生態(tài)標(biāo)簽對消費(fèi)者可降解塑料袋使用行為的影響機(jī)制研究

杜建國，儲昭嬋 （江蘇大學(xué)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

0 引 言

人類社會(huì)嚴(yán)重依賴塑料制品，治理塑料污染迫在眉睫。2021 年9 月8 日國家發(fā)改委和生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)“十四五”塑料污染治理行動(dòng)方案的通知》 （以下簡稱《通知》）[1]中明確指出，降低白色污染，需要推廣環(huán)境友好型替代品。

自2008 年起我國即推出“限塑令”，試圖阻止消費(fèi)者使用無法降解的塑料袋，時(shí)至今日，隨著“限塑令”的升級和可降解塑料技術(shù)的革新，普通塑料袋本應(yīng)被可降解塑料袋完全取代，但現(xiàn)實(shí)是，不少消費(fèi)者在大型商超會(huì)用免費(fèi)卷連袋（通常不可降解） 代替可降解塑料袋，在小賣部、流動(dòng)攤位等小商販處也仍然使用不可降解塑料袋。

造成這一現(xiàn)象的原因有兩點(diǎn)：

一方面，在利好政策下，許多廠家和企業(yè)紛紛進(jìn)軍可降解塑料市場，產(chǎn)品良莠不齊。又由于供需兩端信息不對稱，打著環(huán)保旗號行漲價(jià)之實(shí)的事件頻發(fā)，降低了消費(fèi)者對可降解塑料品的信任，即使是有環(huán)保意識的消費(fèi)者，也對使用可降解塑料袋沒有足夠的偏好。另一方面，我國使用生態(tài)標(biāo)簽（即可降解標(biāo)簽） 讓消費(fèi)者識別可降解塑料袋，但消費(fèi)者對標(biāo)簽的認(rèn)知程度不一，認(rèn)知程度低的消費(fèi)者為避免增行為成本，會(huì)忽略可降解標(biāo)簽。

Spence 的信號理論認(rèn)為，信號可以向不同個(gè)體傳遞不可觀察到的屬性，從而緩解信息不對稱現(xiàn)象[2-3]，使消費(fèi)者能評估信息可信度[4]。此前，我國使用的可降解標(biāo)簽是美國塑料工業(yè)協(xié)會(huì)于1988 年制定的塑料制品回收標(biāo)識，而《生物降解塑料與制品降解性能及標(biāo)識要求》規(guī)定，從2022 年6 月1 日起，啟用首個(gè)我國自己的可降解標(biāo)簽，用“降解”的拼音首字母“jj”作為圖標(biāo)，下方用漢字表明降解性能，更有利于我國消費(fèi)者理解和評估，影響消費(fèi)者行為[5]，促使其使用可降解塑料袋。

綜上，本研究提出疑問，標(biāo)簽信任和標(biāo)簽認(rèn)知是否促進(jìn)消費(fèi)者使用可降解塑料袋？

為了解答這一問題，下文將回溯以往研究。生態(tài)標(biāo)簽承載著綠色產(chǎn)品的信息，對其認(rèn)知不到位和不信任，會(huì)讓消費(fèi)者忽視這些信息[6-7]，相反，對生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)知度較高的消費(fèi)者，更有可能購買該產(chǎn)品[8-9]，可以說，對標(biāo)簽信息的認(rèn)知是消費(fèi)者購買行為發(fā)生的前提[10]。有學(xué)者對一些行業(yè)的生態(tài)標(biāo)簽進(jìn)行了研究。在能效標(biāo)簽領(lǐng)域，Wang 等[11]認(rèn)為消費(fèi)者的標(biāo)簽認(rèn)知會(huì)影響標(biāo)簽參考意愿，標(biāo)簽不信任調(diào)節(jié)標(biāo)簽參考意愿對行為意向的作用大小。而Guo 等[12]除了肯定標(biāo)簽信任和標(biāo)簽認(rèn)知對消費(fèi)者購買行為的作用之外，還發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽認(rèn)知對標(biāo)簽信任有直接影響。在有機(jī)食品標(biāo)簽領(lǐng)域，Nguyen 等[13]和Issock 等[14]均認(rèn)為對標(biāo)簽的信任程度越高，消費(fèi)者越愿意購買有機(jī)食品。在碳標(biāo)簽領(lǐng)域，張紅等[15]發(fā)現(xiàn)對碳標(biāo)簽含義有正確理解后，消費(fèi)者對中低碳標(biāo)簽產(chǎn)品有顯著正向偏好。張露和郭晴[16]也肯定了這一結(jié)論。回溯后發(fā)現(xiàn)，對生態(tài)標(biāo)簽的認(rèn)知水平和信任程度的確會(huì)影響消費(fèi)者行為，而生態(tài)標(biāo)簽在可降解塑料領(lǐng)域的研究是鮮有的，且相關(guān)研究均以普通塑料袋[17-18]和可重復(fù)使用購物袋[19-20]為研究對象，鮮少探究可降解塑料袋使用行為。

另外，在文獻(xiàn)梳理中發(fā)現(xiàn)，環(huán)境關(guān)心在親環(huán)境行為中扮演著重要角色[21]，高環(huán)境關(guān)心的消費(fèi)者更傾向于選擇同類產(chǎn)品中最環(huán)保的那個(gè)[22]。對環(huán)境的高度關(guān)心可促進(jìn)消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的意向[14]，同時(shí)，讓人們對生態(tài)標(biāo)簽上的信息更為敏感[23]。

通過對上述文獻(xiàn)的回溯，發(fā)現(xiàn)在對能效標(biāo)簽、食品標(biāo)簽和碳標(biāo)簽的研究中均已證實(shí)標(biāo)簽認(rèn)知和標(biāo)簽信任對消費(fèi)者行為確實(shí)有影響，此外，環(huán)境關(guān)心也是重要的影響因素。但鮮有可降解標(biāo)簽對可降解塑料袋使用行為影響路徑的研究。為了填補(bǔ)這一研究內(nèi)容，本研究將利用結(jié)構(gòu)方程模型方法，構(gòu)建消費(fèi)者的標(biāo)簽認(rèn)知、標(biāo)簽信任、環(huán)境關(guān)心、行為意向和可降解塑料袋使用行為的理論模型，探討生態(tài)標(biāo)簽對可降解塑料袋使用行為的影響路徑。

1 研究模型設(shè)計(jì)

1.1 行為意向?qū)?shí)際行為的影響。已有學(xué)者在不同領(lǐng)域的研究中證實(shí)了行為意向?qū)?shí)際行為的預(yù)測能力[12,24-25]。Fishbein 和Ajzen[26]提出的理性行為理論和Ajzen[27]隨后提出的計(jì)劃行為理論也肯定了行為意向?qū)€(gè)體實(shí)際行為的顯著影響力。綜上，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者對可降解塑料袋的使用行為受到其行為意向的影響?；谝陨侠碚摲治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：消費(fèi)者的行為意向?qū)ζ淇山到馑芰洗褂眯袨橛姓蛴绊憽?/p>

1.2 標(biāo)簽認(rèn)知對行為意向和標(biāo)簽信任的影響。根據(jù)其他學(xué)者對標(biāo)簽認(rèn)知的定義[12]，本研究中的標(biāo)簽認(rèn)知被定義為消費(fèi)者對標(biāo)簽的認(rèn)知程度。有學(xué)者證實(shí)了對標(biāo)簽的識別困惑，會(huì)阻礙消費(fèi)者將對綠色產(chǎn)品的偏好轉(zhuǎn)化為購買行為[28]，相反，當(dāng)消費(fèi)者對標(biāo)簽有較高的認(rèn)知水平時(shí)，會(huì)因?yàn)橛凶銐虻男畔⒍龠M(jìn)消費(fèi)者行為[11]。李苑艷和陳凱[10]的研究也證實(shí)了對綠色標(biāo)簽的認(rèn)知直接影響消費(fèi)者購買意向。綜上，當(dāng)消費(fèi)者知道可降解標(biāo)簽的存在、對其有一定關(guān)注、對標(biāo)簽信息有足夠理解時(shí)，更容易產(chǎn)生使用可降解塑料袋的意向。因此，本研究認(rèn)為消費(fèi)者對可降解標(biāo)簽的認(rèn)知水平越高，使用可降解塑料袋的意向越高。

此外，標(biāo)簽認(rèn)知對標(biāo)簽信任也有直接影響。Guo 等[12]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對標(biāo)簽有較高認(rèn)知水平時(shí)，更容易選擇相信標(biāo)簽上的信息。為了更充分地探討標(biāo)簽認(rèn)知和標(biāo)簽信任對消費(fèi)者可降解塑料袋使用意向的影響路徑，本研究將標(biāo)簽認(rèn)知對標(biāo)簽信任的影響也納入考慮?；谝陨侠碚摲治?，本研究提出以下假設(shè)：

H2a：標(biāo)簽認(rèn)知正向影響消費(fèi)者使用可降解塑料袋的行為意向。H2b：標(biāo)簽認(rèn)知正向影響消費(fèi)者對可降解標(biāo)簽的標(biāo)簽信任。

1.3 標(biāo)簽信任對行為意向的影響。根據(jù)其他學(xué)者對能效標(biāo)簽信任度的定義[12]，本研究中的標(biāo)簽信任被定義為消費(fèi)者對標(biāo)簽上產(chǎn)品材質(zhì)和降解條件等信息的期望。Kim 等[29]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于綠色產(chǎn)品信息的不信任，降低了使用綠色產(chǎn)品的可能性。而生態(tài)標(biāo)簽作為重要的營銷信號，積極影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品綠色聲明的信任[30]?？山到馑芰洗木G色聲明往往會(huì)在可降解標(biāo)簽上體現(xiàn)，那么消費(fèi)者對生態(tài)標(biāo)簽的信任程度是否會(huì)影響消費(fèi)者行為？對于這一問題，Guo 等[12]和Issock 等[14]在其他生態(tài)標(biāo)簽的研究中得出了肯定的結(jié)論，Guo 等[12]還發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽信任通過消費(fèi)者行為意向的中介作用，可以間接影響消費(fèi)者行為。綜上，本研究認(rèn)為消費(fèi)者對可降解標(biāo)簽的信任正向影響使用可降解塑料袋的行為意向?；谝陨侠碚摲治?，本研究提出以下假設(shè)：

H3：標(biāo)簽信任正向影響消費(fèi)者使用可降解塑料袋的行為意向。

1.4 本研究涉及的中介效應(yīng)。通過對上述研究假設(shè)的歸納可構(gòu)建以下中介效應(yīng)模型：

H4：標(biāo)簽信任中介標(biāo)簽認(rèn)知和消費(fèi)者使用可降解塑料袋行為意向的關(guān)系。

H5：行為意向中介標(biāo)簽認(rèn)知和消費(fèi)者可降解塑料袋使用行為的關(guān)系。

H6：標(biāo)簽認(rèn)知可通過消費(fèi)者標(biāo)簽信任影響行為意向，進(jìn)而影響可降解塑料袋使用行為。

1.5 環(huán)境關(guān)心的調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者的環(huán)境關(guān)心是指消費(fèi)者對環(huán)境問題的關(guān)注程度[14]，其在親環(huán)境行為中扮演著重要的角色[21]。高環(huán)境關(guān)心的消費(fèi)者更傾向于選擇同類產(chǎn)品中最環(huán)保的那個(gè)[22]，同時(shí)高環(huán)境關(guān)注可提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平[31]，可降解標(biāo)簽上的信息描述了綠色產(chǎn)品環(huán)保性能，因此高環(huán)境關(guān)心的消費(fèi)者對可降解標(biāo)簽的認(rèn)知相對較高。另外，有較強(qiáng)環(huán)境關(guān)心的人對生態(tài)標(biāo)簽上的信息更為敏感[23]，Sorqvist 等[32]提到，高環(huán)境關(guān)心會(huì)讓消費(fèi)者更容易受到生態(tài)標(biāo)簽的影響。相反，低環(huán)境關(guān)心的消費(fèi)者，即使對可降解標(biāo)簽有一定認(rèn)知水平，也會(huì)忽略它從而無法促成使用行為。因此環(huán)境關(guān)心和標(biāo)簽認(rèn)知的交互作用會(huì)對消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生影響。所以，本研究認(rèn)為環(huán)境關(guān)心的個(gè)體差異性會(huì)使消費(fèi)者在面對可降解標(biāo)簽時(shí)做出不同決策，高環(huán)境關(guān)心的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生使用可降解塑料袋的意向，反之，則不容易產(chǎn)生可降解塑料袋使用意向。綜上，本研究提出以下假設(shè)：

H7：環(huán)境關(guān)心可以正向調(diào)節(jié)標(biāo)簽認(rèn)知對消費(fèi)者使用可降解塑料袋行為意向的影響。

根據(jù)以上理論分析和假設(shè)，本研究的概念模型如圖1 所示。

圖1 本研究概念模型

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 量表及問卷設(shè)計(jì)。本研究通過發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，采用李克特5 級量表計(jì)分。所有題項(xiàng)均借鑒成熟量表，邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜壹笆茉L者進(jìn)行反復(fù)審核，修正后正式發(fā)放，主要借鑒Wang 等[11]、Nguyen 等[13]、Issock 等[14]、勞可夫[25]、Todaro等[33]的研究。問卷題項(xiàng)和聚合效度分析結(jié)果如表1 所示。

表1 問卷題項(xiàng)和聚合效度分析結(jié)果

2.2 數(shù)據(jù)收集。預(yù)調(diào)查中，探索性因子分析（EFA） 表明，LT3、BI1的因子負(fù)荷小于0.500，驗(yàn)證性因子分析（CFA） 表明，UB3的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷系數(shù)小于0.600。因此刪除問卷中的LT3、BI1和UB3，其余題項(xiàng)保留。在正式調(diào)查時(shí)，采用線上線下相結(jié)合的方式，共回收問卷448 份，有效問卷323 份。樣本結(jié)構(gòu)特征描述見表2 所示。

表2 樣本結(jié)構(gòu)特征描述

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 信度與效度分析

3.1.1 信度分析。本文使用SPSS23.0 軟件進(jìn)行信度分析。結(jié)果顯示，標(biāo)簽認(rèn)知、標(biāo)簽信任、環(huán)境關(guān)心、行為意向和可降解塑料袋使用行為的Cronbach'α 值分別為0.818、0.823、0.744、0.763、0.864，均大于0.700，說明本研究使用的量表具有較好的內(nèi)部一致性。

3.1.2 效度分析

（1） 聚合效度。CFA 結(jié)果如表1 所示，各變量的CR值均大于0.700，除環(huán)境關(guān)心外的變量AVE值均大于0.500，雖然環(huán)境關(guān)心的AVE值為0.424，但Fornell 和Larcker[34]認(rèn)為，如果AVE小于0.500，CR高于0.600，那么該結(jié)構(gòu)的收斂效度仍然是足夠的。綜上，該量表具有較好的聚合效度。

（2） 判別效度。表3 顯示，所有潛變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，因此，該量表具有較好的判別效度。

表3 判別效度分析結(jié)果

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)。在假設(shè)檢驗(yàn)前，先分析全模型擬合優(yōu)度。模型未修正前，基于CFA 的擬合優(yōu)度分析結(jié)果不符合規(guī)定。根據(jù)輸出的修正指標(biāo)（MI） 進(jìn)行修正后結(jié)果如表4 所示。指標(biāo)建議值參考McDonald 和Ho[35]、吳明隆[36]、Hu 等[37]、Byrne[38]、榮泰生[39]、Hair 等[40]、Bentler[41]、Steiger[42]的研究，因此，該模型有良好的擬合度。

表4 模型擬合結(jié)果

3.2.1 未考慮調(diào)節(jié)變量的主效應(yīng)。根據(jù)本研究的假設(shè)，不考慮環(huán)境關(guān)心的調(diào)節(jié)作用，各路徑系數(shù)如圖2 所示。

圖2 未考慮環(huán)境關(guān)心調(diào)節(jié)變量的模型各路徑系數(shù)

由圖2 可知，標(biāo)簽認(rèn)知和行為意向的路徑系數(shù)為0.20，達(dá)到0.05 的顯著水平，其余路徑系數(shù)均達(dá)到0.001 的顯著水平，假設(shè)H1、H2a、H2b 和H3 均得到支持。

H1 的結(jié)論在Guo 等[12]和Issock 等[14]的研究中也得到了證實(shí)，而Wang 等[11]和Nguyen 等[13]止步于行為意向。事實(shí)上，行為意向在轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為的過程中，還會(huì)受到個(gè)性化需求[43]、習(xí)慣[44]等調(diào)節(jié)變量的影響，這一問題在可降解塑料袋領(lǐng)域可在未來做進(jìn)一步探討。

H2a 得到支持，這與李苑艷和陳凱[10]的研究結(jié)果一致，但與Guo 等[12]對能效標(biāo)簽的研究結(jié)果不一致。因此，對不同類別的產(chǎn)品，消費(fèi)者行為受標(biāo)簽認(rèn)知的影響有區(qū)別。

H2b 得到支持，這與Guo 等[12]的研究結(jié)果一致。

H3 得到支持，與Guo 等[12]和Issock 等[14]的結(jié)論一致，另外，H3 的路徑系數(shù)大于H2a，即標(biāo)簽信任對消費(fèi)者行為意向的影響大于標(biāo)簽認(rèn)知。

3.2.2 標(biāo)簽信任的中介作用。本研究使用Bootstrap 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，設(shè)置5 000 的樣本量，95%的置信區(qū)間，檢驗(yàn)結(jié)果如表5 所示。

表5 中介效度檢驗(yàn)結(jié)果

如表5 可知，假設(shè)H4、H5 和H6 均得到支持。即標(biāo)簽認(rèn)知可通過標(biāo)簽信任和行為意向?qū)山到馑芰洗褂靡庀蚝托袨楫a(chǎn)生間接影響。

3.2.3 環(huán)境關(guān)心的調(diào)節(jié)作用。本研究根據(jù)溫忠麟和吳艷的潛變量交互效應(yīng)建模法[45]，運(yùn)用Mplus8.3，對調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，標(biāo)簽認(rèn)知與環(huán)境關(guān)心的交互項(xiàng)對于行為意向影響的P 值為0.870，因此，假設(shè)H7 沒有得到支持，環(huán)境關(guān)心的調(diào)節(jié)效應(yīng)不成立。這可能是由于環(huán)境關(guān)心對消費(fèi)者行為意向的作用受到其他中介變量的影響，因此交互項(xiàng)對行為意向的影響也受到這些中介變量的影響。Kautish 等[46]認(rèn)為，與自然的聯(lián)系和對自然的愛在一定程度上中介環(huán)境關(guān)心與消費(fèi)者塑料產(chǎn)品選擇行為的聯(lián)系。Liao 等[47]認(rèn)為環(huán)境關(guān)心對消費(fèi)者行為意向的影響受態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的中介，但Nguyen 等[13]認(rèn)為環(huán)境關(guān)心與態(tài)度無顯著相關(guān)性。因此，環(huán)境關(guān)心對行為意向的影響路徑尚有爭議，需要未來的研究做進(jìn)一步的討論。

4 結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論。本研究探討生態(tài)標(biāo)簽對可降解塑料袋使用行為的影響路徑，得出結(jié)論：標(biāo)簽認(rèn)知和標(biāo)簽信任均可提高消費(fèi)者使用可降解塑料袋的意向，且標(biāo)簽信任對消費(fèi)者行為意向的影響更大；消費(fèi)者對生態(tài)標(biāo)簽的認(rèn)知程度可通過標(biāo)簽信任和消費(fèi)者行為意向間接影響可降解塑料袋使用行為；消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)心無法調(diào)節(jié)標(biāo)簽認(rèn)知對行為意向的影響。

4.2 管理啟示。第一，新的可降解標(biāo)簽對消費(fèi)者來說相對陌生，要宣傳普及相關(guān)知識，提高消費(fèi)者認(rèn)知水平：（1） 通過網(wǎng)絡(luò)、電視和傳統(tǒng)紙媒等，讓消費(fèi)者熟悉新可降解標(biāo)簽的圖標(biāo)；（2） 在新聞廣播、各大網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳最新相關(guān)政策；（3） 在學(xué)校、政府機(jī)關(guān)單位開展宣講，讓社會(huì)中堅(jiān)力量起到帶頭作用，同時(shí)不可遺漏數(shù)量眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的知識教育。第二，維護(hù)并增強(qiáng)可降解標(biāo)簽的公信力，打消消費(fèi)者對環(huán)保真實(shí)性的顧慮：（1） 嚴(yán)禁“漂綠”行為，嚴(yán)懲偽造可降解標(biāo)簽、虛假宣傳產(chǎn)品環(huán)保性的企業(yè)；（2） 嚴(yán)守授予可降解標(biāo)簽的標(biāo)準(zhǔn)，保證授予單位公平公正；（3） 保證可降解標(biāo)簽認(rèn)證機(jī)構(gòu)和專家的專業(yè)性，增加消費(fèi)者使用可降解塑料袋的信心。第三，從全局考慮，同時(shí)推動(dòng)宣傳普及和維護(hù)標(biāo)簽公信力的工作，兩方工作此呼彼應(yīng)，促成消費(fèi)者可降解塑料袋使用行為的廣泛性、普遍性，完成《通知》中指出的，推廣環(huán)境友好型替代品的任務(wù)。

4.3 研究局限與展望

結(jié)果表明環(huán)境關(guān)心的調(diào)節(jié)作用不顯著，這可能是由于環(huán)境關(guān)心對行為意向的作用受到某些中介變量影響。如前文所說，環(huán)境關(guān)心對行為意向的影響路徑尚有爭議，需要未來的研究做進(jìn)一步討論。