新媒體健康科普對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響
——以小紅書為例

趙東奇

（黑龍江大學(xué)，哈爾濱 150080）

一、引言

（一）研究背景與意義

根據(jù)中國(guó)科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)民科普需求搜索行為報(bào)告》，醫(yī)療與健康類科普占搜索指數(shù)份額的66.83%，是中國(guó)網(wǎng)民最關(guān)心的科普內(nèi)容。新冠疫情的發(fā)展進(jìn)一步刺激了民眾對(duì)于健康科普的需求。同時(shí)，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也促進(jìn)了醫(yī)療健康科普的新形態(tài)，好醫(yī)生在線等新媒體平臺(tái)、微信小程序公眾號(hào)所支撐的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、抖音等醫(yī)療科普短視頻與直播等，“互聯(lián)網(wǎng)+”與健康科普的結(jié)合，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸普及至各年齡層用戶。健康科普不僅提高了民眾的科學(xué)素養(yǎng)、還拉近了民眾與醫(yī)學(xué)的關(guān)系，縮短了咨詢環(huán)節(jié)，使醫(yī)療行為不再晦澀難懂。

從營(yíng)銷的視角來(lái)看，健康科普在提高民眾的科學(xué)素養(yǎng)的同時(shí)，也刺激了民眾健康的隱性需求，起到了連接消費(fèi)者（患者）、醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店等環(huán)節(jié)的作用。尤其是一些常見病的科普，科普減少了患者去藥店咨詢的環(huán)節(jié)，患者根據(jù)科普通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道自行選擇購(gòu)買OTC（非處方）藥品。因此，本文選取與常見OTC 藥品X 類產(chǎn)品有關(guān)的小紅書科普博文為例，利用扎根理論，分析該類健康科普對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以期為新媒體時(shí)代的OTC藥品營(yíng)銷提供新的視角。

（二）研究綜述

新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)媒體產(chǎn)生的，區(qū)別于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的，具有互動(dòng)性的社交媒體、短視頻媒體等?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播途徑，也改變了營(yíng)銷的媒介，拓寬了營(yíng)銷的邊界。在此影響下，消費(fèi)者不僅是傳播的受眾也逐漸轉(zhuǎn)變成傳播者，新媒體平臺(tái)正是基于該特點(diǎn)，拉近了企業(yè)與顧客之間的距離，激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)的二次傳播，達(dá)到價(jià)值共享。根據(jù)2022 年政府工作報(bào)告數(shù)據(jù)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)高達(dá)14.5 億戶。新媒體平臺(tái)的受眾廣泛且普及率高，從而產(chǎn)生了新媒體營(yíng)銷的概念。新媒體營(yíng)銷當(dāng)前主要應(yīng)用在圖書文化、快消品等行業(yè)，是營(yíng)銷研究的發(fā)展趨勢(shì)。

扎根理論（Grounded Theory GT）是由社會(huì)學(xué)家格拉澤（B Glaser）與斯特勞斯（A Strauss）提出的一種通過對(duì)原始資料自下而上地歸納、分析、總結(jié)，從而構(gòu)建理論的質(zhì)性研究的研究方法。扎根理論在對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究中應(yīng)用廣泛：沈璐等（2015）通過扎根理論分析網(wǎng)絡(luò)論壇資料，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)汽車進(jìn)行了分析；羋凌云等（2018）基于扎根理論對(duì)知識(shí)型消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買行為影響因素進(jìn)行了探索；劉忠宇等（2020）基于扎根理論分析了網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成機(jī)制；程玉桂等（2023）同樣基于扎根理論對(duì)助農(nóng)直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究進(jìn)行了探索。以上研究皆是通過扎根理論進(jìn)行的對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體下的營(yíng)銷手段中的消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究，為本文研究提供的設(shè)計(jì)與理論上的支持與參考。

（三）研究思路

本文選擇X 類OTC 藥品在小紅書上的科普博文作為案例?；谠碚摚瑢⒊醪胶Y選的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分為實(shí)驗(yàn)組與檢測(cè)組：首先，將實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行編碼，通過開放性編碼將評(píng)論進(jìn)行初步概念化，再通過主軸編碼將概念初步范疇化，再進(jìn)行選擇性編碼，將主軸編碼的初步范疇再次凝練，通過對(duì)應(yīng)關(guān)系總結(jié)出核心范疇。其次，將檢驗(yàn)組評(píng)論進(jìn)行核心范疇的飽和度測(cè)試，當(dāng)飽和度通過時(shí)，得出結(jié)論并進(jìn)行應(yīng)用分析。本文設(shè)計(jì)了研究技術(shù)路線（如圖1 所示）。

圖1 研究技術(shù)路線圖

二、研究過程與結(jié)果

（一）資料獲取

小紅書是一款以真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)評(píng)價(jià)為主的生活方式分享平臺(tái)。截至2022 年小紅書月活用戶超過2 億人，為Z 世代年輕群體的主流新媒體平臺(tái)之一。2023 年2 月，第34 屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會(huì)上公布了X 在小紅書月均搜索量高達(dá)8萬(wàn)的信息。

為確保資料的真實(shí)性，本文選取以真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)評(píng)價(jià)著稱的小紅書作為新媒體平臺(tái)。為保證資料的豐富性，本文選取在小紅書上月均搜索量前位的X 為關(guān)鍵詞搜索。搜索結(jié)果顯示有30 篇點(diǎn)贊量過萬(wàn)的分享博文，其中熱度最高的一篇分享博文點(diǎn)贊量高達(dá)16.2 萬(wàn)次。（小紅書點(diǎn)贊量前10 位分享博文詳細(xì)信息如表1 所示）。

表1 點(diǎn)贊量前10 位小紅書博文基本信息

本文選取小紅書分享博文中點(diǎn)贊量前6 的分享博文，以時(shí)間順序排序的前500 條評(píng)論，其中剔除與博文無(wú)關(guān)的評(píng)論48 條，重復(fù)評(píng)論11 條，并將評(píng)論內(nèi)對(duì)話進(jìn)行合并，最終得到2 893 條評(píng)論作為實(shí)驗(yàn)組。選取小紅書分享博文中點(diǎn)贊量6-10 的分享博文，以時(shí)間順序排序的前25 條評(píng)論，其中剔除與博文無(wú)關(guān)的評(píng)論2 條，并將評(píng)論內(nèi)對(duì)話進(jìn)行合并，最終得到191 條評(píng)論作為檢驗(yàn)組。

（二）試驗(yàn)過程

首先，根據(jù)扎根理論將實(shí)驗(yàn)組評(píng)論進(jìn)行開放性編碼，提取語(yǔ)素，進(jìn)行初步的概念化。在概念化的過程中，將評(píng)論語(yǔ)句進(jìn)行凝練，用主要概念表達(dá)原語(yǔ)句。表2 為開放性編碼的概念化結(jié)果，分為“親身體驗(yàn)并推薦”“親身體驗(yàn)但不推薦”“描述自身狀況”“表達(dá)認(rèn)同”“表達(dá)期待”“表達(dá)懷疑”“需要進(jìn)一步詳細(xì)信息”“感謝分享”“博文表現(xiàn)形式相關(guān)”“博主本人相關(guān)”“二次分享”“表達(dá)收藏、支持”“討論相關(guān)產(chǎn)品品牌”“討論相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買途徑”“討論相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格”“討論其他產(chǎn)品”16 種概念類別。

其次，如表3 所示，將上文16 個(gè)概念進(jìn)行主軸編碼。挖掘概念之間的邏輯聯(lián)系，將概念聚集為“確定有效果”“確定有風(fēng)險(xiǎn)”“可能有風(fēng)險(xiǎn)”“認(rèn)同科普內(nèi)容”“感知互動(dòng)性”“增加親近感”“尋求解答”“產(chǎn)生病識(shí)感”“可能產(chǎn)生購(gòu)買行為”5 部分。其中，“確定有效果”是消費(fèi)者感知價(jià)值的基礎(chǔ)；“確定有風(fēng)險(xiǎn)”“可能有風(fēng)險(xiǎn)”是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的不同程度；“認(rèn)同科普內(nèi)容”“感知互動(dòng)性”“增加親近感”親近感、認(rèn)同感與互動(dòng)性是消費(fèi)者產(chǎn)生信任的影響因素；“尋求解答”“產(chǎn)生病識(shí)感”是消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的表現(xiàn)形式；“可能產(chǎn)生購(gòu)買行為”是消費(fèi)者計(jì)劃行為的表現(xiàn)。如表4 所示，在選擇性編碼時(shí)，將初步范疇梳理出“感知價(jià)值”“感知風(fēng)險(xiǎn)”“產(chǎn)生信任”“產(chǎn)生興趣”以及“計(jì)劃行為”5 個(gè)核心范疇。

表4 范疇間對(duì)應(yīng)關(guān)系表

（三）檢驗(yàn)過程

如表5 所示，在對(duì)檢驗(yàn)組的192 條評(píng)論進(jìn)行開放式概念化時(shí)，共有“親身體驗(yàn)并推薦”“親身體驗(yàn)不推薦”“描述自身情況”“進(jìn)一步詳細(xì)信息”“表達(dá)期待”“表達(dá)認(rèn)同”“討論購(gòu)買渠道”“博主本人相關(guān)”8 個(gè)概念，均包含在實(shí)驗(yàn)組概念里，其分布比例也與實(shí)驗(yàn)組相當(dāng)。由于檢驗(yàn)組未發(fā)現(xiàn)新的范疇與對(duì)應(yīng)關(guān)系，可以說(shuō)明本文以小紅書為研究對(duì)象而形成的結(jié)論趨于飽和。

表5 實(shí)驗(yàn)組編碼過程與結(jié)果

（四）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

綜上所述，小紅書上的醫(yī)療科普對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響主要在感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生信任、與計(jì)劃行為五方面。其中，影響程度由高到低依次為：產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生信任、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、計(jì)劃行為。另外，在資料獲取的過程中，還發(fā)現(xiàn)作者回復(fù)較多的科普內(nèi)容，讀者認(rèn)同度較高，尤其是“親身體驗(yàn)并推薦”部分比重加大。讀者在社交媒體中評(píng)論的行為，本身具有尋求認(rèn)同感的屬性，社交媒體的聚集效應(yīng)必然會(huì)放大該屬性。

三、結(jié)論與應(yīng)用分析

本文基于扎根理論，通過分析X 在小紅書上醫(yī)學(xué)科普的評(píng)論，得出了小紅書類新媒體平臺(tái)上醫(yī)學(xué)科普行為對(duì)具有消費(fèi)屬性的OTC 非處方藥品的消費(fèi)者購(gòu)買意愿，在感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生信任、與計(jì)劃行為五方面具有影響。因此，醫(yī)學(xué)科普是擴(kuò)大潛在消費(fèi)市場(chǎng)的有效手段。但在具體應(yīng)用上卻要注意以下三點(diǎn)。

（一）健康科普與廣告營(yíng)銷之間的區(qū)別

藥品由于其與人民群眾健康息息相關(guān)的特殊性，藥品領(lǐng)域的廣告宣傳活動(dòng)受到法律法規(guī)的嚴(yán)格要求。新廣告法中明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告。新媒體平臺(tái)的健康科普與醫(yī)療廣告之間的界限難以界定，企業(yè)等信息發(fā)布者很容易因不熟悉二者之間的區(qū)別，而產(chǎn)生違法違規(guī)的行為。因此，在信息發(fā)布的時(shí)候，要格外注意合規(guī)問題。2022 年國(guó)家衛(wèi)生健康委等九部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見》，該意見在推廣科普活動(dòng)的同時(shí)，也說(shuō)明了在健康科普中需要注意的問題如科普知識(shí)的準(zhǔn)確性、科普發(fā)布者的資質(zhì)、有無(wú)明顯商業(yè)引導(dǎo)行為等。

（二）科普不涉及具體產(chǎn)品

健康科普通過擴(kuò)大消費(fèi)者的認(rèn)知范圍，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者決策。其本質(zhì)與學(xué)術(shù)營(yíng)銷類似，可以看作學(xué)術(shù)營(yíng)銷的擴(kuò)展，將學(xué)術(shù)營(yíng)銷的受眾由醫(yī)生擴(kuò)大為醫(yī)生與部分知識(shí)型患者。健康科普注重的是對(duì)于基本醫(yī)學(xué)常識(shí)、健康生活方式以及常見疾病本身的知識(shí)推廣。藥品只是作為治療手段的一種，在科普中出現(xiàn)的藥品也并非具體產(chǎn)品，而是通用名。因此，若非獨(dú)家品種或保護(hù)品種等具有辨識(shí)度等產(chǎn)品，如何從眾多仿制藥生產(chǎn)廠家中脫穎而出，就是制藥企業(yè)另外需要思考的范疇了。

（三）科普受眾與平臺(tái)的適配性

健康科普需要一定的門檻，依賴于受眾教育水平。因此，平臺(tái)與目標(biāo)受眾的匹配程度格外重要。如本文選取的X 類產(chǎn)品相關(guān)的健康科普均與女性健康、情緒健康有關(guān)，因此選擇以年輕女性群體為主要用戶的小紅書為作為傳播平臺(tái)是十分匹配的。

綜上所述，醫(yī)學(xué)科普是擴(kuò)大潛在消費(fèi)市場(chǎng)的有效手段。具體應(yīng)用的限制頗多，因此，并不具有普適性，但適用于適應(yīng)證為頭屑（脂溢性皮炎）的二硫化硒洗劑等類型產(chǎn)品，適應(yīng)證為過敏性鼻炎的抗組胺類藥物等，在一定范圍內(nèi)具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且具有消費(fèi)屬性的OTC 藥品的大眾推廣。