第三代新零售模式不會(huì)是抖音電商

■ 連曉衛(wèi)

每個(gè)品牌都在問，消費(fèi)者去哪兒了？

不僅是線下門店缺流量，線上也缺流量。線上從京東、天貓的大比拼，到現(xiàn)在的抖、紅、微、快，家電線上營銷生態(tài)正在快速地變革。

有銷量無利潤，逐底競(jìng)爭(zhēng)不可能持續(xù)

如果說蘇寧、國美是改變家電渠道格局的第一代零售模式升級(jí)，京東、天貓通過把線下實(shí)體店，以虛擬的形式升級(jí)，京東成為貨架式的零售平臺(tái)，天貓成為開放式的平臺(tái)，商家入駐依然還是店鋪性質(zhì)，因而形成了第二代的零售模式升級(jí)。

那么，第三代零售模式會(huì)是什么？某品牌電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不會(huì)是目前的抖音，也不會(huì)是小紅書。

從抖音的商業(yè)屬性來看，抖音現(xiàn)在既不是平臺(tái)電商，也不是貨架電商。盡管抖音很清楚地意識(shí)到，依靠興趣和流量來觸達(dá)消費(fèi)者的直播和短視頻，無法完全承載一個(gè)品牌的運(yùn)營需求，也在打造內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景與營銷場(chǎng)景三者的高度協(xié)同，為抖音電商釋放出了更大的增量空間。

但抖音更為清楚自身的核心價(jià)值就是手里的流量，通過AI算法，數(shù)據(jù)模型，品牌在被標(biāo)簽化，如果品牌不去做投流，流量就不會(huì)給品牌放出來，在抖音平臺(tái)就很難拿到免費(fèi)流量，這就使家電品牌在抖音平臺(tái)的運(yùn)營費(fèi)率極高，有銷量但賺不到錢。

市場(chǎng)有著自身的規(guī)律，直播電商作為一種經(jīng)濟(jì)形式的存在，其健康發(fā)展必然需要進(jìn)一步管理與規(guī)范，也需要行業(yè)正視存在的諸問題。而直播電商中的一些不良行為會(huì)讓品牌被裹挾陷入逐底競(jìng)爭(zhēng)，賺不到錢的平臺(tái)自然就不可能成為新模式。目前大部分品牌對(duì)抖音平臺(tái)的定義依然是廣告平臺(tái)，做推廣，尚無法將之作為一個(gè)銷售平臺(tái)。

小紅書盡管有大量的活躍用戶，是品牌必須要重視的平臺(tái)，其自身也在以前所未有的力度投入電商，推出直播為主的“買手電商”概念。從今年年初的董潔直播間打響聲勢(shì)，到618名媛直播首秀，到今年雙11的各大超級(jí)主播紛紛加入，讓用戶從看筆記，到看直播到下單購買。

但不可否認(rèn)的是，小紅書的流量已經(jīng)在向往抖音轉(zhuǎn)。已經(jīng)有品牌在持續(xù)縮減在小紅書的投入，某品牌電商負(fù)責(zé)人說，該品牌今年幾個(gè)新品上市全部集中在抖音種草，熱度很快就上來了，轉(zhuǎn)化率比小紅書要快很多。

全域運(yùn)營能力需要持續(xù)不斷的迭代

在電商生態(tài)的變化中，最先發(fā)展起來的代運(yùn)營商（TP）日子也不好過。有品牌商表示，在平臺(tái)自身有流量的時(shí)期，一部分代運(yùn)營商店鋪的流量不是運(yùn)營商做出來的，而是跟著平臺(tái)的紅利走出來的，當(dāng)平臺(tái)本身沒有那么多新增流量給到代運(yùn)營商時(shí)，大池子里的水越來越少，想在里面養(yǎng)活魚，只能靠自己的真本事。

因此，品牌需要的是資金實(shí)力強(qiáng)加運(yùn)營能力強(qiáng)兼具的代運(yùn)營商，只有資金實(shí)力，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力弱的傳統(tǒng)代運(yùn)營商對(duì)品牌的價(jià)值越來越低，被品牌淘汰自然不可避免。

而抖音平臺(tái)的代運(yùn)營商（DP），如果其能力迭代速度跟不上品牌的步伐，也會(huì)遇到同樣的困境。

可以看到，在整體家電品類中，小家電在抖音平臺(tái)的銷量最大，但現(xiàn)在很多小家電品牌已經(jīng)在抖音建立藍(lán)V多賬號(hào)多店鋪同播矩陣，品牌自播運(yùn)營。同時(shí)品牌還在微信、微博、快手、小紅書、B站、得物等內(nèi)容社交新媒體上進(jìn)一步內(nèi)容運(yùn)營、直播投流、直播間運(yùn)營等，在大力發(fā)展自營電商，線上營銷C端化。已經(jīng)做到內(nèi)容平臺(tái)與淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)采用一盤貨的模式運(yùn)營。同時(shí)，還結(jié)合抖音、美團(tuán)、京東到家等平臺(tái)為線下終端引流，逐步形成線上線下一體化運(yùn)營的模式。

比如，小家電行業(yè)中的飛科電器，在各個(gè)線上平臺(tái)的滲透都很高，而且整體市場(chǎng)價(jià)格很穩(wěn)定，每個(gè)平臺(tái)其實(shí)都有增量，包括在得物一年都有一個(gè)多億的產(chǎn)品，其主推產(chǎn)品在天貓、京東、抖音等平臺(tái)位居品類Top榜單前列。

畢竟，在小家電產(chǎn)品的線上銷售已經(jīng)占到近85%，線下僅剩15%的情況下，如果15%還單獨(dú)管理，品牌企業(yè)內(nèi)部的管理成本很高。因此，品牌方已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)者購買路徑的演變，在不斷優(yōu)化渠道布局，構(gòu)建起線上渠道與線下的KA終端、區(qū)域分銷、品牌體驗(yàn)店、禮品團(tuán)購等相結(jié)合的立體式營銷體系，并將大部分原有代理商轉(zhuǎn)化為運(yùn)營服務(wù)商。在這種發(fā)展趨勢(shì)下，代運(yùn)營商需要思考，除了在電商獲得銷量增長(zhǎng)之外，還能為品牌做什么，如何幫助品牌降本增效等。

相對(duì)而言，大家電的代運(yùn)營商的發(fā)展機(jī)會(huì)更大。畢竟大家電線上的規(guī)模還是處于上漲階段，2022年時(shí)，大家電依然以線下銷售占比更高，至今年底，線上能夠占到一半的份額，還有持續(xù)提升的空間。但大家電品牌對(duì)代運(yùn)營商的選擇，更多會(huì)傾向選DP，懂投流、懂短視頻、能輸出內(nèi)容、懂商品運(yùn)營、消費(fèi)體驗(yàn)等，能夠?yàn)槠放普业酵粐c(diǎn)。

畢竟，現(xiàn)在做天貓平臺(tái)，也要會(huì)短視頻，通過短視頻拉新、投流、增加流量、提高轉(zhuǎn)化率等。當(dāng)然，對(duì)廠商而言，最重要的還是在投產(chǎn)，即ROI（ROI=總成交金額/花費(fèi)）能夠做到多少。

因此，能夠持續(xù)不斷迭代的全域運(yùn)營能力的代運(yùn)營商已經(jīng)成為稀缺資源。但需要關(guān)注的是，當(dāng)大家電在線上銷售占比達(dá)到60%時(shí)，會(huì)成為一個(gè)分界線，品牌對(duì)線上代運(yùn)營公司的依賴度也會(huì)逐步降低。因此，運(yùn)營也要提早為未來發(fā)展做相應(yīng)布局。

畢竟從品牌的角度，一定是希望渠道也多元化發(fā)展。特別是在天貓、京東已經(jīng)完成線上線下渠道的統(tǒng)籌，進(jìn)入這些平臺(tái)，傭金、各種廣告費(fèi)、營銷費(fèi)用等，成本已經(jīng)拉升至45個(gè)點(diǎn)左右的情況下，品牌會(huì)希望渠道新一輪迭代更加多元化，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中重組，孕育出越來越多的優(yōu)秀合作伙伴。當(dāng)然，對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品是核心，沒有真正的好產(chǎn)品，在哪個(gè)渠道都沒有生存空間。