北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略研究

沈政 耿潤

摘要：運用文獻資料法、問卷調(diào)查法以及邏輯分析等研究方法，針對北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行分析、歸納、整理和總結(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存諸多問題亟待解決。自有網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)不完善，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一；網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容陳舊，對消費者吸引力較弱；網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)意識不強，市場反應(yīng)速度較慢?；诖耍Y(jié)合目前新消費趨勢中的企業(yè)轉(zhuǎn)型需求，提出優(yōu)化自有網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，多元化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，提升品牌知名度；完善網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，提高消費者觸達率的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：北大湖；滑雪度假區(qū)；網(wǎng)絡(luò)營銷；新消費

Research on Network Marketing Optimization Strategy of Beidahu Ski Resort

——Theoretical perspective based on new Consumer behaviour

SHEN Zheng? GENG Run

（Jilin Institute of Sports and Health Technology， Changchun，Jilin Province，130022 China）

Abstract：By using the methods of literature， questionnaire and logical analysis， this paper analyzes， sums up， sorts out and summarizes the present situation and existing problems of the online marketing of the North Great Lake Ski Resort， there are many problems in the network marketing of the North Great Lake Ski Resort， which need to be solved urgently. The self-owned network platform is not perfect， the network marketing channel is single， the network marketing content is old， the attraction to the consumer is weak， the network after-sales service consciousness is not strong， the market reaction speed is slow. Based on this， the paper proposes to optimize the construction of own network platform， to diversify network marketing channels， to innovate network marketing content and to enhance brand awareness Consummates the network after-sales service， enhances the consumer to reach the rate the network marketing optimization strategy.

KeyWords： Beidahu;A ski resort;Network marketing;New consumption

吉林省有得天獨厚的自然條件和冰雪資源，有著發(fā)展滑雪項目的優(yōu)異條件。在冬奧會和國家的大力支持下，滑雪運動展現(xiàn)出了它的刺激性、趣味性和參與性，這使得更多的人開始參與到這項運動中來。近年來新消費成為促進我國消費增長的重要動力，也使我國整體消費生態(tài)不斷變化。相對傳統(tǒng)的消費方式，新消費的特點是：數(shù)智化、場景化、個性化、體驗化、社交化和簡約化。受到互聯(lián)網(wǎng)影響，消費者群體更樂于接受新鮮事物，重視消費過程中的娛樂體驗感[1]。對于滑雪度假區(qū)來說既存在機遇，又會迎來不小的挑戰(zhàn)。因此，本文基于“新消費”內(nèi)容討論北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，提出網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略，催生出更符合消費者的新品類、新需求及新產(chǎn)品服務(wù)，希望幫助其在同行業(yè)市場競爭中取得更全面的優(yōu)勢，推動“新消費”健康發(fā)展，滿足人們?nèi)找嬖黾拥膫€性化、多元化需求。

1 北大湖滑雪度假區(qū)概況

1.1 大湖滑雪度假區(qū)基本情況

北大湖滑雪度假區(qū)位于吉林省吉林市，距離吉林53公里，龍嘉國際機場126公里，是國家第一批4A級旅游度假區(qū)，是一個集滑雪、觀光、比賽、訓(xùn)練等功能于一身的世界級滑雪勝地。北大湖滑雪度假區(qū)地處世界黃金滑雪帶，面積約17.5平方千米，擁有9座高山，其中主峰南婁山高達1404.8米，是吉林第一高峰。北大湖滑雪度假區(qū)共有27條雪道，總里程48公里，雪道面積達126畝，素有“滑雪天堂”的美譽。同時，它也是2022北京冬奧會、冬殘奧會的培訓(xùn)基地，國家滑雪訓(xùn)練基地，國家登山滑雪訓(xùn)練基地，國家拓展訓(xùn)練基地，國家航空航天訓(xùn)練基地，國家青年滑雪訓(xùn)練基地，國家旅游局將它列為國家第一批“國家冬季休閑旅游勝地”。北大湖滑雪區(qū)還建有酒店、奧林匹克運動服務(wù)中心、籃球場、健身俱樂部、蒙古包餐飲區(qū)、車基地、車場及其他旅游配套設(shè)施。

1.2 北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

北大湖滑雪度假區(qū)借助差異化消費，使消費者的需求得到更貼切的滿足。北大湖滑雪度假區(qū)為三種類型的消費者制訂了相應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略：第一，高端消費群體，提供一站式服務(wù)產(chǎn)品，節(jié)省時間，提高效率。第二，中端消費群體，提供滑雪服務(wù)和家庭旅游服務(wù)。第三，低端消費群體，針對周邊一日游、兩日游消費者，將娛樂項目、住宿、接送等服務(wù)打包成旅游產(chǎn)品。同時，引進更多國際知名的運動器械，用硬件、租賃及銷售等方面的產(chǎn)品升級，迎合顧客的需要，提升北大湖滑雪度假區(qū)本身的品牌價值[2]。再者，通過滑雪學(xué)校、私人教練、團體教練等指導(dǎo)模式，幫助消費者開展專業(yè)化的滑雪訓(xùn)練，從而提升消費者粘性。新消費是由新的信息技術(shù)、新的商業(yè)模式和新的消費關(guān)系共同驅(qū)動的新消費行為[3]，網(wǎng)絡(luò)營銷是新消費最重要營銷渠道，北大湖滑雪度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要為兩類：一是以官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博賬號為主的自有網(wǎng)絡(luò)營銷模式；二是以美團、攜程、大眾點評等OTA預(yù)定平臺為主的第三方網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也分為兩類，第一類是OTA在線預(yù)訂平臺，通過與第三方OTA在線預(yù)定平臺的合作；第二類是自運營渠道，通過官方網(wǎng)站、微信公共號以及工作人員朋友圈等方式進行推廣銷售。

2 北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存問題

2.1 消費者消費能力較強且相對年輕

由表1可知，本次問卷調(diào)查的男女樣本比例差距不大，在年齡方面19-25歲的人最多，占比是34.23%，其次是26-32歲，占比31.53%，說明來到北大湖滑雪度假區(qū)年輕消費群體居多。在2021年可支配的人民幣金額中，其中12001-16000的金額占比達到了45.05%，這說明來到度假區(qū)的主要目標(biāo)客群多為年輕人群，其年收入水平較高。

2.2 自有網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)不完善，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一

如圖1所示，81%的消費者主要在OTA 預(yù)定平臺了解北大湖滑雪度假區(qū)信息，59%的消費者主要在分享平臺了解，僅有20%的消費者通過北大湖滑雪度假區(qū)官方網(wǎng)站了解信息，一定程度上說明了官方網(wǎng)站知曉度很低，度假區(qū)的自有網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷整體效果并不理想。根據(jù)調(diào)查，北大湖滑雪度假區(qū)官網(wǎng)的主頁背景有一個獨特的、新穎的3D動畫，但是版面設(shè)計簡單，內(nèi)容陳舊，沒有進行及時的更新，甚至無法進行預(yù)定產(chǎn)品功能，網(wǎng)站建設(shè)并不完整。

2.3 短視頻等社交媒體渠道拓展不足

在參與問卷調(diào)查的消費者中，官方預(yù)定渠道來進行產(chǎn)品預(yù)定的消費者占比相對比較高，達到了40.54%。由于各大 OTA 在線預(yù)定平臺擁有更多、更廣泛的客戶群體，北大湖滑雪度假區(qū)借助 OTA 在線預(yù)訂平臺進行分銷，在 OTA 預(yù)定產(chǎn)品的消費者占比達到 53.60%，高于官方渠道。另外還有5.86%是通過其他渠道進行預(yù)定。OTA在線預(yù)定平臺覆蓋的用戶群體廣，在網(wǎng)絡(luò)營銷上具備獨特的優(yōu)勢，是所有企業(yè)無法忽視的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。如表2所示：

通過問卷調(diào)查顯示，76%的消費者傾向抖音、快手等短視頻平臺的了解產(chǎn)品預(yù)定產(chǎn)品，68%的消費者傾向通過小紅書、知乎等分享平臺，但是這些網(wǎng)絡(luò)平臺還沒有進入到度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的常規(guī)渠道中。如圖2所示：

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容陳舊，對消費者吸引力較弱

北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息推送渠道在官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博等自有網(wǎng)絡(luò)平臺；攜程、美團、飛豬等預(yù)定類OTA平臺；網(wǎng)易、新浪等資訊平臺均有涉獵。

由圖3可知，北大湖滑雪度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容中價格促銷占比59%，內(nèi)容分享占比 32%，其他活動占比9%，可以說明北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容以價格促銷為重點，其他內(nèi)容為相對較少。

度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動行為對照消費者的需求來看，圖4可知，56%的消費者希望能看到根據(jù)自己的個性化需求定制的推送內(nèi)容，20%的消費者表示沒興趣，另有 24%的消費者持中立態(tài)度。由此可見，對于消費者來說，價格促銷并不是最重要的營銷手段。

同時，根據(jù)圖5可知，消費者是否會因為吸引人的推廣內(nèi)容而做預(yù)定決策，可以看到62%的消費者表示會，有25%的消費者表示不會，另有13%的消費者表示不確定。這說明大部分消費者都會為吸引人的網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容而買單。

綜合以上可知，消費者需要的個性化定制需求和吸引消費者眼球的推廣手段，但度假區(qū)大部分網(wǎng)絡(luò)營銷手段是價格營銷，雖然有部分網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容取得了良好效果，但并沒有持續(xù)輸出內(nèi)容，對消費者的吸引力較弱。

2.5 網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)意識不強，市場反應(yīng)速度較慢

62.16%的消費者都會根據(jù)滑雪度假區(qū)的口碑、評分因素來選擇。然而北大湖滑雪度假區(qū)對于OTA平臺上的消費者留言、評價等信息未及時給予回復(fù)。由表3所示：

以大眾點評為例，如表4所示：

北大湖滑雪度假區(qū)在該平臺共收到 1532條評論，其中低分 62條，而度假區(qū)并沒有反饋和處理低分評價，影響度假區(qū)口碑形象。由此，說明了度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)意識不強，網(wǎng)絡(luò)評價是消費者在選擇旅游地點、購買旅游商品時的一個關(guān)鍵因素，網(wǎng)上的不良評論不僅會對商品的銷售造成不利的影響，還會對公司的形象造成破壞。

3 北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略

3.1 優(yōu)化自有網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，多元化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

首先，北大湖滑雪度假區(qū)應(yīng)當(dāng)加速應(yīng)用新一代信息技術(shù)，緊抓用戶特征，優(yōu)化度假區(qū)官方網(wǎng)站、公眾號、官方微博等平臺的建設(shè)，在保留原有滑雪度假區(qū)的特色情況下，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的共享，便于消費者通過官方渠道選擇度假區(qū)的產(chǎn)品。我國5G、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)持續(xù)突破，企業(yè)在新消費發(fā)展方面所必需的技術(shù)條件被充分滿足[3]。北大湖滑雪度假區(qū)可以通過建立超鏈接的方式，在消費者瀏覽關(guān)于度假區(qū)時，通過網(wǎng)站鏈接進入到度假區(qū)產(chǎn)品預(yù)定界面，讓更多消費者通過度假區(qū)的官方網(wǎng)絡(luò)平臺就能實現(xiàn)整個預(yù)訂過程。

其次，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，形成多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)消費者所關(guān)注的平臺信息和傾向的預(yù)定渠道，與更多的網(wǎng)絡(luò)運營平臺合作。網(wǎng)絡(luò)營銷將數(shù)字技術(shù)和社會媒體技術(shù)運用到了一個新的高度，以“消費用戶”為目標(biāo)，通過社交媒體的連接，讓品牌和用戶之間產(chǎn)生了一種雙向的交互[4]。例如，可以根據(jù)滑雪愛好者喜愛的網(wǎng)絡(luò)互動平臺，聯(lián)合中大型的滑雪論壇、滑雪相關(guān) APP （例如中國冰雪），構(gòu)建一個資源共享和交換的動態(tài)模型；以服務(wù)業(yè)為主要方向，與合作酒店展開聯(lián)合宣傳，增加酒店+餐飲+滑雪的多種組合套餐或年卡的購買，促進多元化的線上項目聯(lián)合運營[5]。

3.2 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，提升品牌知名度

北大湖滑雪度假區(qū)可以打造具有吉林特色的冰雪消費潮流，以時下流行的營銷方式進行全媒體營銷，全面攻占消費者視野。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，根據(jù)消費者喜聞樂見的營銷活動以及個性定制化營銷內(nèi)容[6]。比如，針對旅游群體可以推出集體訂房優(yōu)惠活動，利用官網(wǎng)和第三方網(wǎng)站推出自己的產(chǎn)品，提升度假區(qū)的市場占有率；對當(dāng)前“抖音”“快手”等短視頻平臺的快速發(fā)展，可以與之建立合作模式，利用短視頻的客流量推送企業(yè)的促銷活動，提升度假區(qū)促銷的效果等等。

同時，滑雪、旅游本身也是一種文化活動，因此以文化為引領(lǐng)，創(chuàng)新文、體、旅、養(yǎng)新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品[7]。通過發(fā)展先行的非滑雪相關(guān)企業(yè)，推動北大湖滑雪度假區(qū)商業(yè)活動價值提升，使用與年輕消費群體更為接近的商業(yè)活動，比如承辦特殊屬性商業(yè)品牌滑雪運動賽事，來拓展商業(yè)活動的承辦范圍。新消費崛起，消費者容易接受和認可品牌的賽道，利用直播平臺、移動客戶端等傳播載體進行直播賽事，提高品牌知名度，將更多的滑雪愛好者吸引過來，拓展度假區(qū)的推廣市場。

3.3 完善網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，提高消費者觸達率

信息化時代下，線上預(yù)定產(chǎn)品已成為消費者對旅游產(chǎn)品選擇的主流方式，網(wǎng)絡(luò)評價系統(tǒng)也隨之不斷發(fā)展，因此，北大湖滑雪度假區(qū)需要注重度假區(qū)口碑和消費者評價的管理。結(jié)合度假區(qū)的發(fā)展實際，可以從以下兩方面入手：

一方面，建立在線滿意度測評體系，北大湖滑雪度假區(qū)可以從消費者需求側(cè)出發(fā)，建設(shè)完善消費者滿意度評價體系，積極開展消費者市場調(diào)查，利用調(diào)查問卷等方式了解消費者在消費過程中所遇到的問題，通過科學(xué)的測量方法，為提升消費者產(chǎn)品體驗質(zhì)量提供數(shù)據(jù)資料，制定更為精細化的經(jīng)營服務(wù)方案[8]。

另一方面，及時完成在線評論反饋，為度假區(qū)樹立良好的口碑。消費者的在線評價反饋會嚴重影響其他消費者的選擇，好評有利于獲取更多的潛在消費者[9]。同時，面對一些消費者提出的問題及時進行處理，利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺做好消費者的維護管理工作，提升消費者對品牌的認可度和忠誠度。

4 結(jié)論

“新消費”時代不僅是原有消費的數(shù)字化，更是消費驅(qū)動及體驗驅(qū)動下的消費升級，并且為傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略、優(yōu)化升級品質(zhì)提供了重要契機。研究發(fā)現(xiàn)，北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存諸多問題亟待解決，為了適應(yīng)市場變化把握機會，度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作需要用數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)數(shù)字營銷，重視官方自有平臺的價值變現(xiàn)；實現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容創(chuàng)新，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)價值；將數(shù)字技術(shù)與營銷進行有效整合，開展針對化、精細化的網(wǎng)絡(luò)營銷，并轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念；加強營銷的時效性，做好網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，切實提高企業(yè)的經(jīng)濟收益，從而全面契合于信息和數(shù)字化時代的商業(yè)需求，催生出更符合消費者口味的新需求、新產(chǎn)品與新服務(wù)。

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