價(jià)值鏈視角下的戰(zhàn)略成本管理研究
——以C 航空公司為例

張玉鑫

武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430000

隨著國(guó)家的日益強(qiáng)盛與國(guó)民生活水平的提升，人們的出行需求不斷提高，開(kāi)始注重更快速、舒適和便捷的出行方式；人均收入的增長(zhǎng)也推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，航空運(yùn)輸業(yè)的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。

然而，鐵路運(yùn)輸系統(tǒng)的不斷完善與高鐵行業(yè)的快速發(fā)展給航空運(yùn)輸業(yè)帶來(lái)了一定沖擊?，F(xiàn)階段，航空運(yùn)輸業(yè)雖然面臨成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈等棘手問(wèn)題，但作為一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代交通運(yùn)輸中重要的一環(huán)，在政策的大力支持下依然有很大的發(fā)展空間。航空公司可以通過(guò)盡可能地降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，從而在航空運(yùn)輸業(yè)中占據(jù)更大的市場(chǎng)。因此，在價(jià)值鏈視角下對(duì)C 航空公司的戰(zhàn)略成本進(jìn)行分析、實(shí)施控制，對(duì)于提高C 航空公司在當(dāng)前環(huán)境下的生存能力具有重要意義[1]。

1 C航空公司成本管理現(xiàn)狀分析

1.1 C 航空公司簡(jiǎn)介

C 航空公司創(chuàng)辦于2004 年，總部位于上海，是中國(guó)首批民營(yíng)航空公司之一，主營(yíng)業(yè)務(wù)有國(guó)內(nèi)外航空旅客運(yùn)載，貨物運(yùn)輸和與旅游業(yè)相關(guān)的酒店、餐飲周邊業(yè)務(wù)等。其于2015 年上市，2017—2019 年，連續(xù)3 年在中國(guó)大陸大中型航空公司到港準(zhǔn)點(diǎn)率中排名第一，航點(diǎn)覆蓋中國(guó)、東南亞與東北亞的主要商務(wù)地區(qū)和旅游城市；經(jīng)營(yíng)航線230 余條，年客運(yùn)總量達(dá)2 000 萬(wàn)人次。C 航空公司人才培養(yǎng)機(jī)制完善，公司飛行員中70%為C 航空公司自主培養(yǎng)，2018 年C 航空公司飛行員數(shù)量突破1 000 人，2019 年客機(jī)數(shù)量突破100 架。自成立以來(lái)，C 航空公司的客座率一直位于世界領(lǐng)先水平，始終以高質(zhì)量的服務(wù)、低廉的價(jià)格吸引著乘客。

1.2 C 航空公司運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

1.2.1 單一機(jī)型

C 航空公司的飛機(jī)均為空客A320 機(jī)型。統(tǒng)一的機(jī)型能夠在進(jìn)行大量采購(gòu)時(shí)，拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，對(duì)飛機(jī)的相關(guān)零件進(jìn)行管理與維修時(shí)更加方便，對(duì)機(jī)組人員的培訓(xùn)也相對(duì)簡(jiǎn)單，能夠有效降低管理成本。

1.2.2 精簡(jiǎn)服務(wù)

C 航空公司的票價(jià)低于其他航空公司。低票價(jià)的實(shí)現(xiàn)來(lái)源于減少非必要服務(wù)，將收費(fèi)項(xiàng)目提供給客戶自由選擇。例如，航班上的餐飲服務(wù)不再免費(fèi)提供，客戶可以選擇高質(zhì)量的收費(fèi)食物；允許攜帶一定數(shù)量的隨身行李，取消免費(fèi)的托運(yùn)，從而利用貨倉(cāng)進(jìn)行貨物運(yùn)輸。

1.2.3 高利用率

航空運(yùn)輸?shù)某杀局?，飛機(jī)及發(fā)動(dòng)機(jī)的購(gòu)置費(fèi)、起降費(fèi)、租賃與維修費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用在整個(gè)成本中的占比是非常大的，而這些費(fèi)用很難通過(guò)管理來(lái)大幅降低。因此，只能將固定成本的利用最大化，如通過(guò)提升客座率與周轉(zhuǎn)率來(lái)降低單位成本。C 航空公司首班機(jī)時(shí)間在6:00—8:00，而其他航空公司的首班機(jī)大多在8:00 后；結(jié)束飛行的時(shí)間也晚于其他航空公司，有效延長(zhǎng)了每日的飛行時(shí)間。

1.3 C 航空公司成本管理現(xiàn)狀分析

C航空公司的業(yè)務(wù)收入來(lái)源主要是航空客運(yùn)。如表1所示，2017—2019 年，C 航空公司的航空客運(yùn)收入與成本均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其增速卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；航空貨運(yùn)的收入與成本則是在2017—2018 年呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2019 年增速放緩。

表1 2017—2019 年C 航空公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收支變動(dòng)情況

表2 是C 航空公司近3 年?duì)I業(yè)成本的主要構(gòu)成，分別為航油費(fèi)、職工薪酬、起降費(fèi)、飛機(jī)及發(fā)動(dòng)機(jī)的租賃與維修費(fèi)用。由于近幾年C 航空公司不斷提升國(guó)內(nèi)外航線的數(shù)量與質(zhì)量，擴(kuò)張市場(chǎng)份額，使得主營(yíng)業(yè)務(wù)收入與成本都有增加；同時(shí)油價(jià)與飛機(jī)起降費(fèi)用的上漲也是C航空公司營(yíng)業(yè)成本上漲的原因之一?？傮w來(lái)看，C 航空公司的營(yíng)業(yè)成本較高[2]。

由圖1 可知，2017—2019 年C 航空公司的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。2018 年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)19.5%，營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)22.89%，營(yíng)業(yè)成本的增長(zhǎng)率高于營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)率，毛利率較2017 年有少許回落。2019 年C 航空公司營(yíng)業(yè)收入增速高于營(yíng)業(yè)成本，營(yíng)業(yè)成本的有效控制在一定程度上提高了企業(yè)毛利率。2020—2021 年，受到新冠疫情的影響，人們遠(yuǎn)程出行次數(shù)大幅降低，對(duì)于航空運(yùn)輸業(yè)造成了巨大的影響，營(yíng)業(yè)收入急速減少，營(yíng)業(yè)成本高于營(yíng)業(yè)收入，毛利率呈負(fù)增長(zhǎng)。

2 價(jià)值鏈視角下戰(zhàn)略成本分析

近年來(lái)，人們對(duì)于出行方式的追求不斷改變，價(jià)格不再是唯一的考量因素，出行的舒適、高效與便捷等需求也被納入了考量范圍。因?yàn)橛兄陀谛袠I(yè)平均水平的成本優(yōu)勢(shì)和政策支持，C 航空公司采取區(qū)別于其他航空公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以“人人都坐得起飛機(jī)”為目標(biāo)，打造高性價(jià)比的低成本航空公司。

2.1 C 航空公司內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈戰(zhàn)略成本分析

2.1.1 航線管理

C 航空公司早期的市場(chǎng)主要集中在國(guó)內(nèi)，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的深入與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，其逐漸打通了國(guó)際航線。根據(jù)C 航空公司的財(cái)務(wù)報(bào)告，截至2021 年，C 航空公司經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)航線、國(guó)際航線和港澳臺(tái)地區(qū)航線共230 余條。在價(jià)值鏈的視角下，戰(zhàn)略成本的管理需要確保航線的未來(lái)運(yùn)營(yíng)能夠給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)增值，當(dāng)增值過(guò)低時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。

由圖2 可知，在2017—2019 年，C 航空公司的港澳臺(tái)地區(qū)航線毛利率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，國(guó)際航線與國(guó)內(nèi)航線的毛利率較為穩(wěn)定。目前人們對(duì)于旅游外出活動(dòng)的熱情升高，C 航空公司應(yīng)抓住機(jī)會(huì)發(fā)展具有潛力的航線。

2.1.2 業(yè)務(wù)單一

當(dāng)企業(yè)在主營(yíng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域達(dá)到一定成就后，適當(dāng)進(jìn)行多元化發(fā)展，圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)，能夠更有利于企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)注意降低營(yíng)業(yè)成本。C 航空公司的客運(yùn)收入和貨運(yùn)收入在總營(yíng)業(yè)收入中占比相當(dāng)大，但相關(guān)的輔助業(yè)務(wù)較少，業(yè)務(wù)類型單一，因此，應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)張相關(guān)業(yè)務(wù)。

2.2 C 航空公司外部?jī)r(jià)值鏈戰(zhàn)略成本分析

2.2.1 供應(yīng)商環(huán)節(jié)分析

C 航空公司的外部?jī)r(jià)值鏈分為供應(yīng)商、銷售和顧客3 個(gè)環(huán)節(jié)。供應(yīng)商環(huán)節(jié)中，航空公司在采購(gòu)、租賃以及燃油方面成本是巨大的，也是成本中占比最大的部分。C 航空公司的供應(yīng)商一般是空客公司和航油公司，這些公司在行業(yè)中大多處于壟斷地位，航空公司在進(jìn)行采購(gòu)時(shí)的議價(jià)能力較弱[3]。C 航空公司為了減少員工的培訓(xùn)成本和飛機(jī)設(shè)備維修成本，統(tǒng)一采購(gòu)A320 機(jī)型客機(jī)，已經(jīng)在最大程度上節(jié)省了用機(jī)費(fèi)用。

2.2.2 銷售環(huán)節(jié)分析

企業(yè)通過(guò)推進(jìn)銷售環(huán)節(jié)的各項(xiàng)工作，發(fā)展出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更高的附加價(jià)值。航空公司的銷售環(huán)節(jié)往往和目的地的酒店、旅游地的旅行社與第三方支付平臺(tái)有著密切的聯(lián)系。C 航空公司積極與各地的酒店進(jìn)行深度合作，在航線目的地打造中高端酒店并完善配套服務(wù)，以滿足乘客的住宿需求；與國(guó)內(nèi)較大的旅行社開(kāi)展包機(jī)業(yè)務(wù)，能夠有效地降低銷售成本并保證客座率；與第三方開(kāi)展合作，在第三方支付平臺(tái)中加入C航空公司的購(gòu)票方式，降低了C 航空公司的運(yùn)營(yíng)成本，提高售票量[4]。

2.2.3 顧客環(huán)節(jié)分析

針對(duì)顧客環(huán)節(jié)，目前我國(guó)國(guó)民對(duì)國(guó)內(nèi)外航空運(yùn)輸?shù)男枨笾饾u上升，在長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)母黝惙绞街校娇湛瓦\(yùn)有著很大的競(jìng)爭(zhēng)力。C 航空公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是航空客運(yùn)，2017—2019 年C 航空公司的旅客運(yùn)輸量是穩(wěn)步上升的；航線中，國(guó)內(nèi)航線的占比最高，遠(yuǎn)超國(guó)際和港澳臺(tái)地區(qū)航線?？梢钥闯?，目前C 航空公司的運(yùn)營(yíng)重心在國(guó)內(nèi)，國(guó)際和港澳臺(tái)地區(qū)航線為次要線路。

3 價(jià)值鏈視角下戰(zhàn)略成本管理優(yōu)化建議

3.1 內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈戰(zhàn)略成本管理

3.1.1 搶占開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

C 航空公司應(yīng)對(duì)高增值地區(qū)加大投入力度。目前C航空公司的航線中，國(guó)內(nèi)航線的前景是最好的，但國(guó)內(nèi)熱門城市的航線基本處于飽和狀態(tài)，因此C 航空公司應(yīng)改變策略?，F(xiàn)在人們對(duì)于特色小城市的旅游熱情也非常高，基于此，C 航空公司可以在對(duì)二、三線城市進(jìn)行文化調(diào)研后，選取具有發(fā)展旅游項(xiàng)目潛力的城市，開(kāi)發(fā)新的航線，搶占有潛力的市場(chǎng)。

3.1.2 拓展相關(guān)業(yè)務(wù)

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票，C 航空公司在機(jī)票地銷售上應(yīng)更多采取網(wǎng)絡(luò)直銷的形式，拓展輔助業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與相關(guān)行業(yè)的多平臺(tái)合作。如在訂機(jī)票時(shí)推出附近酒店的優(yōu)惠服務(wù)與接送機(jī)、出行租車等配套服務(wù)，提高客戶的出行體驗(yàn)舒適感；打造特色的出行一條龍服務(wù)，提升產(chǎn)品的附加值，完善相應(yīng)服務(wù)，進(jìn)而帶動(dòng)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)上漲。良好的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈戰(zhàn)略管理能使企業(yè)獲得較強(qiáng)的盈利能力，增加企業(yè)價(jià)值，發(fā)掘企業(yè)潛力[5]。

3.2 外部?jī)r(jià)值鏈戰(zhàn)略成本管理

3.2.1 改變采購(gòu)方式

對(duì)于航空公司，尤其是低成本的航空公司，想要降低成本，占據(jù)市場(chǎng)，可以嘗試改變采購(gòu)方式。在C 航空公司的營(yíng)業(yè)成本中，飛機(jī)的折舊、維修與租賃等相關(guān)成本占比較大。由于購(gòu)買和融資租賃的飛機(jī)，每年都會(huì)產(chǎn)生固定的折舊費(fèi)用；而通過(guò)經(jīng)營(yíng)租賃方式租賃的飛機(jī)只收取租賃費(fèi)用，并且租金可以計(jì)入當(dāng)期損益。因此，采取經(jīng)營(yíng)租賃的方式租賃飛機(jī)有利于企業(yè)減少成本，能夠有效控制企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。此外，還可以聯(lián)合其他友好的航空公司集體采購(gòu)，也能在一定程度上壓低價(jià)格。

3.2.2 拓寬銷售渠道

在銷售方面，C 航空公司應(yīng)提高自身的管理能力，加強(qiáng)對(duì)銷售環(huán)節(jié)的預(yù)算管理，在營(yíng)銷策略上抓住流行趨勢(shì)，尋找性價(jià)比更高的投放方式。C 航空公司自成立以來(lái)，一直致力于打造低成本航空公司，目前C 航空公司的客座率和旅客周轉(zhuǎn)量都位于世界領(lǐng)先水平，其客運(yùn)收入與增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)高于貨運(yùn)收入。因此，C 航空公司應(yīng)繼續(xù)將發(fā)展的重點(diǎn)放在提高客運(yùn)服務(wù)上，如與酒店、購(gòu)物等平臺(tái)進(jìn)行宣傳合作，拓寬銷售渠道；打造機(jī)票與其他服務(wù)的多樣化組合，提高機(jī)票銷量。同時(shí)，也要注意對(duì)銷售費(fèi)用的把控。

4 結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)國(guó)內(nèi)航空公司市場(chǎng)趨于飽和，高速發(fā)展的鐵路行業(yè)與來(lái)自國(guó)外航空公司的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，因此，本文以C 航空公司為研究對(duì)象，從價(jià)值鏈視角對(duì)航空運(yùn)輸業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略成本分析，發(fā)掘自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用價(jià)值鏈戰(zhàn)略成本管理對(duì)企業(yè)成本進(jìn)行精準(zhǔn)的控制是非常有必要的。企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理時(shí)應(yīng)在價(jià)值鏈視角下對(duì)成本中的增值部分與非增值部分進(jìn)行區(qū)分，積極鞏固發(fā)展增值項(xiàng)目，減少非增值項(xiàng)目對(duì)于企業(yè)成本的耗費(fèi)，提升戰(zhàn)略配套服務(wù)，在客運(yùn)過(guò)程中從客戶角度出發(fā)為乘客提供一定程度優(yōu)質(zhì)的、貼心的服務(wù)，往往可以為企業(yè)提高口碑并獲得更多客源；加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的聯(lián)系，航空公司可以聯(lián)合其他公司釆用統(tǒng)一訂購(gòu)的方式，盡可能壓低價(jià)格，并采用經(jīng)營(yíng)租賃的方式，降低成本；加強(qiáng)與下游銷售和顧客環(huán)節(jié)的聯(lián)系，與金融機(jī)構(gòu)、電商和第三方代理機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，在合作中謀發(fā)展。內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈與外部?jī)r(jià)值鏈相結(jié)合，對(duì)成本進(jìn)行有效控制。