企業(yè)家社會責任前臺行為規(guī)范文獻回顧與展望

李祖蘭，梅秀花，羅燦

（1.武漢學院管理學院，武漢 430212；2.湖北大學馬克思主義學院，武漢 430062）

1 引言

眾所周知，作為企業(yè)的靈魂人物，企業(yè)家行為對于企業(yè)的經營管理和發(fā)展有著十分深刻的影響，主要體現在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略、塑造企業(yè)文化、影響員工組織認同等各個方面。但是，根據美國社會學家戈夫曼擬劇論的觀點來看，如果把社會當作一個大舞臺，所有社會成員均是這個舞臺上的表演者，為了表演，需要區(qū)分出前臺和后臺。由于消費者很少能夠看到企業(yè)家的上述行為，因此對于消費者來說，企業(yè)家的這些行為均屬后臺行為。而實際上，隨著時代背景和競爭環(huán)境的變化，企業(yè)家的角色和工作內容變得越來越廣，同時也越來越復雜。這就要求他們不能僅僅局限于幕后的領導和經營管理工作，還需要不斷地走向前臺參與一些非市場行為，尤其是社會責任行為，以此獲得更高的企業(yè)社會聲譽和社會資源?？蔀榱四軌驈谋姸嗥髽I(yè)家當中脫穎而出，吸引媒體和公眾的眼球，營銷實踐當中則出現了不少企業(yè)家社會責任前臺行為超過/低于公眾預期的事件。即有些企業(yè)家承擔的社會責任行為遠遠高于企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望（例如，福耀玻璃集團董事長曹德旺捐100 億元建大學）。同時，也有些企業(yè)家的社會責任行為低于企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望。

毋庸置疑，上述企業(yè)家的社會責任行為是否應該符合公眾預期這一問題引起了社會各界的廣泛研究和爭論。由此可見，面對媒體和公眾對企業(yè)家不斷增長的關注熱情，企業(yè)家得體的社會責任前臺行為顯得越來越重要?？墒桥c經營管理和市場創(chuàng)新能力相比，作為公眾人物，企業(yè)家的前臺行為能力要顯得相對薄弱。因此，這就迫切需要理論界對此進行深入的研究，即研究企業(yè)家社會責任前臺行為規(guī)范究竟是什么？前臺行為運作模式有哪些？企業(yè)家社會責任前臺行為對企業(yè)品牌形象會產生怎樣的影響？基于此，本文對該領域相關研究進行述評，并在此基礎上探索性地提出未來研究方向。

2 文獻回顧

實際上，社會責任和企業(yè)家都是非常古老而又熱門的話題。關于前者，以往學者的研究大多聚焦在企業(yè)和消費者層面，很少學者從企業(yè)家層面研究其社會責任行為。對于后者，以往學者的研究視角正逐漸從企業(yè)內部經營管理行為轉向企業(yè)外部社會責任前臺行為。為此，本文擬通過對企業(yè)社會責任、企業(yè)家行為及其規(guī)范相關研究的文獻進行述評，提出研究企業(yè)家社會責任前臺行為規(guī)范的必要性。

2.1 企業(yè)- 企業(yè)家社會責任行為

以往學者關于企業(yè)社會責任（簡稱CSR）的研究取得了豐碩的成果。從社會績效視角看，管理的義務不僅是為了獲取企業(yè)利潤最大化，還要改善社會的福利。從利益相關者視角看，企業(yè)在創(chuàng)造價值、對股東負責的同時，還要承擔對利益相關者如員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的社會責任。而普遍認可的還是Carroll[1]提出的CSR 金字塔模型：包括經濟、法律、倫理、道德和慈善責任。CSR 的驅動因素主要體現在兩個方面：外部主體需求和內部價值取向。前者重點分析與企業(yè)有關聯的各種資源提供者或利益相關者，尤其是消費者的期望和要求。后者著重分析企業(yè)家及其行為對社會責任的推動和影響。由此可見，研究企業(yè)家的社會責任行為是非常有必要的。第一，企業(yè)家作為企業(yè)精神的人格化代表，其個人道德責任價值觀念對企業(yè)社會責任的選擇方向起著決定性的作用[2]。第二，與企業(yè)社會責任行為相比，企業(yè)家的社會責任行為相對缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，常常帶有企業(yè)家個人的主觀意志。第三，與企業(yè)或組織相比，媒體和公眾更好奇企業(yè)家個體行為本身。

2.2 企業(yè)家行為：內部- 外部視角

關于企業(yè)家行為，以往學者的研究主要基于以下5 個方面：內部經營管理、市場營銷、產品和品牌建設、企業(yè)家社會資本、名人效應。從內部視角來看，以往學者側重于研究如何通過企業(yè)家行為對員工的影響來提高經營績效、組織認同以及品牌建設。從外部視角來看，以往學者側重于研究如何通過企業(yè)家行為對利益相關者的影響來獲取社會績效。不難看出，在企業(yè)內部和外部這樣不同的情境下，企業(yè)家所扮演的角色也將會從經營管理者轉向社會影響者。因為研究顯示：為提高社會影響力，企業(yè)家花費了大量的時間參與非市場（公益、公關等）活動。由此可見，作為財富擁有者和社會影響者，企業(yè)家承擔和履行社會責任已成為趨勢，而這也符合企業(yè)家自身內在的價值驅動和社會的期望。尤其是社會企業(yè)家概念的提出，已拉開了學者們對企業(yè)家社會責任行為研究的序幕，并使其成為未來企業(yè)家行為研究的方向之一。

2.3 企業(yè)家社會責任行為規(guī)范

擬劇論的觀點認為：人們在前臺的表演需要依據一定的劇本（即行為規(guī)范），當然企業(yè)家在前臺履行社會責任也不例外。實際上，這一點在企業(yè)社會責任的兩個前提條件（社會契約和道德代理）當中早有體現，社會契約是作為一種社會規(guī)范隨人類社會形態(tài)發(fā)展而產生的，換句話來說就是CSR 行為必須在社會規(guī)范的指導下進行，這也是企業(yè)身份獲得合法性的來源之一。而道德代理人的身份也強調CSR 行為必須要與社會價值規(guī)范相一致。社會規(guī)范對企業(yè)家社會責任行為影響表現在3 個方面：制度約束、社會期望和認知。社會規(guī)范通過企業(yè)家內在的價值觀和社會互動過程，使得企業(yè)家在履行社會責任問題上統(tǒng)一認識。同時，社會規(guī)范通過正式的制度約束企業(yè)家前臺行為，形成制度合法性和認知合法性，最終形成一種行為慣例。企業(yè)家在履行社會責任前臺行為時，需要做出與眾不同的行為，并借此來影響其在公眾心目中的形象。那么如何才能達到這一目的呢？這就需要企業(yè)家社會責任行為超過企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望。因此，社會公眾的期望和企業(yè)家群體的社會責任規(guī)范能約束企業(yè)家社會責任的方向和強度。

3 研究展望

綜上所述，無論是從企業(yè)社會責任還是從企業(yè)家行為相關領域的研究來看，關于企業(yè)家社會責任前臺行為規(guī)范的研究都是才剛剛起步，更缺乏實證研究的支持。因此，本文指出企業(yè)家社會責任前臺行為規(guī)范未來進一步研究方向如下。

3.1 企業(yè)家社會責任前臺行為規(guī)范研究

企業(yè)家履行社會責任需要行為的輸出，而行為的輸出需要依靠一定的社會規(guī)范。社會學家認為社會規(guī)范是指歷史形成的或固定的行為及活動的準則；行為學家認為社會規(guī)范是指社會所有成員共有的行動指南和標準，規(guī)范通過內化為個人意識，進而約束人的行為；心理學家認為：它是組成社會群體成員可接受行為的各項文化價值標準。而對于企業(yè)家社會責任前臺行為來說，需要重點研究的是消費者眼中的行為規(guī)范究竟是什么？因為在所有利益相關者群體當中，消費者是最具有規(guī)模和影響力的群體。

部分學者的研究暗示，企業(yè)家社會責任前臺行為規(guī)范主要體現在個體角色、群體互動和社會期望3 個層面上。Gorn等[3]通過對娃娃臉和成熟臉企業(yè)家的研究，提出了企業(yè)家個體角色規(guī)范的差異；張音等[4]通過期望比較驗證了企業(yè)家群體行為規(guī)范的存在；而黃靜等[5]對企業(yè)家行為的劃分與界定充分體現了整個社會層面對企業(yè)家行為的期望。但遺憾的是，鮮有學者對此展開深入系統(tǒng)的研究。因此，對消費者眼中企業(yè)家社會責任行為規(guī)范（個體角色、群體互動及社會期望）進行研究，并以此對企業(yè)家社會責任行為進行分類界定和發(fā)展測量工具，將不僅從理論上豐富社會責任行為相關研究，而且還可以從實踐上為企業(yè)家社會責任行為提供依據。

3.2 企業(yè)家社會責任前臺行為運作模式研究

在以往關于社會責任行為研究當中，大多數學者是依據Carroll 所提出的金字塔模型：經濟、法律、倫理、道德和慈善行為。實際上，這些研究基本上還停留在對社會責任行為定義和內涵的探討上面，較側重于研究做正確/錯誤的事會對消費者產生怎樣的影響，而忽視了如何聰明地做事（企業(yè)家社會責任行為的輸出）以及如何運用企業(yè)家社會責任前臺行為來影響消費者的感知[6]。只有極少數學者的研究透露著前臺行為的視角，例如，與捐錢相比，捐時間更能夠激發(fā)消費者的道德身份認同[7]；并且當社會責任信息出現言行一致的時候，會提高消費者對企業(yè)的信任感知[8]；與廣告畫面中出現捐贈人相比，當出現受害者畫面時，人們的捐贈意愿和親社會行為的意愿更強[9]。

由此可見，企業(yè)家社會責任行為的前臺溝通與展示也將會影響媒體和公眾的感知。但在現實生活中，由于企業(yè)家社會責任行為受到多方面因素的影響，常常會出現各種動機驅動的社會責任行為，也可能會出現戰(zhàn)略性社會責任和反應性社會責任行為。戰(zhàn)略性社會責任受到內部價值鏈延伸的驅動，強調企業(yè)家主動將自身的業(yè)務發(fā)展與社會利益聯系起來，預期在解決社會問題的過程中能建立競爭優(yōu)勢；反應性社會責任受到社會期望的驅動，企業(yè)家從事反應性社會責任為了滿足利益相關者的需要，營造更好的經營環(huán)境。而其中如何對企業(yè)家社會責任行為的前臺與后臺作出科學的界定？消費者將會對企業(yè)家戰(zhàn)略性和反應性社會責任行為分別產生怎樣的感知？如何對企業(yè)家前臺行為運作模式進行分類，并發(fā)展測量工具？這些都有待進一步研究。

3.3 企業(yè)家社會責任前臺行為規(guī)范對品牌形象的影響研究

企業(yè)家的價值觀和領導力對品牌形象有著重要的作用。由于企業(yè)家代表著整個組織，是企業(yè)擬人化的象征，他們的個人品德、道德標準和領導才能會直接影響到企業(yè)的經營理念、企業(yè)文化以及品牌的形象和聲譽。良好的企業(yè)家形象會提升企業(yè)品牌熟悉度，降低企業(yè)的合法性成本，產生品牌溢價效應，且良好的企業(yè)品牌形象會有助于企業(yè)品牌資產的提升。同時，消費者通過企業(yè)家或品牌代言人的社會責任規(guī)范來感知和建構品牌的個性特征，當消費者在記憶中形成強有力的品牌偏好和獨特聯想時，就產生了品牌的形象。由此可見，企業(yè)家社會責任前臺行為可能會對品牌形象產生一定的影響，而影響程度的大小則取決于企業(yè)家社會責任前臺行為規(guī)范的程度。

從合法性視角來看，若企業(yè)家社會責任前臺行為符合個體角色、群體互動及社會期望3 個層面的行為規(guī)范，則將會得到媒體和公眾的關注。從差異化視角來看，若企業(yè)家社會責任前臺行為遠遠超出上述3 個層面的行為規(guī)范，則將會從認知和情感兩個方面分別激發(fā)消費者怎樣的反應，并對企業(yè)品牌形象最終會產生怎樣的影響結果？然而，營銷實踐中，即便是不同企業(yè)家履行同樣的社會責任超規(guī)范行為，不同的消費者可能有不同的評價。原因在于社會責任行為本身屬道德范疇的問題，消費者的道德意識形態(tài)、消費者對社會責任超/低規(guī)范行為的動機感知以及消費者大腦中的文化導向都有可能會影響他們的評價。因此，企業(yè)家社會責任前臺行為規(guī)范對品牌形象影響的過程和機制有待進一步研究。

4 結語

“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要指出：社會責任對于和諧社會的建設與發(fā)展起著至關重要的作用。而企業(yè)家作為財富的創(chuàng)造者和擁有者，面對社會公眾的期望和社會問題的需要，其適當的社會責任前臺行為顯得愈發(fā)重要。然而，對于隨著改革開放成長起來的企業(yè)家來講，社會責任前臺行為還是一門新的功課。這就需要企業(yè)家不僅要從個體角色、群體互動以及社會期望3 個層面，弄清楚消費者眼中的社會責任行為規(guī)范具體是什么，而且還要學會社會責任前臺行為的溝通與表達方式。一方面原因在于企業(yè)家常常在努力改變或重塑良好形象，企業(yè)家的前臺行為要符合消費者的預期；另一方面原因在于當今時代媒體的競相熱捧和網絡搜索引擎的強大功能，使得企業(yè)家社會責任前臺行為可能被曲解，并影響企業(yè)的品牌形象。因此，企業(yè)家社會責任前臺行為亟需科學理論的指導，而目前從國內外相關研究來看，在豐富和完善相關理論方面還存在較大的空間。

總的來看，本文不僅成為未來學者們研究企業(yè)家社會責任前臺行為的鋪路石和墊腳石，而且對營銷實踐也有著重要的指導和參考意義。