民族傳統(tǒng)節(jié)慶報(bào)道的守正創(chuàng)新
——以恩施州報(bào)道實(shí)踐為例

沈思航 譚 蘇

（作者單位：湖北民族大學(xué)）

民族節(jié)慶是一個(gè)民族在長(zhǎng)期歷史繁衍過(guò)程中形成并沿襲，于特定日期舉行或共度，具有特定意義的日子。它既是該民族生活方式、認(rèn)知方式、行為方式的集中體現(xiàn)，更是獨(dú)特民族文化的生動(dòng)呈現(xiàn)與文化遺產(chǎn)。民族傳統(tǒng)節(jié)慶報(bào)道是地方新聞媒體的重要新聞資源，對(duì)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、形象建構(gòu)和形象傳播具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 民族傳統(tǒng)節(jié)慶報(bào)道守正創(chuàng)新的重要意義

民族傳統(tǒng)節(jié)慶是民俗文化的重要載體，具有地域性、群眾性、傳承性等特征。過(guò)去的民族節(jié)慶主要依賴人際傳播，多為當(dāng)?shù)鼐用裨诩s定時(shí)間或時(shí)期內(nèi)的“自?shī)首詷?lè)”。隨著時(shí)代的發(fā)展，少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)突破民族區(qū)域和民族成員自身的限定，成為外部世界認(rèn)識(shí)該民族、感受民族文化魅力、觸摸其文化內(nèi)核的重要渠道之一。節(jié)慶報(bào)道因而也成為各類媒體極為重視的信息資源，各類媒體利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)在擴(kuò)大民族影響、傳承民族文化、助推民族經(jīng)濟(jì)、提升區(qū)域形象等方面發(fā)揮著作用[1]。

一方面，區(qū)域文化以其豐富性和特色性為節(jié)慶報(bào)道提供具有差異性的新聞報(bào)道內(nèi)容。媒體立足本土，緊扣特色，以節(jié)慶文化為載體實(shí)現(xiàn)區(qū)域形象傳播的集聚效應(yīng)，有助于促進(jìn)大范圍的區(qū)域文化認(rèn)同與形象建構(gòu)。當(dāng)文化旅游消費(fèi)成為全民時(shí)尚的同時(shí)，民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化與官方化的打造呈現(xiàn)高度融合之勢(shì)。各地政府充分發(fā)揮對(duì)民族傳統(tǒng)節(jié)慶的組織功能和干預(yù)功能，對(duì)區(qū)域所轄的民族節(jié)慶積極進(jìn)行現(xiàn)代化的改造與升級(jí)，以期吸引更多的目光，打出區(qū)域形象傳播的重拳。

另一方面，習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)、傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要性。恩施州的民族節(jié)慶是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分，在當(dāng)前時(shí)代需要大力發(fā)展，這既是對(duì)民族文化的保護(hù)，也是傳承和發(fā)揚(yáng)。創(chuàng)新民族節(jié)慶報(bào)道是賦予民族文化生命力的重要方式，可通過(guò)極具民族特色的報(bào)道將恩施民族特色推向全國(guó)乃至全世界，向世界“講好中國(guó)故事”，建構(gòu)多元立體的民族形象。

2 恩施地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)慶報(bào)道的媒介鏡像

本文所考察的民族節(jié)慶報(bào)道，包括恩施地區(qū)的本土媒體以及國(guó)內(nèi)外主流媒體2017—2022 年對(duì)域內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)慶的新聞報(bào)道。

從媒體報(bào)道數(shù)量來(lái)看，研究發(fā)現(xiàn)，恩施地區(qū)本土媒體2017—2022 年5 年間有關(guān)女兒會(huì)報(bào)道100 余篇，數(shù)量分布呈逐年遞漲的趨勢(shì)，這說(shuō)明主流媒體逐漸將民族節(jié)慶報(bào)道作為重要的信息資源。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外主流媒體對(duì)恩施地區(qū)民族節(jié)慶報(bào)道數(shù)量較少，除規(guī)模較大的民族節(jié)慶外，其他規(guī)模較小的民族節(jié)慶幾乎未被報(bào)道過(guò)，關(guān)注度不夠。這說(shuō)明恩施地區(qū)區(qū)域形象主要依靠比較大規(guī)模的民族節(jié)慶構(gòu)建，如恩施女兒會(huì)。但單一的民族節(jié)慶報(bào)道不能夠全面展現(xiàn)恩施域內(nèi)豐富的文化內(nèi)涵，難以建構(gòu)出完整的恩施形象，從而影響民族形象傳播的信心和進(jìn)程[2]。

從報(bào)道內(nèi)容來(lái)看，社交性節(jié)慶報(bào)道占據(jù)主體。武陵山片區(qū)是典型的多民族聚居區(qū)域，民族節(jié)慶名目繁多、形式多樣，包括生產(chǎn)性節(jié)慶、社交性節(jié)慶、紀(jì)念性節(jié)慶等。通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)社交性節(jié)慶的報(bào)道量遠(yuǎn)勝于其他類別的節(jié)慶報(bào)道。有“東方情人節(jié)”之稱的土家族女兒會(huì)是具有代表性的區(qū)域性民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，其情感內(nèi)涵符合現(xiàn)代人類的情感訴求，故而各級(jí)媒體在報(bào)道策劃與傳播過(guò)程中會(huì)投其所好地突出其相親盛會(huì)的狂歡化特征，或以此為依托發(fā)揮拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、刺激消費(fèi)的紐帶作用，因此女兒會(huì)的報(bào)道篇幅與知名度遠(yuǎn)高于牛王節(jié)、六月六等節(jié)日。

報(bào)道體裁的選擇代表了一種傳播方式和傳播態(tài)度。從報(bào)道體裁來(lái)看，消息以其時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)決定了它在所有節(jié)慶報(bào)道中占據(jù)主導(dǎo)。另外，節(jié)慶報(bào)道使用的第二大新聞?lì)}材為圖片新聞，直觀、視覺(jué)化地呈現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)慶的風(fēng)貌。值得注意的是，科普?qǐng)?bào)道和深度報(bào)道較少，多數(shù)報(bào)道只是民族節(jié)慶活動(dòng)的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，這使得報(bào)道效果浮于表面，缺乏深層次的思考，不利于受眾全面了解民族節(jié)慶的深層內(nèi)涵。視頻報(bào)道也相對(duì)較少，這意味著本土媒體還沒(méi)有充分利用好新媒體的力量，應(yīng)多制作發(fā)布高質(zhì)量視頻，以動(dòng)態(tài)的形式向外界展示恩施的特色節(jié)日[3]。

本文對(duì)報(bào)道效果的研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，向全國(guó)各個(gè)省份的人們分發(fā)問(wèn)卷。關(guān)于“您認(rèn)為民族節(jié)慶的報(bào)道對(duì)您了解民族地區(qū)形象作用大嗎”問(wèn)題的回答中，93%以上調(diào)查對(duì)象選擇了“作用很大”，這說(shuō)明民族節(jié)慶報(bào)道成為外部世界認(rèn)識(shí)該民族、感受民族文化魅力、走進(jìn)其文化內(nèi)核的重要渠道之一，在擴(kuò)大民族影響、傳承民族文化、助推民族經(jīng)濟(jì)、提升民族地區(qū)區(qū)域形象等方面發(fā)揮了不可替代的作用。反觀問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，87%左右的人只知道規(guī)模較大的民族節(jié)慶，說(shuō)明民族節(jié)慶報(bào)道的報(bào)道效果并不理想，單一的民族節(jié)慶報(bào)道不能夠全面展示域內(nèi)文化魅力，還需對(duì)規(guī)模較小的民族節(jié)慶進(jìn)行報(bào)道，豐富民族地區(qū)區(qū)域形象的文化內(nèi)核，從而構(gòu)建豐滿多面的區(qū)域形象，避免其他地方的人員對(duì)恩施地區(qū)形象形成刻板印象和片面印象。

3 恩施地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)慶報(bào)道的特點(diǎn)與局限

從對(duì)恩施地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)慶報(bào)道的媒介鏡像分析來(lái)看，恩施地區(qū)主流媒體已認(rèn)識(shí)到其在傳承民族文化、助推民族經(jīng)濟(jì)、提升民族地區(qū)區(qū)域形象等方面的重要作用，各地區(qū)都通過(guò)社交平臺(tái)等構(gòu)建立體化傳播格局，增強(qiáng)區(qū)域形象傳播效果。但仍存在影響范圍未能打破地域限制，缺乏對(duì)民族情感和人文精神的挖掘與弘揚(yáng)等問(wèn)題。

3.1 報(bào)道特點(diǎn)

挖掘民族節(jié)慶的地域特色，堅(jiān)守本土視角的傳播原則。恩施土家族苗族自治州地處鄂、湘、渝三?。ㄊ校┙粎R處，有土家族、苗族、壯族等29 個(gè)民族，是典型的多民族聚集地，節(jié)慶活動(dòng)相較于其他地區(qū)具有鮮明的民族特色。近年來(lái)，恩施地區(qū)主流媒體據(jù)此對(duì)土家族苗族女兒會(huì)、趕年、春社等民族節(jié)慶進(jìn)行報(bào)道，將本地的民族節(jié)慶作為特色內(nèi)容進(jìn)行傳播。主流媒體在相關(guān)的報(bào)道中，以各民族的民族節(jié)慶為出發(fā)點(diǎn)，挖掘民族節(jié)慶的民族特色和民族文化的獨(dú)特內(nèi)涵，堅(jiān)守用本土視角觀察記錄的傳播原則，做帶有本土化氣息的宣傳報(bào)道。

走媒介融合之路，構(gòu)建立體化傳播體系。隨著新媒介技術(shù)的突破和發(fā)展，原有的媒介壁壘和秩序逐漸消融，媒介及其要素加速融合，新聞報(bào)道呈現(xiàn)出新的形態(tài)、煥發(fā)出新生機(jī)。湖北省恩施州利川市創(chuàng)新城市形象，推廣新思路，借助今日頭條、抖音等新媒體平臺(tái)，用年輕人的話語(yǔ)方式報(bào)道利川，報(bào)道民族節(jié)慶，效果初步顯現(xiàn)。以上例子并非個(gè)例，各個(gè)地區(qū)都積極嘗試融入新媒體，走媒介融合之路，通過(guò)抖音、微博等構(gòu)建立體化傳播格局，增強(qiáng)區(qū)域形象傳播效果，弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化[4]。

3.2 報(bào)道局限

第一，傳播范圍尚未打破明顯的民族地區(qū)的限制。經(jīng)調(diào)查分析，恩施地區(qū)域內(nèi)有94%的調(diào)查對(duì)象知道女兒會(huì)，但重慶、湖南吉首、湖北武漢三個(gè)城市知道女兒會(huì)的僅占10%。盡管吉首、重慶在地域上與恩施接近，但在恩施的民族節(jié)慶傳播中，這種地緣優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。由此可見(jiàn)，作為恩施城市文化名片的女兒會(huì)尚未突破地域限制得到廣泛傳播。在此方面，恩施地區(qū)可與云南作對(duì)照分析。廣西、云南人民都有慶祝牛王節(jié)的習(xí)俗，在網(wǎng)絡(luò)上檢索到的牛王節(jié)報(bào)道多出自云南，有關(guān)恩施牛王節(jié)的報(bào)道幾乎沒(méi)有，而云南則嘗試打破民族地區(qū)限制，將牛王節(jié)作為云南的另一民俗名片。可見(jiàn)，很多民族地區(qū)主流大眾傳媒通常將傳播范圍設(shè)定在本地區(qū)域內(nèi)，較難輻射到其他地方的受眾，傳播效果自然也受到影響。而少數(shù)民族文化的傳播應(yīng)該放在多民族的文化背景之下共同欣賞、探討，僅僅是偏居一隅，本身特色鮮明的文化符號(hào)將隨著時(shí)間的流逝、差異化的消失而失去原有的活力。

第二，議程設(shè)置簡(jiǎn)單化、形式化。目前恩施地區(qū)主流媒體對(duì)民族節(jié)慶的報(bào)道主要在節(jié)慶慶祝日當(dāng)天，報(bào)道內(nèi)容以描述性為主，報(bào)道體裁單一化、報(bào)道內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，許多報(bào)道都是換湯不換藥，難以看到新鮮內(nèi)容。非節(jié)慶日當(dāng)天，則幾乎沒(méi)有相關(guān)報(bào)道?？偟恼f(shuō)來(lái)，目前本地區(qū)主流媒體對(duì)民族節(jié)慶的報(bào)道缺乏整體的內(nèi)容策劃和進(jìn)行長(zhǎng)期的報(bào)道宣傳的報(bào)道規(guī)劃。“百里不同風(fēng)，千里不同俗”，不同地區(qū)的民族文化帶有不同的民族色彩，背后蘊(yùn)藏著不同的民族文化和智慧，媒體在進(jìn)行民族節(jié)慶報(bào)道時(shí)，要因地制宜，注重選取最優(yōu)的新聞角度，挖掘當(dāng)?shù)孛褡骞?jié)慶文化的亮點(diǎn)，實(shí)施差異化傳播策略。從地區(qū)主流媒體對(duì)民族節(jié)慶報(bào)道的整體情況來(lái)看，目前僅僅是在數(shù)量上有所增長(zhǎng)，內(nèi)容策劃、報(bào)道方式上仍存在較大問(wèn)題[5]。

第三，缺乏對(duì)民族情感和人文精神的挖掘。報(bào)道話語(yǔ)流于對(duì)節(jié)慶儀式的表層描述，深度報(bào)道稀缺，缺乏對(duì)民族情感和人文精神的挖掘與弘揚(yáng)。土家族文化傳播缺乏傳播主體，忽略了土家族的文化根基和文化淵源，相關(guān)報(bào)道中描述性內(nèi)容占據(jù)較大比重，對(duì)深層次文化和情感的探索較少，難以引起受眾興趣。其他地方人員瀏覽到這些表層報(bào)道，新鮮感過(guò)了，極其容易被忘卻，很難產(chǎn)生民族認(rèn)同感，仍然無(wú)法了解該地區(qū)的民族文化。例如，關(guān)于恩施女兒會(huì)的描寫中夸大“相親”的噱頭，使得對(duì)女兒會(huì)不了解的受眾只能抓住“相親”這一個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)背后的深層文化、蘊(yùn)含的美好期許等內(nèi)容完全不了解，導(dǎo)致在瀏覽相關(guān)內(nèi)容后不會(huì)主動(dòng)深入思考，更難產(chǎn)生繼續(xù)了解的興趣。報(bào)道產(chǎn)生的傳播效果也僅僅停留在認(rèn)知層面，不會(huì)產(chǎn)生心理和行動(dòng)上的影響。

4 民族傳統(tǒng)節(jié)慶報(bào)道守正創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)路徑

針對(duì)民族地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)慶報(bào)道的上述分析，筆者根據(jù)民族節(jié)慶的特點(diǎn)和主流媒體的宣傳方式與現(xiàn)實(shí)狀況，探索民族節(jié)慶報(bào)道守正固本和創(chuàng)新求變的路徑。

4.1 民族傳統(tǒng)節(jié)慶報(bào)道的守正之道

首先，堅(jiān)持文化自信，增強(qiáng)民族認(rèn)同感。恩施是典型的多民族聚集地區(qū)，具有豐富的民族文化，帶有民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。民族節(jié)慶報(bào)道應(yīng)以本土特色，立足本土，吸引更多人的眼光。地方主流媒體應(yīng)在積極展示民族傳統(tǒng)節(jié)慶盛況同時(shí)，加強(qiáng)深層報(bào)道，促進(jìn)不同文化間的交流。文化是活水，要在交流中不斷充實(shí)，樹(shù)立起文化自信。較其他地區(qū)，恩施地方媒體擁有地域優(yōu)勢(shì)，要積極展示地區(qū)文化，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，將本地區(qū)的民族文化和其他人民文化相關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)民族認(rèn)同感，全方位、立體化展示地區(qū)民族節(jié)慶文化，呈現(xiàn)不同民族的生活習(xí)俗，讓民族文化生根開(kāi)花，加強(qiáng)各民族之間的認(rèn)同感。

其次，勇?lián)襟w使命，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。為了實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái)，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去。圍繞時(shí)代主旋律，講好民族故事，堅(jiān)持正面宣傳是地方主流媒體應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé)與使命。對(duì)于民族節(jié)慶的報(bào)道，地方主流媒體需擔(dān)負(fù)起媒體使命，緊扣時(shí)代主旋律，著重報(bào)道符合時(shí)代要求的內(nèi)容，創(chuàng)新報(bào)道選題策劃，結(jié)合融合媒體優(yōu)勢(shì)，打出文化宣傳組合拳。傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)要去除民族文化中不符合時(shí)代風(fēng)氣的內(nèi)容，促進(jìn)民族節(jié)慶文化和其他民族文化的融合與吸收，取其精華去其糟粕，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化。

4.2 民族傳統(tǒng)節(jié)慶報(bào)道的創(chuàng)新之路

其一，積極創(chuàng)新話語(yǔ)模式，尋找文化契合點(diǎn)。因此，民族地區(qū)節(jié)慶報(bào)道和報(bào)道能力建設(shè)應(yīng)從追求硬實(shí)力轉(zhuǎn)到實(shí)現(xiàn)軟著陸，積極尋找文化契合點(diǎn)，創(chuàng)建共通的意義空間。主流媒體要轉(zhuǎn)變?cè)袀鹘y(tǒng)的話語(yǔ)模式，學(xué)習(xí)民間話語(yǔ)的表達(dá)方式，用更接地氣的方式搭建起與受眾之間的橋梁，用更親民的方式建立溝通空間，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上積極互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有效溝通，促成有效傳播。

其二，創(chuàng)新報(bào)道形式，提高傳播效能。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介擁有越來(lái)越多的功能和作用，同時(shí)也承擔(dān)著繼承、發(fā)揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化責(zé)任。媒介因不限地域與時(shí)間的優(yōu)勢(shì)，在文化發(fā)展方面起到了不可磨滅的作用，媒體從業(yè)者應(yīng)該抓住現(xiàn)代媒體發(fā)展給民族文化傳播帶來(lái)的前所未有的機(jī)遇，根據(jù)本地區(qū)受眾閱讀習(xí)慣、社交軟件使用偏好等有針對(duì)性地進(jìn)行報(bào)道，轉(zhuǎn)變以往只在節(jié)日當(dāng)天大量報(bào)道的簡(jiǎn)單做法，實(shí)現(xiàn)不同報(bào)道平臺(tái)的獨(dú)特策劃，如在報(bào)紙上采取長(zhǎng)線的連續(xù)報(bào)道，視頻軟件上進(jìn)行組合式報(bào)道等，同時(shí)堅(jiān)持以受眾需求為導(dǎo)向，創(chuàng)作出高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。

5 結(jié)語(yǔ)

民族地區(qū)的文化傳播是一個(gè)地區(qū)的重要任務(wù)，節(jié)慶報(bào)道和傳播民族文化需要多元主體齊發(fā)力，官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)共同推動(dòng)，能夠產(chǎn)生“1+1 ＞2”的效果。主流媒體可與新興媒體聯(lián)動(dòng)，利用好短視頻的傳播特點(diǎn)，制作內(nèi)容新穎、有吸引力的民族節(jié)慶報(bào)道內(nèi)容，擴(kuò)大報(bào)道內(nèi)容的傳播范圍和域外人員覆蓋率，做到有效傳播，提升民族文化傳播力。