān)系。如果一個(gè)品牌有效滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)的場景越多、越豐富，那么其吸引到的用戶群體也將越廣泛，更容易引發(fā)品牌與用戶之間的情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，促進(jìn)用戶形成推薦分享的行為閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的利益最大化。

新媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)與信息代表著價(jià)值，嶄新的媒介生態(tài)將促使不同產(chǎn)品之間進(jìn)行數(shù)據(jù)分享與信息融合，最終推動(dòng)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。

3.適配不同的品牌營銷需求，形成高認(rèn)可度的內(nèi)容

每個(gè)品牌的營銷策略應(yīng)與該品牌的營銷需求相適配，但吸引用戶是營銷策略的第一步。例如常見的KOL的好物分享、新品測評等短視頻或者圖文內(nèi)容，通過視覺沖擊來引發(fā)用戶興趣，在UGC 和PGC 兩大生產(chǎn)內(nèi)容的助力下實(shí)現(xiàn)破圈跨界。在跨媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌宣傳，如何得到用戶的價(jià)值認(rèn)同是十分關(guān)鍵的?？缑襟w品牌敘事是品牌傳播的核心能量，它用真實(shí)性、情感性的故事吸引用戶，用戶形成品牌自我關(guān)聯(lián)，讓他們沉浸到故事中，同時(shí)又能夠引發(fā)他們主動(dòng)進(jìn)行品牌故事的延展與傳播。品牌方通過用真實(shí)的故事令用戶共情，形成高認(rèn)可度的內(nèi)容來增強(qiáng)用戶黏性。通過跨媒體品牌敘事，用戶不僅自身與品牌建立起穩(wěn)定的情感連接，還會(huì)主動(dòng)將品牌的故事推薦分享給親朋好友，促進(jìn)品牌知名度的進(jìn)一步提升。

四、結(jié)語

媒介技術(shù)的發(fā)展和市場需求推動(dòng)著整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展，在這一背景下品牌方應(yīng)該明晰自身困境、順勢而為，在現(xiàn)有的營銷策略上不斷完善，通過打通平臺(tái)分享轉(zhuǎn)化壁壘，實(shí)現(xiàn)用戶引流及屬性互補(bǔ)。不同品類之間的品牌應(yīng)通力合作，不斷補(bǔ)充自身數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)信息融合。品牌方應(yīng)該使用新媒體技術(shù)與用戶建立穩(wěn)定的情感連接，形成用戶的行為閉環(huán)。品牌的一切傳播活動(dòng)都要首先明確品牌自身定位、品牌內(nèi)涵與品牌價(jià)值，然后在此基礎(chǔ)上適配不同的營銷需求，制定營銷計(jì)劃，形成用戶高認(rèn)可度的內(nèi)容。