基于電商銷售模式的平臺(tái)物流和第三方物流選擇策略研究

王森 王陽(yáng)

摘 要：針對(duì)電商商城、零售商和第三方物流企業(yè)構(gòu)成的在線銷售和配送系統(tǒng)，分析在電商商城無自營(yíng)業(yè)務(wù)和有自營(yíng)業(yè)務(wù)的不同銷售模式下，零售商面對(duì)平臺(tái)自建物流和第三方物流的選擇策略。研究表明：（1）若電商商城無自營(yíng)業(yè)務(wù)，零售商會(huì)選擇平臺(tái)物流；若電商商城有自營(yíng)業(yè)務(wù)，只有在產(chǎn)品替代率較低或物流配送具有效率時(shí)，零售商才會(huì)選擇平臺(tái)物流。（2）零售商選擇平臺(tái)物流能提升其產(chǎn)品物流服務(wù)水平，但提高物流服務(wù)水平并不是零售商物流決策的內(nèi)因，即使平臺(tái)物流服務(wù)高于第三方物流服務(wù)水平，零售商也不一定選擇平臺(tái)物流。（3）無論是否有自營(yíng)業(yè)務(wù)，電商商城都愿向加盟商開放平臺(tái)物流。

關(guān)鍵詞：電商商城；平臺(tái)物流；物流選擇；商城模式

本文索引：王森，王陽(yáng).<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（23）：-120.

中圖分類號(hào)：F259.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）12（a）--04

物流配送速度和質(zhì)量成為衡量電商服務(wù)水平的重要指標(biāo)，越來越多的電商商城通過自建物流提升線上競(jìng)爭(zhēng)力。電商商城自建的平臺(tái)物流逐漸與專業(yè)的第三方物流展開直面競(jìng)爭(zhēng)，如京東和順豐相繼推出“京準(zhǔn)達(dá)”“即日達(dá)”等特色服務(wù)，為零售商家提供多樣化物流服務(wù)選擇。依托電商商城開展網(wǎng)絡(luò)銷售的非自營(yíng)零售商成為平臺(tái)自建物流與第三方物流競(jìng)爭(zhēng)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，零售商不僅要關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的偏好。在不同的電商商城銷售模式下，考慮零售商的物流選擇策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

大量實(shí)證研究表明，服務(wù)質(zhì)量甚至超過產(chǎn)品價(jià)格成為影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售滿意度的主要因素之一[1-2]，物流服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)銷售的重要載體，也被給予重要關(guān)注。如Koyuncu和Bhattacharya[3]研究速度、價(jià)格、支付風(fēng)險(xiǎn)和交付問題對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策和購(gòu)物頻率的影響。相關(guān)文獻(xiàn)還研究電商企業(yè)自建物流和外包物流的取舍。邱菊等（2023）[4]從消費(fèi)者線上線下提貨便利角度研究全渠道的BOPS策略，提出零售商與第三方物流合作方向。夏建德等（2020）[5]將研究擴(kuò)展到競(jìng)爭(zhēng)情形，研究寡頭競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的物流自建與外包方案，基于演化博弈理論探討系統(tǒng)穩(wěn)定方案。此外，僅有少量文獻(xiàn)從零售商視角，研究零售商的物流選擇。Qin等（2019）[6]探討電商自建物流后的物流服務(wù)分享戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)影響。Li（2016）[7]等考慮四種零售商的物流承擔(dān)模式，包括制造商承擔(dān)物流、零售商承擔(dān)物流、制造商負(fù)責(zé)物流外包和零售商負(fù)責(zé)物流外包。本文還與電商商城的運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)，即代理模式和批發(fā)模式。Hagiu（2010）[8]比較兩種電商商城模式，就現(xiàn)實(shí)平臺(tái)企業(yè)情形討論了不同影響因素的效用。張凱（2019）[9]提出電商商城應(yīng)將第三方賣家數(shù)量控制在一定范圍內(nèi)，自營(yíng)售價(jià)也應(yīng)介于第三方賣家之間。趙菊等（2019）[10]通過構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的價(jià)格和服務(wù)的動(dòng)態(tài)博弈模型，探討雙寡頭供應(yīng)商平臺(tái)模式選擇問題。

1 問題描述與基本假設(shè)

本文考慮一個(gè)擁有自建物流的電商商城（e）、一個(gè)零售商（r）和一個(gè)第三方物流企業(yè)（l）組成的在線銷售及配送系統(tǒng)。零售商通過支付一定比例的傭金使用電商商城銷售產(chǎn)品，選擇平臺(tái)物流或第三方物流進(jìn)行配送。電商商城在為零售商提供銷售平臺(tái)和物流配送的同時(shí)，還會(huì)考慮銷售與零售商產(chǎn)品存在一定替代程度的自營(yíng)產(chǎn)品，并通過平臺(tái)物流配送自營(yíng)產(chǎn)品。

構(gòu)建如下需求函數(shù)：

其中，且；和分別表示商家i的產(chǎn)品價(jià)格和銷量，表示基本市場(chǎng)需求；b表示產(chǎn)品替代率，b越大產(chǎn)品可替代程度越高，滿足；k表示物流服務(wù)敏感系數(shù)，滿足，表示消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的敏感性低于對(duì)價(jià)格的敏感性。

si表示物流服務(wù)水平，包括配送的時(shí)效性、準(zhǔn)確性等，電商商城和第三方物流企業(yè)作為物流供應(yīng)商提供的物流服務(wù)水平越高，消費(fèi)者物流體驗(yàn)越好。假設(shè)物流供應(yīng)商提供si的服務(wù)水平需付出的服務(wù)成本，包括運(yùn)輸設(shè)備投入、中轉(zhuǎn)站建設(shè)、員工雇傭等。t表示物流服務(wù)成本系數(shù)，滿足t>1，t越小服務(wù)成本效率越高。

假設(shè)傭金費(fèi)率是固定的，滿足。Si表示物流服務(wù)水平，物流供應(yīng)商提供Si的服務(wù)水平需付出的服務(wù)成本，t表示物流服務(wù)成本系數(shù)，滿足t>1，t越小服務(wù)成本效率越高。

假設(shè)物流供應(yīng)商提供的物流服務(wù)單位價(jià)格為f，物流供應(yīng)商同時(shí)決定物流服務(wù)水平和物流價(jià)格，并且具有相同的效率，特別是當(dāng)電商平臺(tái)自營(yíng)、零售商選擇平臺(tái)物流時(shí)，電商商城為零售商產(chǎn)品和自營(yíng)產(chǎn)品提供統(tǒng)一的物流服務(wù)水平。

2 基于電商商城銷售的物流博弈模型

2.1 電商商城不開展自營(yíng)業(yè)務(wù)

2.1.1 零售商選擇第三方物流（nn模式）

電商商城、零售商和第三方物流企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

命題1：電商商城無自營(yíng)業(yè)務(wù)，零售商選擇第三方物流時(shí)，系統(tǒng)均衡決策為：

，，

，，

2.1.2 零售商選擇平臺(tái)物流（模式）

電商商城和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

命題2：電商商城無自營(yíng)業(yè)務(wù)，零售商選擇平臺(tái)物流時(shí)，系統(tǒng)均衡決策為：

，，

，，

2.2 電商商城開展自營(yíng)業(yè)務(wù)

2.2.1 零售商選擇第三方物流（模式）

電商商城、零售商和第三方物流企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

命題3：電商商城開展自營(yíng)業(yè)務(wù)，零售商選擇第三方物流時(shí)，系統(tǒng)均衡決策為：

，，

，

2.2.2 零售商選擇平臺(tái)物流（模式）

電商商城和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

命題4：電商商城開展自營(yíng)業(yè)務(wù)，零售商選擇平臺(tái)物流時(shí)，系統(tǒng)均衡決策為：

3 均衡策略分析

3.1 參數(shù)分析

推論1：當(dāng)零售商選擇第三方物流時(shí)，零售商的物流服務(wù)水平隨平臺(tái)傭金費(fèi)率的增加而減少；當(dāng)零售商選擇平臺(tái)物流時(shí)，零售商的物流服務(wù)水平隨平臺(tái)傭金費(fèi)率的增加而增加。

推論1表明，傭金費(fèi)率的提高降低了零售商的邊際收益，零售商會(huì)為物流服務(wù)支付的價(jià)格減少，所以第三方物流企業(yè)會(huì)因客單價(jià)的減少而降低所提供的物流服務(wù)水平。電商商城則因傭金收益的增加有動(dòng)力提升物流服務(wù)水平，零售商通過分享收益獲得更高的物流服務(wù)補(bǔ)償。

推論2：當(dāng)零售商選擇平臺(tái)物流時(shí)，零售商和電商商城的利潤(rùn)隨物流服務(wù)敏感系數(shù)的增加而增加，隨物流服務(wù)成本系數(shù)的增加而減少。

推論2說明，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)敏感系數(shù)的增加表明消費(fèi)者為物流服務(wù)的支付意愿增強(qiáng)，此時(shí)選擇平臺(tái)物流能增加電商商城和零售商的利潤(rùn)，但選擇第三方物流卻不一定能增加自營(yíng)電商商城和零售商的利潤(rùn)。這是因?yàn)榈谌轿锪鞑粌H為零售商提供了外部選擇，還為消費(fèi)者提供了多樣化選擇，第三方物流的出現(xiàn)削弱了電商商城物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加劇了物流競(jìng)爭(zhēng)。此外，物流服務(wù)成本系數(shù)的增加表明物流建設(shè)效率的降低，會(huì)減少電商商城和零售商的利潤(rùn)。

推論3：當(dāng)電商商城開展自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，隨產(chǎn)品替代率的增加，自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格、零售商產(chǎn)品價(jià)格和物流價(jià)格增加。

由推論3可知，電商商城開展自營(yíng)業(yè)務(wù)充當(dāng)零售商角色時(shí)，產(chǎn)品可替代程度增加加劇渠道沖突和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)反而使電商商城議價(jià)優(yōu)勢(shì)提高，電商商城和零售商都會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，物流供應(yīng)商都會(huì)提高物流價(jià)格，降價(jià)并不是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策。

3.2 比較分析

命題5： ，，，

顯然，在電商商城無自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，零售商選擇平臺(tái)物流會(huì)以更低的物流支付單價(jià)獲得更高的物流服務(wù)水平，同時(shí)得到更高的利潤(rùn)，而這對(duì)電商商城也是有利的。

命題6：當(dāng)電商商城有自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，比較自營(yíng)產(chǎn)品和零售商產(chǎn)品價(jià)格，有

（1）當(dāng)，

時(shí)，；否則，。

（2）。

命題6表明，（1）當(dāng)物流服務(wù)敏感系數(shù)較高時(shí)，物流對(duì)需求的促進(jìn)作用較大，若平臺(tái)物流建設(shè)效率較高，電商商城投入較低的成本即可獲得較高質(zhì)量物流水平，為電商商城增加了議價(jià)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)物流建成后獲得一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)，自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格都明顯高于加盟商產(chǎn)品價(jià)格。相反，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)物流感知程度較低或平臺(tái)物流效率較低時(shí)，即使自營(yíng)物流服務(wù)水平更高，也會(huì)出現(xiàn)自營(yíng)價(jià)格小于加盟商價(jià)格的情形。（2）若零售商選擇平臺(tái)物流，平臺(tái)物流提供同質(zhì)化物流服務(wù)，價(jià)格是自營(yíng)產(chǎn)品和零售商產(chǎn)品的主要區(qū)別，自營(yíng)產(chǎn)品的均衡價(jià)格會(huì)低于零售商產(chǎn)品，電商商城通過傭金彌補(bǔ)價(jià)格損失。

命題7：當(dāng)電商商城有自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)比零售商選擇第三方物流和平臺(tái)物流的物流服務(wù)水平，有：

（1）。

（2）。

（3）當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，； 當(dāng)時(shí)，若滿足，則，否則。

其中，是方程的第三個(gè)根，是方程的根。

命題7表明，（1）當(dāng)零售商選擇第三方物流時(shí)，電商商城給自營(yíng)產(chǎn)品提供的物流服務(wù)水平高于第三方物流為零售商產(chǎn)品提供的物流服務(wù)水平。原因在于選擇不同的物流服務(wù)水平能減少?zèng)_突，而電商商城的傭金收益也能支持建設(shè)更高水平的平臺(tái)物流服務(wù)。這與現(xiàn)實(shí)也是相符的，電商商城自營(yíng)產(chǎn)品的物流配送時(shí)效性通常都高于第三方物流。

（2）在電商商城開展自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，若零售商選擇第三方物流，電商商城會(huì)給自營(yíng)產(chǎn)品配置較高的物流服務(wù)水平，若零售商選擇平臺(tái)物流，電商商城會(huì)降低自營(yíng)產(chǎn)品的物流服務(wù)水平。這是因?yàn)榈谌轿锪骱推脚_(tái)物流存在差異化，較高的物流服務(wù)水平會(huì)給電商商城帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)只有平臺(tái)物流時(shí)，平臺(tái)物流提供給自營(yíng)產(chǎn)品和零售商產(chǎn)品的服務(wù)是同質(zhì)化的，電商商城不必設(shè)置較高的物流服務(wù)水平維持相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（3）產(chǎn)品可替代程度較低時(shí)，電商商城與零售商競(jìng)爭(zhēng)程度較低，電商商城為零售商提供較高的物流服務(wù)對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)影響較小，電商商城反而能夠因?yàn)檩^高的物流服務(wù)水平獲得更高的物流收入和傭金收入。反之，只有物流成本服務(wù)系數(shù)不過高時(shí)，電商商城才會(huì)提升零售商物流服務(wù)水平。

命題8：當(dāng)電商商城有自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，零售商的物流選擇策略為：

（1）當(dāng)時(shí)，零售商選擇平臺(tái)物流。

（2）當(dāng)時(shí)，若滿足，則零售商選擇第三方物流；否則，零售商選擇平臺(tái)物流。

（3）當(dāng)時(shí)，零售商選擇第三方物流。

其中，是方程的根。

命題8說明零售商在產(chǎn)品可替代程度較低或物流成本系數(shù)較低時(shí)選擇平臺(tái)物流，否則，在產(chǎn)品可替代程度較高時(shí)會(huì)選擇第三方物流。這表明，零售商產(chǎn)品與自營(yíng)產(chǎn)品相似度較高時(shí)，零售商更愿意選擇差異化物流服務(wù)，以更好的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過差異化物流緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

推論4：當(dāng)時(shí)，有：（1）。（2）

推論4表明，零售商選擇平臺(tái)物流總能獲得更高的物流服務(wù)水平并且增加電商商城的利潤(rùn)，但反之則不成立。即使電商商城能提供較高的物流服務(wù)水平，零售商也不一定選擇平臺(tái)物流。因此，物流服務(wù)水平的高低并不是決定零售商物流選擇策略的內(nèi)因。結(jié)合命題8可知，零售商選擇第三方物流除可能獲得較高的物流服務(wù)水平外，也會(huì)因?yàn)榻档土伺c電商商城產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)沖突而獲得更高利潤(rùn)。電商商城對(duì)于轉(zhuǎn)售模式的產(chǎn)品依然有動(dòng)力為其提供平臺(tái)物流，這與以往研究是有差異的。實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)也表明，即使自營(yíng)電商商城具有更高的時(shí)效性和精準(zhǔn)性，零售商也不一定會(huì)選擇平臺(tái)物流，但電商商城依然會(huì)為加盟商開放平臺(tái)物流。

4 結(jié)語

本文旨在探討基于電商商城銷售的零售商面對(duì)平臺(tái)自建物流和第三方物流時(shí)的選擇策略，得到以下結(jié)論：（1）零售商選擇平臺(tái)物流時(shí)其物流服務(wù)水平隨平臺(tái)傭金費(fèi)率的增加而增加，即零售商能通過支付傭金獲得物流服務(wù)補(bǔ)償。（2）當(dāng)零售商選擇第三方物流時(shí)，若物流服務(wù)敏感系數(shù)較高且物流成本系數(shù)較小，自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格高于第三方產(chǎn)品價(jià)格，否則即使自營(yíng)產(chǎn)品物流服務(wù)水平更高，也會(huì)出現(xiàn)自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格小于加盟商產(chǎn)品價(jià)格的情形。（3）當(dāng)電商商城無自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，零售商選擇平臺(tái)物流能通過支付較低的物流單價(jià)獲得較高的物流服務(wù)水平，同時(shí)增加利潤(rùn)；當(dāng)電商商城有自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，只有在產(chǎn)品替代率較低或物流配送具有效率時(shí)，零售商才會(huì)選擇平臺(tái)物流。（4）即使平臺(tái)物流服務(wù)水平高于第三方物流服務(wù)水平，零售商也不一定選擇平臺(tái)物流。因此，物流服務(wù)水平的高低并不是零售商物流選擇的內(nèi)因。電商商城無論是否有自營(yíng)業(yè)務(wù)，都愿向加盟商開放平臺(tái)物流。

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