考慮參照價(jià)格效應(yīng)和搭便車(chē)行為的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略

潘子儀 （江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122）

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)模式發(fā)生了顛覆性的變化，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)能方便快捷地查到商品信息，比較同類商品在不同渠道的價(jià)格、性能等，參照價(jià)格效應(yīng)由此產(chǎn)生，它對(duì)線上和線下渠道的需求、價(jià)格、利潤(rùn)等都存在一定的影響。參照價(jià)格最早來(lái)自Helson 提出的適應(yīng)水平理論[1]，消費(fèi)者會(huì)按照之前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)去衡量產(chǎn)品當(dāng)前的價(jià)格并做出是否購(gòu)買(mǎi)的反應(yīng)。Winer 通過(guò)實(shí)證測(cè)試，發(fā)現(xiàn)考慮參照價(jià)格效應(yīng)的模型能更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)概率；價(jià)格的不穩(wěn)定加劇了參照價(jià)格效應(yīng)，它既影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，又對(duì)制造商定價(jià)決策產(chǎn)生明顯的實(shí)質(zhì)性影響[2]。早期研究中，多數(shù)學(xué)者將參照價(jià)格建模為具有指數(shù)衰減加權(quán)函數(shù)的過(guò)去價(jià)格的連續(xù)加權(quán)平均[3-4]，并且消費(fèi)者參照價(jià)格的形成是較長(zhǎng)的過(guò)程，這導(dǎo)致了決策者對(duì)參照價(jià)格帶來(lái)的影響反應(yīng)相對(duì)緩慢。而在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)于一些新產(chǎn)品或是周期短的產(chǎn)品，消費(fèi)者們無(wú)法獲取歷史價(jià)格作為參照點(diǎn)。因此，有一些商家會(huì)通過(guò)廣告宣傳或者相似產(chǎn)品的價(jià)格為消費(fèi)者提供參照。例如，淘寶平臺(tái)上的一些商品會(huì)同時(shí)標(biāo)注劃線價(jià)格和實(shí)時(shí)價(jià)格，拼多多平臺(tái)也有兩種不同價(jià)格的支付選項(xiàng)，這些外部參照價(jià)格或許更為直觀有效?；诖?，一些學(xué)者將參照價(jià)格作為外生參數(shù)引入供應(yīng)鏈模型進(jìn)行研究。于悅等針對(duì)考慮參照利潤(rùn)的損失厭惡零售商和考慮參照價(jià)格的消費(fèi)者，將參照價(jià)格作為外部參數(shù)引入模型來(lái)研究隨機(jī)需求下的訂貨和定價(jià)決策問(wèn)題[5]。林志炳等將制造商制定的建議零售價(jià)作為參照價(jià)格引入供應(yīng)鏈模型，比較零售商采用不同定價(jià)策略時(shí)，供應(yīng)鏈績(jī)效的大小。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，制造商在供應(yīng)鏈中的話語(yǔ)權(quán)、消費(fèi)者的參照效應(yīng)等均會(huì)影響各參與方的決策及收益[6]。此外，購(gòu)物渠道的拓展催生了搭便車(chē)問(wèn)題[7]，零售商為了增加銷(xiāo)量投入促銷(xiāo)努力，但因此吸引來(lái)的消費(fèi)者未必選擇在線下購(gòu)買(mǎi)，一部分仍會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，這使得零售商定價(jià)決策更為復(fù)雜。

綜上，在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商若要控制市場(chǎng)零售價(jià)格，提供參照價(jià)格將是一種非常有效的方法，而零售商若要搶占更多的市場(chǎng)，消費(fèi)者的搭便車(chē)行為也不容忽視。本文將消費(fèi)者的參照價(jià)格效應(yīng)與搭便車(chē)行為結(jié)合起來(lái)，研究電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策，幫助決策者更好地了解參照價(jià)格效應(yīng)和搭便車(chē)行為對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)決策的影響，以達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。

1 模型構(gòu)建

假設(shè)存在一個(gè)由主導(dǎo)的制造商和傳統(tǒng)零售商組成的風(fēng)險(xiǎn)中性的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在這條供應(yīng)鏈中，制造商生產(chǎn)新產(chǎn)品并在其線上渠道銷(xiāo)售。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售商在線下銷(xiāo)售制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品。供應(yīng)鏈構(gòu)成如圖1 所示。

圖1 雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

參照Xu[8]和Krishnan[9]的研究，考慮消費(fèi)者的參照價(jià)格效應(yīng)和搭便車(chē)行為，線下零售商與線上制造商的需求函數(shù)表示為：

其中：dr,do分別表示線下零售渠道和線上直銷(xiāo)渠道的需求；D代表市場(chǎng)的基本需求；v表示消費(fèi)者對(duì)線上直銷(xiāo)渠道偏好的比例系數(shù)；pr,po分別表示線下零售商零售價(jià)格和制造商線上直銷(xiāo)價(jià)格；a（0＜a＜）1 表示渠道間價(jià)格水平差異的轉(zhuǎn)移系數(shù)；t,b（0＜b≤）a分別表示參照價(jià)格和參照價(jià)格的影響系數(shù)，假設(shè)t由市場(chǎng)決定，是模型的外生變量，b反映了實(shí)際售價(jià)與參照價(jià)格之差對(duì)需求的影響程度，b越大，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)參照價(jià)格和實(shí)際價(jià)格之間的差異越敏感；e代表零售商的促銷(xiāo)努力，s（0＜s＜）1表示消費(fèi)者在線下零售店享受服務(wù)后搭便車(chē)的比例。

1.1 分散決策下的最優(yōu)定價(jià)決策

在雙渠道供應(yīng)鏈的分散決策下，制造商和零售商獨(dú)自決策各自的最大化利潤(rùn)，此時(shí)，零售商和制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

其中：w表示批發(fā)價(jià)格；零售商促銷(xiāo)努力的成本函數(shù)為促銷(xiāo)努力成本系數(shù)。通過(guò)逆向歸納法求解可得到，制造商的最優(yōu)線上直銷(xiāo)價(jià)格、批發(fā)價(jià)格和零售商的最優(yōu)零售價(jià)格分別為：

其中：G=b2t+b（vD+2at+se+t）+（a+v）D+（a+s）e，E=（1-v）D+bt+（1-s）e。

1.2 集中決策下的最優(yōu)定價(jià)決策

在雙渠道供應(yīng)鏈的集中決策下，制造商和零售商都以整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。傳統(tǒng)零售價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)格、批發(fā)價(jià)格以及促銷(xiāo)努力的投入水平往往由主導(dǎo)制造商作為一個(gè)整體來(lái)決定。此時(shí)，供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)函數(shù)為：

求解可得到制造商的最優(yōu)線上直銷(xiāo)價(jià)格，零售商的最優(yōu)零售價(jià)格分別為：

2 模型分析

2.1 分散決策

性質(zhì)1：在考慮參照價(jià)格效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈中，分散決策下，參照價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)格、批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格均有正向影響。同時(shí)，與批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)格相比，零售價(jià)格對(duì)參照價(jià)格的增減更為敏感。

證明：通過(guò)上一章的計(jì)算，可知網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)格的最優(yōu)表達(dá)式為式（5），批發(fā)價(jià)格最優(yōu)表達(dá)式為式（6），線下零售價(jià)格最優(yōu)表達(dá)式為式（7），分別對(duì)式（5）、式（6）、式（7） 求t的偏導(dǎo)數(shù)，可得:

進(jìn)一步，為了比較批發(fā)價(jià)格、網(wǎng)上直銷(xiāo)價(jià)格和零售價(jià)格對(duì)參照價(jià)格的敏感性，令式（12） 減去式（11），可得如下結(jié)果：

性質(zhì)1 得證，批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)格均與參照價(jià)格呈正相關(guān)。

性質(zhì)2：在考慮參照價(jià)格效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈中，分散決策下零售商的促銷(xiāo)努力水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)格、傳統(tǒng)零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格均有正向影響。此外，存在兩個(gè)臨界值當(dāng)0＜s＜s1時(shí)，零售價(jià)格對(duì)促銷(xiāo)努力的敏感程度大于批發(fā)價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)格對(duì)促銷(xiāo)努力最不敏感；當(dāng)s1＜s＜s2時(shí)，零售價(jià)格對(duì)促銷(xiāo)努力敏感程度大于網(wǎng)上直銷(xiāo)價(jià)格，批發(fā)價(jià)格對(duì)促銷(xiāo)努力最不敏感；當(dāng)s2＜s＜1 時(shí)，網(wǎng)上直銷(xiāo)價(jià)格對(duì)促銷(xiāo)努力最敏感，批發(fā)價(jià)格對(duì)促銷(xiāo)努力最不敏感。

證明：分別對(duì)式（5）、式（6）、式（7） 求e的偏導(dǎo)數(shù)，可得：

進(jìn)一步，為了比較批發(fā)價(jià)格、網(wǎng)上直銷(xiāo)價(jià)格和零售價(jià)格對(duì)零售商促銷(xiāo)努力水平的敏感程度，分別做差，可以得到如下結(jié)果：

顯然，式（19） 為正。令式（17） 和式（18） 分別等于0，可得到兩個(gè)臨界值因此結(jié)果如下：

性質(zhì)2 得證，批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)格均與零售商的促銷(xiāo)努力水平呈正相關(guān)。

2.2 集中決策

性質(zhì)3：在考慮參照價(jià)格效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈中，在集中決策下，參照價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)格、批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格均有正向影響。同時(shí)，零售價(jià)格與網(wǎng)上直銷(xiāo)價(jià)格一樣對(duì)參照價(jià)格敏感。

性質(zhì)4：在考慮參照價(jià)格效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈中，分散決策下零售商的促銷(xiāo)努力水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)格和傳統(tǒng)零售價(jià)格均有正向影響。此外，存在一個(gè)臨界值當(dāng)0＜s＜s3時(shí)，零售價(jià)格比在線直銷(xiāo)價(jià)格對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)更敏感；當(dāng)s3＜s＜1 時(shí)，零售價(jià)格對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的敏感度低于網(wǎng)上直銷(xiāo)價(jià)格。

證明同上，不再贅述。

進(jìn)一步比較分析了集中和分散決策下最優(yōu)結(jié)果對(duì)不同系數(shù)的敏感性。

性質(zhì)5：在受參照價(jià)格影響系數(shù)影響的雙渠道供應(yīng)鏈中，分散決策下零售價(jià)格受參照價(jià)格的影響大于集中決策下零售價(jià)格，分散決策下零售價(jià)格的增長(zhǎng)率大于集中決策下零售價(jià)格的增長(zhǎng)率，而兩種決策模型下直銷(xiāo)價(jià)格的增長(zhǎng)率均保持不變。

性質(zhì)6：在雙渠道供應(yīng)鏈中，當(dāng)搭便車(chē)比例影響供應(yīng)鏈時(shí)，集中決策下的傳統(tǒng)零售價(jià)格降幅大于分散決策下的傳統(tǒng)零售價(jià)格降幅，而直銷(xiāo)價(jià)格在兩種決策模式下均保持不變。

3 數(shù)值仿真分析

由于均衡結(jié)果比較復(fù)雜，借助符號(hào)分析難以得出清晰結(jié)論，采用具體算例進(jìn)行分析參照價(jià)格效應(yīng)和搭便車(chē)行為對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響?？紤]到參照效應(yīng)系數(shù)對(duì)需求的影響一般小于渠道間的價(jià)格傳遞系數(shù)，為了更直觀地展示不同決策模型下參照價(jià)格效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈各方面的影響，假設(shè)模型參數(shù)D=100,a=0.5,v=0.7,k=1。

3.1 參照價(jià)格效應(yīng)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響

根據(jù)本文所建立的模型和上述分析，設(shè)s=0.4,e=0.6,b∈[0.2,0.5 ],t∈[0,1 ]，則可以得到參照價(jià)格對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響，如圖2 所示。

圖2 參照價(jià)格及其影響系數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈的影響

從圖2 可以看出，集中決策下整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)大于分散決策下的利潤(rùn)。顯然，參照價(jià)格影響系數(shù)值越小，參照價(jià)值越大，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)就越大。此外，參照價(jià)格的影響系數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響要大于參照價(jià)格。這意味著參照價(jià)格越大，零售商和制造商得到的就越多。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者的參照價(jià)格相對(duì)較高時(shí)，他們更有可能購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。隨著銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，零售商和制造商可以獲得更多的利潤(rùn)。其次，參照價(jià)格的影響系數(shù)值越低，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)越大。隨著銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)也隨之增加。因此，供應(yīng)鏈成員應(yīng)該更多地關(guān)注消費(fèi)者，研究他們的偏好，為供應(yīng)鏈創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

3.2 搭便車(chē)行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響

根據(jù)本文所建立的模型和上述分析，設(shè)b=0.25，t=0.7, e∈[0,1 ], s∈[0,1 ]，則可以得到零售商的促銷(xiāo)努力程度和搭便車(chē)行為對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響，如圖3 所示。

圖3 促銷(xiāo)努力和搭便車(chē)行為對(duì)供應(yīng)鏈的影響

從圖3 可以看出，集中決策下整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)大于分散決策下的利潤(rùn)。當(dāng)搭便車(chē)的比例系數(shù)值和零售商的促銷(xiāo)努力水平值都達(dá)到最高時(shí)，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)最優(yōu)。此外，當(dāng)零售商的促銷(xiāo)努力水平較低時(shí)，搭便車(chē)者比例系數(shù)的增加對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響較小；當(dāng)零售商的促銷(xiāo)努力水平較高時(shí)，搭便車(chē)者比例系數(shù)的增加對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響較大。當(dāng)零售商投入更多的促銷(xiāo)努力時(shí)，他們將獲得更多的利潤(rùn)，當(dāng)搭便車(chē)比例系數(shù)達(dá)到最高時(shí)，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)最大，這是因?yàn)榱闶凵烫岣叽黉N(xiāo)力度可以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。其次，零售商的促銷(xiāo)努力水平越高，搭便車(chē)者比例系數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響越大。當(dāng)零售商投入更多的促銷(xiāo)努力時(shí)，就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，隨著銷(xiāo)售和價(jià)格的提高，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)隨之增加。

4 結(jié) 論

本文以單一制造商的線上渠道和單一零售商的線下渠道構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，將消費(fèi)者的參照價(jià)格效應(yīng)與搭便車(chē)行為引入模型，分別解出了分散決策和集中決策下制造商和零售商以及供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策。進(jìn)一步分析了參照價(jià)格效應(yīng)和搭便車(chē)行為如何在這兩種渠道中發(fā)揮作用，以及對(duì)制造商和零售商定價(jià)決策的影響。由此得出以下結(jié)論。

（1） 參照價(jià)格在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中起著重要作用，供應(yīng)鏈各成員在決策時(shí)應(yīng)考慮參照價(jià)格效應(yīng)，提高參照價(jià)格可以為供應(yīng)鏈帶來(lái)更多的利潤(rùn)。從模型分析的結(jié)果不難看出，參照價(jià)格的提高，線上直銷(xiāo)價(jià)格和零售價(jià)格都能有不同程度的提高，從而供應(yīng)鏈的利潤(rùn)隨之增加。同時(shí)，消費(fèi)者之間的參照效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響更大。高參照價(jià)格的消費(fèi)者比例越大，供給成員的利潤(rùn)就越高。因此，為了提高消費(fèi)者的期望，零售商可以通過(guò)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提高品牌知名度和影響力，從而在消費(fèi)者受眾中提升其價(jià)值。制造商可以根據(jù)市場(chǎng)情況，為消費(fèi)者提供合適的參照價(jià)格，刺激消費(fèi)者購(gòu)物決策，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，為供應(yīng)鏈成員帶來(lái)更多的利益。

（2） 隨著零售商促銷(xiāo)投入力度的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者可以更快地了解產(chǎn)品。也就是說(shuō)，促銷(xiāo)活動(dòng)吸引更多的消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。因此，當(dāng)促銷(xiāo)投入力度不斷擴(kuò)大時(shí)，零售商會(huì)選擇提高零售價(jià)格。同時(shí)，與線下渠道相比，線上渠道具有便捷的優(yōu)勢(shì)。其中一部分消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。隨著搭便車(chē)比例和線上銷(xiāo)量的增加，廠商會(huì)提高線上直銷(xiāo)價(jià)格?？傊闶凵痰拇黉N(xiāo)努力可以促進(jìn)整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)，而且零售商的促銷(xiāo)努力越多，增加的利潤(rùn)就越大。