高端白酒漲價分化

楊現(xiàn)華

在貴州茅臺宣布漲價后，其他酒企暫無動作。為了此次提價，貴州茅臺已經“隱忍”多年。在行業(yè)諸多酒企仍在集中精力去庫存時，理順倒掛的售價遠比漲價更為現(xiàn)實。

貴州茅臺上一次漲價還是在2018年。在龍頭提價后，同行紛紛跟隨，推升了本輪白酒的景氣周期。

疫情常態(tài)化后，白酒行業(yè)積壓的存貨問題開始浮出水面，尤其是渠道庫存成為酒企動銷的障礙，價格倒掛的白酒公司比比皆是。

貴州茅臺漲價的底氣在于公司出廠價-指導價-零售價之間存在明顯的價格差，在理順價格鏈條和渠道庫存前，其他酒企漲價的底氣還不足。

11月1日，貴州茅臺發(fā)布公告，即日起上調公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20%，此次調整不涉及公司產品的市場指導價格。

在貴州茅臺漲價后，市場傳出了瀘州老窖60版特曲五碼裝提價的消息，但此產品不是瀘州老窖的主打產品，漲價不會對公司的實際業(yè)績帶來多少提振。

在貴州茅臺提價后，暫時還未出現(xiàn)酒企大面積跟漲景象，這與貴州茅臺上一次漲價形成了鮮明對比。貴州茅臺上一次提價是6年前的2018年，彼時公司宣布上調茅臺酒產品價格，平均上調幅度18%左右；上調后茅臺出廠價提升約969元/瓶，在最新一輪漲價后，出廠價約1163元/瓶。

2018年宣布提價后不久，貴州茅臺又發(fā)布公告，將核心主打產品53度500ml茅臺酒的市場零售價由1299元提升至1499元。茅臺漲價打開了其他酒企漲價的空間，包括酒鬼酒、水井坊等眾多酒企集體提價。

即使在疫情期間，眾多酒企也沒有停止?jié)q價的步伐。古井貢酒、水井坊等對旗下多個系列產品宣布提價，瀘州老窖一年內不止一次提價。疫情后水井坊宣布漲價，漲價也成了酒企繁榮的助推器。

以同樣主打高端的水井坊為例，公司最近一次傳出漲價信息是在2023年8月份。公司宣布將典藏38度500ML*6經銷商結算價格上調15元/瓶。6月份，水井坊將38度、42度和52度500ml的臻釀八號建議零售價上調30元/瓶。

水井坊的提價策略是小幅多次提價。在2021年年報中，公司表示，其分別對水井坊臻釀八號、水井坊井臺、水井坊典藏的價格體系進行了有效率的提升，提價后市場銷售符合公司預期。

水井坊臻釀八號、井臺和典藏是水井坊的核心產品。在公司官網上，38度、42度和52度500ml的臻釀八號建議零售價分別為488元、498元和528元，而在京東電商渠道上，38度和52度臻釀八號的售價分別為379元和389元，與建議零售價相去甚遠。

另外兩個核心產品中，2022全新升級的52度水井坊·井臺建議零售價808元，京東售價為560元；52度水井坊·典藏建議零售價為1399元，京東零售價1075元。不過，購買52度典藏酒可以附贈小包裝的典藏酒和水井坊紅酒等；購買兩件及以上水井坊·井臺和臻釀八號也有類似的附贈產品。

提價前期效果顯著，但后續(xù)就不樂觀了。2021年水井坊收入超過46億元，增長超過50%；歸母凈利潤約12億元，增長超過了60%。而2022年公司收入和凈利潤幾無增長，2023年前三季度收入下降近5%，凈利潤下降逾3%。提價帶來了一次性業(yè)績增長，后續(xù)卻難以為繼。

年份原漿是古井貢酒的主要收入來源，公司年份原漿主要包括古20、古16、古8等。在古井貢酒官方商城上，公司重點打造的52度500ml的古20單瓶售價為899元，京東上的售價680元，部分第三方渠道售價還低于680元。古井貢酒另一款主打產品古16在其官方商城的售價為650元，京東零售價為430元，同樣存在一定程度的倒掛。

實際上，除了貴州茅臺之外，無論是一線的品牌，還是眾多區(qū)域性白酒，絕大多數(shù)上市白酒公司都存在不同程度的價格倒掛問題，且?guī)齑嬉彩请y以回避的問題。

2022年，上市酒企存貨規(guī)模為1328.33億元，較疫情爆發(fā)初年2020年的985.46億元增長了約35%；上市白酒公司的收入從2620.96億元增長至3563.45億元，漲幅約為36%，兩者基本一樣。而2022年上市酒企存貨中的庫存商品合計為214.24億元，較2020年的122.87億元增長超過70%，即酒企庫存商品的漲幅基本上是營收增速的兩倍。

酒企自身的庫存在快速增長，渠道庫存也是如此。白酒經銷商華致酒行的年報顯示，2022年年末，公司白酒庫存量為383.43萬升，同比增長了近30%。根據(jù)歷年年報，2018-2020年，華致酒行白酒庫存量基本在260萬升上下，并沒有明顯增長。

2022年年末華致酒行白酒庫存量較2020年增長了逾124萬千升；2023年三季度末，公司存貨金額為28.91億元，繼續(xù)刷新同期新高。

2023年疫情管控恢復常態(tài)化之后，整體消費呈現(xiàn)弱復蘇態(tài)勢下，白酒經歷了春節(jié)旺季的脈沖式修復后，五一及端午期間白酒消費整體表現(xiàn)平淡。光大證券指出，七八月份酒企以促動銷、去化庫存為主；行業(yè)競爭壓力加大下酒企保持較高的費用投放。

中國酒業(yè)協(xié)會年中時發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》也指出，2023上半年市場動銷四大特點的首要問題就是庫存高企、動銷緩慢?！秷蟾妗繁硎?，雖然春節(jié)期間出現(xiàn)了消費回暖的跡象，但之后消費開始有所減少，許多企業(yè)和經銷商仍未能消化上一年的庫存積壓。

《報告》表示，產能過剩和銷售渠道的問題導致了庫存壓力和價格倒掛等痛點，2023年1-5月超過半數(shù)的經銷商和零售商反饋白酒市場“價格倒掛”問題最為嚴重，超過“現(xiàn)金流壓力”“庫存壓力”?！秷蟾妗分赋?，消化庫存是2023年的首要任務。

所以對于絕大多數(shù)白酒公司來說，清理公司和渠道庫存、理順市場價格應是當下的主要任務。解決了價格倒掛和庫存問題，更好地讓終端動銷起來，才能夠考慮下一步的漲價問題。

在貴州茅臺提價后，看好成為機構的一致選擇，并對提價給企業(yè)帶來的增量予以估算。

華創(chuàng)證券指出，提價對應產品為飛天、五星以及其他飛天同系規(guī)格產品（包含海外、集團、商超、企業(yè)團購等渠道銷量，扣除直營部分銷量），結合渠道反饋估算提價部分銷量約1.9萬噸；假設2024年沒有增量，可增加貴州茅臺營收70億元以上，貢獻約50億元的凈利潤。

興業(yè)證券則表示，根據(jù)經銷渠道銷售占比測算，提價將貢獻增量收入近70億元，利潤增厚超40億元，驅動公司業(yè)績增速提升。其他機構的預測相差不大。

對于2023年前三季度營收已過千億元、凈利潤約550億元的貴州茅臺來說，出廠價提高貢獻新增約70億元的收入、帶來40億-50億元凈利潤并不具有決定意義，因為直銷已成為貴州茅臺增收的主要來源，而直銷不是以出廠價而是零售價銷售。

提價的深層意義更為重要。由于多年未上調出廠價，市場對貴州茅臺提價始終抱有期待。對仍處于復蘇階段的白酒行業(yè)而言，貴州茅臺本次提價對市場信心的提振作用非常重要。眾所周知，茅臺渠道價差空間較大，因此從長期看，渠道利潤的回流是大勢所趨。

目前，貴州茅臺形成了出廠價-指導價-零售價的三級價格體系。由于直銷已經成為公司主要增量，飛天茅臺的直銷出廠價也即市場指導價1499元。由于一瓶難求，飛天茅臺的實際售價遠高于此。

今日酒價的數(shù)據(jù)顯示，11月份，2023年出廠的53度500ml原箱飛天茅臺市場價基本在2900元/瓶以上，散瓶茅臺則在2600元以上。茅臺市場價格與出廠價之間有著約1400-1700元的“剪刀差”，即使與市場指導價相比，1100-1400元的價格差也非?？捎^。

當下，貴州茅臺的營收增量主要由以市場指導價銷售為主的直銷來貢獻，而此次價格上調的是茅臺出廠價不涉及市場指導價格。因此，本次提價增厚凈利潤的彈性不如以往大。

貴州茅臺上一次提高出廠價是在2018年，上調市場指導價也是在這一年。在調整出廠價不到兩周后即2018年1月初，貴州茅臺發(fā)布公告，宣布上調飛天酒零售價，由原來的1299元/瓶提升至1499元/瓶。

這一次，貴州茅臺是否會步2018年的后塵在提高出廠價后提高市場價呢？