基于EVA方法的傳媒行業(yè)績效評估

趙欣欣 史志翔

摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，傳統(tǒng)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)受到了前所未有的沖擊，部分紙質(zhì)圖書銷路不暢。對于出版企業(yè)來說，在轉(zhuǎn)型升級的過程中，出版行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，就必須制定科學(xué)、合理的績效評估體系。文章在梳理國內(nèi)外學(xué)者對EVA業(yè)績評價(jià)指標(biāo)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以我國出版行業(yè)龍頭企業(yè)中南傳媒為例，計(jì)算2017—2021年的EVA值，通過分析研究發(fā)現(xiàn)中南傳媒總體發(fā)展勢頭較好，在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)跑企業(yè)，但是要與時(shí)俱進(jìn)。

關(guān)鍵詞：EVA;出版?zhèn)髅叫袠I(yè)；中南傳媒；業(yè)績評價(jià)

中圖分類號：F272.92???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）34-0075-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.34.075

1?引言

21世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)改變了人們的生活方式。在滿足基本的生活所需的同時(shí)，人們對精神文化生活也有了更多的追求，文化產(chǎn)業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，被公認(rèn)為“21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的朝陽產(chǎn)業(yè)和黃金產(chǎn)業(yè)”，是人們追求精神生活的重要途徑，出版行業(yè)又是文化行業(yè)中的基礎(chǔ)部分，可以說出版?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展影響著整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的地位顯著提升。

全球出版行業(yè)的發(fā)展分布極不平衡，美、英、法、德、日等國家是全球出版中心，占據(jù)了全球一半以上的圖書規(guī)模。與世界出版行業(yè)對比，我國的出版行業(yè)起步比較晚，還存在一定的差距，同時(shí)我國學(xué)者開始研究出版行業(yè)業(yè)績也晚于其他國家。傳統(tǒng)的業(yè)績評價(jià)方式是根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表中的幾大能力來判斷企業(yè)的價(jià)值，這種方式比較單一。文章選取了經(jīng)濟(jì)增加值、EVA對傳媒企業(yè)進(jìn)行業(yè)績評價(jià)。結(jié)合出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的特點(diǎn)，選取中南傳媒和鳳凰傳媒為研究對象，對其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量，希望以此彌補(bǔ)之前傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)無法有效體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營情況的缺陷，提出一些經(jīng)營決策的改善意見，從而提高企業(yè)的經(jīng)營水平，實(shí)現(xiàn)更高水平的發(fā)展，更好地豐富人們的精神文化生活。

但是從目前的研究來看，并不能明確說明EVA評價(jià)體系優(yōu)于其他評價(jià)指標(biāo)，但是該體系考慮到權(quán)益資本成本，促使企業(yè)管理人員在日常經(jīng)營活動中可以更多地考慮股東的利益，促使企業(yè)高效、穩(wěn)定、長遠(yuǎn)發(fā)展。

2?文獻(xiàn)述評

Stern?Stewart（1982）［1］發(fā)現(xiàn)公司財(cái)務(wù)指標(biāo)存在很大的問題，對EVA和MVA（市場價(jià)值增加值）關(guān)系做了大量研究，證明EVA和MVA是相關(guān)程度最高的內(nèi)部業(yè)績指標(biāo)且針對某些特定行業(yè)考察了EVA和MVA?之間的相關(guān)性，得出EVA可以對MVA的變動作出70%的解釋，闡述了EVA克服了MVA指標(biāo)的諸多缺點(diǎn)，適用于企業(yè)全面評價(jià)業(yè)績。隨后在美國的諸多企業(yè)中也得到了廣泛應(yīng)用，之后傳播到歐洲、日本、中國等國家。業(yè)績評價(jià)方法經(jīng)濟(jì)增值（EVA）于1994年首次出現(xiàn)在國內(nèi)的文獻(xiàn)中。

近年，我國許多企業(yè)開始運(yùn)用EVA評價(jià)方法，尤其是在2006年國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會明確提出鼓勵企業(yè)使用EVA方法考核業(yè)績，掀起了使用EVA評估方法的熱潮。起初，許多學(xué)者都是對EVA進(jìn)行系統(tǒng)的梳理與介紹。楊蘭昆、李湛（2000）［2］將EVA與傳統(tǒng)業(yè)績指標(biāo)投資回報(bào)率（ROI）進(jìn)行比較，闡述了EVA可以幫助克服公司股東與管理者之間的目標(biāo)不調(diào)和現(xiàn)象的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)指出了EVA在規(guī)模差異、財(cái)務(wù)導(dǎo)向、短期導(dǎo)向以及結(jié)果導(dǎo)向的局限，并對其提出了一些改進(jìn)措施。

隨著EVA理論研究的不斷深入以及金融經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，許多學(xué)者開始研究EVA理論在上市企業(yè)中應(yīng)用的有效性并進(jìn)行了實(shí)證分析。李雙杰（2002）［3］選取了20家電子行業(yè)上市公司運(yùn)用EVA進(jìn)行分析，證實(shí)了EVA在解釋股票價(jià)格變動方面的有效性高于傳統(tǒng)指標(biāo)，準(zhǔn)確反映了公司使用時(shí)間投入資金為股東創(chuàng)造超額回報(bào)的能力。

隨著傳媒行業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的業(yè)績指標(biāo)難以反映保險(xiǎn)企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營情況，國內(nèi)學(xué)者開始研究EVA在傳媒行業(yè)的應(yīng)用，選取具代表性的傳媒企業(yè)進(jìn)行業(yè)績評價(jià)，肯定EVA在保險(xiǎn)行業(yè)的適用性。David?Young（2003）［4］針對會計(jì)事項(xiàng)的調(diào)整進(jìn)行了專門的實(shí)證研究，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析得出對最常見會計(jì)事項(xiàng)的調(diào)整有利于增加EVA的實(shí)用性，為EVA的實(shí)踐應(yīng)用提出參考。

魏軼敏（2018）［5］從外部投資者的角度入手，選取2015—2017年青島海爾的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，計(jì)算EVA值并和傳統(tǒng)指標(biāo)對比，發(fā)現(xiàn)EVA指標(biāo)更加真實(shí)地反映了企業(yè)的經(jīng)營狀況。

王正國（2022）［6］對EVA評價(jià)體系在中央企業(yè)中的可行性進(jìn)行分析，研究結(jié)果顯示EVA績效評價(jià)體系的推行有利于央企的長遠(yuǎn)發(fā)展。

綜上所述，國內(nèi)外對于EVA的研究從理論到實(shí)踐已經(jīng)形成了完整的體系。近些年，EVA體系已然成熟，越來越多的行業(yè)，如房地產(chǎn)行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)等改變傳統(tǒng)業(yè)績評價(jià)的方法，采用EVA評價(jià)體系對公司業(yè)績進(jìn)行評價(jià)。當(dāng)然，作為國內(nèi)新興行業(yè)——傳媒出版業(yè)必然跟隨業(yè)績評價(jià)體系的轉(zhuǎn)變，結(jié)合傳媒行業(yè)特性，應(yīng)用EVA對其經(jīng)營情況進(jìn)行分析。中南傳媒是出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的三大龍頭之一，必須改變其傳統(tǒng)業(yè)績評價(jià)方法，做好帶頭作用。

3?EVA相關(guān)概念

EVA的標(biāo)準(zhǔn)定義是指公司稅后經(jīng)營利潤扣除債務(wù)和股權(quán)成本后的利潤余額，符合“經(jīng)濟(jì)利潤”的概念。其核心思想是：只有在高于其資本成本（股權(quán)成本和債務(wù)成本）時(shí)，企業(yè)才是真正的贏利。若EVA為正值，即企業(yè)稅后利潤高于資本成本時(shí)，代表企業(yè)為股東創(chuàng)造了財(cái)富;若EVA為負(fù)值，即企業(yè)的稅后利潤不足以抵消資本成本，代表在會計(jì)學(xué)意義上企業(yè)是贏利的，但與企業(yè)股東財(cái)富最大化的目標(biāo)相背離；當(dāng)EVA值為零時(shí)，企業(yè)在經(jīng)營過程中，稅后利潤剛好可以抵消資本成本，實(shí)現(xiàn)了最低風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬。

EVA計(jì)算公式如下：

EVA＝NOPAT－CAP×WACC（1）

式中，NOPAT為稅后經(jīng)營凈利潤；CAP為資本總額；WACC為加權(quán)平均資本成本。

EVA回報(bào)率＝EVA/CAP（2）

通過對EVA計(jì)算公式進(jìn)行拆分，文章將EVA相關(guān)指標(biāo)步驟進(jìn)行排序：

步驟一：結(jié)合傳媒行業(yè)的特性，確定需要調(diào)整的會計(jì)事項(xiàng)；

步驟二：計(jì)算調(diào)整后的稅后經(jīng)營凈利潤、資本總額及加權(quán)平均資本成本率等指標(biāo)；

步驟三：計(jì)算EVA值和EVA回報(bào)率。

4?EVA具體指標(biāo)計(jì)算

本節(jié)以中南傳媒為研究對象，依據(jù)公司披露的經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告以及中國行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，運(yùn)用EVA理論對其進(jìn)行業(yè)績評價(jià)。重點(diǎn)，運(yùn)用EVA理論體系對計(jì)算EVA值所需的NOPAT、CAP、WACC值，依據(jù)EVA公式計(jì)算出2017—2021年的EVA值。

4.1?資本營業(yè)凈利潤

基于中南傳媒公司2017—2021年的營業(yè)利潤、利息支出、開發(fā)費(fèi)用、所得稅稅費(fèi)、遞延所得稅負(fù)債增加額、遞延所得稅資產(chǎn)增加額等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以計(jì)算得到企業(yè)的稅后凈營業(yè)利潤，其中企業(yè)所得稅為25%，計(jì)算得到調(diào)整后的售后營業(yè)凈利潤為17.9億元、15.58億元、12.71億元、13.89億元、14.53億元。

4.2?資本總額

基于中南傳媒公司2017—2021年的所有者權(quán)益、資產(chǎn)減值準(zhǔn)備、在建工程減值準(zhǔn)備、在建工程凈值、遞延所得稅負(fù)債、遞延所得稅資產(chǎn)、短期借款、交易性金融負(fù)債、一年內(nèi)到期非流動負(fù)債、長期借款、應(yīng)付債券、長期應(yīng)付款等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以計(jì)算得到2017—2021年的企業(yè)的資本總額（CAP）分別為139億元、142.2億元、145.67億元、150.2億元、155.94億元。

4.3?加權(quán)平均成本

加權(quán)平均成本=債務(wù)資本成本×債務(wù)成本總成本×（1-企業(yè)所得稅稅率）+股權(quán)資本成本×權(quán)益成本總成本（3）

（1）債務(wù)資本成本（Kd）的取值。摘取資本成本主要有以下兩種獲得方法，第一種是采用銀行同期一年貸款利率估算，第二種是采用債務(wù)融資成本的利率進(jìn)行計(jì)算。本節(jié)根據(jù)中南傳媒的債務(wù)主要承擔(dān)狀況，中南傳媒的主要負(fù)債來源于短期借款，所以文章采用中國人民銀行公布的一年期銀行短期貸款利率為基準(zhǔn)，即4.35%

（2）股權(quán)資本成本（Ke）的取值。本節(jié)采用現(xiàn)今廣泛認(rèn)可并使用的資本資產(chǎn)定價(jià)模型來確定權(quán)益資本的取值。計(jì)算公式如下：

Ke=Rf+β×（Rm－Rf）（4）

式中，Rf為無風(fēng)險(xiǎn)利率；Rm為市場利率。

4.4?無風(fēng)險(xiǎn)利率（Rf）

我國國債的發(fā)行主體是財(cái)政部代表中央政府發(fā)行的國家債券，以國家信用作依托，其流動性、安全性高于一般的企業(yè)債券。所以，參考王鼎、宋淑鴻學(xué)者［7］的研究，文章采用國債收益率作為無風(fēng)險(xiǎn)利率，選取2015年發(fā)行的5年期國債收益率為依據(jù)，無風(fēng)險(xiǎn)利率為4.92%。

風(fēng)險(xiǎn)因子又可以稱為β系數(shù)，β系數(shù)是一種評估系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的工具，用來衡量單個股票相較于整個盤面上股票市場波動狀況。通常來說，股票市場β系數(shù)的參照值為1，如果β系數(shù)大于?1，說明該股的風(fēng)險(xiǎn)收益率高于整個股市的平均收益率，反之，如果β系數(shù)小于1，則表明該股的風(fēng)險(xiǎn)收益率低于整個股市的平均收益率。文章中選用滬深市場股票250交易日流通市值加權(quán)的BETA值，2017—2021年分別為0.374、0.767、0.617、0.855、0.097。

股票市場的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)（Rm－Rf）一般在2%～10%，參考王鼎、宋淑鴻學(xué)者的研究，他們選用近三年我國GDP增速來代替市場的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，由于文章研究的是2017—2021年的企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所以Rm－Rf分別為6.9%、6.7%、6%、2.2%、8.4%，根據(jù)式（4），可以計(jì)算得到Ke分別為7.5%、10.1%、8.6%、6.8%、5.7%。

從中南傳媒企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表找到2017—2021年企業(yè)的債務(wù)總額為57.42億元、60.86億元、73.54億元、83.36億元、87.76億元，權(quán)益總額為139.3億元、141.7億元、144.52億元、148.06億元、152.86億元。計(jì)算得到2017—2021年債務(wù)權(quán)重為29.2%、30%、33.7%、36%、36.5%，權(quán)益權(quán)重為70.8%、70%、66.3%、64%、63.5%。

根據(jù)上文計(jì)算以及公式，可以計(jì)算得到2017—2021年的加權(quán)資本成本為4.72%、5.31%、5.05%、4.6%、4.32%，最后根據(jù)上述公式可以計(jì)算得到中南傳媒2017—2021年的EVA值以及EVA回報(bào)率，具體如表1所示。

5?中南傳媒基于EVA業(yè)績評價(jià)分析

根據(jù)表1，可以看出中南傳媒2017—2021年的EVA值均為正值，畫出近五年的EVA值趨勢圖，如圖1所示，這表明企業(yè)目前的收益率高于加權(quán)資本成本，提高了股東整體的價(jià)值，但是2018年、2019年的EVA值較上年出現(xiàn)了大幅度下降趨勢。

具體來看，2017年中南傳媒的EVA值是11.3億元，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出版行業(yè)競爭日漸激烈。中南傳媒在保證自身健康發(fā)展的同時(shí)，不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)利潤穩(wěn)步上漲。2018年、2019年中南傳媒的EVA值雖然為正，但是較前一年相比是有所下降的，降幅較大，但是僅僅看2018年的凈利潤，這一年是盈利的，但是股東權(quán)益是連續(xù)下跌的。2020年、2021年的EVA值達(dá)到了6.98億元、7.79億元，這兩年中南傳媒的發(fā)展呈上升趨勢，在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，積極轉(zhuǎn)型升級。在數(shù)字化技術(shù)的引領(lǐng)下，中南傳媒實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。同時(shí)中南傳媒連續(xù)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的利潤，為企業(yè)及股東提高了價(jià)值。

鳳凰傳媒和中南傳媒都屬于出版?zhèn)髅叫袠I(yè)，且在營收格局上較為相似，均以教材教輔用書為主，所以文章想用鳳凰傳媒做對比，探究中南傳媒的績效變化是否受大環(huán)境影響。采用前文所述方法，使用鳳凰傳媒的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，得出下結(jié)果，具體如表2所示。中南傳媒和鳳凰傳媒的EVA值對比如表3所示。

由圖2可以看出，中南傳媒和鳳凰傳媒的EVA值都為正，且變化趨勢一致。大環(huán)境下，2018年中國傳媒行業(yè)商譽(yù)減值，營收和利潤增速創(chuàng)2015年以來的新低。看2018年A股上市公司的業(yè)績披露報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)各行業(yè)的凈利潤數(shù)據(jù)，傳媒行業(yè)是唯一一個虧損的行業(yè)，共虧損282億元。政策收緊和計(jì)提商譽(yù)減值可能是企業(yè)虧損的主要原因，其行業(yè)下吸粉的影視、游戲、廣電、紙媒等領(lǐng)域的“慘淡”，在數(shù)據(jù)襯托下顯得格外刺眼。2019年一季度全國電影票房同比縮水了16個億，僅是一個季度，這與影視行業(yè)整體的低迷、票價(jià)上漲等息息相關(guān)。

近年來，國家對文化娛樂行業(yè)的監(jiān)管政策日漸收緊，盲目跨界并購現(xiàn)象被遏制，針對影視文化產(chǎn)業(yè)的投資逐漸減少。還有一個不容忽視的問題，上市公司集中在2018年大額計(jì)提商譽(yù)。計(jì)提商譽(yù)是一把雙刃劍，一方面可以將公司利潤不佳直接表現(xiàn)出來；另一方面企業(yè)為了緩解這一風(fēng)險(xiǎn)會釋放未來業(yè)績。

2020年開始，兩大龍頭公司EVA值逐漸回升，2021年依舊呈現(xiàn)上升趨勢。清華大學(xué)教授崔報(bào)國在《傳媒藍(lán)皮書》中介紹道，雖然2020年疫情開始，但是中國傳媒產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模卻呈現(xiàn)了上漲的趨勢，增速甚至高過了GDP增長率。大環(huán)境下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和廣電媒體的收入在持續(xù)走低，但是線上服務(wù)的需求劇增，在線教育、視頻直播等興起，為傳媒行業(yè)勾勒出了新的藍(lán)圖。

6?總結(jié)和建議

文章采用EVA績效評估方法體系，對中南傳媒公司進(jìn)行了績效評估，并且和鳳凰傳媒進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的收入在持續(xù)走低。為了幫助企業(yè)走出低迷期，基于現(xiàn)有研究，對中南傳媒公司未來的發(fā)展提出以下建議。

6.1?擴(kuò)充規(guī)模，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營

目前來看，中南傳媒作為傳媒市值榜前列企業(yè)，在做好出版本職行業(yè)的同時(shí)，需要積極探索，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，跨行業(yè)經(jīng)營。適當(dāng)擴(kuò)充經(jīng)營規(guī)模，開辟新的領(lǐng)域，在跨行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，需要合理規(guī)劃，避免觸礁。

6.2?把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)多渠道發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的出版行業(yè)已經(jīng)不能很好地融入日新月異的社會，中南傳媒需要將文化和科技結(jié)合，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)為核心的產(chǎn)業(yè)模式。要跟隨國家的各項(xiàng)政策，把握機(jī)遇，把握發(fā)展。目前線上媒介需求猛增，中南傳媒可以抓住這一突破口，合理運(yùn)用線上資源，開拓新的業(yè)務(wù)。利用多種渠道、多種方式達(dá)到新型傳媒業(yè)務(wù)，提升自己的核心競爭力。

6.3?培養(yǎng)人才，激發(fā)員工動力

人才和技術(shù)是企業(yè)壯大發(fā)展的核心競爭力。以中南傳媒為核心的傳媒行業(yè)需要大量引進(jìn)專業(yè)人才，現(xiàn)有員工也需提升專業(yè)素養(yǎng)。從中南傳媒2021年的年報(bào)中看到，研發(fā)人員總數(shù)為286人，僅占公司總?cè)藬?shù)的2.25%，同行業(yè)發(fā)展較好的北京藍(lán)色光標(biāo)，2021年科研人數(shù)達(dá)348人，占總?cè)藬?shù)的12.06%，雖然研發(fā)人員數(shù)不能完全代表企業(yè)的研發(fā)能力，但是人多力量大，要想獲得更大的價(jià)值，可以考慮增加研發(fā)人員數(shù)。同時(shí)，建立有效的激勵機(jī)制，可以提升工作積極性，從而提升業(yè)績，為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值。

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