數(shù)字化時(shí)代提升客戶體驗(yàn)的思考和實(shí)踐

閆潔瓊

客戶是銀行最大的資源，可以說，哪家銀行擁有的客戶數(shù)量多，誰就是王者，然而，銀行產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)缺乏明顯傾向，存在隨機(jī)性，如何在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中“一騎絕塵”，客戶體驗(yàn)成為破題關(guān)鍵。隨著數(shù)字化時(shí)代加速發(fā)展，各家銀行紛紛采取措施提升客戶體驗(yàn)，中國(guó)工商銀行山西省分行（以下簡(jiǎn)稱“山西分行”）在線上和線下兩種渠道均采取了一系列行之有效的措施，通過為客戶帶來極致的服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)到賓至如歸的感覺，進(jìn)而提升客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，為實(shí)現(xiàn)“精品分行”建設(shè)目標(biāo)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

強(qiáng)化理念引導(dǎo) 夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)

山西分行認(rèn)真貫徹黨中央、省委省政府決策部署和總行工作要求，始終堅(jiān)守“人民金融”底色，把滿足人民對(duì)美好生活的向往作為開展金融工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，努力做到發(fā)展利民、服務(wù)惠民。2021年，山西分行黨委提出建設(shè)“基礎(chǔ)牢、結(jié)構(gòu)優(yōu)、服務(wù)好、質(zhì)量穩(wěn)、效率高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的精品分行”目標(biāo)，其中“服務(wù)好”是指堅(jiān)持客戶至上、服務(wù)實(shí)體。省行黨委把“服務(wù)好”客戶作為“精品分行”的建設(shè)目標(biāo)，牢固樹立以“客戶為中心”的服務(wù)理念，并將該理念層層向下傳導(dǎo)，在全行形成了以客戶為中心的生態(tài)服務(wù)體系，營(yíng)造了比學(xué)趕超的濃郁氛圍。全行上下深入踐行“客戶中心”的經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)涵，下大力氣解決客戶服務(wù)中的普遍性和突出性問題，不斷提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

沒有規(guī)矩，不成方圓。為進(jìn)一步提高客戶服務(wù)滿意度，山西分行制定下發(fā)了一系列規(guī)章制度，筑牢客戶服務(wù)根基。一是緊扣新時(shí)期服務(wù)轉(zhuǎn)型要求，堅(jiān)守為民服務(wù)初心，以《山西分行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)品牌建設(shè)實(shí)施方案》為總體規(guī)劃，構(gòu)建了較為完備的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)管理體系，同步配發(fā)《山西分行服務(wù)管理獎(jiǎng)懲指導(dǎo)意見》《服務(wù)工作手冊(cè)》《銀行業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)文明規(guī)范服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)》等制度依據(jù)，明確工作目標(biāo)和實(shí)施步驟，按照“持續(xù)推動(dòng)、穩(wěn)步推進(jìn)、突出重點(diǎn)、重在長(zhǎng)效”的原則，持續(xù)深入開展網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)效提升工作。二是創(chuàng)新建立1-2-4網(wǎng)點(diǎn)行長(zhǎng)值班制度，即1—一級(jí)支行行長(zhǎng)、副行長(zhǎng)每周在轄內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)值班一天，2—網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人每周在網(wǎng)點(diǎn)值班兩天，4—當(dāng)班網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人每周在本網(wǎng)點(diǎn)值班四天，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理，暢通網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)管理機(jī)制。同時(shí)，省分行每季度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)工作匯報(bào)并播放暗訪視頻，讓管理人員及時(shí)了解當(dāng)前服務(wù)狀態(tài)，進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。制作《客戶投訴處理技巧》《山西分行季度晨會(huì)直通車服務(wù)警示教育片》等，用現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)案例現(xiàn)身說法，明確服務(wù)禁忌性行為和規(guī)范，用心用情擦亮山西分行客戶服務(wù)金字招牌。三是制定并印發(fā)《中國(guó)工商銀行山西省分行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)夕會(huì)管理辦法》，踐行“領(lǐng)導(dǎo)為員工、二線為一線、全員為客戶”的大服務(wù)理念，增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)員工綜合素質(zhì)、凝聚團(tuán)隊(duì)精神，推動(dòng)重點(diǎn)產(chǎn)品落地、員工業(yè)務(wù)技能提升、網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效更上新臺(tái)階。

聚焦數(shù)字轉(zhuǎn)型 搭建金融場(chǎng)景

山西分行始終堅(jiān)守服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的初心和使命，依托開放銀行金融聚合與生態(tài)賦能的新供給、新動(dòng)能，加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字金融場(chǎng)景拓展新突破，增強(qiáng)金融服務(wù)的人性化和智能化水平，大幅提升客戶體驗(yàn)的滿意度。

構(gòu)建零售數(shù)字金融新模式，培育數(shù)字經(jīng)營(yíng)新動(dòng)能。以打造人民滿意的“最好手機(jī)銀行”為愿景，以“客戶首選、行業(yè)領(lǐng)軍、行內(nèi)首推”為目標(biāo)，強(qiáng)化手機(jī)銀行宣傳推廣。圍繞客戶“賺錢、管錢、花錢、借錢”四大核心需求，積極探索建立、健全以客戶為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，開創(chuàng)了以提升手機(jī)銀行品牌效應(yīng)的流量運(yùn)營(yíng)、以滿足客戶產(chǎn)品需求的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、以普及金融知識(shí)和消費(fèi)者保護(hù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以及以支持消費(fèi)、提升便民服務(wù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，通過客戶分層體系和全生命周期進(jìn)行客戶細(xì)分管理，運(yùn)用產(chǎn)品匹配、活動(dòng)部署等多種手段，制定和實(shí)施差異化客群運(yùn)營(yíng)策略，以工行特色的個(gè)人數(shù)字金融服務(wù)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)高效的數(shù)字金融服務(wù)，取得良好效果。截至2023年6月末，山西分行手機(jī)銀行客戶規(guī)模達(dá)到1281萬戶，月均活躍客戶突破550萬戶，居同業(yè)首位，同比提升35%，動(dòng)戶率45%，位列系統(tǒng)第二位，日均服務(wù)客戶80萬戶，手機(jī)銀行交易量占比超過90%。

發(fā)揮對(duì)公數(shù)字金融新優(yōu)勢(shì)，打造服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)新引擎。山西分行將企業(yè)網(wǎng)上銀行、企業(yè)手機(jī)銀行作為服務(wù)大中型、集團(tuán)型企業(yè)和中小微客戶的基礎(chǔ)性核心平臺(tái)，積極融入“織網(wǎng)補(bǔ)網(wǎng)”工程建設(shè)，強(qiáng)化內(nèi)部部門間橫向聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)客戶的服務(wù)能力，提升企業(yè)網(wǎng)銀、手機(jī)銀行在企業(yè)客戶的口碑品牌，將企業(yè)網(wǎng)銀、手機(jī)銀行與平臺(tái)金融融合發(fā)展，互補(bǔ)推進(jìn)。截至2023年6月末，新增法人客戶企網(wǎng)滲透率97%，全行企業(yè)網(wǎng)銀月均動(dòng)戶超過10萬戶，同比增幅17%；企業(yè)手機(jī)銀行月均動(dòng)戶5萬戶，同比增幅35%。加強(qiáng)對(duì)專精特新、小巨人等戰(zhàn)略新興行業(yè)客戶的服務(wù)賦能，通過外部政務(wù)數(shù)據(jù)和內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)聯(lián)合建模和交叉驗(yàn)證，推出政采貸、稅務(wù)貸、普惠貸等普惠金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)秒批秒貸，解決小微企業(yè)融資難和融資貴問題。

建立開放金融服務(wù)平臺(tái)，增強(qiáng)服務(wù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新渠道。以“連接能力最強(qiáng)、產(chǎn)品供給最廣、數(shù)字服務(wù)最優(yōu)”為目標(biāo)，推進(jìn)平臺(tái)金融場(chǎng)景建設(shè)。依托開放銀行金融聚合與生態(tài)賦能的新供給、新動(dòng)能，加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字金融場(chǎng)景拓展新突破。以“標(biāo)準(zhǔn)API+定制API”輸出和工行云推廣為重點(diǎn)，從客戶實(shí)際需求出發(fā)，為客戶提供一體化金融解決方案，解決金融場(chǎng)景客戶端存在的難點(diǎn)、痛點(diǎn)。截至2023年6月末，山西分行通過聚富通平臺(tái)拓展開放銀行場(chǎng)景建設(shè)20余個(gè)，覆蓋政務(wù)、物流、教育、園區(qū)、公共資源、醫(yī)療、消費(fèi)、餐飲、景區(qū)、出行等領(lǐng)域，交易額超7億元，直接帶動(dòng)B端活躍客戶4900余戶、C端活躍客戶14萬余戶。

關(guān)注特殊群體金融需求，推出適老服務(wù)新途徑。山西分行幫助老年群體跨越“數(shù)字鴻溝”，針對(duì)老年客戶“想用不會(huì)用、想用不敢用”的問題，向老年客戶專門推薦手機(jī)銀行老年版本“幸福生活版”。一是滿足老年客戶感官需求。老年版本升級(jí)了字體大小、語音讀屏、焦點(diǎn)區(qū)域，提高了辨識(shí)度和操作靈敏度；界面更簡(jiǎn)潔，常用功能更明顯，支持搜索、轉(zhuǎn)賬匯款等功能純語音雙向交互，“動(dòng)動(dòng)口”即可辦理業(yè)務(wù)。二是方便老年客戶操作。老年客戶首次登錄手機(jī)銀行時(shí)，可根據(jù)系統(tǒng)提示一鍵切換到老年版；操作中遇到問題，可使用業(yè)內(nèi)首推的“一鍵求助”功能，快速截圖向他人咨詢，也可使用電話客服老年專線或向智能客服求助。三是提供多重安全保障。老年版本增設(shè)了安全向?qū)?，可引?dǎo)老年人利用五重安全鎖關(guān)注賬戶和資金安全；當(dāng)轉(zhuǎn)賬匯款金額大于1萬元時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)安全提示客戶，防范電信詐騙風(fēng)險(xiǎn)。

完善廳堂服務(wù) 打造極致體驗(yàn)

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，很多客戶尤其是年輕客戶群體選擇通過線上渠道辦理業(yè)務(wù)的比例和頻次在不斷提高，但是“線上+線下”多渠道的金融服務(wù)缺一不可，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍然是金融服務(wù)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，很多復(fù)雜業(yè)務(wù)客戶需要到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理，同時(shí)大多數(shù)老年客戶基于對(duì)“您身邊的銀行 可信賴的銀行”的品牌信任，也更愿意到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)。因此，完美、高效、體驗(yàn)良好的廳堂服務(wù)，更有助于提升客戶的滿意度，山西分行多措并舉打造極致廳堂服務(wù)，讓客戶充分體驗(yàn)到賓至如歸的感覺。

強(qiáng)化標(biāo)桿引領(lǐng)，示范帶動(dòng)增強(qiáng)“影響力”。一是創(chuàng)建“中國(guó)銀行業(yè)百佳示范單位”。山西分行對(duì)轄內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行全面分析評(píng)估后，推薦太原五一路支行營(yíng)業(yè)室參加中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)百佳示范單位的評(píng)選。太原五一路支行營(yíng)業(yè)室堅(jiān)守“提供卓越金融服務(wù)”的使命，將“百佳網(wǎng)點(diǎn)零突破”定為改善服務(wù)風(fēng)貌的關(guān)鍵之舉，并圍繞“人民滿意銀行”建設(shè)目標(biāo)組織開展服務(wù)提升專項(xiàng)活動(dòng)。經(jīng)過省、市、支三級(jí)聯(lián)動(dòng)，同心協(xié)力、集思廣益，用百佳創(chuàng)建的實(shí)際行動(dòng)換來了客戶的好口碑，并最終為百佳網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)建畫上圓滿句號(hào)，成為全行學(xué)習(xí)的典范。二是創(chuàng)建“山西分行優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)示范網(wǎng)點(diǎn)”。為充分發(fā)揮標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)示范引領(lǐng)作用，山西分行啟動(dòng)了“優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)示范網(wǎng)點(diǎn)”創(chuàng)建和授牌工作，經(jīng)過分行自評(píng)、申報(bào)推薦、合規(guī)審查、驗(yàn)收評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，全行共有6家網(wǎng)點(diǎn)率先達(dá)到“優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)示范網(wǎng)點(diǎn)”標(biāo)準(zhǔn)，成為區(qū)域內(nèi)人民滿意的服務(wù)新標(biāo)桿，有力帶動(dòng)了全行服務(wù)新形象的提升。

夯實(shí)檢查督導(dǎo)，內(nèi)外聯(lián)合增強(qiáng)“威懾力”。一是組織開展服務(wù)督導(dǎo)非現(xiàn)場(chǎng)檢查，重點(diǎn)對(duì)部分網(wǎng)點(diǎn)柜面服務(wù)管理、廳堂服務(wù)管理、1-2-4行長(zhǎng)值班情況進(jìn)行檢查，將強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理與落實(shí)員工關(guān)愛相融合，激發(fā)服務(wù)內(nèi)生動(dòng)力，促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)效提升。針對(duì)檢查發(fā)現(xiàn)的問題，組織轄內(nèi)機(jī)構(gòu)限時(shí)整改，通過多種措施強(qiáng)化責(zé)任人及管理人的服務(wù)意識(shí)，有效推動(dòng)服務(wù)改進(jìn)工作落地執(zhí)行。二是建立網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)體驗(yàn)官機(jī)制。為進(jìn)一步提高網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)，持續(xù)提升客戶滿意度水平，制定《山西分行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)體驗(yàn)官機(jī)制實(shí)施方案》，并組織各二級(jí)分行組建5-6人的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)體驗(yàn)官團(tuán)隊(duì)。通過建立機(jī)制，結(jié)合沉浸式體驗(yàn)深入了解行內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)現(xiàn)狀和同業(yè)、異業(yè)服務(wù)差異及先進(jìn)做法，以現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)感受為出發(fā)點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平持續(xù)提升注入不竭動(dòng)力。

突出幫扶指導(dǎo)，上下聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)“執(zhí)行力”。一是組織開展服務(wù)管理人員現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)班，通過現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)管理人員履職水平，夯實(shí)服務(wù)管理根基，為打造“精品分行”奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是強(qiáng)化“山西分行晨會(huì)直通車”平臺(tái)運(yùn)用。為更好地賦能基層，為一線網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)提供強(qiáng)有力支撐，暢通省分行與網(wǎng)點(diǎn)間的業(yè)務(wù)、營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)和信息傳導(dǎo)，山西分行搭建直達(dá)網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化傳播平臺(tái)，通過該傳播平臺(tái)宣傳晨會(huì)直通車和共享柜面疑難問題解決方法，有效支持了各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展。三是開展實(shí)地研學(xué)。先后組織相關(guān)人員赴杭州、上海、北京、石家莊等優(yōu)秀同業(yè)機(jī)構(gòu)開展實(shí)地研學(xué)，學(xué)習(xí)借鑒他行先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)改進(jìn)服務(wù)軟實(shí)力、打造硬件先進(jìn)行等拓寬思路。

創(chuàng)新主題活動(dòng)，豐富載體增強(qiáng)“滲透力”。持續(xù)推進(jìn)“工行驛站”服務(wù)品牌建設(shè)，豐富“驛站”服務(wù)內(nèi)涵，踐行“金融為民、金融利民、金融惠民、金融安民”服務(wù)理念，開展“工行驛站”一月一主題宣傳活動(dòng)，先后組織了“紅紅火火過新年”“工行與您共同抗疫”“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)我們?cè)谛袆?dòng)”“每天讀好書”等活動(dòng)，多樣化滿足客戶需求，讓客戶乘興而來、滿意而歸。

關(guān)注老年群體，落實(shí)保障增強(qiáng)“服務(wù)力”。2022—2024年，山西分行充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)陣地作用，計(jì)劃打造100家適老化網(wǎng)點(diǎn)，積極滿足老年群體多方面的金融需求。一是進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)適老化改造。在硬件設(shè)施方面，提供更加人性化、特色化的服務(wù)，如網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部配置適老座椅、移動(dòng)填單臺(tái)、流動(dòng)服務(wù)車、愛心通道、柜口、理財(cái)窗口、等候區(qū)等。在軟件服務(wù)方面，保留老年人熟悉的紙質(zhì)存單、存折等產(chǎn)品，對(duì)柜面系統(tǒng)、自助系統(tǒng)進(jìn)行增大字體優(yōu)化，引入語音識(shí)別，為ATM自助設(shè)備加裝存折模塊，突出顯示老年人常用功能等，全面提升老年客戶金融服務(wù)便利性。二是設(shè)立社保專屬服務(wù)區(qū)。在網(wǎng)點(diǎn)驛站內(nèi)通過開辟社保專屬服務(wù)區(qū)、開設(shè)社保專柜，或布設(shè)智能柜員機(jī)（制卡版）等自助機(jī)具，協(xié)助各級(jí)社保、醫(yī)保機(jī)構(gòu)，為廣大老年客群提供社保卡即時(shí)新發(fā)卡和補(bǔ)換卡、參保登記、社保查詢、社保繳費(fèi)、待遇資格認(rèn)證、待遇領(lǐng)取等全方位、一站式社保服務(wù)。三是提供專屬金融產(chǎn)品。針對(duì)老年客戶，推出專屬大額存單、適老低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)?shù)纫幌盗胸?cái)富保值增值金融產(chǎn)品，助力客戶資產(chǎn)增值、財(cái)富傳承和養(yǎng)老所需。四是開通適老“特事特辦”服務(wù)。對(duì)因賬戶所有人老弱病殘、出國(guó)、意外事件等特殊原因，以授權(quán)委托他人代辦、上門現(xiàn)場(chǎng)辦理等方式向老年客戶提供特事特辦服務(wù)。

服務(wù)是一種文化，更是一種傳承，做好服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)需要持之以恒地做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，山西分行將不斷修好內(nèi)功、練好外功，在為客戶提供極致服務(wù)體驗(yàn)的道路上砥礪前行，用實(shí)際行動(dòng)擦亮“您身邊的銀行 可信賴的銀行”金字招牌。