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    農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展模式分析
    ——以陜西省為例

    2023-12-10 11:19:58張依玲
    關(guān)鍵詞:陜西省主播農(nóng)產(chǎn)品

    張依玲

    (陜西服裝工程學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院)

    一、陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播現(xiàn)狀

    (一)農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境越來越好

    在國家一系列宏觀政策推動下,陜西省先后出臺了《陜西省人民政府關(guān)于進一步加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》《陜西省電子商務(wù)示范縣(市、區(qū))創(chuàng)建辦法》《陜西省人民政府關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的實施意見》《陜西省“十三五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》等文件,支持各涉農(nóng)縣(區(qū))電商園區(qū)和電商服務(wù)中心建設(shè)、電商龍頭企業(yè)培育、知名網(wǎng)銷產(chǎn)品扶持、物流體系建設(shè)、人才培訓(xùn)等工作。受政策的引導(dǎo)與支持,陜西省各涉農(nóng)縣(區(qū))出臺了電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)文件,成立電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組,設(shè)立電子商務(wù)辦公室,組建電子商務(wù)協(xié)會,明確牽頭部門和參與部門的工作職責(zé)。有效整合資金、土地、人才、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、物流配送等電商要素資源,建立縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村三級電商生態(tài)體系,實施農(nóng)村電商龍頭示范企業(yè)培育工程,完善農(nóng)村電商公共服務(wù)中心和網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)平臺,加大多渠道多層次優(yōu)秀農(nóng)村電商人才引進和培養(yǎng)力度,促進農(nóng)村電商文化繁榮。得到政府的支持,陜西省農(nóng)村電商發(fā)展速度非常快,也打造了一些特色農(nóng)村電商產(chǎn)品。

    (二)服務(wù)體系初步形成

    陜西省各個縣(區(qū))紛紛出臺相關(guān)政策,建立電子商務(wù)機構(gòu),投入資金,加大服務(wù)力度,積極進行政策引導(dǎo)推進,借助阿里巴巴、京東等大型知名電商企業(yè)推進農(nóng)村電商工作,初步形成了縣級電商服務(wù)中心—鎮(zhèn)服務(wù)站—村級服務(wù)點的電商服務(wù)體系。同時,各地方積極鼓勵推進“快遞下鄉(xiāng)”工程建設(shè),推進農(nóng)村物流服務(wù)體系建設(shè),延伸農(nóng)村快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò),擴展網(wǎng)點,完善農(nóng)村物流體系。目前,快遞已經(jīng)覆蓋陜西省所有鄉(xiāng)鎮(zhèn),甚至有些行政村快遞服務(wù)也非常便利。尤其是有特色農(nóng)產(chǎn)品的村子,快遞服務(wù)點就在田間地頭,可以實現(xiàn)從樹上到用戶桌上的短時、快捷運送。比較有特色的如西安白鹿原的櫻桃基地、鄠邑區(qū)的葡萄基地、周至的獼猴桃基地等快遞網(wǎng)點都非常便利。

    (三)農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)、新模式不斷出現(xiàn)

    近年來,陜西省圍繞已經(jīng)形成的優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,從兩個方面著手展開:一方面,不斷促進農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村旅游業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,打造“1+X”特色農(nóng)村電商新生態(tài)體系,充分挖掘農(nóng)村電商的農(nóng)業(yè)生態(tài)價值、經(jīng)濟價值、文化價值和旅游休閑價值;另一方面,依托社區(qū)電商新模式不斷開拓“消費+供給”的農(nóng)產(chǎn)品銷售新空間,實現(xiàn)從田間地頭到餐桌的最快送達。大荔冬棗、紫陽富硒茶、平利絞股藍、洛川蘋果、富平柿餅、眉縣獼猴桃、戶縣葡萄等一大批具有陜西特色的農(nóng)特產(chǎn)品,借助抖音、淘寶、拼多多等新媒體平臺,利用直播帶貨、短視頻推廣、拼團搶購等新模式引流,培育了西域美農(nóng)干果、甘福園、倪家鍋盔、紅運道、后稷家園純醋等一批享譽全國的本地龍頭農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。

    二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在的問題

    (一)農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在管理不規(guī)范現(xiàn)象,影響長遠銷售

    目前,農(nóng)產(chǎn)品電商直播越來越多,存在管理不規(guī)范現(xiàn)象,具體表現(xiàn)在3 個方面。第一,主播的直播用語不規(guī)范。主播為追求成單量,故意夸大產(chǎn)品特點、功效、作用與口味,等到消費者收到貨物,發(fā)現(xiàn)實物與描述不符合,就會產(chǎn)生退單和不滿,影響后續(xù)銷售。第二,產(chǎn)品控制不規(guī)范。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化程度低,品控把關(guān)不嚴,導(dǎo)致最終實物和宣傳不符。第三,物流、售后管理不規(guī)范。農(nóng)產(chǎn)品對物流時效性要求很高,而從采摘到運輸過程中農(nóng)產(chǎn)品容易出現(xiàn)腐爛變質(zhì),售后問題如果不能得到解決,會嚴重影響消費者的體驗。

    (二)農(nóng)產(chǎn)品電商直播缺乏專業(yè)電商團隊,缺乏大數(shù)據(jù)支撐

    目前,不少農(nóng)產(chǎn)品直播方式相對簡單,一部手機、一個三腳架、一個話筒就可以直播了,直播人員的話術(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn),主播普遍缺乏農(nóng)產(chǎn)品電商直播經(jīng)驗,一味地叫賣導(dǎo)致觀看直播人數(shù)少,互動評論數(shù)量少,最終銷量更是少之又少,直播效果差。農(nóng)產(chǎn)品直播需要專業(yè)團隊來運作,有專業(yè)人員進行后臺數(shù)據(jù)分析,有人員在鏡頭前進行直播,有人員負責(zé)售后。尤其是后臺的數(shù)據(jù)分析很重要,需要根據(jù)后臺數(shù)據(jù)來分析直播間人數(shù)、粉絲數(shù)量的變化、粉絲地域來源、下單量等情況,科學(xué)的數(shù)據(jù)分析有利于直播的有效開展,有利于后續(xù)工作開展。但是,目前很多農(nóng)產(chǎn)品直播比較粗放,缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)分析,表現(xiàn)為盲目直播,利用延長直播時間追求預(yù)期效果,這種無的放矢的盲目直播往往事倍功半。

    (三)農(nóng)產(chǎn)品電商直播內(nèi)容單一,質(zhì)量不高

    農(nóng)產(chǎn)品電商直播是借助新媒體平臺開展的線上銷售活動,既然是新媒體平臺,就要與傳統(tǒng)銷售渠道有所區(qū)別,就要突出新媒體的特點。因此,在直播方式、直播內(nèi)容方面就要有所創(chuàng)新。隨著時代的快速變化和新媒體的不斷出現(xiàn),消費者的購物習(xí)慣、購物心理、購物偏好等方面發(fā)生了很大變化,利用新媒體直播銷售農(nóng)產(chǎn)品時,直播內(nèi)容要在心理、視覺、聽覺等方面多感官地滿足消費者的需求。但目前陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播的內(nèi)容仍然局限于田間采摘、產(chǎn)品加工、食用展示、田間銷售等,直播內(nèi)容過于普通,缺乏創(chuàng)新,不足以吸引消費者購買。另外,直播內(nèi)容缺乏系統(tǒng)策劃。目前陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播常見形式是依靠名人效應(yīng)請網(wǎng)紅帶貨(如網(wǎng)紅德善的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨)、縣長代言(如安康市嵐皋縣縣長楊樂農(nóng)產(chǎn)品直播)、普通農(nóng)民自己直播銷售等。這些直播方式也許一時銷售效果好,但是要開展持續(xù)性銷售,最終讓消費者決定購買的還是直播內(nèi)容。目前,直播內(nèi)容單一又普通,缺乏系統(tǒng)策劃,缺乏創(chuàng)新點,不能收到持續(xù)性效果。

    (四)農(nóng)產(chǎn)品電商直播缺乏優(yōu)秀人才

    農(nóng)產(chǎn)品電商直播是通過主播來溝通生產(chǎn)者與消費者,主播是橋梁,連接著生產(chǎn)者和消費者,主播的言行對直播效果會產(chǎn)生最直接的影響??h長等領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨,可以解決一時之需,但不是長遠之計;請網(wǎng)紅直播帶貨,他們對農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品的種植過程缺乏深入了解,對農(nóng)產(chǎn)品不能通過情感層面進行解讀,難以和消費者達到情感共鳴,影響直播效果,且網(wǎng)紅個人的誠信、聲譽直接影響直播效果,如果網(wǎng)紅翻車了,就會對農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生連帶的負面影響;普通農(nóng)民直播帶貨,對農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品種植過程非常熟悉和了解,能達到情感共鳴,但缺乏營銷專業(yè)知識,缺乏直播經(jīng)驗和技巧,直播內(nèi)容單一,直播話術(shù)不準確,導(dǎo)致直播效果不佳。因此,急需具有專業(yè)市場營銷知識、直播經(jīng)驗豐富、持續(xù)性好的農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才。

    三、陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展模式的改進建議

    (一)加強農(nóng)產(chǎn)品電商直播各個環(huán)節(jié)管理,提升消費者體驗

    2021 年4 月23 日,《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》出臺,對于網(wǎng)絡(luò)直播有相關(guān)的規(guī)定。但是,農(nóng)產(chǎn)品電商直播因其特殊性,在電商直播管理方面仍然存在一些問題,主要表現(xiàn)在主播、產(chǎn)品品控、物流、售后等環(huán)節(jié)。

    主播方面。一方面,要嚴格挑選主播,對主播的資質(zhì)、經(jīng)驗、個人能力和素養(yǎng)要嚴格把關(guān),挑選符合要求的高水平主播;另一方面,要加強對主播語言規(guī)范的管理,直播過程中不能過分夸大農(nóng)產(chǎn)品功效,出現(xiàn)誘導(dǎo)消費者購物的言辭,不能有不文明和敏感言語出現(xiàn)。

    產(chǎn)品方面。農(nóng)產(chǎn)品因為自身的特殊性,標(biāo)準化和品牌化程度不高。因此,在電商直播中,應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量的控制,強調(diào)產(chǎn)地屬性,增強消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認可,嚴格篩選產(chǎn)品達到控制產(chǎn)品品質(zhì)的目的。另外,要注重產(chǎn)品的包裝。利用包裝改變產(chǎn)品外觀形態(tài),讓產(chǎn)品變得高端上檔次,挖掘產(chǎn)品的賣點和趣味性,打造具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

    物流方面。農(nóng)產(chǎn)品為了保證新鮮和口感,對物流的時效性要求很高,政府應(yīng)加強農(nóng)村地區(qū)物流配送網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),建立冷鏈,搭建物流渠道,保障產(chǎn)品銷售之后能夠及時發(fā)貨,快速送達消費者手中。

    售后方面。農(nóng)產(chǎn)品因其生長差異,不可能大小、口味完全相同。因此,在直播時要向消費者說明可能存在的產(chǎn)品差異,以方便消費者判斷。另外,做好售后人員培訓(xùn),遇到消費者投訴等問題,知道應(yīng)該如何應(yīng)對、安撫消費者情緒,與消費者溝通。

    (二)打造農(nóng)產(chǎn)品直播專業(yè)團隊,注重大數(shù)據(jù)分析

    直播團隊的專業(yè)性直接影響每一場直播的效果,直播團隊專業(yè)性缺失會引發(fā)諸多問題,如沒有提前確認產(chǎn)品品質(zhì)導(dǎo)致描述與實際不一致、實際庫存沒有提前排查等。直播中出現(xiàn)的問題都體現(xiàn)出直播團隊的不專業(yè)和不謹慎。直播不是簡單地拿個手機開始介紹即可,一場直播包含策劃、腳本、場景、化妝、燈光、數(shù)據(jù)分析、售后與物流等多個環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析對直播都至關(guān)重要。主播只是直播中站在消費者面前的一位工作人員,而后臺大量的工作人員也很關(guān)鍵,直播前要先進行產(chǎn)品排查、化妝、燈光調(diào)試、場景搭建等工作;直播中助理要與主播密切配合,擴大直播效果,后臺及時做好數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品推送;直播后要及時清點訂單,準確、及時發(fā)貨,減少退單率,還要對本場直播進行數(shù)據(jù)分析,分析做得好的地方和不足的地方,為下一場直播的策劃、場景搭建、時間段選擇、推廣等做好鋪墊。要充分利用大數(shù)據(jù),科學(xué)地進行數(shù)據(jù)分析,根據(jù)分析科學(xué)直播以達到預(yù)期目標(biāo)。

    (三)注重打造人設(shè),借助人設(shè)豐富直播內(nèi)容

    消費者的消費觀念在發(fā)生轉(zhuǎn)變,由單純重視商品的物質(zhì)性效用轉(zhuǎn)向注重商品的精神性效用,消費模式從生存型消費轉(zhuǎn)向享受型、發(fā)展型消費。消費已經(jīng)不僅僅是為了滿足生存需要,更是人們表達和實踐生活趣味、格調(diào)、信念、價值的文化性活動。農(nóng)村網(wǎng)紅之所以紅起來,是因為人們對他們的生活方式感興趣,向往田園生活,為了滿足這種精神需要才關(guān)注,這對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨很有啟發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨應(yīng)該淡化商業(yè)性,注重田園生活場景展示,注重農(nóng)村生活點滴,達到心理共鳴。首先要塑造一個人設(shè),利用人設(shè)讓消費者找到自己感興趣的觸點,從而帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售。就像“張同學(xué)”,他利用短視頻展示東北農(nóng)村生活的點滴,真實、不造作,他的生活狀態(tài)和場景是忙碌的城市人所向往的,大家在“張同學(xué)”的生活場景里可以找尋到農(nóng)村生活的安逸,做到內(nèi)心平和。因此,大家喜歡他、關(guān)注他,后續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品直播就變得水到渠成。另外,電商直播最重要的是內(nèi)容輸出,在直播之前,要注重高質(zhì)量內(nèi)容的輸出,短視頻內(nèi)容不一定是和產(chǎn)品銷售有關(guān),可以展示農(nóng)村的風(fēng)土人情、壯觀景象、奇特地貌、生活點滴等,通過視頻內(nèi)容進一步強化人設(shè)的形象,達到與消費者的共鳴,從而為后續(xù)直播帶貨奠定基礎(chǔ)。

    (四)加強直播培訓(xùn),培養(yǎng)直播電商優(yōu)秀人才

    電商直播要長遠發(fā)展,優(yōu)秀的電商人才是關(guān)鍵,需要具有專業(yè)市場營銷知識、直播經(jīng)驗豐富、持續(xù)性好的農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才。可以從兩個方面考慮。第一,加強對農(nóng)民的直播培訓(xùn),由相關(guān)部門牽頭,邀請專業(yè)電商人員開展培訓(xùn),并且制定嚴格的考核制度,注重培訓(xùn)效果。參訓(xùn)人員須經(jīng)過面試,篩選形象好、學(xué)習(xí)意愿強烈的農(nóng)民,培訓(xùn)后進行考核才能完成學(xué)習(xí),相關(guān)部門可以給經(jīng)過考核的農(nóng)民一些政策上的優(yōu)惠,激發(fā)農(nóng)民的學(xué)習(xí)熱情。第二,由政府部門牽頭,根據(jù)農(nóng)村電商人才需求,與當(dāng)?shù)亻_設(shè)電商專業(yè)的高校合作定向培養(yǎng)人才。大學(xué)生在校期間已經(jīng)具備基本的理論知識,為直播打下了基礎(chǔ),可以作為直播電商儲備人才,滿足人才需要。

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