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      基于用戶與流量二元模型的5G 場景化營銷

      2023-12-14 21:34:08李岳平
      市場周刊 2023年10期
      關(guān)鍵詞:用戶量時延優(yōu)勢

      李岳平

      (北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100876)

      0 引言

      2019 年下半年,5G 手機(jī)套餐正式上線,標(biāo)志著中國5G 商用時代的開始,截至2022 年年底,我國5G 基站建設(shè)數(shù)量達(dá)231.2 萬個,占全球5G 基站總數(shù)60%以上,5G 網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)超5.75 億戶,投資建設(shè)的“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”項(xiàng)目數(shù)超4 000個,我國5G 在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、用戶規(guī)模、應(yīng)用創(chuàng)新等方面都取得了顯著的成就,居世界領(lǐng)先水平[1]。

      5G 建設(shè)與應(yīng)用的蓬勃發(fā)展帶來了電信業(yè)務(wù)收入的持續(xù)上升,工信部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018—2022年電信業(yè)務(wù)收入增速依次為2.9%、0.5%、3.9%、8.1%、8.0%,電信業(yè)務(wù)收入增速總體呈上升趨勢,有效的促進(jìn)了通信及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展,同時5G 對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的賦能帶動作用持續(xù)增強(qiáng),2022 年我國5G 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用直接帶動的經(jīng)濟(jì)總額達(dá)1.45 萬億元、直接帶動的經(jīng)濟(jì)增加值約3 929億元,同比增長12%和31%,間接帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)出約3.49 萬億元、間接帶動各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增加約1.27 萬億元,極大地推動了各行各業(yè)的發(fā)展,為整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了活力[2]。

      5G 的蓬勃發(fā)展為運(yùn)營商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇,但目前5G 的商業(yè)模式還不成熟,當(dāng)前5G 收入增長的主要來源還是公眾客戶,通過給用戶辦理相關(guān)5G套餐,提升用戶的套餐費(fèi)用,從而增加收入,目前運(yùn)營商在5G 的營銷模式上大都遵循傳統(tǒng)的營銷模式,通過短信、電話外呼、商場促銷、店面營銷等方式勸說用戶辦理5G 套餐[3],然而這些方式過于傳統(tǒng),難以激發(fā)消費(fèi)者需求與購買心理,盡管消費(fèi)者在對5G 好奇的推動下會愿意去嘗試,但由于5G 網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來的優(yōu)勢感知較低,消費(fèi)者最終不會買單;只有改變傳統(tǒng)的營銷模式,根據(jù)用戶的需求,提供合適的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)的雙贏。

      目前關(guān)于5G 營銷策略的研究主要是關(guān)于5G的場景化營銷,本文從用戶與流量視角出發(fā),探索不同場景下的營銷策略,并給出相應(yīng)的建議。

      1 相關(guān)概念及文獻(xiàn)研究

      1.1 相關(guān)概念界定

      5G 網(wǎng)絡(luò)是第五代移動通信網(wǎng)絡(luò),具備最新的移動通信技術(shù),它與已有的4G 網(wǎng)絡(luò)相比,有著高速率、低時延、大連接三大突出優(yōu)勢,5G 的三大優(yōu)勢特征分別對應(yīng)增強(qiáng)移動寬帶、超高可靠低時延通信以及海量機(jī)器類通信三大類應(yīng)用方向,增強(qiáng)移動寬帶基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量需求特征,在以往的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提升網(wǎng)速,為用戶提供極致的上網(wǎng)流暢體驗(yàn),超高可靠低時延通信的應(yīng)用場景主要在自動汽車駕駛、工業(yè)精準(zhǔn)控制、遠(yuǎn)程醫(yī)療手術(shù)等對時延、可靠性具有極高要求的行業(yè),它的用戶群以企業(yè)為主,海量機(jī)器類通信主要是通過傳感器采集各類數(shù)據(jù),致力于打造智慧城市,在智能家居、環(huán)境監(jiān)測等方面發(fā)揮效用[4]。

      場景一詞最初是指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場面,之后它逐漸被社會學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科應(yīng)用到場景探究中,每一個場景在空間、場域和情境上都有它的邏輯和規(guī)則屬性,當(dāng)置身于場景之中時,人的行為會受到場景的邏輯和內(nèi)在規(guī)律的影響[5];場景化營銷是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù),分析時間、地點(diǎn)以及消費(fèi)者三大要素之間的內(nèi)在聯(lián)系,構(gòu)建起特定場景,連接用戶的線上線下行為,了解和判斷用戶的情感、態(tài)度和需求,從而更好地滿足客戶的需求,并以提升產(chǎn)品銷售收入或企業(yè)品牌形象為最終目標(biāo)的一系列營銷行為[6];移動互聯(lián)網(wǎng)時代,場景化營銷不僅僅局限于在線場景化營銷,它實(shí)質(zhì)是線上營銷向線下營銷更深層次的滲透[3]。

      波士頓矩陣又稱市場增長率-相對市場份額矩陣,它起源于美國,主要用于企業(yè)的戰(zhàn)略分析,波士頓矩陣把市場引力與企業(yè)實(shí)力作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的兩個決定因素,市場引力用產(chǎn)品的市場增長率來衡量,企業(yè)實(shí)力用產(chǎn)品的市場份額來衡量,根據(jù)這兩個因素進(jìn)行劃分,從而得出四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型,把市場增長率高和市場份額高的稱為明星類產(chǎn)品,市場增長率低以及市場份額低的稱為瘦狗類產(chǎn)品,市場增長率高但市場份額低的稱為問題類產(chǎn)品,市場增長率低但市場份額高的稱為金牛類產(chǎn)品。

      1.2 相關(guān)文獻(xiàn)研究

      5G 的發(fā)展為電信行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇,運(yùn)營商借機(jī)開展5G 商業(yè)營銷。 王立松在他的研究中指出,運(yùn)營商把5G 套餐營銷作為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn),然而在制訂5G 營銷策略方面存在不足:一方面,缺乏相應(yīng)的營銷意識,對5G 的培訓(xùn)服務(wù)存在欠缺,渠道能力也有所不足。 另一方面,當(dāng)前5G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋并不健全,存在信號盲區(qū)、使用體驗(yàn)感較差等問題[7]。 劉潤方在他的研究中指出,運(yùn)營商目前針對5G 新業(yè)務(wù),缺乏目標(biāo)市場的選擇,基本由營銷部門統(tǒng)一組織人員對現(xiàn)有新老用戶通過短信升級5G 套餐、電話外呼營銷、商場促銷員與顧客面對面營銷等營銷模式來進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣,他指出當(dāng)前5G 業(yè)務(wù)營銷的核心問題是營銷模式比較傳統(tǒng),并基于企業(yè)、服務(wù)人員、客戶的服務(wù)三元理論提出了一系列場景化營銷策略方案[3];馮旭芳指出,在市場競爭激烈的情況下,企業(yè)在制訂營銷策略時,應(yīng)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)信息,將客戶劃分為不同狀態(tài)的客戶群體,對不同用戶群體如忠實(shí)用戶、沉睡老用戶、新用戶等采取差異化的營銷策略[8]。

      隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展與完善,學(xué)者把基于移動互聯(lián)網(wǎng)的融合場景營銷作為場景營銷發(fā)展的起點(diǎn),美國媒體人羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾把移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)認(rèn)為是驅(qū)動場景營銷發(fā)展的五種驅(qū)動力[9],陸勁和王智峰把這五種驅(qū)動力整理概括為一大保障、三大技術(shù)和X 產(chǎn)業(yè),這一大保障便是指5G 網(wǎng)絡(luò)[10];李健慧和胡忠以中國電信打造智慧家庭的營銷體驗(yàn)場景為例,講述了運(yùn)營商借助5G 技術(shù)為用戶家中構(gòu)建全屋智能系統(tǒng),進(jìn)一步提高了用戶的感知體驗(yàn),提升了5G 在用戶心中的形象[11]。

      2 基于用戶與流量5G 場景化營銷的定義

      用戶與流量的概念由來已久,用戶一般指客戶,即產(chǎn)品或服務(wù)的使用者,而流量原指在規(guī)定期間內(nèi)通過一指定點(diǎn)的車輛或行人數(shù)量,在互聯(lián)網(wǎng)時代,流量一般指在某一時間段內(nèi),用戶對網(wǎng)站、店鋪等的點(diǎn)擊訪問量,也指手機(jī)、電腦等終端設(shè)備上網(wǎng)所消耗占有的字節(jié)數(shù)量;本文對用戶與流量的定義是指在一定的時間和空間范圍內(nèi),網(wǎng)絡(luò)接入側(cè)設(shè)備所監(jiān)測到的用戶終端接入點(diǎn)數(shù)量和用戶通過手機(jī)等移動終端上網(wǎng)所耗費(fèi)的字節(jié)數(shù),在不考慮用戶多終端設(shè)備的情況下,默認(rèn)用戶終端接入點(diǎn)數(shù)量為用戶人數(shù)。

      波士頓矩陣又稱市場增長率-相對市場份額矩陣,本文用用戶和流量兩個指標(biāo)來替代增長率、市場份額,從而形成四個場景,分別是高用戶量-高流量場景、高用戶量-低流量場景、低用戶量-高流量場景、低用戶量-低流量場景。

      本文基于場景化營銷概念以及波士頓矩陣模型的分析方法,從用戶與流量的角度對高用戶量-高流量場景、高用戶量-低流量場景、低用戶量-高流量場景、低用戶量-低流量場景這四個場景下5G 營銷策略進(jìn)行分析。

      3 基于用戶與流量的5G 場景化營銷分析

      高用戶量-高流量場景:這個場景中用戶數(shù)量多,用戶消耗的流量高,是一個進(jìn)行展示和營銷的理想場景,通常來說,這些場景往往是商場、超市、醫(yī)院、公園、商業(yè)街等場所,5G 網(wǎng)絡(luò)的高速率、低時延和大連接等優(yōu)勢特征能在此場景中得到更好的體現(xiàn);針對這種情景,一方面,從滿足用戶基本通信需求入手,即用戶通話和上網(wǎng)的需求,宣傳5G 的VoNR(Voice over New Radio 的簡稱)通話和高速率特征,企業(yè)應(yīng)建立相關(guān)展廳,開展用戶現(xiàn)場體驗(yàn)活動,向用戶進(jìn)行實(shí)時演示,把VoNR 通話與傳統(tǒng)通話效果對比,展示VoNR 通話的質(zhì)量以及語音與視頻、觸覺、動覺等多感官融合的全沉浸式體驗(yàn)感,針對5G 的高速率優(yōu)勢,可以現(xiàn)場向用戶展示下載速度,通過與4G 下載速度進(jìn)行對比,突顯5G 的速度優(yōu)勢,此外,針對5G 技術(shù)的低時延特征,借助機(jī)器人或其他智能設(shè)備,讓用戶親身體驗(yàn)5G 狀態(tài)下的遠(yuǎn)程操作,通過動作的靈敏性來深度感受5G 網(wǎng)絡(luò)的低時延特性;另一方面,企業(yè)應(yīng)將5G 的某些具體優(yōu)勢融合到具體的商業(yè)活動中去,比如說可以與娛樂場合作,將5G 技術(shù)的低時延特征加之于傳統(tǒng)的娛樂方式上,開創(chuàng)新的玩法,或者結(jié)合其他商業(yè)場景、生活場景,如無人駕駛、遠(yuǎn)程醫(yī)療、游戲動漫等,將技術(shù)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成可以看得見、摸得著、感知得到的事物。 在5G 建設(shè)上,應(yīng)優(yōu)先滿足此種場景的5G 建設(shè),保障用戶的良好體驗(yàn),并盡量使這種體驗(yàn)表層化、具象化,將技術(shù)的優(yōu)越性更好地展現(xiàn)出來,從而提升公眾對5G 網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知、對5G 技術(shù)的優(yōu)勢感知,為進(jìn)一步營銷營造良好的環(huán)境。

      高用戶量-低流量場景:這個場景中用戶數(shù)量多,但用戶消耗的流量低。 一般來說,存在兩種情況:一種情況是用戶通過其他局域網(wǎng)連接網(wǎng)絡(luò),而這部分流量無法在無線側(cè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),一般的場景是小區(qū)居民樓,因此營銷內(nèi)容應(yīng)圍繞家庭展開,企業(yè)可以借助5G 高速率、低時延和大連接的特點(diǎn),為用戶打造個性化的智慧家庭,通過構(gòu)建全屋智能系統(tǒng),進(jìn)一步提升用戶的感知體驗(yàn)[11];另一種情況是此場景中用戶對流量需求較低,對通話需求較高,而5G 的語音解決方案是VoNR,它能大幅提升語音通話的安全性和視頻通話質(zhì)量,帶來語音與視頻、觸覺、動覺等多感官融合的全沉浸式體驗(yàn)[12],企業(yè)在營銷策劃時應(yīng)著重突出語音優(yōu)勢,通過幫助用戶親身體驗(yàn)其優(yōu)勢,激發(fā)用戶的認(rèn)可感,以滿足用戶多樣化的需求。

      低用戶量-高流量場景:這個場景中用戶數(shù)量少,但用戶消耗的流量高,針對此場景中的用戶,企業(yè)在宣傳推廣時應(yīng)突出5G 大帶寬、速度快的優(yōu)勢,為用戶提供個性化的5G 套餐,滿足用戶對流量消耗的需求。 此外,在營銷策略上,可以根據(jù)用戶流量使用特征,針對性地介紹5G 優(yōu)勢點(diǎn),比如5G 在視頻觀看、游戲操作、搶紅包等方面具有的優(yōu)勢,在用戶關(guān)注點(diǎn)上提升用戶的使用體驗(yàn),可以更好地提高用戶對5G 的優(yōu)勢認(rèn)知,贏得用戶的認(rèn)可。

      低用戶量-低流量場景:這個場景中用戶數(shù)量少,消耗的流量也少,由于此場景中用戶少、流量低,并不具備較大的市場潛力,企業(yè)只需滿足基本的網(wǎng)絡(luò)覆蓋,通過電話、短信等方式宣傳介紹,沒有必要進(jìn)行過多的營銷策劃。 此外,在建設(shè)上也應(yīng)優(yōu)先把資源用到其他更重要的場景中,實(shí)現(xiàn)資源的更合理配置。

      4 總結(jié)

      本文創(chuàng)新性地從用戶人數(shù)與流量消耗的角度,分析了高用戶量-高流量場景、高用戶量-低流量場景、低用戶量-高流量場景、低用戶量-低流量場景這四個場景下運(yùn)營商的5G 營銷策略,主張營銷工作應(yīng)以用戶需求為中心、用戶體驗(yàn)為關(guān)鍵而展開。

      移動通信的發(fā)展從最初的1G 到如今的5G,每一次代際躍遷都是一次重大的技術(shù)進(jìn)步,都是經(jīng)濟(jì)社會變革的重大力量,4G 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用造就了如今繁榮發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),滿足了人與人之間隨時隨地通信的需求,5G 作為新一代移動通信網(wǎng)絡(luò),除了滿足人的基本通信需求,更要為用戶提供極致的業(yè)務(wù)體驗(yàn);運(yùn)營商的營銷工作應(yīng)該以客戶需求和體驗(yàn)為中心,將技術(shù)優(yōu)勢場景化,根據(jù)場景為用戶提供合適的5G 產(chǎn)品,深化用戶對5G 的優(yōu)勢感知,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶間的共贏。

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