基于價(jià)值鏈視角的戰(zhàn)略成本管理研究
——以蘇寧易購為例

李 青

（湖南工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院， 湖南 株洲 412007）

0 引言

21 世紀(jì)是以科技為主導(dǎo)的時(shí)代，信息和數(shù)據(jù)正在以前所未有的速度進(jìn)行更新和傳遞，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使得企業(yè)內(nèi)部之間的信息可以進(jìn)行更加有效、及時(shí)的交流和傳遞。在這種情況下，傳統(tǒng)的成本管理方式由于其固有的局限性[1]，已經(jīng)無法適應(yīng)這個(gè)快速發(fā)展變化、離不開網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)的各個(gè)企業(yè)的發(fā)展需求。為了能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)、降低成本、獲取更多利潤(rùn)，運(yùn)用價(jià)值鏈進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要舉措[2]。我國電子商務(wù)企業(yè)正處于成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。蘇寧易購作為電子商務(wù)企業(yè)的代表典范之一，歷經(jīng)30 多年時(shí)間的發(fā)展，不斷創(chuàng)新、主動(dòng)轉(zhuǎn)型、積極投資多元化，但與同行業(yè)企業(yè)相比，仍存在較大差距。因此，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須跟隨市場(chǎng)的要求做出相應(yīng)的改善和進(jìn)步，進(jìn)行價(jià)值鏈分析，并從價(jià)值鏈角度進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理[3]。

1 價(jià)值鏈戰(zhàn)略成本管理相關(guān)理論

1.1 戰(zhàn)略成本管理

戰(zhàn)略成本管理，就是從戰(zhàn)略的角度，對(duì)企業(yè)內(nèi)部成本費(fèi)用的構(gòu)成以及管控，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要重視對(duì)戰(zhàn)略成本的管理，以期為企業(yè)戰(zhàn)略的順利實(shí)施提供戰(zhàn)略性成本信息[4]。戰(zhàn)略成本管理包括對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境的分析、對(duì)戰(zhàn)略的具體規(guī)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行和控制以及衡量和評(píng)估戰(zhàn)略績(jī)效[5]。

1.2 價(jià)值鏈分析法

企業(yè)通過自身的價(jià)值鏈為客戶創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值鏈分析法主要涉及三個(gè)方面，即內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、縱向價(jià)值鏈和橫向價(jià)值鏈[6]。具體來說，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析就是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)活動(dòng)，從產(chǎn)品的采購、銷售、配送到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)資源的整合與配置?？v向價(jià)值鏈指的是針對(duì)企業(yè)上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的分析，看其是否有完善的供應(yīng)鏈，供應(yīng)商議價(jià)能力和消費(fèi)者議價(jià)能力如何[7]。橫向價(jià)值鏈分析就是與同行業(yè)中的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)后，總結(jié)出自身的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，并彌補(bǔ)自身的弱勢(shì)，發(fā)揮所長(zhǎng)[8]。

2 蘇寧易購成本管理現(xiàn)狀及問題

2.1 蘇寧易購成本管理的主要內(nèi)容

蘇寧易購?fù)姸嚯娚唐髽I(yè)一樣，不僅有線上業(yè)務(wù)，也有線下業(yè)務(wù)，其成本費(fèi)用一般都是涉及主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用以及研發(fā)費(fèi)用等。

從表1 中可以看出，蘇寧易購近五年的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)中，銷售費(fèi)用占比僅次于營(yíng)業(yè)成本，這主要是因?yàn)樘K寧易購近幾年不斷加大市場(chǎng)擴(kuò)建力度的舉措。尤其是2019 年，僅上半年蘇寧就增加了1 807 家門店，截止年底，蘇寧已有3 630 個(gè)自營(yíng)門店，4 586 個(gè)加盟店，因此銷售費(fèi)用達(dá)到最大值。而由于新冠疫情的影響，在2021 年，蘇寧易購加快了對(duì)于虧損門店和非戰(zhàn)略業(yè)務(wù)調(diào)整的速度，將紅孩子母嬰店面公司全部關(guān)閉，對(duì)門店店面面積進(jìn)行優(yōu)化，加大減租、轉(zhuǎn)租的力度，因此其銷售費(fèi)用大幅下降。截至2021 年12 月31日公司線下渠道擁有各類門店11 281 家，其中自營(yíng)門店2 103 家，蘇寧易購零售云加盟店9 178 家。

表1 2017—2021 年蘇寧易購的成本費(fèi)用構(gòu)成 單位：億元

2.2 蘇寧易購成本管理存在的問題

2.2.1 物流成本缺乏有效控制

從表2 可以看出，蘇寧在近五年的物流費(fèi)用波動(dòng)較大，2019 年達(dá)到最大值是因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大和規(guī)模的增長(zhǎng)。從2020 年起，數(shù)值的大幅下滑是由于公司在報(bào)告期執(zhí)行了新的收入標(biāo)準(zhǔn)，按照新的標(biāo)準(zhǔn)，與銷售訂單有關(guān)的合同履行成本和運(yùn)輸費(fèi)用應(yīng)該重新歸入營(yíng)業(yè)成本，從而導(dǎo)致物流費(fèi)用同比減少。而2021年物流費(fèi)用的下降主要是由于銷售下滑。此外，由于企業(yè)的物流成本是根據(jù)倉儲(chǔ)租金的高低來決定的，而中國大部分交通樞紐倉儲(chǔ)租金較高且保持較高的增速，因此蘇寧的倉儲(chǔ)費(fèi)用一直保持在較高水平。

表2 2017—2021 年蘇寧易購物流費(fèi)用占比

2.2.2 研發(fā)投入不足

信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)不允許商家遵循以往老舊的營(yíng)銷方式，而是應(yīng)該充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、摸清消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，從而為顧客有針對(duì)性的提供其所需要的服務(wù)[9]。因此，電商企業(yè)要不斷提高自身的技術(shù)創(chuàng)新能力，加大研發(fā)投資力度，提高科技人才的素質(zhì)。

從近三年蘇寧易購與京東對(duì)于研發(fā)投入金額與存在的研發(fā)人員數(shù)量的數(shù)據(jù)對(duì)比表（表3）中，可以明顯的看出，無論是研發(fā)投入還是研發(fā)人員數(shù)量，京東都顯著遠(yuǎn)高于蘇寧易購，京東2021 年的研發(fā)投入甚至達(dá)到蘇寧易購的10 倍之高。京東作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，從創(chuàng)立之初，就投入了大量的資源，開發(fā)完善可靠、持續(xù)升級(jí)、以應(yīng)用服務(wù)為核心的技術(shù)平臺(tái)，推動(dòng)零售、數(shù)字科技、物流等各類業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。在京東的研發(fā)投入和研發(fā)人員數(shù)量持續(xù)快速增加的時(shí)候，蘇寧易購卻在研發(fā)投入上有所回收，沒有重視對(duì)平臺(tái)創(chuàng)新、購物環(huán)境改善、購物體驗(yàn)改進(jìn)等多方面的研發(fā)，這也是蘇寧易購一直落后于京東、在市場(chǎng)上的認(rèn)可度總是比不上京東的原因。

表3 蘇寧易購與京東研發(fā)數(shù)據(jù)對(duì)比表

2.2.3 現(xiàn)金循環(huán)周期長(zhǎng)

現(xiàn)金循環(huán)周期是指企業(yè)正常的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，現(xiàn)金從賬戶中被劃出支付給個(gè)人或單位，購買材料產(chǎn)品等，再到完成銷售又獲得現(xiàn)金收款，這一系列活動(dòng)完成結(jié)束所花費(fèi)的平均時(shí)間。值得注意的是，在這個(gè)過程中，可能會(huì)存在業(yè)務(wù)合作伙伴賒購、延遲付款的情況，因此，現(xiàn)金循環(huán)周期一般就是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)的總和減去應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)[10]?，F(xiàn)金循環(huán)周期越短，意味著企業(yè)的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度越快，周轉(zhuǎn)時(shí)間越短，使用效率越高。

從表4 可以看到，蘇寧易購的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在不斷增加，可見其銷售狀況并不樂觀。然而其應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)在不斷增加，這是因?yàn)樘K寧易購2017 年收購天天快遞后導(dǎo)致應(yīng)收帳款的增加。現(xiàn)金循環(huán)周期先上升后下降，主要是由于2020 年應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的突然猛增，可能是受到新冠疫情的影響，使得賒賬的現(xiàn)象增多。再看京東，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的數(shù)據(jù)及變化趨勢(shì)都比蘇寧易購更好，且呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，其現(xiàn)金循環(huán)周期也越來越短，說明京東現(xiàn)階段不需要自己投入太多資金，只需要通過供應(yīng)商的墊款來滿足日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)就足夠了。

表4 2017—2021 年蘇寧易購和京東現(xiàn)金循環(huán)周期數(shù)據(jù)

3 蘇寧易購的價(jià)值鏈分析

3.1 內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析

3.1.1 采購環(huán)節(jié)

蘇寧易購的采購管理采取的是統(tǒng)購分銷為主、自主采購為輔的模式。一方面，蘇寧易購進(jìn)行統(tǒng)一大規(guī)模采購，可以降低采購成本，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后再根據(jù)各個(gè)子公司的具體銷售情況分銷給子公司；另一方面，蘇寧易購也允許子公司按照自己的實(shí)際情況，自主與供應(yīng)商議價(jià)，進(jìn)行產(chǎn)品采購。如此合理又靈活的采購模式，不僅可以有效控制產(chǎn)品的品質(zhì)和數(shù)量，而且有利于蘇寧易購理性規(guī)劃后續(xù)的管理工作。

3.1.2 物流環(huán)節(jié)

蘇寧易購十分重視對(duì)物流配送體系的建設(shè)，1997年開始就建立了第一個(gè)物流配送中心。但自建物流配送體系在發(fā)揮其便利優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，隨著交易量的增多，也帶來了成本壓力的攀升。2015 年，蘇寧易購與菜鳥展開合作，2016 年又收購天天快遞，通過與第三方物流公司的合作，彌補(bǔ)了自建物流配送的缺陷，降低成本壓力的同時(shí)提高了配送效率，更快的配送速度也能使消費(fèi)者更加滿意，提高蘇寧易購在市場(chǎng)上的口碑和信用度。

3.1.3 銷售環(huán)節(jié)

蘇寧易購在線下零售、尤其是電器零售方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)，它憑借多年經(jīng)驗(yàn)，又借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，線上線下融合發(fā)展的服務(wù)和營(yíng)銷能力，快速推進(jìn)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。蘇寧易購?fù)瑫r(shí)在校園代理營(yíng)銷這個(gè)板塊投入大量精力，大學(xué)生群體的消費(fèi)能力強(qiáng)、需求大，通過招納校園代理、鼓勵(lì)其在校園進(jìn)行促銷、并為代理返利作為獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬的方式，擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)群體范圍和規(guī)模，以期獲得更大的市場(chǎng)份額。但在廣告宣傳方面，蘇寧易購還是比不上京東、拼多多等電商企業(yè)的廣告投放力度。

3.1.4 售后環(huán)節(jié)

在售后服務(wù)方面，蘇寧易購在全國多地設(shè)立了近萬個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)所購買產(chǎn)品出現(xiàn)問題或者是需要退換貨、維修等，都可以通過線下的服務(wù)門店滿足消費(fèi)者的需求。盡管如此，蘇寧易購在大眾心中的印象，卻是很差的。很多消費(fèi)者都會(huì)反映蘇寧易購雖然承諾平臺(tái)的所有商品買貴就賠、買差就退，但其實(shí)事實(shí)上其售后服務(wù)態(tài)度差，售前一套說辭、售后又變卦，無法及時(shí)有效地解決消費(fèi)者出現(xiàn)的售后問題。因此，蘇寧易購在今后的運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該更加注重自身在售后服務(wù)方面的提升和改進(jìn)。

3.2 縱向價(jià)值鏈分析

3.2.1 供應(yīng)商層面

蘇寧易購具備專業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力，較強(qiáng)的產(chǎn)品組貨能力，以自營(yíng)和開放式的模式，為各類商品提供最專業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品的開發(fā)迭代，不斷提升平臺(tái)服務(wù)能力，降低庫存、提高周轉(zhuǎn)。蘇寧易購與供應(yīng)商之間實(shí)現(xiàn)信息共享，不僅能夠有針對(duì)性、有目的性地選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)能夠根據(jù)市場(chǎng)的需求和變化，及時(shí)獲取貨源。然而，由于蘇寧易購零售的產(chǎn)品種類繁多，且同一供應(yīng)商在不同時(shí)期也會(huì)有不同的報(bào)價(jià)，導(dǎo)致其與供應(yīng)商的合作周期并不長(zhǎng)。因此蘇寧易購在選擇供應(yīng)商合作伙伴時(shí)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎、考慮全面。

3.2.2 消費(fèi)者層面

蘇寧易購已經(jīng)開創(chuàng)了一種面向消費(fèi)者的智能零售模式，這種模式能夠很好地解決蘇寧易購目前存在的資源利用率低下的問題，在一定程度上提高了公司的利潤(rùn)，但卻無法提高其市場(chǎng)占有率。因此對(duì)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東、淘寶等，蘇寧易購的客戶黏性是很低的。所以蘇寧易購應(yīng)該在未來的發(fā)展中在客戶規(guī)模的擴(kuò)大以及客戶忠誠度的提升方面多下點(diǎn)功夫。

3.3 橫向價(jià)值鏈分析

對(duì)于蘇寧易購橫向價(jià)值鏈的分析，主要是要通過與同行業(yè)中實(shí)力相當(dāng)?shù)耐惼髽I(yè)進(jìn)行比較，從而發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。因此，選取京東作為與蘇寧易購進(jìn)行對(duì)比的企業(yè)，比較它們的銷售采購能力、資產(chǎn)管理能力、凈資產(chǎn)收益能力。

3.3.1 銷售及采購能力

從圖1、圖2 可以看出，對(duì)比蘇寧易購與京東近五年的營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)成本以及毛利率可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本同向增減變動(dòng)，在2019 年達(dá)到最大值后，2021 年發(fā)生大幅下降。京東近五年的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本都在同向逐年增長(zhǎng)，對(duì)比之下，顯得蘇寧易購應(yīng)對(duì)突發(fā)的新冠疫情的影響的能力遜于京東。近五年蘇寧易購的毛利率變化波動(dòng)較大，而京東保持穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，足以看出京東在利潤(rùn)創(chuàng)造和營(yíng)業(yè)成本管控方面的能力要比蘇寧易購優(yōu)秀得多。

圖1 2017—2021 年蘇寧易購收入成本及毛利率變化

圖2 2017—2021 年京東收入成本及毛利率變化

3.3.2 資產(chǎn)管理能力

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率能夠反映企業(yè)對(duì)于資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理能力，其數(shù)值越高，說明企業(yè)對(duì)資產(chǎn)的管控能力越強(qiáng)，運(yùn)用資產(chǎn)所帶來的收益更高。從表5 可以看出，蘇寧易購的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變化不穩(wěn)定，尤其是近三年開始呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，而京東的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直都是高于蘇寧易購，且一直在2.0 以上變動(dòng)，可見京東的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度要比蘇寧易購快，資產(chǎn)運(yùn)用效率更高。

表5 2017—2021 年蘇寧易購與京東總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)變化

3.3.3 凈資產(chǎn)收益能力

凈資產(chǎn)收益率反映企業(yè)資產(chǎn)的獲利能力，也是很多投資者在做出投資決策前重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)和依據(jù)。從表6 中可以看出，蘇寧易購的凈資產(chǎn)收益率在2019 年開始顯著低于京東，說明京東的股東回報(bào)開始優(yōu)于蘇寧易購。

表6 2017—2021 年蘇寧易購與京東凈資產(chǎn)收益率對(duì)比

4 基于價(jià)值鏈的戰(zhàn)略成本管理改進(jìn)措施

4.1 提高物流系統(tǒng)自動(dòng)化、智能化水平

隨著物流系統(tǒng)的自動(dòng)化、智能化水平的不斷提高，企業(yè)對(duì)人力資源的依賴性和消耗量的降低，減輕了人力成本的增長(zhǎng)。蘇寧易購應(yīng)該充分發(fā)揮天眼系統(tǒng)、WCS 系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，提高分揀、包裝和配送的效率和精確度，不斷提升物流配送效率，從而減少物流系統(tǒng)的運(yùn)行費(fèi)用。同時(shí)依托有關(guān)技術(shù)，對(duì)庫存管理進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，提高庫存的管理水平，從而達(dá)到節(jié)約成本的目的。除此之外，蘇寧還要提高物流資產(chǎn)利用率，可以研究發(fā)展無人機(jī)配送技術(shù)，解決偏遠(yuǎn)地區(qū)或是交通不便地區(qū)的配送。

4.2 提高研發(fā)能力，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息挖掘

蘇寧易購智能零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展關(guān)鍵就在于技術(shù)，技術(shù)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的決定性因素。尤其是在智能零售的生態(tài)系統(tǒng)中，技術(shù)是最重要的驅(qū)動(dòng)因素，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。從前面的分析可以看出，蘇寧易購在研發(fā)上的投資相對(duì)較低，作為信息技術(shù)的重要支柱，蘇寧易購應(yīng)該加強(qiáng)其自身的網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)力度。此外，在如今信息化數(shù)字化的時(shí)代，大數(shù)據(jù)是企業(yè)維持發(fā)展必不可少的依據(jù)，尤其是電子商務(wù)企業(yè)，更需要借助大數(shù)據(jù)的作用，對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行收集、整理、分析等，因此蘇寧易購要充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息挖掘，找到其他企業(yè)未曾發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者信息，從而另辟蹊徑，創(chuàng)新性地滿足消費(fèi)者需要，提高用戶活躍度以及二次購買的欲望。

5 結(jié)語

通過對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的分析，使企業(yè)能夠?qū)ζ鋬?nèi)外部、從采購到銷售的各個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面分析與優(yōu)化，幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)顧客的價(jià)值創(chuàng)造和自身競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固。蘇寧易購作為電商行業(yè)的一大企業(yè)，一直落后于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、并且也沒有積累起好的市場(chǎng)口碑和社會(huì)地位，因此針對(duì)蘇寧易購企業(yè)的成本管理問題，從企業(yè)的價(jià)值鏈、成本管理等方面進(jìn)行了分析，為其成本管理提出了改進(jìn)措施，希望能幫助蘇寧易購朝著更好的方向發(fā)展，獲得更大的市場(chǎng)份額和成功。