主流媒體在重大主題報道中的短視頻運用策略

李秀娟

（陽泉市廣播電視臺新聞綜合頻道，山西 陽泉 045000）

近年來，媒介融合持續(xù)深入，移動社交媒體成為了人們獲取新聞資訊的重要渠道，并且社會生活節(jié)奏不斷加快，促使人們逐漸養(yǎng)成了碎片化的閱讀習(xí)慣。移動短視頻的時長較短，主題鮮明，與當(dāng)前人們的碎片化閱讀需求相契合，成為了信息傳播的主要方式。主流媒體承擔(dān)著引導(dǎo)社會輿論的重要使命，如果不能及時創(chuàng)新重大主題報道的內(nèi)容形式和傳播渠道，就很難獲得良好的傳播效果。因此，主流媒體要加快布局短視頻新聞，根據(jù)受眾的閱讀傾向與真實需求，將短視頻運用于重大主題報道領(lǐng)域，打造優(yōu)質(zhì)的重大主題報道新聞產(chǎn)品，拓寬新聞傳播渠道，進一步提升重大主題報道的傳播力與影響力。

一、短視頻時代主流媒體新聞報道面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播渠道更加豐富

傳統(tǒng)媒體時代，受眾在信息獲取方面對主流媒體較為依賴，而在短視頻時代，人們獲取信息的渠道更加豐富，既可以利用門戶網(wǎng)站、新聞客戶端等獲取新聞資訊，又可以通過微博、微信公眾號等瀏覽相關(guān)信息［1］。傳播渠道的多元化使新聞的獲知“門檻”顯著降低，但是，也使主流媒體面臨流失受眾的風(fēng)險。此外，新媒體在發(fā)展過程中積極應(yīng)用前沿技術(shù)，不斷革新內(nèi)容呈現(xiàn)方式與新聞傳播形式，因此吸引了不少受眾；而主流媒體受體制機制等因素影響，在應(yīng)用先進技術(shù)方面相對滯后，難以快速搭建傳播平臺并深入改造技術(shù)體系，在一定程度上影響了重大主題報道的傳播效果。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)更加多元

在內(nèi)容來源方面，新媒體平臺的數(shù)量顯著增多，主流媒體“一家獨大”的局面被打破。長期以來，主流媒體掌握著新聞內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)限；而在短視頻時代，新聞來源的多元化特征明顯，受眾能夠自主選擇信息獲取渠道。在內(nèi)容制作方面，受眾的信息需求差異化特征日趨顯著，他們渴望能獲取到不同形式和內(nèi)容的新聞產(chǎn)品；而部分主流媒體未能及時轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)內(nèi)容制作理念和創(chuàng)作模式，因此，較難滿足當(dāng)下受眾的多元化信息需求［2］。

（三）傳播生態(tài)日趨復(fù)雜

在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體主導(dǎo)著信息傳遞與輿論引導(dǎo)，而在短視頻時代，媒介生態(tài)環(huán)境和傳播格局發(fā)生了變化，主流媒體在信息采集與發(fā)布方面的壟斷地位被打破。近年來，新媒體傳播生態(tài)環(huán)境日趨復(fù)雜，話語輕松、幽默的新聞信息逐漸獲得受眾青睞，這在一定程度上對主流媒體的權(quán)威話語產(chǎn)生了沖擊；并且主流媒體重大主題報道受時空因素的限制較大，而新媒體具有即時性和跨時空性，這也對主流媒體的話語權(quán)產(chǎn)生了影響［3］。此外，受技術(shù)推動、社會發(fā)展等因素影響，話語表達(dá)的定向化、碎片化趨勢顯著，短視頻平臺集散了各種話題，對主流媒體的話語導(dǎo)向功能造成了干擾。

二、短視頻時代主流媒體重大主題報道的創(chuàng)新思路

為提升重大主題報道的傳播力與影響力，主流媒體應(yīng)結(jié)合融媒時代受眾的閱讀傾向，積極與短視頻相融合，創(chuàng)新報道形式，打造優(yōu)質(zhì)生動的新聞產(chǎn)品。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容質(zhì)量是決定新聞產(chǎn)品傳播效果的關(guān)鍵因素，如果主流媒體的重大主題報道短視頻新聞產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量不高，即便引入了新的呈現(xiàn)方式，也難以保證傳播效果。因此，主流媒體要牢牢堅持“內(nèi)容為王”的方針，依照多元化、精品化、互動化原則生產(chǎn)新聞內(nèi)容。

1.多元包容。受眾由于年齡、職業(yè)和受教育程度不同，所以信息獲取需求也有所差異。短視頻平臺的用戶能夠主動選擇信息內(nèi)容，主流媒體通過生產(chǎn)多元且具備傳播價值的短視頻新聞內(nèi)容，可以吸引更多受眾觀看閱讀，有利于擴大重大主題報道的傳播范圍［4］。因此，主流媒體要積極生產(chǎn)多元包容的短視頻新聞內(nèi)容，向不同受眾提供多層次優(yōu)質(zhì)信息，利用正向積極的短視頻新聞產(chǎn)品引導(dǎo)社會輿論。在具體實踐中，主流媒體可垂直深挖重大主題新聞，從不同角度生產(chǎn)制作短視頻新聞產(chǎn)品，比如，央視網(wǎng)在報道北京冬奧會時，不僅利用短視頻向受眾呈現(xiàn)了賽場精彩片段，還制作了科普短視頻、人物故事短視頻等，從不同角度對冬奧會進行了全面報道，滿足了受眾的個性化、多樣化需求。

2.專業(yè)權(quán)威。相較于新媒體，主流媒體具有專業(yè)權(quán)威的優(yōu)勢。近年來，新媒體平臺中的信息總量呈現(xiàn)出急劇增長的態(tài)勢，充斥著大量失實信息，增加了受眾篩選的難度，受眾日趨渴望能夠獲取到專業(yè)權(quán)威的信息內(nèi)容。在此背景下，主流媒體要堅持新聞內(nèi)容的真實性，發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，嚴(yán)格把關(guān)重大主題報道的內(nèi)容，并融合短視頻形式打造優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，發(fā)揮輿論引導(dǎo)職能。

3.貼近生活。受眾在選擇媒介時，往往關(guān)注其新聞內(nèi)容的重要性與貼近性。過去部分主流媒體在重大主題報道中存在視角過于宏大等問題，導(dǎo)致受眾的信息接收難度增大，影響了受眾的閱讀興趣。針對這種情況，主流媒體要積極創(chuàng)新短視頻新聞的生產(chǎn)理念，綜合分析重大主題報道內(nèi)容與受眾日常生活，準(zhǔn)確把握切入口，讓受眾感受到新聞內(nèi)容與自身生活之間的聯(lián)系，進而產(chǎn)生閱讀觀看的興趣［5］。

（二）優(yōu)化語言表達(dá)

在融媒體時代，受眾的閱讀傾向發(fā)生了較大的變化，主流媒體傳統(tǒng)的話語表達(dá)形式很難滿足他們的需求。因此，主流媒體在重大主題報道中運用短視頻時要依據(jù)深度化、交互化、平民化原則，創(chuàng)新話語表達(dá)模式，增強短視頻新聞的可讀性與生動性。

1.創(chuàng)新傳播語態(tài)。在重大主題報道中運用短視頻時，主流媒體要注重挖掘新聞事件背后的深層次原因，引導(dǎo)受眾結(jié)合新聞背景和語境解讀新聞事件。但要注意的是，短視頻豐富了新聞傳播形態(tài)，主流媒體也要隨之調(diào)整話語表達(dá)方式。從語境層面來講，短視頻因時長較短難以充分介紹新聞事件的背景語境，所以不完整性和碎片化特征明顯。對此，主流媒體要完善短視頻新聞的內(nèi)容，向受眾簡要介紹背景語境，將盡可能多的信息融入到視頻中，凸顯重要內(nèi)容，通過濃縮信息減少受眾的時間成本。從語態(tài)層面來講，傳統(tǒng)電視新聞和短視頻新聞在長度、畫面聲音、信息傳播效果等方面都存在著較大差異。如果主流媒體只是粗放式地截取電視新聞片段，簡單加工后投放至短視頻平臺，則難以滿足短視頻用戶的閱讀需求。因此，主流媒體要結(jié)合短視頻新聞的傳播特征，創(chuàng)新短視頻新聞生產(chǎn)模式，有機結(jié)合動漫、VR等多種傳播形態(tài)，并且要轉(zhuǎn)變新聞話語元素，如引入網(wǎng)絡(luò)流行語、搭配背景音樂等，在滿足受眾信息獲取需求的基礎(chǔ)上，優(yōu)化受眾的觀看體驗［6］。

2.轉(zhuǎn)變表達(dá)方式。短視頻的社交屬性明顯，能夠?qū)崟r生產(chǎn)、分發(fā)與共享新聞內(nèi)容，具有傳播優(yōu)勢和社交優(yōu)勢。在融媒體時代，受眾的交流互動需求較為強烈。主流媒體在重大主題報道中應(yīng)用短視頻時，要充分發(fā)揮短視頻的社交優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變話語表達(dá)方式，并引入更多前沿技術(shù)，增強受眾與媒體之間的互動交流。比如，陽泉市廣播電視臺依托傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、專業(yè)性，運用新思路、新形式、新理念打造了融媒體端短視頻新聞產(chǎn)品《天天新聞》，采用獨特鮮明的語言風(fēng)格講述新聞背后的故事、評論新聞熱點事件，并于每天早上7點在“陽泉廣電天天好看”微信視頻號、抖音平臺同步播發(fā)，受眾在觀看過程中可利用留言、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能與媒體以及其他受眾進行實時互動；此外，還結(jié)合當(dāng)期節(jié)目主題與重點內(nèi)容，精心設(shè)計能夠激發(fā)受眾參與熱情的互動話題，引導(dǎo)受眾理性討論，在觀點碰撞、情感交流中拉近了受眾與媒體之間的距離。

（三）挖掘意義內(nèi)涵

主流媒體肩負(fù)著引導(dǎo)社會輿論的重要責(zé)任，因此，主流媒體在重大主題報道中運用短視頻時，既要創(chuàng)新內(nèi)容形式，又要深挖新聞內(nèi)涵。

1.強化價值引領(lǐng)。一方面，主流媒體要深入挖掘重大主題報道的意義內(nèi)涵，在新聞生產(chǎn)中巧妙融入積極心理學(xué)等知識，強化重大主題報道的價值引領(lǐng)作用；另一方面，主流媒體在重大主題報道中運用短視頻時，既要依據(jù)社交性、親民性原則生產(chǎn)短視頻新聞，契合移動媒體屬性，又要牢記自身宗旨，嚴(yán)謹(jǐn)、客觀地進行構(gòu)思和表達(dá)，傳播正能量，弘揚主旋律，號召受眾參與社會建設(shè)。

2.有效解決問題。目前，媒介生態(tài)空間充斥著海量信息，受眾獲取有價值、有用信息的難度顯著增大。因此，主流媒體在運用短視頻進行重大主題報道時要充分考慮受眾的真實需求，圍繞受眾普遍關(guān)注的問題進行新聞生產(chǎn)，幫助受眾解決急難愁盼問題。在具體實踐中，主流媒體要以問題意識為導(dǎo)向，圍繞社會問題向受眾傳播實用性知識，有效吸引受眾的注意力，體現(xiàn)新聞媒體的服務(wù)導(dǎo)向，比如，在報道鄉(xiāng)村發(fā)展方面的新聞事件時可結(jié)合當(dāng)前群眾的生活現(xiàn)狀，生產(chǎn)制作融入農(nóng)業(yè)知識與技能的短視頻新聞。

3.傳遞正能量。具有正能量的短視頻能夠激發(fā)受眾的生活熱情，讓他們勇敢面對工作與生活中的挑戰(zhàn)。因此，主流媒體要以傳遞正能量為前提生產(chǎn)制作短視頻新聞，采用正面報道的形式宣傳先進人物、感人事跡以及重大成果，從而有效提振民心，推動社會穩(wěn)定發(fā)展［7］。

三、主流媒體運用短視頻進行報道存在的問題

（一）畫面需要優(yōu)化

主流媒體制作的專題新聞視頻往往具有較高的畫面質(zhì)量，而短視頻新聞的制作周期相對較短，所以畫面質(zhì)量難以保證，影響了受眾的觀看體驗。主要原因有三個方面：1.部分新聞工作者采用統(tǒng)一的模板制作短視頻新聞，未結(jié)合重大主題報道的內(nèi)容靈活創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，導(dǎo)致受眾逐漸產(chǎn)生審美疲勞；2.為增強新聞的時效性，一些新聞工作者在新聞現(xiàn)場直接拍攝、制作并傳播短視頻新聞，沒有仔細(xì)檢查畫面效果，短視頻中存在較多現(xiàn)場雜音，影響到受眾的觀看體驗；3.部分新聞工作者缺乏充足的新聞素材，利用慢速、快速等方式多次播放同一視頻，或?qū)D片、字幕等添加在視頻中，導(dǎo)致短視頻新聞的觀賞性不佳。

（二）缺乏專業(yè)人員

短視頻新聞的制作難度雖然較小，但如果不能科學(xué)合理地設(shè)計畫面構(gòu)圖，也很難激發(fā)受眾的觀看興趣?，F(xiàn)階段，部分新聞工作者雖然具備視頻剪輯能力，但缺乏豐富的短視頻制作經(jīng)驗，往往采用平鋪直敘的方式報道新聞內(nèi)容，隨意拼接多個新聞片段，僅滿足于做大屏與小屏之間的“搬運工”，存在將傳統(tǒng)新聞簡單拆條、“掐頭去尾”、新聞報道語態(tài)缺乏吸引力和情感共鳴等問題。短視頻新聞亮點不足，容易被其他短視頻淹沒［8］。

（三）缺乏“網(wǎng)感”

有“網(wǎng)感”是短視頻成為爆款的一個重要秘訣，如果短視頻內(nèi)容缺乏“網(wǎng)感”，則很難吸引受眾眼球。目前，部分新聞工作者在短視頻新聞報道中依然采用傳統(tǒng)敘事模式，未充分考慮受眾興趣和需求，導(dǎo)致短視頻新聞的吸引力不足，傳播效果不佳；有的官方賬號僅作為信息發(fā)布者存在，缺乏與用戶的互動，沒有與受眾形成真正的溝通交流。

四、主流媒體在重大主題報道中短視頻運用的優(yōu)化措施

（一）提升畫面質(zhì)量

為應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，主流媒體在重大主題報道過程中往往會搶占先機，這樣就容易出現(xiàn)畫面效果不佳等問題。針對這種情況，主流媒體在關(guān)注新聞傳播時效性的同時要嚴(yán)格審核短視頻內(nèi)容，并結(jié)合受眾閱讀習(xí)慣優(yōu)化畫面構(gòu)圖，清除場景雜音，避免因追求快速發(fā)布而降低產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象產(chǎn)生［9］。此外，寬屏畫面在豎屏展示時容易降低畫質(zhì)，難以讓受眾產(chǎn)生沉浸式觀看體驗，所以主流媒體要積極轉(zhuǎn)變拍攝模式，探索制作豎屏視頻，并結(jié)合用戶觀看體驗和反饋優(yōu)化視頻內(nèi)容。比如，陽泉市廣播電視臺打造的融媒體端短視頻新聞產(chǎn)品《天天新聞》，全部采用豎屏拍攝模式，減少了長篇累牘的新聞背景介紹，縮短了視頻時間，有效契合了當(dāng)下“短、平、快”的傳播規(guī)律，獲得了良好的傳播效果。

（二）加強人才隊伍建設(shè)

為優(yōu)化重大主題報道短視頻新聞的傳播效果，提高短視頻新聞的生產(chǎn)質(zhì)量，主流媒體要加強人才隊伍建設(shè)。一方面，主流媒體要積極引進經(jīng)驗豐富、剪輯水平高超的優(yōu)秀人才，快速滿足短視頻新聞的生產(chǎn)需求。在引進人才時，既要關(guān)注他們的新聞專業(yè)優(yōu)勢，又要考察其短視頻創(chuàng)作能力。另一方面，主流媒體要系統(tǒng)科學(xué)地制定人才培訓(xùn)計劃，不斷提升現(xiàn)有工作者的短視頻制作水平。在培訓(xùn)過程中，要將短視頻制作技巧作為培訓(xùn)重點，綜合采用案例講解、實踐操作等方式，切實保證培訓(xùn)效果；并且要引導(dǎo)新聞工作者自主學(xué)習(xí)新知識和新技術(shù)，積極分享交流各自的感悟心得，總結(jié)推廣行之有效的經(jīng)驗與做法。

（三）強化網(wǎng)感表達(dá)

在重大主題報道中運用短視頻時，新聞工作者要積極引入“網(wǎng)感”表達(dá)方式，靈活融入網(wǎng)絡(luò)熱門元素，包括表情包、網(wǎng)絡(luò)用語等，有效激發(fā)受眾的觀看興趣，增強用戶黏性。比如，湖南廣播電視臺在全國兩會期間打造了短視頻節(jié)目《兩會情景劇》，利用“情景劇”形式對兩會報道內(nèi)容進行了生動呈現(xiàn)，吸引了大量用戶關(guān)注，使兩會精神深入人心。

五、結(jié) 語

短視頻具有短小精悍、趣味生動等特點，目前已成為人們獲取信息的重要途徑。為進一步優(yōu)化重大主題報道的傳播效果，更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)職能，主流媒體要明確短視頻的運用價值，結(jié)合受眾需求與自身定位，打造優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞產(chǎn)品。在具體實踐中，主流媒體要全面優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與話語表達(dá)方式，在短視頻中融入受眾喜聞樂見的元素，增強短視頻新聞的可讀性。