劉珊珊
上新、降價、OTA……這一系列舉動,足夠傳統(tǒng)車企舉辦一次聲勢浩大的發(fā)布會,然而到了特斯拉身上,卻僅僅簡化為四個字:官網發(fā)布。
特斯拉“悄悄”放出的大招似乎并沒影響到關注度。很快,相關信息再次占據各大汽車類媒體的頭條——汽車市場,又“卷”起來了。
9月1日,特斯拉中國宣布新款Model 3正式開啟預售,這也意味著,服役6年的Model 3終于等來了“繼任者”。特斯拉Model 3稱得上是一款極具代表性的車型。自特斯拉Model 3國產之后,在相當長的一段時間,國內智能電動車市場似乎只有兩款車:特斯拉Model 3和“秒殺”特斯拉Model 3的車。
同一天,特斯拉還祭出降價大招。高端車型Model S和Model X下調售價,最高降幅甚至達到了20%左右。值得注意的是,半個月前,特斯拉Model S和X兩款車型剛剛進行過降價。彼時全系現(xiàn)車宣布可享5.4萬元至7萬元不等的價格優(yōu)惠。
兩天后的9月3日,特斯拉又發(fā)布了OTA軟件版本大更新。此次發(fā)布的2023.26.9軟件版本共升級十余項車機功能,為老車主帶來“福利”。
根據乘聯(lián)會9月4日發(fā)布的8月新能源車預估銷量,特斯拉上海超級工廠在8月交付了84159輛電動車,環(huán)比增長31%,同比增長9%。至此,特斯拉上海工廠今年累計交付量已超過62.4萬輛。在此番特斯拉一系列的新動作后,還會繼續(xù)掀起汽車市場的軒然大波嗎?
不把自己當車企的特斯拉,并未參展2023年成都車展這一行業(yè)盛會,而是轉身投向2023年中國國際服務貿易交易會(以下簡稱“服貿會”)的懷抱。
特斯拉攜全新S3XY系列車型、特斯拉人形機器人、Cybervault賽博充及一系列能源領域多元化成果參展服貿會,而最具吸引力的,當屬9月1日剛剛開啟預定的新款Model 3。
“家里開了兩年的Model Y不香了,想換新款Model 3?!币晃惶厮估璏odel Y車友告訴中國新聞周刊,“新款Model 3比直接降價的觸動還大?!?/p>
新款Model 3最大改變在于產品力的全面煥新。據了解,新款Model 3的內飾和外觀都有明顯變化,搭載前后兩塊屏幕,更像是縮小版的Model S。新款Model 3使用的硬件已經是最新的Hardware 4.0,并且完全取消了雷達。同時,在減震和NVH方面,也有明顯提升。續(xù)航方面,Model 3長續(xù)航全輪驅動煥新版最高續(xù)航達到713公里(CLTC預估值)。
與此同時,新款Model 3再一次做到極致的簡化,帶來全新的駕駛感受。其不僅取消了實體換擋撥桿,將換擋功能集成到了電子中控屏上。同時,新款Model 3還取消了轉向燈撥桿,而把轉向燈、喇叭等功能集中在方向盤本體上,以物理壓感按鈕的方式存在。
不過,新款Model 3并沒有如此前傳言中那般以20萬元的價格到來,其售價相較老款甚至還提高了近3萬元。Model 3后輪驅動煥新版25.99萬元起售,Model 3長續(xù)航全輪驅動煥新版售價29.59萬元起售。
“價格比預想中要高,推測此次生產制造成本并沒有大幅下調,同時,目前還在老款車型清庫存階段。”有汽車行業(yè)分析人士告訴中國新聞周刊,參照老款Model 3上市幾年后價格不斷下調的先例,新款Model 3未來極有可能會根據市場變化下調售價。“當然新款Model 3售價可下調的空間有限?!?/p>
Model 3在實現(xiàn)國產后的幾年內,實現(xiàn)了價格的大幅下降。2019年,在上海超級工廠交付的首批國產Model 3指導價為35.58萬元,在經歷多輪降價后,Model 3的價格在今年1月一度降到22.98萬元。這也讓消費者對于新款Model 3此后是否會繼續(xù)下調售價產生了期待。
盡管新款Model 3售價并不像預想中那般“勁爆”,但在同一天,特斯拉依舊祭出了降價的大招,只是,這次降價的車型是其高端車型Model S和Model X。
此次,特斯拉Model S、Model X車型售價下調11萬至22萬元不等。其中,Model S雙電機全輪驅動版起售價69.89萬元,Model S Plaid三電機全輪驅動版82.89萬元起售;Model X雙電機全輪驅動版起售價73.89萬元,Model X Plaid三電機全輪驅動版83.89萬元起售。與此同時,用戶購車還可以享受0元選配5款顏色車漆,免費使用1年高級車載娛樂,F(xiàn)SD(完全自動駕駛能力)限時轉移等服務。不久前,Model Y部分車型也下調了售價。
不過,相較于其價格相對親民的Model 3與Model Y的降價,此次Model S和X即便在降價后仍不是大眾消費的產品,因此能為市場帶來多大的沖擊,目前也是未知數(shù)。
今年年初,特斯拉Model 3與Model Y以史上最大幅度的降價,掀起一場從新能源汽車市場一直蔓延至燃油車市場的價格戰(zhàn)。如今,上半年價格戰(zhàn)剛剛有偃旗息鼓之勢,下半年的價格戰(zhàn)又再一次打響。目前,已有十余家車企宣布了新的價格調整策略。除了多次宣布調價的特斯拉,還包括上汽大眾、一汽-大眾等頭部汽車企業(yè),市場競爭再次達到白熱化階段。
此前,特斯拉方面向中國新聞周刊談及產品價格調整原因時表示,“基于成本定價”。在燃油車時代,中國乘用車市場由合資、外資車企主宰,不少合資、進口車型在國內的售價遠遠高于國外。但這一局面在特斯拉國產后被打破。在中國,特斯拉Model Y長續(xù)航版價格為29.99萬元,而在德國這款車的起售價約合43萬人民幣還多。從這個意義上來說,特斯拉對于國內汽車市場競爭格局的轉變,起到了重要作用。
目前,由于供應鏈更加完整、競爭更為充分,不少純電動車型在國內都擁有更低的售價,如大眾ID.3也曾因中國市場售價遠遠低于德國本土,而引起德國消費者的不滿。
但是,特斯拉頻繁的價格調整行為確實也引發(fā)不少爭議。對于競爭者來說,特斯拉的降價為其帶來壓力;對于部分已經購車的消費者來說,或許會引起心內的不滿;而一些尚未購車的潛在消費者,則有可能產生觀望情緒。
此次,特斯拉Model S和X在美國的售價同樣進行了大幅下調,此舉也引發(fā)了該公司一些最堅定支持者的不滿。知名特斯拉多頭、未來基金(Future Fund)管理合伙人加里·布萊克(Gary Black)在X平臺上發(fā)帖稱,降價是一種“短期麻醉劑”,會讓潛在客戶等待進一步降價。此次降價同樣也引起了特斯拉股價的波動,該股周五收跌5.06%,至245.01美元。
有合資車企高管向中國新聞周刊表示:“不得不承認,說特斯拉‘低價惡意競爭是毫無道理的,特斯拉即便降價之后仍有可觀的利潤,它的降價是正常的商業(yè)行為?!?/p>
盡管外界評價褒貶不一,但特斯拉似乎從不會被外界的聲音干擾,而是始終堅持自己的行為邏輯。
特斯拉要搶奪的,一直都是燃油車所擁有的市場份額。
電動車憑什么和燃油車競爭?難道是更容易得到的牌照,更多的路權?這些顯然并不足以成為核心競爭力。
電動車相較于燃油車的核心優(yōu)勢,OTA一定位列其中。
OTA,也即Over-The-Airtechnology(空中下載技術)。通過OTA空中升級,車輛可以定期接受新的軟件服務,不斷增加新功能,完善現(xiàn)有功能,讓車變得更好用、更安全、更靠譜、更好玩,實現(xiàn)“常用常新”的用車感受。作為智能汽車的代表,OTA才應該是區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的地方。
眾所周知,傳統(tǒng)車企的燃油車出廠時已經是完全形態(tài),用戶購買后一旦出現(xiàn)故障只能線下維修,嚴重的還要返廠。市面上大多數(shù)傳統(tǒng)車企都依靠推出新車型和“改款”車型拉動銷售。
智能汽車,則可以讓車主擁有常用常新的駕駛體驗。2012年,特斯拉首次將OTA應用在電動車領域,并對Model S進行了一次線上升級,其中包含人機交互、自動輔助駕駛和動力電池系統(tǒng)的更新。
而在此次更新的2023.26.9軟件版本中,特斯拉通過OTA共帶來13項車機功能升級,4項變化值得關注。如提升中文語音識別能力;再一次升級路線規(guī)劃功能;上線了實用的“綠燈提示音”以及車載喜馬拉雅更新,操控體驗升級等。
在OTA更新頻率和質量上,特斯拉一直是行業(yè)的引領者。據乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據,特斯拉去年以10次更新次數(shù)位列車企OTA次數(shù)榜首。
伴隨智能汽車保有量越來越高,越來越多車主體會到OTA帶來的樂趣。在智能手機全面替代傳統(tǒng)手機的當下,智能汽車正對傳統(tǒng)汽車帶來新的沖擊。如今,傳統(tǒng)汽車企業(yè)也紛紛在智能化、電動化領域發(fā)力,市場競爭愈發(fā)激烈。
一場消費變革,正在繼續(xù)推進。