媒體融合背景下地方博物館發(fā)展思考
——以安康市藏一角博物館為例

蘇元圓

（安康市藏一角博物館，陜西 安康 725000）

1 媒體融合對(duì)博物館發(fā)展的啟示

媒體融合是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合。媒體融合是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它起源于新技術(shù)的運(yùn)用，發(fā)展于媒體資源的重組和新聞生產(chǎn)流程的變革，得益于媒體管理方式的轉(zhuǎn)變和媒體業(yè)務(wù)的拓展。②總體來(lái)講，媒體融合可以歸納為技術(shù)的融合和經(jīng)營(yíng)方式的融合。技術(shù)的融合著力于突出新媒體資源的產(chǎn)生，如微博、微信、抖音等。相較于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，新媒體的出現(xiàn)使傳播者與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了根本變化，“受眾中心”代替了“傳播者中心”，受眾地位得到了充分尊重，個(gè)性化傳播趨勢(shì)的發(fā)展使受眾參與意識(shí)不斷增強(qiáng)。運(yùn)用到博物館宣傳教育中，就是改變以往單純的信息傳遞，采取雙向交流的方式，既要善于運(yùn)用新媒體擴(kuò)大受眾范圍，拓寬信息傳播渠道，豐富信息傳播方式，又要充分考慮受眾的參觀感受和體驗(yàn)，及時(shí)調(diào)整完善敘述方式和展陳設(shè)計(jì)，最大限度地滿足參觀者的感官需求和情感體驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)方式的整合則強(qiáng)調(diào)了媒體之間打破原有的界限，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中合作共贏的方式，這種跨界融合通過(guò)信息共享和傳播互動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，是一種通過(guò)共同傳播過(guò)程實(shí)現(xiàn)的資源整合。博物館之間、博物館與社會(huì)其他公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)之間也存在邊界性和競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系，博物館的跨界融合則要突出公共文化服務(wù)體系的共同目標(biāo)，促使機(jī)構(gòu)間的聯(lián)系互通，實(shí)現(xiàn)合作共享。以博物館為主體，以受眾為核心，打造具有專(zhuān)業(yè)性、豐富性及互動(dòng)性的信息傳播新模式，形成文化創(chuàng)新、共建共享的新格局。

2 地方博物館創(chuàng)新傳播模式的必要性

媒體融合促進(jìn)了傳播新業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，一些國(guó)家級(jí)和省級(jí)大館敏銳地抓住了信息化發(fā)展的新機(jī)遇，自主創(chuàng)新出了一系列精品節(jié)目。比如中央電視臺(tái)與故宮博物院等九家國(guó)家級(jí)博物館（院）聯(lián)手打造的大型文博探索類(lèi)節(jié)目《國(guó)家寶藏》，中國(guó)國(guó)家博物館推出的“國(guó)博邀您云看展”，陜西歷史博物館與芒果TV推出的《國(guó)寶皆可潮》等，在喚醒人們對(duì)博物館興趣的同時(shí)也讓文博游熱了起來(lái)。而我國(guó)絕大多數(shù)地方博物館因缺少資金、技術(shù)及館藏資源不足的原因，在媒體融合背景下面臨更多的是沖擊和挑戰(zhàn)。地方博物館只有從自身出發(fā)，探索傳播模式的改革創(chuàng)新，才能在新形勢(shì)下取得突破和發(fā)展。

首先，地域發(fā)展的不平衡性使地方博物館必須重視個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)多元群體的凝聚力，更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求。我國(guó)的博物館發(fā)展結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)二元化發(fā)展特征，發(fā)達(dá)地區(qū)博物館數(shù)量占全部文物博物館總數(shù)的62%，三四線及以下城市和鄉(xiāng)村博物館占比38%。而我國(guó)二線及以下城市人口占全部人口的82%，一線城市人口占全部人口的比例為18%，這就導(dǎo)致全國(guó)人均博物館密度呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡。大城市人均博物館密度很高，而其他中小城市人均博物館密度較低。③這種差異性使地方博物館肩負(fù)的公共文化服務(wù)職能和宣傳教育任務(wù)更加艱巨和重要，地方博物館必須更精準(zhǔn)地定位所在地區(qū)不同社會(huì)群體成員的教育水平、心理特點(diǎn)及精神文化需求，對(duì)受眾資源合理分類(lèi)，通過(guò)打造不同類(lèi)型的品牌活動(dòng)吸引目標(biāo)群體走進(jìn)博物館，以及通過(guò)流動(dòng)博物館進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)軍營(yíng)等方式，擴(kuò)大受眾覆蓋面，并針對(duì)目標(biāo)群體施行精準(zhǔn)的靶向傳播，以實(shí)現(xiàn)更好的社會(huì)教育效果。

其次，資金和藏品資源的缺乏使地方博物館必須找準(zhǔn)自身定位和特色，科學(xué)制定發(fā)展規(guī)劃，以傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)社會(huì)和諧為目標(biāo)，發(fā)揮博物館以物教人的使命。地方博物館是一個(gè)城市的文化標(biāo)志，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐臍v史文化和時(shí)代進(jìn)程，地方博物館要根據(jù)自身?xiàng)l件與所在城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化背景等明確自身的發(fā)展定位，充分發(fā)揮其地利優(yōu)勢(shì)和地方特色，完善藏品信息在地域文化中的延展性，增加信息的飽和度，通過(guò)對(duì)歷史的縱向研究和對(duì)文化的橫向分析，發(fā)掘藏品中新的傳播元素，賦予藏品更多的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)價(jià)值，使有限的藏品發(fā)揮出無(wú)限的價(jià)值。此外，地方博物館在履行公共文化服務(wù)職能中還可探索在不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界融合的可能性，通過(guò)共性認(rèn)知實(shí)現(xiàn)與公共關(guān)系中互惠群體的交流協(xié)作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

最后，信息化建設(shè)發(fā)展的滯后使地方博物館必須重視新技術(shù)的引進(jìn)和專(zhuān)業(yè)化人才的培養(yǎng)。地方博物館信息技術(shù)落后，存在財(cái)政資金投入不足和人才流失等客觀因素。然而面對(duì)以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的新信息技術(shù)時(shí)代，地方博物館必須跟上步伐，加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的合作交流，提高從業(yè)人員信息化技術(shù)運(yùn)用水平，力所能及地運(yùn)用新理念、新技術(shù)展示文物背后的故事，讓文物“活”起來(lái)，為參觀者提供多元化的感官體驗(yàn)。

3 安康市藏一角博物館在地方博物館發(fā)展創(chuàng)新中的一些探索

安康市藏一角博物館（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“藏一角”）位于陜西省安康市，屬于“私人捐贈(zèng)、國(guó)家所有、政府管理、社會(huì)使用”的一座特色博物館。館內(nèi)收藏展示了郵票、錢(qián)幣、字畫(huà)、票證、碑拓等12000余件藏品。面對(duì)蓬勃發(fā)展的信息化時(shí)代，打響“藏一角”知名度，更好地服務(wù)和滿足本地群眾的文化生活，打造城市文化品牌，是藏一角自2016年開(kāi)館以來(lái)一直不斷探索和奮斗的目標(biāo)。

3.1 探索跨界合作多元化新模式

隨著以信息技術(shù)為代表的科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，公共文化需求呈現(xiàn)出日益動(dòng)態(tài)化、多元化和異質(zhì)化的特征，進(jìn)而催生出跨界合作這一新型合作方式。④運(yùn)用跨界思維開(kāi)展合作與共享，對(duì)具有傳播屬性和傳播需求的資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)信息的傳輸和共享，使傳播效能最大化。地方博物館作為公共文化服務(wù)的重要設(shè)施，在公共文化服務(wù)體系建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，跨界融合能使地方博物館規(guī)避資源、規(guī)模帶來(lái)的劣勢(shì)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，最大限度地釋放創(chuàng)新活力，為受眾提供更加豐富多彩的公共文化服務(wù)。

2.降低購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)被動(dòng)房的增量成本。政府可以通過(guò)降低首付比例、提升貸款額度以降低購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)壓力；適當(dāng)降低物業(yè)管理費(fèi)以減少購(gòu)房者使用被動(dòng)房的成本；通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)被動(dòng)房的消費(fèi)者給予適當(dāng)貸款優(yōu)惠或一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)以降低購(gòu)房成本，鼓勵(lì)購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)被動(dòng)房。

3.1.1 “博物館+學(xué)?！?/p>

2015年《博物館條例》將博物館的教育職能放在首要位置，強(qiáng)調(diào)了教育在博物館社會(huì)服務(wù)中的重要性。地方博物館作為當(dāng)?shù)厍嗌倌耆后w進(jìn)行社會(huì)教育實(shí)踐的重要場(chǎng)所之一，越來(lái)越受到學(xué)校的重視，將博物館教育資源與學(xué)校教育需求有機(jī)結(jié)合，通過(guò)“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式，加強(qiáng)兩者的溝通協(xié)作，不斷創(chuàng)新教育內(nèi)容、形式和手段，在豐富教育資源的同時(shí)，提高地方博物館的社會(huì)效益。

藏一角在與學(xué)校的合作中，主要采取兩種方式：其一，結(jié)合藏品資源打造“訂單式”品牌活動(dòng)，吸引青少年走進(jìn)來(lái)。例如：結(jié)合筆墨紙硯藏品推出文房四寶體驗(yàn)活動(dòng)，孩子們身著漢服，在書(shū)法老師的講解和指導(dǎo)下體驗(yàn)筆墨紙硯的使用方法，感受書(shū)法魅力；結(jié)合書(shū)畫(huà)藏品推出“夢(mèng)想與大師對(duì)話”書(shū)畫(huà)研學(xué)活動(dòng)，孩子們自選館內(nèi)收藏的書(shū)畫(huà)作品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)臨摹，由專(zhuān)業(yè)老師進(jìn)行指導(dǎo)點(diǎn)評(píng)；結(jié)合郵票藏品推出“尋寶奪冠賽”，讓孩子們?cè)谟螒蛑辛私忄]票及其背后的故事，增強(qiáng)博物館學(xué)習(xí)的趣味性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性。其二，“保護(hù)革命文物，傳承紅色基因”郵票展、“延安精神育英才 少兒書(shū)畫(huà)慶六一”書(shū)畫(huà)展、“書(shū)香童年 人生燦爛”趣味文史讀書(shū)會(huì)等平均每年20余場(chǎng)針對(duì)青少年的線下活動(dòng)，為中小學(xué)校提供了豐富的課外實(shí)踐資源。在吸引青少年走進(jìn)來(lái)的同時(shí)，藏一角也同步開(kāi)展流動(dòng)博物館、傳統(tǒng)文化進(jìn)校園活動(dòng)等，并結(jié)合教育宣傳重點(diǎn)與學(xué)校聯(lián)合推出“紅領(lǐng)巾留聲機(jī)—安康少年講黨史”“童心向黨—講述郵票里的黨史人物故事”“我是小小創(chuàng)文宣講員”等活動(dòng)，與學(xué)校實(shí)現(xiàn)教育內(nèi)容的互補(bǔ)和有機(jī)融合，為教育活動(dòng)注入活力與新意，提升博物館文化傳播力。

在館校合作中，重視個(gè)人的傳播效力和社會(huì)化功能，以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大教育宣傳覆蓋面。為了助力農(nóng)村義務(wù)教育的均衡發(fā)展，藏一角聘請(qǐng)吸納各個(gè)領(lǐng)域知名專(zhuān)家為文化志愿服務(wù)工作者，本著從“博物”轉(zhuǎn)化為“博人”的理念，依靠這些專(zhuān)家志愿者把文化服務(wù)延伸到農(nóng)村學(xué)校，目前已在安康市和周邊縣鎮(zhèn)的學(xué)校建立了9個(gè)“博物·博人”傳統(tǒng)文化教育活動(dòng)基地。尤其是針對(duì)留守兒童開(kāi)展的藝術(shù)教育培訓(xùn)，學(xué)生作品多次在省市乃至國(guó)家展覽中獲獎(jiǎng)，得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和支持，也使地方博物館文化育人功能實(shí)現(xiàn)最大化。

3.1.2 “博物館+社團(tuán)”

文化興國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，我國(guó)公共文化服務(wù)體系建設(shè)取得了可喜的成就，但由于公共文化服務(wù)供給仍然是以政府為主導(dǎo)的模式，主體單一，存在公共文化產(chǎn)品和服務(wù)供給不足、效率低下、分布不均衡等問(wèn)題。要緩解上述問(wèn)題，必須大力培育和發(fā)展社會(huì)文化組織，加強(qiáng)以公益服務(wù)、自愿服務(wù)為宗旨的文化義工隊(duì)伍建設(shè)，形成對(duì)公共文化服務(wù)力量的輔助和補(bǔ)充，逐步實(shí)現(xiàn)文化服務(wù)的普惠性、均等性。⑤在推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮中，各類(lèi)民間文化社團(tuán)扮演著越來(lái)越重要的角色，如果把地方博物館比作公共文化服務(wù)中的“官方配置”，那么社團(tuán)組織就屬于公共文化服務(wù)中的“個(gè)性定制”，“官方配置”只有重視“個(gè)性定制”并不斷完善升級(jí)，才能滿足消費(fèi)者多元化的需求。博物館與社會(huì)團(tuán)體特別是與從事各類(lèi)文化藝術(shù)的民間團(tuán)體的交流合作，要注重將各自優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有效整合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，推陳出新，實(shí)現(xiàn)共贏。

民間社團(tuán)因缺少資金和場(chǎng)地，活動(dòng)規(guī)模容易受限。藏一角通過(guò)免費(fèi)提供活動(dòng)場(chǎng)地的措施，吸引了許多符合資質(zhì)的社團(tuán)來(lái)館開(kāi)展活動(dòng)，如“漢水女神”女子詩(shī)社、旗袍協(xié)會(huì)、詩(shī)詞學(xué)會(huì)、國(guó)學(xué)研究會(huì)等都在藏一角掛牌成立活動(dòng)基地，藏一角也將社團(tuán)活動(dòng)預(yù)告及時(shí)對(duì)外發(fā)布，吸引更多的文化愛(ài)好者參與其中，也為博物館引來(lái)了更多客流。

民間社團(tuán)是弘揚(yáng)和創(chuàng)新地方文化的重要力量，為了利用和發(fā)揮好這支力量，藏一角將博物館文化定位與社團(tuán)活動(dòng)進(jìn)行整合，打造出一批有特色、有亮點(diǎn)、有影響的活動(dòng)品牌，與國(guó)學(xué)研究會(huì)開(kāi)辦新民風(fēng)講習(xí)所，與攝影協(xié)會(huì)開(kāi)辦“民俗攝影展”，與詩(shī)詞協(xié)會(huì)創(chuàng)辦“中秋桂園詩(shī)會(huì)”。“以詩(shī)之名，待月桂園”中秋詩(shī)會(huì)已成功舉辦7屆，成為全市一個(gè)響亮的文化品牌。

3.1.3 “博物館+企業(yè)”

地方博物館和企業(yè)的跨界合作可以通過(guò)“輸入”和“輸出”兩種方式。地方博物館利用企業(yè)在數(shù)字技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其在新技術(shù)運(yùn)用、品牌營(yíng)銷(xiāo)、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的不足。同時(shí)，地方博物館也為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的文化資源，助力員工教育以及企業(yè)文化的形成。

藏一角與本地企業(yè)聯(lián)合打造了安康公共文化云、VR全景智慧平臺(tái)。在文創(chuàng)產(chǎn)品上，藏一角聯(lián)合創(chuàng)意公司設(shè)計(jì)制作出了具有實(shí)用性與知識(shí)傳播性的創(chuàng)意玻璃杯、小臺(tái)燈、環(huán)保手提袋，甄選館藏資源推出了“生肖郵票”“石門(mén)十三品拓片”和“展廳介紹”系列筆記本，提升了博物館的品牌形象和知曉度。同時(shí)，藏一角也策劃了系列品牌活動(dòng)，如：打造紅色主題展覽，以館藏的具有歷史標(biāo)志性意義的革命郵票為基礎(chǔ)，配以同時(shí)期安康本地紅色革命人物和事件為背景說(shuō)明，豐富展覽內(nèi)容，契合時(shí)代主題；策劃“七個(gè)一”（看短片、聽(tīng)講解、誦誓詞、唱紅歌、做黨旗、講黨史、寫(xiě)祝福）主題黨日活動(dòng)，吸引更多企業(yè)和職工走進(jìn)博物館開(kāi)展團(tuán)建和主題教育活動(dòng)。

3.2 運(yùn)用新媒體實(shí)現(xiàn)宣教形式多樣化

新媒體的出現(xiàn)使人際傳播的交互性得到充分體現(xiàn)，受眾接收信息時(shí)有很大的自主選擇權(quán)，可以主動(dòng)選取、點(diǎn)擊自己感興趣的內(nèi)容，并對(duì)信息進(jìn)行直接迅速的反饋和轉(zhuǎn)載，突破了人際傳播一對(duì)一或一對(duì)多的局限，實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。博物館作為傳播鏈的發(fā)起者，要善于運(yùn)用新媒體豐富和創(chuàng)新原有傳播模式，將信息傳輸方式由單向傳播向交互式傳播轉(zhuǎn)變，充分重視受眾在傳播鏈中的功能和地位，及時(shí)獲取受眾在參觀過(guò)程中的感官體驗(yàn)和情感化需求，不斷調(diào)整藏品文化內(nèi)容的表現(xiàn)手法和表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容親民化和生活化，提高參觀體驗(yàn)的愉悅程度，進(jìn)而吸引更多受眾參與到傳播鏈中，實(shí)現(xiàn)傳播主體多元化，最終達(dá)到人人都是博物館文化產(chǎn)品的消費(fèi)者和傳播者的目標(biāo)。

對(duì)于一些綜合實(shí)力較弱的地方博物館，新媒體技術(shù)的應(yīng)用在滿足基本服務(wù)功能的基礎(chǔ)上還需另辟蹊徑。首先，必須以內(nèi)容建設(shè)為根本，地方博物館只有從自身文化內(nèi)涵出發(fā)，深入發(fā)掘與藏品相關(guān)聯(lián)的信息，才能滿足新媒體所需的傳播容量；其次，要重視不同類(lèi)型群體獲取信息的方法和途徑，運(yùn)用新媒體建立多層次的傳播渠道；最后，要積極引進(jìn)與博物館自身發(fā)展相適應(yīng)的多媒體技術(shù)，運(yùn)用AR、VR等手段增強(qiáng)觀眾在博物館中的體驗(yàn)感和沉浸感，激發(fā)其參觀游覽興趣。

藏一角在場(chǎng)館建成之時(shí)就完成了WiFi全覆蓋，并不斷對(duì)無(wú)線信號(hào)進(jìn)行擴(kuò)展和升級(jí)，提升參觀者入館體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，藏一角把新媒體運(yùn)用的重點(diǎn)放在受眾最多的微信公眾號(hào)和抖音平臺(tái)上，通過(guò)線上微展覽、線上課堂、線上問(wèn)答等方式，以趣味的內(nèi)容和互動(dòng)的模式展示藏品文化，擴(kuò)大博物館知名度。特別是在新冠病毒感染疫情期間，通過(guò)線上平臺(tái)推出“文化相伴，宅出健康”系列書(shū)畫(huà)欣賞欄目，將館藏字畫(huà)作品通過(guò)視頻、圖文的方式進(jìn)行講解和展示，每日一期，滿足宅家群眾文化需求。此外，開(kāi)通線上直播平臺(tái)，將線下品牌社教活動(dòng)在微信公眾號(hào)和抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，并和參與者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)進(jìn)行反饋。另外，藏一角以“文化+行走”的文旅融合模式推出了VR線上云游，將10個(gè)展廳和館內(nèi)建筑以“VR全域?qū)в[”和“VR全景閱讀”的方式打造足不出戶就能在手機(jī)上“可看、可聽(tīng)、可讀、可約、可游、可享”的虛擬博物館。

4 結(jié)語(yǔ)

2023年全國(guó)兩會(huì)將“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，實(shí)現(xiàn)更深層次的媒體融合已經(jīng)成為推動(dòng)傳媒行業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展的支撐力量。而同樣作為文化高質(zhì)量發(fā)展引擎的博物館事業(yè)，如何利用媒體融合這一機(jī)遇，借鑒媒體融合的方式方法，實(shí)現(xiàn)博物館的創(chuàng)新發(fā)展，是值得我們思考和研究的問(wèn)題。尤其是地方博物館，其作為基層公共文化服務(wù)的重要設(shè)施，在面對(duì)自身發(fā)展瓶頸時(shí)，只有審時(shí)度勢(shì)利用新媒體創(chuàng)新宣傳教育方式，不斷探索跨界合作，尋求多元化發(fā)展機(jī)遇，才能讓博物館文化更多地融入基層群眾生活，更好地履行文化建設(shè)的使命任務(wù)，在新時(shí)代融合發(fā)展的背景下不斷煥發(fā)新的生機(jī)。

注釋

①曹兵武，李文昌.博物館觀察：博物館展示宣傳與社會(huì)服務(wù)工作調(diào)查研究[M].北京：學(xué)苑出版社，2005.

②劉學(xué)峰，商世民.媒體融合：演進(jìn)邏輯、價(jià)值追求與實(shí)踐路徑[J].社會(huì)科學(xué)動(dòng)態(tài)，2022（9）：61-66.

③孫淑芳.淺議我國(guó)博物館發(fā)展[J].文物鑒定與鑒賞，2022（5）：99-101.

④張輝.跨界合作思維下的圖書(shū)館、檔案館、博物館融合發(fā)展研究[J].河南圖書(shū)館學(xué)刊，2018（8）：124-126.

⑤潘鄧強(qiáng).大力發(fā)展社會(huì)文化組織在公共文化服務(wù)中的作用[J].文藝生活，2017（5）：191-192.