疫情后恢復較慢酸奶行業(yè)開始尋求新突破

欒立

近年來，曾被視為乳企業(yè)務新增量的酸奶品類發(fā)展一直面臨困局，疫情后酸奶也是乳制品品類中恢復較慢的一個。在業(yè)內(nèi)看來，非剛需的零食屬性和高端化是阻礙酸奶品類復蘇的主要原因。不過，今年以來，國內(nèi)乳企在酸奶業(yè)務上開始尋求新突破。

酸奶品類恢復慢

尼爾森IQ零研數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，低溫和常溫酸奶的全國線下銷售額和銷售量均同比下滑。其中，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%；常溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑16.9%，銷售量同比下滑18.4%。

一直以來，酸奶品類被視為乳企重要的新增長品類，特別是隨著常溫酸奶品類的出現(xiàn)，國內(nèi)乳企的酸奶業(yè)務迅速成為液態(tài)奶業(yè)務的第二增長點。比如，伊利的常溫酸奶大單品安慕希2020年銷售額突破300億元，占到伊利當年總營收的三分之一左右；蒙牛的常溫酸奶品牌純甄2019年的銷售額也超過了120億元。

除了傳統(tǒng)乳企之外，在酸奶品類中還涌現(xiàn)出一批新消費品牌，如簡愛、樂純等，成為資本追逐的熱點，簡愛在2020年和2021年分別拿到4億元的A輪和8億元的B輪融資。

然而，疫情卻給酸奶品類澆了一瓢冷水。灼識咨詢公布的2022年酸奶行業(yè)藍皮書顯示，2016-2019年，酸奶市場零售規(guī)模從1046億元增長至1491.8億元，2020年卻下滑至1455.5億元。

疫情中由于餐飲、禮品、戶外等消費場景受限，低溫酸奶和常溫酸奶需求都受到不同程度的影響，疫情后市場也未能完全恢復。在各大乳企的業(yè)績會上，管理層談到酸奶業(yè)務時，也大多不再披露具體的數(shù)據(jù)。

今年伊利股份在三季報業(yè)績會上透露，伊利的低溫酸奶在第三季度已實現(xiàn)了增長，常溫酸奶前三季度仍有一些下滑，但通過創(chuàng)新產(chǎn)品的拉動，這一下滑趨勢在逐季改善。

“疫情后酸奶品類表現(xiàn)得并不好?！眲P度指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉在近期舉行的行業(yè)論壇上表示，牛奶消費市場規(guī)模在疫情前幾年每年平均增幅在2.9%左右，疫情三年中平均漲幅為0.7%，疫情后的今年前9月反而下滑2.5%，主要是受到常溫酸奶和低溫酸奶拖累，這與酸奶并非消費的剛需產(chǎn)品有關，很容易被其他新興品類所替代。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，疫情前驅動酸奶品類增長的更多是高端化拉動，并帶動了酸奶品類的價量齊升，但也埋下了過度高端化的隱患。相比于生活必需品的白奶，酸奶更多定位為時尚快消品和零食產(chǎn)品，疫情后消費者正在變得更加理性，也讓高價位的高端酸奶面臨尷尬。

開始尋求新突破

酸奶品類的“熄火”給國內(nèi)乳企的業(yè)績增長帶來了新的壓力，畢竟液體乳依然占到國內(nèi)乳企收入的大頭，乳企也在反思酸奶業(yè)務的發(fā)展。

在今年的半年報業(yè)績會上，蒙?？偛帽R敏放直言，目前常溫酸奶本身的價值并沒有真正做出來，過度的飲料化對常溫酸奶品類發(fā)展并沒有帶來幫助，反而消耗了消費者的信任，使其變成了可有可無的產(chǎn)品。

從今年上市的酸奶新品來看，國內(nèi)乳企已經(jīng)開始做出調(diào)整，瞄準了口感和功能化。比如，伊利發(fā)布了行業(yè)首款常溫活菌酸奶，解決了傳統(tǒng)常溫酸奶無活菌的遺憾；蒙牛也在益生菌、代餐、真果粒等細分領域不斷推出新品。

在盧敏放看來，酸奶產(chǎn)品還要回歸到消費者的真實需求上去，高端化之外，還要注重功能性、美味等要素。特別是低溫酸奶，后者在全球市場屬于擁有較好成長性的品類，目前中國低端酸奶占比還較低，依然有市場潛力。

同時，乳企也開始把目光盯向下游賽道，以期實現(xiàn)開源。11月8日，酸奶大戶君樂寶乳業(yè)宣布入股現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶，將持有后者30%的股份，雙方還將在原料供應、新品研發(fā)及食品安全和經(jīng)營管理等多個領域展開合作。

在外界看來，君樂寶一方面希望通過下游行業(yè)進一步接近年輕消費群體，另一方面也為酸奶業(yè)務銷售尋找新增量渠道；而借助君樂寶的后臺研發(fā)能力，茉酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新能力也將得到提升。

其實，君樂寶最看重的還是現(xiàn)制酸奶賽道的發(fā)展前景，其也被認為是咖啡、奶茶熱之后的新機會。雖然今年新消費概念“入冬”，但現(xiàn)制酸奶賽道仍受到投資者的關注。根據(jù)天眼查和民間統(tǒng)計顯示，今年以來已有多筆現(xiàn)制酸奶賽道的融資。比如今年3月，連鎖酸奶品牌王子森林宣布完成千萬級融資；7月，麗茉酸奶宣布獲得5000萬元A輪融資；8月，沫可酸奶也獲得3000萬元戰(zhàn)投。

本次被君樂寶投資的茉酸奶成立于2014年，擁有超過1600家門店，其中三分之二的門店分布在一、二線城市。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，其絕大部分門店是今年9個月內(nèi)開設，熱度快速上升，2022年新開門店281家，2023年至今新開1276家。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴記者，在年輕人普遍重視健康、顏值、體重、營養(yǎng)管理的情況下，現(xiàn)制酸奶有一定的剛需市場，現(xiàn)制酸奶品牌也有和上游乳企合作的需求。不過，現(xiàn)制酸奶大多定位高端，在給品牌帶來市場機遇的同時，也將持續(xù)考驗產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性、食品安全保障、服務體系匹配等。

宋亮也表示，酸奶行業(yè)的增長紅利期已過，對于乳企而言，未來酸奶消費的增量中，年輕人市場是一大方向，酸奶再制零售業(yè)態(tài)的興起符合年輕人追求市場、口感等新趨勢，也成為酸奶品類未來發(fā)展的一個新機會。而對于乳企的傳統(tǒng)酸奶業(yè)務而言，在健康化的大趨勢下，從飲品化向專業(yè)營養(yǎng)化轉型也變得更加迫切。