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    數(shù)字技術(shù)條件下“閩字號(hào)”品牌現(xiàn)狀與融合創(chuàng)新研究

    2023-11-21 02:36:20邢彥輝喻柳玲
    中國(guó)商論 2023年20期
    關(guān)鍵詞:字號(hào)老字號(hào)消費(fèi)者

    邢彥輝 喻柳玲

    (1.閩江學(xué)院 福建福州 350108;2.長(zhǎng)沙中公教育 湖南長(zhǎng)沙 410011)

    截至2022年3月,福建省共有“閩字號(hào)”145家,“中華老字號(hào)”34家企業(yè)品牌,涵蓋餐飲、茶葉、中藥、瓷器、家具等門類。一個(gè)個(gè)老字號(hào)延續(xù)著福建文化的根脈和民俗風(fēng)情?!伴}字號(hào)”品牌具有深厚的八閩文化底蘊(yùn),具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和歷史文化價(jià)值,“閩字號(hào)”品牌是福建經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要表征。

    數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下,許多“閩字號(hào)”企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到種種問(wèn)題,或者因循守舊,或者不愿意數(shù)字化,最終導(dǎo)致老字號(hào)企業(yè)衰落,甚至有些老字號(hào)企業(yè)堅(jiān)守落后裝備、傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝,不主動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,沒(méi)有建立起相應(yīng)創(chuàng)新體系,導(dǎo)致發(fā)展無(wú)力,最終造成品牌文化流失。Brian、Robert 認(rèn)為品牌經(jīng)歷了成熟以后,走向衰亡是一個(gè)必然過(guò)程,只要對(duì)這些成熟品牌采取適當(dāng)管理措施,仍可使其繼續(xù)保持生機(jī)和活力。

    商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)有1128家。各省認(rèn)定的地方老字號(hào)3277家。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,“2022年老字號(hào)年銷售額超過(guò)1億元企業(yè)占比近35%,突破1000萬(wàn)元的占七成以上?!睌?shù)字經(jīng)濟(jì)背景下,老字號(hào)企業(yè)如何獲得持續(xù)發(fā)展,就必須立足自身已有優(yōu)勢(shì)資源,抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇,實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    1 “閩字號(hào)”品牌現(xiàn)狀分析

    1.1 “閩字號(hào)”概念界定

    根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(2005年版),對(duì)于“老字號(hào)”一詞的說(shuō)明是:開(kāi)設(shè)年代久的商店。因此,老字號(hào)往往具有以下特點(diǎn):第一,具有傳統(tǒng)手工藝技術(shù)和特色品牌服務(wù);第二,發(fā)展歷史較為悠久,具有成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn);第三,老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)擁有著名商標(biāo)品牌;第四,擁有品牌本身獨(dú)具特色的文化理念和良好品牌形象,并獲得社會(huì)廣泛認(rèn)同。根據(jù)老字號(hào)說(shuō)明,筆者認(rèn)為,“閩字號(hào)”具有深厚八閩文化底蘊(yùn),發(fā)展歷史悠久,擁有世代傳承的工藝、技藝或者服務(wù),產(chǎn)品質(zhì)量高,取得廣泛認(rèn)同,在社會(huì)上形成良好信譽(yù)的品牌。

    “閩字號(hào)”因其悠久歷史與深厚八閩文化底蘊(yùn),在品牌發(fā)展道路上越走越遠(yuǎn)。例如有著名的聚春園、老鹵、安泰樓等居于省會(huì)城市的品牌,也有其他具有州市特色的老字號(hào)品牌,如漳州的片仔癀、廈門的黃金香、泉州安溪的成珍等。在這些名揚(yáng)四海的“閩字號(hào)”品牌之中,以“美食”品牌居多,其他品牌則分布在生活服務(wù)、醫(yī)療等領(lǐng)域。在首批認(rèn)定的37家企業(yè)品牌中,“閩字號(hào)”品牌“片仔癀”歷史最為悠久,距今已有400多年歷史。

    1.2 “閩字號(hào)”品牌發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題與困難

    隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái),消費(fèi)者消費(fèi)理念發(fā)生巨大改變,使“閩字號(hào)”品牌陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī),面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

    1.2.1 企業(yè)內(nèi)部自身原因

    “閩字號(hào)”品牌在當(dāng)下經(jīng)歷了巨大的經(jīng)營(yíng)危機(jī),究其原因還是自身所致。

    第一,“閩字號(hào)”品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,無(wú)法迎合消費(fèi)者需求。如今,消費(fèi)者形成了全新消費(fèi)觀念,而多數(shù)“閩字號(hào)”品牌依舊固守傳統(tǒng)產(chǎn)品特色,堅(jiān)守傳統(tǒng)手工藝,拒絕與新興技術(shù)和工藝進(jìn)行融合,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,附加值相對(duì)較低,未能迎合消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)觀。“閩字號(hào)”品牌產(chǎn)品包裝上也缺乏創(chuàng)新,部分品牌包裝甚至令消費(fèi)者質(zhì)疑其衛(wèi)生與安全問(wèn)題,導(dǎo)致不良品牌印象。同時(shí),店面裝修上,一些老字號(hào)裝飾風(fēng)格一味傳承傳統(tǒng)特色,缺乏現(xiàn)代元素與時(shí)尚風(fēng)格,使消費(fèi)者產(chǎn)生格格不入的感覺(jué),無(wú)法迎合消費(fèi)者的真正需求。

    第二,“閩字號(hào)”企業(yè)缺乏進(jìn)取精神,不注重品牌價(jià)值宣傳。俗話說(shuō):“酒香不怕巷子深。”但是酒香只能散播在巷子內(nèi)。“閩字號(hào)”品牌因其悠久歷史和獨(dú)具一格特色,通常具有相對(duì)穩(wěn)定的客戶源,這也造就了老字號(hào)品牌依賴于本身具備的名聲,缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)取向上的精神。在當(dāng)下復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中,一些老字號(hào)品牌依舊依賴著老顧客的口頭傳播,而忽視了品牌價(jià)值宣傳和擴(kuò)大自身影響力,忽略廣告效應(yīng),自然而然,客源量會(huì)慢慢減少,消費(fèi)者也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)移或是消失。

    第三,“閩字號(hào)”企業(yè)相對(duì)落后的經(jīng)營(yíng)理念,阻礙了“閩字號(hào)”的發(fā)展與創(chuàng)新。管理方面,企業(yè)所有者對(duì)于店鋪經(jīng)營(yíng)方面管理較少,固守傳統(tǒng)體制,冗員嚴(yán)重;經(jīng)營(yíng)方面,他們不懂得謀求全新發(fā)展方向、滿足現(xiàn)狀,大多數(shù)老字號(hào)品牌企業(yè)未建立與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度,缺乏創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力。

    第四,“閩字號(hào)”品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱,導(dǎo)致企業(yè)損失嚴(yán)重。迄今為止,有的老字號(hào)品牌依舊沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo),有的雖已注冊(cè)商標(biāo),但是由于企業(yè)所有者對(duì)商標(biāo)知識(shí)了解得不夠透徹,商標(biāo)過(guò)期未及時(shí)辦理相關(guān)續(xù)展手續(xù),企業(yè)地址或名稱發(fā)生改變而未及時(shí)進(jìn)行變更相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)信息等問(wèn)題,給企業(yè)本身知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)帶來(lái)了一系列不必要的麻煩。同時(shí),在遭受侵權(quán)危機(jī)時(shí),一些老字號(hào)品牌不懂得如何利用法律武器來(lái)保護(hù)自己的合法權(quán)益。

    1.2.2 影響“閩字號(hào)”品牌發(fā)展的外部因素

    “閩字號(hào)”品牌發(fā)展遭受了危機(jī),很大一部分原因源自其自身發(fā)展,但是脫離不了外部環(huán)境的影響。

    首先,“閩字號(hào)”品牌所處城市改造與拆遷,導(dǎo)致老字號(hào)發(fā)展不穩(wěn)定。老字號(hào)一般處在繁華鬧市區(qū)。在時(shí)間洗禮下,繁華鬧市區(qū)慢慢發(fā)展成為老城區(qū),這也就意味著老城區(qū)改造與重建的必然,正因?yàn)槿绱耍^大多數(shù)“閩字號(hào)”品牌失去賴以生存的文化空間和消費(fèi)市場(chǎng)。

    其次,“順市場(chǎng)者興,逆市場(chǎng)者衰”,這是全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下品牌市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是品牌話語(yǔ)權(quán),誰(shuí)控制了品牌話語(yǔ)權(quán),誰(shuí)就控制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。一些“閩字號(hào)”品牌未意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)和壓力,依舊遵循曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)。

    除此之外,老字號(hào)企業(yè)人才青黃不接,導(dǎo)致品牌缺乏一定的發(fā)展活力?!伴}字號(hào)”企業(yè)大部分規(guī)模較小,技術(shù)手段很難更新,融資渠道狹窄。在這種背景下,老字號(hào)企業(yè)難以引進(jìn)人才,并且企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)秀人才也難以留住,這就造成了企業(yè)內(nèi)部幾乎都是文化水平偏低、創(chuàng)新能力偏弱的老齡員工。

    2 “閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展源泉與原則

    “閩字號(hào)”品牌,是八閩傳統(tǒng)的精神源,是八閩城市的文化魂。因此,我們要不斷呵護(hù)福建老字號(hào),創(chuàng)新發(fā)展老字號(hào),在新時(shí)代背景下重新煥發(fā)青春活力,打造獨(dú)特的精彩。

    2.1 “閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展源泉

    一座偉大城市必須有偉大的文化源泉,而“老字號(hào)”就是歷史文化的噴泉。因此,“閩字號(hào)”品牌便是八閩這塊厚土的文化噴泉,而噴泉是需要源源不斷水流進(jìn)行支撐,所以“閩字號(hào)”品牌如果想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,就必須牢牢把握“閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展源泉,即八閩文化傳承與創(chuàng)新,以及基于文化傳承之上的科技創(chuàng)新。

    2.1.1 “閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展源泉——傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新

    每一個(gè)“閩字號(hào)”品牌都具備獨(dú)特的文化特點(diǎn),這些獨(dú)特文化,在很大程度上決定了企業(yè)興與衰。因此,“閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展源泉在于文化傳承與創(chuàng)新。一方面,“閩字號(hào)”品牌在長(zhǎng)期歷史發(fā)展中形成了區(qū)別于其他企業(yè)的特有文化,獲得了社會(huì)上廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與贊揚(yáng),必須傳承;另一方面,隨著時(shí)代發(fā)展,“閩字號(hào)”品牌需要在繼承中進(jìn)行創(chuàng)新,做到與時(shí)代接軌,企業(yè)便能煥發(fā)新活力,在市場(chǎng)中立于不敗之地;反之,如果“閩字號(hào)”品牌、故步自封、因循守舊,那么落后企業(yè)文化則會(huì)成為企業(yè)發(fā)展道路上的包袱,甚至是品牌發(fā)展道路上的障礙。

    2.1.2 “閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展源泉——科技創(chuàng)新

    許多發(fā)達(dá)國(guó)家老字號(hào)企業(yè)已借助科技力量延續(xù)甚至提升了企業(yè)生命力。數(shù)字技術(shù)條件下,優(yōu)良的外部環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)許多成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展平臺(tái),但從長(zhǎng)期來(lái)看,“閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展源泉在于其自身科技創(chuàng)新?!伴}字號(hào)”品牌發(fā)展中普遍存在以下問(wèn)題:首先,技術(shù)設(shè)備落后、生產(chǎn)工藝偏老化、科技含量較低,導(dǎo)致大部分老字號(hào)生產(chǎn)未能形成標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化,產(chǎn)品質(zhì)量跟不上;其次,大多數(shù)“閩字號(hào)”品牌科技創(chuàng)新能力不夠,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍單一,新產(chǎn)品跟不上時(shí)代,難以滿足新消費(fèi)者需求,企業(yè)發(fā)展后勁不足。綜上所述,科技創(chuàng)新是“閩字號(hào)”品牌保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的源泉。

    2.2 “閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展原則

    “閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦中品牌形象更新,為老字號(hào)品牌消費(fèi)者提供最大價(jià)值滿足,更好迎合消費(fèi)者情感訴求與功能需求。因此,“閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)遵循以下幾點(diǎn):

    2.2.1 消費(fèi)者原則

    消費(fèi)者原則是“閩字號(hào)”品牌進(jìn)行創(chuàng)新的根本原則,忽略了消費(fèi)者感受的老字號(hào)品牌創(chuàng)新必然是沒(méi)有前途的創(chuàng)新。老字號(hào)品牌創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,創(chuàng)新的核心是為消費(fèi)者提供最大程度地滿足,包括功能需求和情感訴求。“可口可樂(lè)”可以稱得上是國(guó)際化老字號(hào)品牌,當(dāng)它改變?cè)信浞?,推出新口味可?lè)時(shí),沒(méi)有顧及原有老口味可樂(lè)消費(fèi)者對(duì)“老可樂(lè)”的忠誠(chéng)度與喜愛(ài)度,使其對(duì)于“老可樂(lè)”的感情訴求遭到斷裂,導(dǎo)致原有客戶反對(duì)。

    2.2.2 及時(shí)持續(xù)性原則

    “一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新的民族,難以屹立于世界民族之林?!薄伴}字號(hào)”品牌亦是如此,“閩字號(hào)”品牌活力來(lái)源于不斷創(chuàng)新,只有持續(xù)不斷創(chuàng)新,才能夠在變化的市場(chǎng)環(huán)境下滿足消費(fèi)者多變的消費(fèi)需求與感情訴求。同時(shí),“閩字號(hào)”品牌還應(yīng)及時(shí)抓住時(shí)機(jī),以最快速度傳播產(chǎn)品或服務(wù)更新的消息,以吸引更多新消費(fèi)者。

    2.2.3 全面性原則

    “閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展必須堅(jiān)持全面性原則,在對(duì)老字號(hào)品牌某一緯度進(jìn)行創(chuàng)新時(shí),需要其他維度同步創(chuàng)新,才能達(dá)到預(yù)期效果。比如,在對(duì)“閩字號(hào)”品牌定位創(chuàng)新時(shí),常常需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,但產(chǎn)品創(chuàng)新必須技術(shù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn),有時(shí)可能還需要進(jìn)行老字號(hào)品牌的傳播創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。因此,“閩字號(hào)”創(chuàng)新發(fā)展全面性原則要求把創(chuàng)新貫穿到品牌運(yùn)營(yíng)所有環(huán)節(jié)中,通過(guò)有效的資源整合與協(xié)調(diào),形成系統(tǒng)性創(chuàng)新。

    2.2.4 成本性原則

    “閩字號(hào)”品牌在創(chuàng)新發(fā)展道路上,應(yīng)遵循成本性原則,量力而行。任何維度老字號(hào)品牌創(chuàng)新都是有代價(jià)的,包括管理費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用等,伴隨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這些費(fèi)用往往都呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。根據(jù)成本性原則,“閩字號(hào)”企業(yè)應(yīng)分析內(nèi)外環(huán)境并結(jié)合自身實(shí)力再進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展?!伴}字號(hào)”品牌創(chuàng)新成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)成本,還包括社會(huì)成本、信譽(yù)成本等,應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎控制成本投入,在成本一定的前提下,獲得收益最大化;同時(shí),在收益一定前提下,力求成本最小化。

    3 數(shù)字技術(shù)條件下“閩字號(hào)”品牌的融合創(chuàng)新

    “閩字號(hào)”品牌經(jīng)歷了幾十年甚至幾百年洗禮,在歷史舞臺(tái)上占據(jù)一定空間,老字號(hào)品牌能夠存留下來(lái),證明它適應(yīng)了歷史改革與發(fā)展,并且不斷重塑自身品牌形象。但是,適應(yīng)了過(guò)去不代表能適應(yīng)未來(lái)。

    3.1 數(shù)字技術(shù)條件下“閩字號(hào)”品牌體制創(chuàng)新策略

    面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng),“閩字號(hào)”品牌想要煥發(fā)生機(jī),必須充分利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新,消除傳統(tǒng)落后體制,將企業(yè)文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代潮流元素結(jié)合起來(lái),通過(guò)不斷創(chuàng)新,形成科學(xué)化品牌管理體制和人才培養(yǎng)機(jī)制。

    3.1.1 “閩字號(hào)”品牌管理體制創(chuàng)新

    “閩字號(hào)”品牌應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代管理體制,對(duì)品牌管理方式進(jìn)行創(chuàng)新,形成現(xiàn)代化、科學(xué)化管理模式,讓“閩字號(hào)”企業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)?!伴}字號(hào)”可依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行科學(xué)管理,將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)貫穿于整個(gè)品牌管理運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立大數(shù)據(jù)庫(kù),形成兩網(wǎng)兩庫(kù)一體系?!皟删W(wǎng)”即地面銷售網(wǎng)和空中銷售網(wǎng),有利于對(duì)企業(yè)銷售渠道和銷售額度進(jìn)行管理,“兩庫(kù)”即中層消費(fèi)者檔案庫(kù)和專家?guī)?,?shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者售后管理與服務(wù)管理。兩網(wǎng)兩庫(kù)的目的在于建立以消費(fèi)者服務(wù)和體驗(yàn)為中心的服務(wù)體系。

    3.1.2 “閩字號(hào)”品牌人才培養(yǎng)體制創(chuàng)新

    人才素有“第一資源”之稱,是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的不竭動(dòng)力。在“閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展道路上,人才發(fā)展是關(guān)鍵。在人才發(fā)展方面,“閩字號(hào)”品牌應(yīng)積極主動(dòng)探索并引進(jìn)數(shù)字技術(shù)時(shí)代人才培養(yǎng)方式與體制,破除傳統(tǒng)師徒傳授、家族單傳等老舊人才培養(yǎng)體制。首先,“閩字號(hào)”品牌應(yīng)大力引進(jìn)創(chuàng)新型人才,增強(qiáng)內(nèi)部員工涵養(yǎng),通過(guò)組織多種形式培訓(xùn)讓每一個(gè)工作崗位上的員工能力和素養(yǎng)得到提高。其次,老字號(hào)企業(yè)可以向外聘請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行指導(dǎo),培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部骨干人才?!伴}字號(hào)”企業(yè)在此基礎(chǔ)上結(jié)合數(shù)字技術(shù)應(yīng)用,打造一支內(nèi)精技術(shù)、外精營(yíng)銷的強(qiáng)有力團(tuán)隊(duì),增強(qiáng)“閩字號(hào)”品牌創(chuàng)新力與營(yíng)銷力。

    3.2 數(shù)字技術(shù)條件下“閩字號(hào)”品牌核心價(jià)值創(chuàng)新策略

    品牌核心價(jià)值是品牌資本,“它能夠讓消費(fèi)者了解到品牌利益點(diǎn)和亮點(diǎn)所在,從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)與購(gòu)買?!薄伴}字號(hào)”品牌核心價(jià)值隨時(shí)代而變。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)市場(chǎng)由經(jīng)營(yíng)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向,因此,“閩字號(hào)”企業(yè)應(yīng)不斷從多個(gè)維度創(chuàng)新品牌核心價(jià)值。

    3.2.1 以產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新提升“閩字號(hào)”品牌核心價(jià)值

    消費(fèi)者目前最關(guān)注的不是產(chǎn)品能夠?yàn)槠鋷?lái)何種文化內(nèi)涵,而是更關(guān)注企業(yè)能夠提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“閩字號(hào)”品牌核心價(jià)值創(chuàng)新很大部分在于產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新與提升。

    3.2.2 以商標(biāo)創(chuàng)新推動(dòng)“閩字號(hào)”品牌核心價(jià)值創(chuàng)新

    商標(biāo)作為企業(yè)代名詞,具有較高文化價(jià)值與內(nèi)涵,一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì),能夠反映出企業(yè)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)?!伴}字號(hào)”品牌應(yīng)結(jié)合當(dāng)下潮流元素,以及品牌本身文化價(jià)值,利用AI、PS等軟件進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì),并且聘請(qǐng)專門的行業(yè)logo設(shè)計(jì)師,及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)創(chuàng)新,豐富老字號(hào)品牌核心價(jià)值。商標(biāo)創(chuàng)新還可以穩(wěn)定固有消費(fèi)者,吸引更多新客戶源,展現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵。

    3.2.3 以文化創(chuàng)新促進(jìn)“閩字號(hào)”品牌核心價(jià)值創(chuàng)新

    品牌是文化的載體,文化是品牌的靈魂。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化與價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴,這種力量就顯得非常強(qiáng)大?!伴}字號(hào)”品牌承載著八閩傳統(tǒng)文化的精髓。首先,“閩字號(hào)”企業(yè)要努力挖掘品牌潛在文化資源,尋找企業(yè)獨(dú)特歷史文化。其次,“閩字號(hào)”品牌應(yīng)以一種開(kāi)放心態(tài),接受優(yōu)秀八閩文化和中華文化,兼收并蓄進(jìn)行文化創(chuàng)新。

    3.3 數(shù)字技術(shù)條件下“閩字號(hào)”品牌營(yíng)銷創(chuàng)新策略

    3.3.1 品牌營(yíng)銷推廣

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,“酒香也怕巷子深”時(shí)代已到來(lái)?!伴}字號(hào)”應(yīng)積極“走出去”,通過(guò)大幅度營(yíng)銷推廣獲得消費(fèi)者和品牌市場(chǎng)認(rèn)可。一方面,“閩字號(hào)”企業(yè)可以通過(guò)入駐電商平臺(tái)來(lái)推廣品牌。另一方面,“閩字號(hào)”品牌還可以通過(guò)官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)、社群等來(lái)營(yíng)銷。依托官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)、社群,老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容介紹,在新產(chǎn)品推出第一時(shí)間立即通過(guò)官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)、社群發(fā)布,趁勢(shì)造市,達(dá)到品牌營(yíng)銷效果,拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離,加強(qiáng)消費(fèi)者與老字號(hào)品牌的情感聯(lián)絡(luò)。

    3.3.2 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)“閩字號(hào)”品牌營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新

    數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下,只有那些善于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析的企業(yè)才能贏得最終勝利。大數(shù)據(jù)時(shí)代,細(xì)分市場(chǎng)變得越來(lái)越便利,“閩字號(hào)”品牌可以通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)上約談等方式收集消費(fèi)者購(gòu)買記錄和相關(guān)數(shù)據(jù),進(jìn)行分析和調(diào)研,發(fā)掘消費(fèi)者喜好,針對(duì)不同消費(fèi)人群展開(kāi)不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌宣傳?!伴}字號(hào)”品牌了解到消費(fèi)者消費(fèi)意愿后,根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者劃分為不同層級(jí),并以此來(lái)開(kāi)發(fā)和調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。

    3.4 數(shù)字技術(shù)條件下“閩字號(hào)”品牌傳播創(chuàng)新策略

    3.4.1 以口碑傳播提升品牌影響力,擴(kuò)大傳播效果

    口碑,是人類歷史中最原始、直接的廣告宣傳?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,傳播行為不再是一味單向向消費(fèi)者輸出廣告和宣傳,而是更多借助消費(fèi)者力量來(lái)將廣告植入目標(biāo)群體的精準(zhǔn)傳播,以及大范圍的二次傳播。為了達(dá)到最佳口碑傳播效果,“閩字號(hào)”品牌應(yīng)注重消費(fèi)者體驗(yàn),顧客只有在體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)之后才能形成良好口碑。因此,“閩字號(hào)”企業(yè)可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái),與消費(fèi)者形成品牌互動(dòng)傳播,快速增強(qiáng)“閩字號(hào)”品牌黏性。

    3.4.2 年輕化的整合傳播

    “閩字號(hào)”應(yīng)時(shí)刻保持與時(shí)代同步,才能贏取年輕人喜愛(ài),其品牌創(chuàng)新道路才會(huì)充滿生機(jī)?!伴}字號(hào)”品牌年輕化的整合傳播,不是拋開(kāi)傳統(tǒng)文化,而是在堅(jiān)持八閩傳統(tǒng)老字號(hào)文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上進(jìn)一步改進(jìn)與創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)條件下,自媒體平臺(tái)使用群體大多是18~35歲青年為主,這類人群最大消費(fèi)特點(diǎn)就是對(duì)新事物感興趣。因此,“閩字號(hào)”品牌應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代元素,豐富品牌傳播創(chuàng)意和文化價(jià)值,利用數(shù)字技術(shù)條件下自媒體平臺(tái)推廣傳播,例如具有代表性的微博、微信、博客、App等平臺(tái)進(jìn)行傳播,以此來(lái)吸引更多年輕人目光。

    3.4.3 通過(guò)視覺(jué)形象再設(shè)計(jì),推動(dòng)“閩字號(hào)”品牌傳播創(chuàng)新

    “閩字號(hào)”品牌應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?duì)視覺(jué)識(shí)別時(shí)代性、獨(dú)特性和互動(dòng)性要求,結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)與傳播學(xué)原理,充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行圖形化、個(gè)性化、整體化表達(dá),利用數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì)軟件,如Pr、DW等進(jìn)行品牌視覺(jué)重新設(shè)計(jì),并且適當(dāng)融入“閩字號(hào)”品牌相貼合的八閩個(gè)性元素。老字號(hào)企業(yè)可以根據(jù)節(jié)日進(jìn)行品牌形象創(chuàng)新,例如中秋節(jié)、情人節(jié)、春節(jié)等重要節(jié)日設(shè)計(jì)相關(guān)輔助圖形,利用微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行傳播,讓“閩字號(hào)”在發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)新活力。除此之外,“閩字號(hào)”視覺(jué)形象重塑還應(yīng)考慮色彩問(wèn)題,要以標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色來(lái)激活老字號(hào)品牌形象。

    4 結(jié)語(yǔ)

    “閩字號(hào)”品牌形象是福建綜合實(shí)力的重要表征。福建是品牌大省,泉州被譽(yù)為中國(guó)品牌之都。“閩字號(hào)”品牌作為綜合反映福建政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn),深刻影響著福建人的自信心和榮譽(yù)感,對(duì)福建經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境優(yōu)化有著巨大推動(dòng)作用?!伴}字號(hào)”品牌融合創(chuàng)新,需發(fā)揮協(xié)同力量,建設(shè)“閩字號(hào)協(xié)同創(chuàng)新中心”,把傳媒、電商、高校、技術(shù)、金融、智庫(kù)等優(yōu)質(zhì)資源“聚合起來(lái)”,講好“閩字號(hào)”數(shù)字故事,為“閩字號(hào)”創(chuàng)新發(fā)展賦能、賦資、賦智、賦力?!伴}字號(hào)”品牌創(chuàng)新發(fā)展有利于建構(gòu)“機(jī)制活、產(chǎn)業(yè)優(yōu)、百姓富、生態(tài)美”的新福建。

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