考慮風(fēng)險態(tài)度的生鮮供應(yīng)鏈保鮮努力與廣告成本分擔(dān)研究

肖 敏, 張思宇

(上海海事大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,上海 201306)

0 引 言

隨著我國居民收入水平的提高,生鮮電商在網(wǎng)絡(luò)購物、配送方式升級的支持下迅速成長,使得冷鏈物流加速發(fā)展。2020年,電商生鮮產(chǎn)業(yè)交易額達到3 641.3億元,同比增長42.54%。由于線上零售產(chǎn)品價格公開,各商家長期競爭后,同類產(chǎn)品的價格差異逐漸縮小,物流因素已超過價格因素,成為消費者在線購買生鮮產(chǎn)品時最關(guān)注的部分[1]。生鮮產(chǎn)品的生物特性決定其在常溫物流運輸中極易發(fā)生變質(zhì),危害消費者健康。在疫情防控期間,大量農(nóng)產(chǎn)品在運輸環(huán)節(jié)仍采用常溫運輸,導(dǎo)致?lián)p耗率高達25%,物流費用占總成本70%[2]。生鮮產(chǎn)品只有在冷鏈環(huán)境下運輸才能保證品質(zhì),減少損耗,實現(xiàn)保值。各大電商企業(yè)紛紛與冷鏈物流企業(yè)合作,使其更有競爭力,如華潤萬家、達達等電子商務(wù)零售商與冷鏈物流供應(yīng)商合作的模式。運輸方的冷鏈實力除了影響生鮮產(chǎn)品質(zhì)量,也是影響消費者購買意愿的因素之一;生鮮電商平臺多用“次日達”“全程冷鏈物流”“新鮮送進廚房”等廣告來強調(diào)其產(chǎn)品品質(zhì)。廣告市場創(chuàng)造需求,平臺通過對運輸方冷鏈實力的宣傳,讓消費者對送達的生鮮商品質(zhì)量更有信心,從而刺激銷量。在電商環(huán)境下,消費者對生鮮產(chǎn)品的新鮮度沒有直觀體驗,且由于年齡地域差異、生活習(xí)慣等因素,消費者對線上生鮮產(chǎn)品的新鮮度敏感性具有差異,對相同新鮮度的產(chǎn)品也會表現(xiàn)出不同的支付意愿,由此帶來的市場需求不確定性風(fēng)險使冷鏈物流供應(yīng)商在進行新鮮度相關(guān)決策時的風(fēng)險態(tài)度尤為重要。

在供應(yīng)鏈中,冷鏈物流供應(yīng)商和電子商務(wù)零售商分別提供不同的服務(wù),如冷鏈供應(yīng)商負責(zé)保鮮運輸、零售商負責(zé)銷售及廣告等行為;供應(yīng)鏈成員往往會以合作廣告的形式(如廣告成本分擔(dān))促進市場需求,增加供應(yīng)鏈收益;他們在合作中可能會存在搭便車等降低供應(yīng)鏈效率的行為。因此,制定激勵契約促進合作對提高生鮮運輸供應(yīng)鏈效率具有重要意義。

廣告除了提高購買、支付意愿外,還會使供應(yīng)鏈成員利潤分配發(fā)生變化[3]。文獻[4]考慮了消費者需求同時受價格和非價格變量影響時,收益共享和廣告分擔(dān)契約在一定條件范圍可協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈;文獻[5]研究了電商零售平臺的參與對制造商合作廣告策略的影響;文獻[6]研究了電商平臺下代理與批發(fā)模式對制造商和電商平臺廣告合作策略的影響,并發(fā)現(xiàn)制造商的最優(yōu)策略不一定是聯(lián)合廣告,而平臺的最優(yōu)策略是選擇聯(lián)合廣告。參考上述文獻的廣告合作模式,本文考慮供應(yīng)商分擔(dān)電商生鮮冷鏈廣告,并討論雙向分擔(dān)合作。

目前,國內(nèi)外學(xué)者對于生鮮運輸供應(yīng)鏈方面已有廣泛研究,現(xiàn)有文獻主要集中在保鮮努力、冷鏈物流與貿(mào)易模式、契約協(xié)調(diào)方面。文獻[7]指出新鮮度是影響消費者支付意愿的重要因素,考慮零售商用保鮮努力降低損失率;文獻[8]以時間刻畫的保鮮投入、新鮮度與數(shù)量損耗構(gòu)建需求受新鮮度影響的冷鏈庫存模型;文獻[9]研究了由物流服務(wù)商、供應(yīng)商和零售商構(gòu)成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下不同冷鏈服務(wù)模式對定價、服務(wù)水平和績效的影響;文獻[10]研究了考慮保鮮成本分擔(dān)、線上線下相結(jié)合的生鮮雙渠道供應(yīng)鏈,在批發(fā)價契約的基礎(chǔ)上制定了收益共享契約,協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。

以上研究為本文的生鮮運輸供應(yīng)鏈構(gòu)成提供了參考,但未考慮不能直觀向消費者披露生鮮產(chǎn)品新鮮度的電子商務(wù)環(huán)境。文獻[11]發(fā)現(xiàn),零售商關(guān)于生鮮產(chǎn)品新鮮度信息披露不足會導(dǎo)致難以測量消費者對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的需求量敏感性;文獻[12]研究了消費者對新鮮度的敏感度不同時,零售商對易腐品的動態(tài)定價與補充政策。面對市場需求的不確定性,供應(yīng)鏈各方不再只追求利潤最大化,風(fēng)險損失也成為重要考慮對象?，F(xiàn)實中,供應(yīng)鏈決策者往往是有限理性的,對于風(fēng)險的態(tài)度各不相同。學(xué)者們在供應(yīng)鏈中使用不同的風(fēng)險度量準則。文獻[13]使用均值方差方法分析電子商務(wù)環(huán)境下,風(fēng)險規(guī)避的生鮮混合雙渠道供應(yīng)鏈,分析新鮮度和風(fēng)險規(guī)避系數(shù)對最優(yōu)決策的影響;文獻[14]使用CVaR風(fēng)險度量準則,設(shè)計隨機彈性需求條件下風(fēng)險中性的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商和風(fēng)險規(guī)避的零售商協(xié)調(diào)契約;文獻[15]引入均值-CVaR方法,考慮不確定需求和風(fēng)險厭惡下,批發(fā)價合同和回購合同對供應(yīng)鏈利率的影響。均值-CVaR方法在CVaR的基礎(chǔ)上討論收益高于分位數(shù)的部分,這種方法在供應(yīng)鏈中逐漸被廣泛應(yīng)用。文獻[16-17]都使用均值-CVaR建立考慮零售商風(fēng)險特性的閉環(huán)供應(yīng)鏈模型。

綜上所述,已有很多學(xué)者對生鮮運輸供應(yīng)鏈進行研究并獲得了相應(yīng)的學(xué)術(shù)成果,但考慮成員風(fēng)險態(tài)度及保鮮與廣告成本分擔(dān)契約的研究還比較少。本文以生鮮電子商務(wù)零售商對其使用的冷鏈物流優(yōu)勢進行廣告宣傳,吸引消費者;新鮮度敏感性不確定的消費者訂購生鮮產(chǎn)品并以冷鏈物流運輸為背景,假設(shè)冷鏈物流供應(yīng)商具有風(fēng)險態(tài)度,生鮮電子商務(wù)零售商為風(fēng)險中性,建立生鮮運輸供應(yīng)鏈。為突出冷鏈廣告與保鮮成本協(xié)調(diào),考慮到電商環(huán)境下各生鮮產(chǎn)品和運輸費用價格差異較小,在冷鏈價格固定的情況下,分析供應(yīng)鏈成員在集中和分散決策條件下的廣告投入費用、廣告成本分擔(dān)、保鮮努力等問題,并提出雙向成本分擔(dān)協(xié)調(diào)契約。

1 模型說明

本文構(gòu)建一個由持有不同風(fēng)險態(tài)度的冷鏈物流供應(yīng)商L和風(fēng)險中性的生鮮電子商務(wù)零售商R(以下簡稱生鮮零售商)組成的兩級生鮮運輸供應(yīng)鏈。

冷鏈物流供應(yīng)商L為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者,生鮮零售商R為追隨者。生鮮零售商負責(zé)批發(fā)及銷售商品、采購冷鏈、對商品和冷鏈進行宣傳,在本模型中對冷鏈廣告費用進行決策。冷鏈物流供應(yīng)商負責(zé)生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷地的冷鏈物流,如快速運輸、低溫儲存、與零售商合作廣告宣傳,在本模型中對保鮮努力程度和冷鏈廣告成本分擔(dān)比例進行決策。為使本文主題討論更明確,本文僅討論冷鏈運輸部分,不討論生鮮產(chǎn)品本身售價以及批發(fā)價。

1.1 符號說明

模型中的符號及說明見表1所列。

1.2 模型假設(shè)

1) 在購買生鮮產(chǎn)品時,新鮮度是影響消費者購買意愿的主要因素之一[18]。生鮮產(chǎn)品新鮮度隨時間變化連續(xù)衰減[19]。新鮮度函數(shù)為θi=θ0β(1-T)[20-21],T為時間。1-T為冷鏈物流供應(yīng)商的保鮮努力程度;新鮮度θi與時間T負相關(guān),符合隨著運輸時間延長,新鮮度連續(xù)下降的現(xiàn)實情況。

2) 冷鏈物流成本為βt(1-T)2/2[20],包括包裝、人力、燃料成本等。運輸時間越短,生鮮產(chǎn)品越新鮮,冷鏈物流成本越高。生鮮零售商負責(zé)批發(fā)生鮮產(chǎn)品,以w的單價從冷鏈物流供應(yīng)商處批發(fā)冷鏈物流服務(wù),并對其優(yōu)質(zhì)的冷鏈物流進行廣告宣傳,以冷鏈零售運價p銷往受價格、新鮮度θi和冷鏈廣告影響的消費者市場。

4) 參考文獻[9,24],在需求上綜合考慮價格、新鮮度和廣告的影響,以及電子商務(wù)生鮮市場下消費者對新鮮度敏感性的隨機性,市場需求以加法形式定義:

(1)

由于消費者對于生鮮產(chǎn)品的新鮮度敏感程度各不相同,假設(shè)ε是一個非負連續(xù)的隨機變量,對新鮮度的敏感程度分布隨ε單調(diào)遞增、邊際遞減,取值范圍為(a,b),滿足0

5) 參考文獻[25]對Stackelberg博弈的冷鏈物流定價的研究,本文以冷鏈物流供應(yīng)商為主導(dǎo)者,生鮮零售商為跟隨者。決策的第1階段:冷鏈物流供應(yīng)商通過考慮冷鏈物流成本、市場需求確定冷鏈廣告成本分擔(dān)比例和保鮮努力程度;第2階段:生鮮零售商基于市場需求、供應(yīng)商分擔(dān)冷鏈廣告成本比例,確定對冷鏈物流的廣告宣傳費用。生鮮零售商的目標是利潤最大化,冷鏈物流供應(yīng)商以均值-CVaR為風(fēng)險度量準則,目標是在置信水平ηl下權(quán)衡績效(均值-CVaR值)最大化。

基于上述假設(shè)可知:風(fēng)險中性的情況下,冷鏈物流供應(yīng)商的利潤πl(wèi),生鮮零售商的利潤πr分別為:

πl(wèi)(J,T)=w[m-kpp+εθ0β(1-T)+

(2)

πr(X)=(p-w)[m-kpp+εθ0β(1-T)+

(3)

1.3 風(fēng)險度量準則——均值-CVaR

對冷鏈物流供應(yīng)商來說,由消費者新鮮度敏感性差異帶來的不確定性市場風(fēng)險可從財務(wù)角度緩解,消除利潤的下方波動。冷鏈供應(yīng)的風(fēng)險態(tài)度是影響供應(yīng)商風(fēng)險管理策略選擇的一個重要因素。在度量下側(cè)風(fēng)險方面,CVaR可度量低于分位數(shù)的平均收益,能有效改善尾部風(fēng)險,可以更好地描述決策者的風(fēng)險態(tài)度,并且具有一致性的風(fēng)險量化指標。文獻[26]提出并定義的CVaR公式為:

RCVaR[πl(wèi)(J,T)]=

(4)

其中:ηl∈(0,1]為置信水平;vl為隨機變量ηl的分位數(shù);E為決策變量的期望值。

CVaR只關(guān)注下側(cè)風(fēng)險損失和低于分位數(shù)的隨機利潤,決策比較保守。為解決這一問題,本文在CVaR的基礎(chǔ)上,使用將期望利潤與CVaR組合的均值-CVaR準則,它在反映決策者不同風(fēng)險態(tài)度的同時,考慮了收益和風(fēng)險損失,符合本文在利潤方面既要衡量風(fēng)險也要考慮收益的需求。文獻[16]結(jié)合反應(yīng)決策者在規(guī)避風(fēng)險和追逐利潤之間的權(quán)衡情況和置信水平ηl,反映決策對象的風(fēng)險態(tài)度,并對均值-CVaR進行一般化定義:

G[pl(J,T)]=liE[pl(J,T)]+

(1-li)RCVaR[pl(J,T)]

(5)

其中:λi=(1-λ)/(1-ηl)反映決策者的風(fēng)險態(tài)度;λ∈[0,1]為悲觀系數(shù),λ越小,決策者越傾向于獲得更大利潤。當λi=1時,λ=ηl,G[πl(wèi)(J,T)]=E[πl(wèi)(J,T)],決策者為風(fēng)險中性;當λi>1時,λ<ηl,決策者為風(fēng)險追逐;當λi<1時,λ>ηl,決策者為風(fēng)險規(guī)避。本文考慮風(fēng)險態(tài)度的冷鏈物流供應(yīng)商的目標函數(shù)為:

G[πl(wèi)(J,T)]=λiE[πl(wèi)(J,T)]+

2 生鮮供應(yīng)鏈決策模型

2.1 生鮮供應(yīng)鏈分散決策模型

在供應(yīng)鏈決策過程中,生鮮零售商不考慮風(fēng)險,決策目標是πr(X)的最大值;最大化πr(X)得結(jié)論1。

結(jié)論1 當冷鏈物流供應(yīng)商決策確定時,生鮮零售商的冷鏈廣告費用X1*為:

(6)

推論1 采用固定冷鏈物流供應(yīng)商策略時,最優(yōu)冷鏈廣告費用與市場需求對冷鏈廣告的敏感系數(shù)、冷鏈零售運價、供應(yīng)商分擔(dān)的冷鏈廣告費用比例成正比,與冷鏈批發(fā)單價成反比。

證明最優(yōu)冷鏈廣告費用X1*分別對J、rx、w、p求一階導(dǎo)數(shù),可得:

由推論1可知:消費者對冷鏈廣告的敏感性越高,對冷鏈零售運價的支付意愿越高;冷鏈物流供應(yīng)商越愿意分擔(dān)更多比例的廣告費用,生鮮零售商越愿意投入更多的廣告費用;而冷鏈批發(fā)價越高,生鮮零售商對于冷鏈廣告費用的投入意愿越少。由此可見,市場對優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品需求越大,且冷鏈物流供應(yīng)商愿意讓利分擔(dān)成本,生鮮零售商越愿意為其冷鏈物流進行宣傳。

在決策過程中,冷鏈物流供應(yīng)商決策目標是G[πl(wèi)(J,T)]的最大值;最大化G[πl(wèi)(J,T)]得結(jié)論2。

結(jié)論2 冷鏈物流供應(yīng)商的最優(yōu)冷鏈廣告費用分擔(dān)比例J*、最優(yōu)運輸時間T*、生鮮零售商的最優(yōu)冷鏈廣告費用X*分別為:

Nλθ0βw]/[(ηl-1)ηlβt],

其中,φ1=Mλ-M+N。

推論2 冷鏈物流供應(yīng)商的最優(yōu)冷鏈廣告費用分擔(dān)比例J*與冷鏈批發(fā)單價成正比,與冷鏈零售運價成反比。冷鏈物流供應(yīng)商決策不固定時,最優(yōu)零售保鮮運價X*與冷鏈批發(fā)單價、冷鏈零售運價都成正比。

由推論2可知:生鮮零售商愿意接受的冷鏈批發(fā)價格越高,冷鏈物流供應(yīng)商越愿意分擔(dān)冷鏈廣告費用;生鮮零售商制定的冷鏈零售價格越高,冷鏈物流供應(yīng)商愿意分擔(dān)的冷鏈廣告費用越低;冷鏈物流供應(yīng)商決策不固定時,冷鏈零售價格、冷鏈批發(fā)價格越高,生鮮零售商越愿意為其冷鏈物流進行宣傳。

推論3 最優(yōu)運輸時間T*與冷鏈物流供應(yīng)商決策者的悲觀系數(shù)、冷鏈服務(wù)成本系數(shù)成正比,與冷鏈批發(fā)單價、生鮮產(chǎn)品原始新鮮度成反比。

由推論3可知:冷鏈物流供應(yīng)商越悲觀,保鮮成本系數(shù)越高,冷鏈物流供應(yīng)商越希望擁有寬裕的運輸時間,以降低保鮮成本平衡風(fēng)險;生鮮零售商接受的冷鏈批發(fā)價越高,生鮮產(chǎn)品原始新鮮度越高,冷鏈物流供應(yīng)商越愿意在冷鏈物流上投入成本,讓消費者得到品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品。在決策者悲觀程度不同時,決策者的置信水平對運輸時間的影響不同,因此需要對風(fēng)險態(tài)度進行討論。

推論4 風(fēng)險規(guī)避冷鏈物流供應(yīng)商制定的運輸時間T*大于風(fēng)險中性冷鏈物流供制定的T*,而風(fēng)險中性冷鏈物流供應(yīng)商制定的運輸時間T*大于風(fēng)險追逐冷鏈物流供應(yīng)商制定的T*,即[T*|λi<1(規(guī)避)]>[T*|λi=1(中性)]> [T*|λi>1(追逐)],亦即冷鏈物流供應(yīng)商越是采取規(guī)避風(fēng)險的態(tài)度,就越希望擁有更寬裕的運輸時間,并且會采用降低保鮮成本的方式來確保自己的利潤平衡。由于運輸時間公式比較復(fù)雜,本文將在數(shù)值分析章節(jié)進行論證。

2.2 生鮮供應(yīng)鏈集中決策模型

集中決策下電商生鮮供應(yīng)鏈利潤函數(shù)為:

πSC=πr(X)+G[πl(wèi)(J,T)]=

(1-λi)RCVaR[πl(wèi)(J,T)]

(7)

結(jié)論3 集中決策下的冷鏈物流供應(yīng)商最優(yōu)運輸時間TSC*、生鮮零售商的最優(yōu)冷鏈廣告費用XSC*分別為:

βθ0w(ηlφ1-λN)]/[(ηl-1)ηlβt]

(8)

(9)

證明根據(jù)式(7)進行利潤最大化,分別對X、T求導(dǎo)并分別令其等于0,得到2個方程,求解即得式(8)、式(9)。

通過求解πSC關(guān)于X、T的海塞矩陣,可得海塞矩陣HSC為:

計算海塞矩陣HSC的行列式,得:

由假設(shè)可知,pβtrx/(4X3/2)>0,故HSC是負定的。因此式(8)和式(9)為集中決策下的最優(yōu)決策。

結(jié)論4 集中決策下的XSC*和總利潤大于分散決策下的X*和總利潤,集中決策下的TSC*小于分散決策下的T*。

由于TSC*、T*的函數(shù)解析式比較復(fù)雜,不能直接進行比較,證明部分將在數(shù)值分析時進行。結(jié)論4說明,分散決策下生鮮零售商的最優(yōu)運價X*、冷鏈物流供應(yīng)商的最優(yōu)保鮮努力程度(1-T*)、總利潤都小于集中決策的情況。此時需要制定一個契約進行協(xié)調(diào),使得生鮮零售商提高冷鏈廣告費用,冷鏈物流供應(yīng)商增加保鮮努力程度,以提高總利潤。

3 雙向成本共擔(dān)契約協(xié)調(diào)

均值-CVaR準則下的冷鏈物流供應(yīng)商目標函數(shù)為:

wMθ0β(1-T)]+(1-λi)×

結(jié)論5 協(xié)調(diào)契約下,當保鮮成本分擔(dān)比例QC和冷鏈廣告費用分擔(dān)比例JC分別為QC*和JC*時,分散決策供應(yīng)鏈利潤等于集中決策供應(yīng)鏈利潤。

(10)

QC*=ηlε(ηl-1)(p-w)/

(11)

將JC*、XSC*分別代入G(πl(wèi)(J,T))C,對T求導(dǎo),并令其等于0,得到TC*;令TC=TSC*,得到QC*。

wβθ0(φ1))ηl-Nβλθ0w]/

[(1-ηl)ηl(1-QC)βt]。

推論5 雙向成本共擔(dān)契約具有協(xié)調(diào)效果,且協(xié)調(diào)效果與冷鏈物流供應(yīng)商決策者的風(fēng)險態(tài)度無關(guān)。

由推論5、式(10)、式(11)可知,契約協(xié)調(diào)效果πSCC*-πSC*與風(fēng)險態(tài)度無關(guān),即不論供應(yīng)商持何種風(fēng)險態(tài)度,都能促進協(xié)調(diào)。雖然保鮮成本分擔(dān)比例QC*與決策者風(fēng)險態(tài)度有關(guān),但QC*協(xié)調(diào)了最優(yōu)運輸時間的決策,消除了風(fēng)險態(tài)度對協(xié)調(diào)效果的影響,且供應(yīng)商決策者越是風(fēng)險追逐,零售商會通過分擔(dān)越少比例的保鮮成本來平衡風(fēng)險。

4 算例分析

風(fēng)險后公式比較復(fù)雜,難以直接通過公式比較得到相關(guān)結(jié)論,通過算例分析能更清晰直觀地了解結(jié)論。本文通過算例分析討論兩點:一是風(fēng)險態(tài)度的影響,二是契約對供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)效果。本文對相關(guān)參數(shù)的設(shè)置分別參考文獻[20]、文獻[25]、文獻[28]和文獻[29],具體參數(shù)設(shè)置見表2所列。

表2 參數(shù)取值

4.1 新鮮度敏感性對零售商利潤的影響

消費者生鮮產(chǎn)品新鮮度敏感性對零售商利潤的影響如圖1所示。

圖1 新鮮度敏感性對零售商利潤的影響

從圖1可以看出,消費者對生鮮產(chǎn)品的新鮮度敏感程度ε作為(a,b)上的隨機變量,與不具有風(fēng)險態(tài)度的零售商的利潤呈正相關(guān),且風(fēng)險態(tài)度越規(guī)避,斜率越小。無論冷鏈物流供應(yīng)商對風(fēng)險持何種態(tài)度,消費者對生鮮產(chǎn)品的新鮮度越敏感,零售商的利潤越高。面對新鮮度敏感性較高的消費群體,比如地處濕潤氣候、食品易腐爛的南方消費者,采用與冷鏈物流供應(yīng)商合作的電子商務(wù)零售商能獲得較高利潤;采用冷鏈配送的電子商務(wù)零售平臺可以通過強調(diào)新鮮度重要性,刺激消費者被動提高敏感性,收獲更多利潤。

4.2 風(fēng)險態(tài)度對契約協(xié)調(diào)前決策的影響

冷鏈物流供應(yīng)商決策者風(fēng)險態(tài)度對分散決策下和集中決策下的最優(yōu)運輸時間的影響如圖2所示。冷鏈物流供應(yīng)商決策者風(fēng)險態(tài)度對供應(yīng)鏈效率的影響如圖3所示。

圖2 風(fēng)險態(tài)度對不同決策下最優(yōu)運輸時間的影響

圖3 冷鏈物流供應(yīng)商決策者風(fēng)險態(tài)度對供應(yīng)鏈效率的影響

從圖2可以看出,ηl與T*、TSC*成正比,λ與T*、TSC*成反比。冷鏈物流供應(yīng)商決策者的置信水平ηl越高,冷鏈物流時間越短。悲觀系數(shù)λ越高,冷鏈物流時間越長;即隨著風(fēng)險偏好上升,冷鏈物流供應(yīng)商會相應(yīng)降低冷鏈物流速度。風(fēng)險態(tài)度保守的冷鏈物流供應(yīng)商會通過提高冷鏈物流速度,使更多的消費者滿意、促進市場需求、增加收入,平衡風(fēng)險;反之,激進的物流供應(yīng)商會降低冷鏈投入。不論冷鏈物流供應(yīng)商持何種風(fēng)險態(tài)度,分散決策下的最佳運輸時間都低于集中決策下的情況。而運輸時間越短,運輸速度越快,才越有利于生鮮供應(yīng)鏈發(fā)展。由此可見,集中決策下的運輸情況更佳,供應(yīng)鏈需要協(xié)調(diào)。

從圖3可以看出,不論冷鏈物流供應(yīng)商決策者持有何種風(fēng)險態(tài)度,分散決策下的供應(yīng)鏈效率都小于1;但是當ηl<λ時,圖形相繼達到高點,即風(fēng)險追逐時供應(yīng)鏈效率較好。然而在現(xiàn)實生活中,很少存在風(fēng)險態(tài)度絕對追逐、不顧風(fēng)險只專注于利潤的供應(yīng)商。分散決策下的供應(yīng)鏈效果始終無法達到集中決策的效果,這對生鮮零售商和冷鏈物流供應(yīng)商來說都是不利的,因此供應(yīng)鏈需要協(xié)調(diào)。

4.3 契約對供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效果的影響

協(xié)調(diào)前、后冷鏈物流供應(yīng)商決策者的風(fēng)險態(tài)度對生鮮零售商利潤的影響如圖4所示。協(xié)調(diào)前、后冷鏈物流供應(yīng)商決策者的風(fēng)險態(tài)度對冷鏈物流供應(yīng)商利潤的影響如圖5所示。

圖4 協(xié)調(diào)前、后風(fēng)險態(tài)度對生鮮零售商利潤的影響

圖5 協(xié)調(diào)前、后風(fēng)險態(tài)度對冷鏈物流供應(yīng)商利潤的影響

由圖4、圖5可知,在不同置信水平和悲觀程度組成的風(fēng)險態(tài)度下,雙向成本共擔(dān)契約均起到了協(xié)調(diào)作用。冷鏈物流供應(yīng)商決策者越趨向規(guī)避風(fēng)險,契約對生鮮零售商利潤的協(xié)調(diào)作用越顯著;而契約對冷鏈物流供應(yīng)商利潤的協(xié)調(diào)作用在冷鏈物流供應(yīng)商決策者趨向追逐風(fēng)險時更顯著。由此可見,在供應(yīng)鏈合作中,面對具有風(fēng)險態(tài)度的供應(yīng)鏈成員,使用雙向成本分擔(dān)契約能夠補貼雙方的服務(wù)成本投入,使得雙方的利潤都得到改善,共同致力于生鮮供應(yīng)鏈的發(fā)展。

5 結(jié) 論

針對電子商務(wù)環(huán)境下消費者新鮮度敏感性差異引起的不確定性問題,本文從冷鏈保鮮物流及冷鏈廣告角度,對由風(fēng)險中性的生鮮電子商務(wù)零售商和持有不同風(fēng)險態(tài)度的冷鏈物流供應(yīng)商組成的生鮮供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題進行研究。其中:具有不同風(fēng)險態(tài)度的冷鏈物流供應(yīng)商運用均值-CVaR準則權(quán)衡自身利潤與風(fēng)險的關(guān)系,并對保鮮努力程度和冷鏈廣告成本分擔(dān)比例進行決策;生鮮電子商務(wù)零售商決策冷鏈廣告費用。本文分析了不同風(fēng)險態(tài)度對最優(yōu)決策的影響,并制定了一個雙向成本共擔(dān)契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。

研究表明:① 冷鏈物流供應(yīng)商決策者愿意分擔(dān)越多比例的廣告費用,生鮮零售商越愿意投入更多的廣告費用;② 隨著冷鏈物流供應(yīng)商決策者風(fēng)險偏好的上升,其保鮮物流速度加快;③ 在置信水平不變的情況下,冷鏈物流供應(yīng)商決策者態(tài)度越樂觀,生鮮零售商和冷鏈物流供應(yīng)商的利潤越高;④ 分散決策下的生鮮零售商利潤受冷鏈物流供應(yīng)商風(fēng)險態(tài)度影響較大,且無法達到集中決策下的利潤,不利于供應(yīng)鏈合作;⑤ 本文設(shè)計的契約能使供應(yīng)鏈在冷鏈物流供應(yīng)商風(fēng)險限制的條件下,各方協(xié)調(diào)后的收益不小于協(xié)調(diào)前,供應(yīng)鏈整體利潤達到最大值,供應(yīng)鏈成員在分散決策下達到帕累托最優(yōu),消除雙重邊際效應(yīng)。

本文對生鮮產(chǎn)品的新鮮度刻畫較為簡單,實際上,產(chǎn)品新鮮度還受溫度、濕度、本身特性等更多因素影響,未來可對其他因素影響的新鮮度問題進行研究。本文僅對生鮮交易的運輸環(huán)節(jié)進行了討論,并未考慮商品本身的定價決策,未來可對考慮商品定價的多級生鮮供應(yīng)鏈進行研究。