從分眾廣告看消費(fèi)品牌經(jīng)營趨勢

蘇霖

每年的雙十一購物節(jié)除了是商家和廣告主的狂歡，同時(shí)也是流量主們的盛宴。

可在2023年，常年活躍于微博平臺為廣告主們造勢的梯媒龍頭分眾傳媒的江南春，11月上半月一共只發(fā)布了17條廣告相關(guān)的微博，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2022年是24個(gè)；如果考慮到購物節(jié)預(yù)售活動的提前，2023年10月下半月江總發(fā)布了23條微博，也少于上一年的27條。

細(xì)看之下，廣告主團(tuán)隊(duì)不僅在“縮編”，而且還在發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

根據(jù)星圖發(fā)布的雙十一銷售數(shù)據(jù)，綜合電商平臺+直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.1%。但其中人們的悲喜并不相通，直播電商平臺同比增長18.6%而綜合電商平臺同比減少1.1%。

銷售情況尤其是綜合電商平臺稍顯疲軟，符合整體經(jīng)濟(jì)形勢和大家的普遍認(rèn)知。但另一組數(shù)據(jù)則表明，人們的購物熱情其實(shí)并無太大消退。

國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年的雙十一期間（2021年為11月1日-11月16日，2022年和2023年統(tǒng)計(jì)口徑均為11月1日-11月11日），全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹分別為68億件、42.72億件、52.64億件。

假設(shè)忽略購物節(jié)活動差異，將2021年的數(shù)據(jù)按照截至11號均勻計(jì)算，同樣的時(shí)間段算下來大約為46.75億件。那么2023年對比2021年其實(shí)整體攬收量是增長的，年化增速6%左右。即人們買的東西還在增加，并沒有過分克制自身的消費(fèi)需求。

近三年11月11日當(dāng)日分別攬收6.96億件、5.52億件、6.39億件。刨去2022年的特殊情況，當(dāng)日攬收量同比2021年略微下滑了4.5%，這個(gè)現(xiàn)象可以用各種預(yù)售活動越來越提前、購物節(jié)持續(xù)時(shí)間越來越長來解釋。

根據(jù)歷年發(fā)布的天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)，近三年雙十一活動期間銷售額過億的品牌分別為382個(gè)、350個(gè)、402個(gè)，數(shù)據(jù)增增減減之間是激烈的品牌生存戰(zhàn)。

2022年銷售額破千萬元的品牌有3434個(gè)，而2023年這個(gè)數(shù)據(jù)不再提及。僅提到有13個(gè)新品牌成交金額破億元、243個(gè)新品牌破千萬元。

2021年有411個(gè)品牌自百萬元跨入千萬元，甚至有40個(gè)品牌自千萬元跨入億元，但2022-2023年這個(gè)數(shù)據(jù)再無后續(xù)。頭部品牌具有長期的生命力和競爭力，但是腰部品牌則需要一邊在意短期的銷售額，一邊兼顧長期的存續(xù)能力。

這些如履薄冰的后進(jìn)生，是2023年雙十一和流量主漸行漸遠(yuǎn)的失意者。

作為線下流量的代表，梯媒很早就與電商平臺展開合作，甚至被后者所投資。比如2018年阿里以150億元投資分眾傳媒，隨后2019年京東則投資了新潮傳媒。

以阿里為例，除了電商平臺自身需要線下流量，平臺上的品牌商家也需要做品牌廣告。事實(shí)上，很多細(xì)分消費(fèi)賽道、消費(fèi)品牌，就是通過電商平臺逐漸成長起來的，比如早些年井噴的淘品牌。

雖然當(dāng)下新品牌還是可以在短視頻平臺短時(shí)間起量甚至做到品牌冷啟動，但在打出知名度的同時(shí)，一定要同時(shí)開設(shè)綜合電商旗艦店。因?yàn)橛脩粲涀∑放浦筮€是會去平臺電商搜索、添加店鋪會員，品牌商家大部分可持續(xù)成交額仍然來自綜合電商平臺。

電商平臺已經(jīng)提供了“場”，剩下的就是匹配“人”和“貨”，相比泛娛樂的短視頻平臺而言，電商競爭的是生態(tài)環(huán)境和持續(xù)經(jīng)營 。消費(fèi)者會追尋著商家的落點(diǎn)，而商家又會根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣投入資源。雖然短視頻/直播平臺存在吸睛的娛樂性內(nèi)容和可觀的爆發(fā)性流量，但仍然只是一個(gè)渠道補(bǔ)充，無法完全替代電商平臺“場”的作用。

意圖深耕產(chǎn)品和品牌的商家其實(shí)都心知肚明，只要預(yù)算充足、價(jià)格低廉，任何商家都能在短時(shí)間在短視頻/直播平臺獲得海量流量。但這種方式帶來的客戶留存率很低，也不會對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，最終生意無法走向可持續(xù)之路，爆發(fā)性效果流量一不小心反而可能造成反噬。

對于零售消費(fèi)行業(yè)而言，比流量更重要的是“留量”，是江南春說的“搶占心智、深度分銷”。當(dāng)下的消費(fèi)者已經(jīng)日漸成熟，有長期思維的商家需要從底層開始經(jīng)營。

在這個(gè)背景下，2019年初，阿里和分眾合作推進(jìn)“U眾計(jì)劃”，雙十一首次投放通過分眾觸達(dá)了27%的線上未觸達(dá)人群，品牌新客在雙十一整體投放中的占比為76%。

而后分眾和天貓以及京東合作推出天合計(jì)劃、京連計(jì)劃等換量模式。一方面分眾全方位賦能品牌商，一方面也增加客戶的轉(zhuǎn)換成本。

只要品牌方在分眾投放廣告并且加了天貓或者京東的搜索框，拿著分眾的發(fā)票可以申請?zhí)熵埡途〇|的廣告支持，據(jù)調(diào)研稱，返還比例天貓、京東均在20%-30%之間。

舉個(gè)例子，比如某個(gè)品牌在分眾投放了1億元的廣告，同時(shí)加入了天貓的搜索框，那么就可以向天貓申請返還2500萬元的推廣費(fèi)到其天貓推廣賬戶，品牌方可以用這些錢來購買關(guān)鍵詞在天貓投放。

如此一來，對品牌主來說，在不增加投放成本的同時(shí)達(dá)到了在多個(gè)頂流互聯(lián)網(wǎng)平臺投放流量效果，提高了廣告投放成本的轉(zhuǎn)化率，提升了資金使用效率。目前能夠得到天貓京東認(rèn)可的換量渠道并不多，主要都是頭部的一些媒體，這一點(diǎn)可以幫助分眾牢牢捆綁核心大客戶。

當(dāng)然商家們不會完全放棄效果廣告，但效果廣告主打的人群和品牌廣告主打的人群有時(shí)候無法形成疊加效應(yīng)。這種時(shí)候分眾就跟阿里合作，分眾通過阿里的后臺挑選潛在顧客濃度最高的小區(qū)，做廣告之后把這些小區(qū)中的受眾重新回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，然后在天貓數(shù)據(jù)銀行當(dāng)中就可以看到哪些人群看過分眾的廣告。

由于分眾傳媒和其客戶按月/周投放的合作模式，筆者選擇在投研工作中長期定時(shí)通過分眾傳媒的公開媒體號關(guān)注跟蹤廣告主情況。

在分眾的客戶類型劃分中，8000萬元以上為戰(zhàn)略客戶，2000萬-8000萬元為大型客戶。目前分眾聯(lián)播屏80%的收入來自于常年合作的框架協(xié)議客戶，比如寶潔、王老吉、元?dú)馍?、天貓、京東等。

這些大公司在分眾內(nèi)部主要是KA部門負(fù)責(zé)，是非常重要的基本盤。因?yàn)榇蠊镜慕?jīng)營相對穩(wěn)健，每年的收入和支出都相對固定，廣告預(yù)算不但穩(wěn)定而且通常在年初就做好了。

除了大型客戶和戰(zhàn)略客戶，500萬-2000萬元為中型客戶，100萬-500萬元為小型客戶。這些腰部客戶是分眾眼里的潛力股，比如曾經(jīng)初出茅廬的妙可藍(lán)多，分眾同樣會在媒體號對這些貢獻(xiàn)較高的廣告主進(jìn)行宣傳。這其中的相當(dāng)一部分，是來自于綜合電商平臺的新生品牌。

但筆者在2023年追蹤分眾廣告主的時(shí)候可以非常直觀地感受到，來自于天淘的腰部品牌和廣告內(nèi)容中的電商平臺搜索框都少了很多。雖然未能出現(xiàn)在媒體號中并不能說明合作終止，但投放力度相較于以往大概率是打了折扣的。

根據(jù)筆者觀察，2022年雙十一的日用消費(fèi)品中，可選消費(fèi)尤其是家居用品品牌如仟味神廚、舒福德、靜韻睡衣、JOVS嫩膚儀、碧芭紙尿褲、Trifo洗地機(jī)、安慕斯等品牌在2023年都已經(jīng)減少了甚至停止投放。2023年雙十一時(shí)期出現(xiàn)在分眾媒體號的天淘品牌，僅有小妮衛(wèi)生巾、TYMO直發(fā)梳、月影護(hù)眼燈等寥寥數(shù)個(gè)消費(fèi)品。

雖然2021年受外部政策影響，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入在分眾傳媒的營收中占比從巔峰期的27%下降到2022年的15%，二股東阿里巴巴的關(guān)聯(lián)交易從12.85億元暴跌至5.03億元。但2023年監(jiān)管常態(tài)化之后，反倒是互聯(lián)網(wǎng)平臺本身重新恢復(fù)了動靜。分眾2023年半年報(bào)顯示，從阿里獲得的廣告收入為3.56億元，同比增長26%。

在2023年雙十一期間，無論是天淘、京東、拼多多，還是抖音商城和快手商城，甚至美團(tuán)電商都積極地在梯媒上做宣傳，試圖補(bǔ)充線下流量。

反觀日用消費(fèi)品大類，這些年來在分眾上的廣告投入持續(xù)增加，甚至除了2022年外幾乎無周期性回撤，從2015年的21.31億元增加到2021年巔峰的63.31億元，復(fù)合增長率19.89%。

按理說，消費(fèi)類品牌在大型購物節(jié)理應(yīng)擁有更積極的銷售表現(xiàn)，但從分眾媒體號觀察來看，品牌主在雙十一期間的整體參與度略顯低迷，甚至不如9月份雙節(jié)前的小旺季。

究其原因，一是消費(fèi)品行業(yè)背后的投資方不再似從前一般“財(cái)大氣粗”；二是電商平臺紛紛執(zhí)行了價(jià)格力戰(zhàn)略。

根據(jù)《阿里云xIT桔子-2023年上半年中國創(chuàng)投市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，上半年，創(chuàng)投市場連創(chuàng)三個(gè)新低：一是融資數(shù)量，2023年上半年國內(nèi)一級市場投融資交易有2212起，同比下降29%；二是融資金額，2023年上半年交易金額3441億元，環(huán)比下降26%；三是美元融資數(shù)量占比，從2021年上半年的16%連續(xù)下降至2023年上半年的6%，已經(jīng)達(dá)到歷史最低點(diǎn)。

在新晉獨(dú)角獸榜單中，消費(fèi)行業(yè)僅剩茶百道這個(gè)連鎖餐飲品牌。雖然最大的一筆20億美元的投資投給了消費(fèi)大類下服裝服飾行業(yè)的Shein領(lǐng)添科技，但這家公司的主營方向其實(shí)并不在國內(nèi)，而是快時(shí)尚跨境電商。

根據(jù)筆者觀察，新消費(fèi)品牌中頭部還保持投入，但中腰部做得比較保守了，不太知名的已經(jīng)不做了。

筆者對一家名為信良記的新消費(fèi)品牌印象十分深刻，其曾獲昆毅投資、遠(yuǎn)洋資本、鐘鼎資本、峰瑞資本等多家機(jī)構(gòu)投資。根據(jù)分眾調(diào)研數(shù)據(jù)，這家信良記小龍蝦在2020-2021年于分眾渠道的投放超過一億元。但根據(jù)筆者長期對分眾官方媒體號的跟蹤，該品牌自2022年6月后就再也沒有較大的投放預(yù)算。

另外一個(gè)影響更大的因素是2023年各大電商平臺都調(diào)整了經(jīng)營策略。

還是以阿里為例，從2月份開始，淘寶啟動了“以價(jià)換量”的五星價(jià)格力體系：對于全網(wǎng)最低價(jià)商品賦予五星，對于歷史低價(jià)商品賦予四星，在搜索、推薦等場域給予確定的流量權(quán)重。

說白了，流量開始導(dǎo)向低價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格直降能帶來確定性的流量和成交，商家參與的積極性自然就提高了。此前阿里在大型活動之時(shí)都是把流量優(yōu)先分配給天貓，用戶搜索頁面前列都是天貓產(chǎn)品。而天貓商家為了取得營收增長，開始大量投流買廣告位和搜索詞，淘寶幾乎成為了一個(gè)廣告競價(jià)公司。賣家為了能支付高額的銷售費(fèi)用，也是選擇賣高價(jià)產(chǎn)品，卷到最后只有品牌商家能玩得起這個(gè)流量競價(jià)游戲，

但這么做會導(dǎo)致低價(jià)供應(yīng)鏈基本慘遭驅(qū)逐，甚至很多有性價(jià)比的淘品牌也中道夭折。最后的結(jié)果是在經(jīng)濟(jì)增長逐漸降速后，購買力不受重視的三四線城市消費(fèi)群體在短短幾年內(nèi)就擁護(hù)了一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手——拼多多。

早在2023年3月，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊明確表示2023年是天貓大做投入的一年，“好貨好價(jià)”、“內(nèi)容化”、“用戶價(jià)值增長”將是天貓和品牌的三大增長機(jī)會。其中，追求“好貨好價(jià)”就需要平臺和品牌商的共同努力，讓好貨好價(jià)的商品涌現(xiàn)出來。

在2023年雙十一啟動公布的規(guī)則中，首次出現(xiàn)了一件直降15%以上的“官方立減”。按照天貓雙十一發(fā)布會公布的數(shù)據(jù)，2023年實(shí)現(xiàn)了8000萬商品的全年最低價(jià)。

在電商平臺執(zhí)行了價(jià)格力戰(zhàn)略之后，原先售價(jià)高于同類產(chǎn)品的腰部品牌商家就不得不調(diào)整經(jīng)營策略。只能放棄產(chǎn)品高溢價(jià)，重新拾起供應(yīng)鏈建設(shè)，追求質(zhì)價(jià)比。品牌商家們自然而然地縮減了包含廣告費(fèi)在內(nèi)的銷售費(fèi)用，而且不僅僅是品牌廣告，包括電商平臺內(nèi)的CPC效果廣告也有不同程度的下降。

如果說消費(fèi)品牌行業(yè)背后的投融資遇冷是多方因素造成的，那么電商平臺不謀而合的價(jià)格力戰(zhàn)略調(diào)整，背后的根本原因是整體大環(huán)境下消費(fèi)者們的主動選擇。

根據(jù)星圖發(fā)布的雙十一細(xì)分板塊數(shù)據(jù)，從服裝類目可見消費(fèi)者的選擇偏好：

一是天貓線上大牌服飾普遍較弱。說明購物者的品牌熱忱消退，主動接受消費(fèi)降級；

二是細(xì)分運(yùn)動品牌、細(xì)分內(nèi)衣品牌情況較好。反映了在細(xì)分領(lǐng)域，尤其是高消費(fèi)人群的購買習(xí)慣沒有太大變化；

三是平價(jià)快時(shí)尚亮眼。雖然銷售額基數(shù)不同，但質(zhì)量平平卻有設(shè)計(jì)優(yōu)勢的ZARA增速高達(dá)67%，而質(zhì)量優(yōu)秀款式常規(guī)的優(yōu)衣庫增速僅有4%，這反映出人們可能對時(shí)尚感的追求亙古不變，只是付費(fèi)意愿降低。

類似的情況也發(fā)生在美妝品類，單價(jià)更低的國貨收入普遍呈現(xiàn)正增長，而國際品牌則表現(xiàn)不佳，1-10月，僅歐萊雅同比微弱正增長，雅詩蘭黛、寶潔、資生堂、LG生活健康累計(jì)同比分別變動-9%、-2%、-14%、-17%。

對于消費(fèi)者來說，2023年的雙十一是“降香型雙十一”，而對于品牌方和渠道方來說，也可能是“最卷的雙十一”，不僅天貓?zhí)詫毢途〇|等傳統(tǒng)電商平臺打出了“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號，抖音快手等也加入降價(jià)戰(zhàn)局。

相較于線下渠道，雖然在線上消費(fèi)仍有拉動消費(fèi)者消費(fèi)的作用（線上人均花費(fèi)：+3%），但消費(fèi)者的客單價(jià)在變小，同時(shí)線上單次購買量也同比下降5%。

這一切說明消費(fèi)者越來越理性，開始去過度化，選擇性價(jià)比更高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。對于品牌方和流量主來說，則要學(xué)習(xí)如何適應(yīng)變化，選擇更長久的運(yùn)營策略。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人持有文中所提及的股票