日本出版流通體系的數(shù)智化探索創(chuàng)新與啟示

陳雅賽

【摘要】數(shù)字智能時(shí)代背景下，日本出版發(fā)行業(yè)為破解既有出版流通體系的低效能等問題，積極展開全流程數(shù)智化探索，實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)的企業(yè)之間、不同出版發(fā)行企業(yè)之間、不同出版流程之間的數(shù)據(jù)共享，將人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)深層次地應(yīng)用到內(nèi)容生產(chǎn)、用戶生活方式和閱讀行為分析、優(yōu)化產(chǎn)品定位、優(yōu)化出版流程等出版流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升了出版效能與效果。有鑒于此，我國出版發(fā)行企業(yè)在推動(dòng)出版流通體系的數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)建立數(shù)據(jù)思維，大力引入涵蓋出版全流程的智能出版核心技術(shù)，建構(gòu)多元數(shù)據(jù)共享體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與出版發(fā)行實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，從而有效推動(dòng)我國出版發(fā)行企業(yè)數(shù)字化、智能化、智慧化轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】出版流通 日本出版 智能出版 數(shù)字出版

【中圖分類號】G239 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）6-106-07

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.6.016

黨的二十大報(bào)告指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)，并突出強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，這為科技賦能出版、實(shí)現(xiàn)出版發(fā)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了新的契機(jī)。近年來，作為出版發(fā)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方向之一的數(shù)字化、智能化出版服務(wù)受到廣泛關(guān)注?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中明確提出“推進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，大力提升行業(yè)數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、智能化水平，系統(tǒng)推進(jìn)出版深度融合發(fā)展”[1]的要求。從技術(shù)應(yīng)用層面看，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為出版發(fā)行業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型和深度融合提供了基礎(chǔ)，但在技術(shù)的加持下，如何打通不同出版環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)壁壘，如何推進(jìn)從選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售的全流程出版革新，是我國出版發(fā)行企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展所面臨的重要問題，也是近年來我國出版發(fā)行企業(yè)探索創(chuàng)新的重要領(lǐng)域。

作為出版強(qiáng)國之一，日本在人工智能技術(shù)方面一直處于領(lǐng)先地位。日本出版發(fā)行企業(yè)基于人工智能技術(shù)，圍繞如何重構(gòu)出版流通體系，進(jìn)行了一系列創(chuàng)新探索，打通了各組織、各系統(tǒng)、各業(yè)務(wù)部門之間的數(shù)據(jù)壁壘，為圖書選題策劃、定價(jià)、印刷、庫存管理等出版全流程革新提供了數(shù)據(jù)系統(tǒng)支撐，一定程度上破解了日本傳統(tǒng)出版流通體系中固有的制度性缺陷。同時(shí)，日本出版發(fā)行業(yè)在探索過程中，也遇到了提升開放數(shù)據(jù)平臺(tái)覆蓋率等挑戰(zhàn)。日本出版流通體系的數(shù)智化探索經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)槲覈霭姘l(fā)行業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展提供一個(gè)有力的參考視角。

一、日本傳統(tǒng)出版流通體系的特點(diǎn)及其問題

日本傳統(tǒng)出版流通體系中的委托銷售制度、圖書定價(jià)制度較為完善，代理商在出版社與書店之間發(fā)揮著核心主導(dǎo)作用。如果說委托銷售制和圖書定價(jià)制是日本出版流通體系的基石，那么代理商就是這兩項(xiàng)基本制度得以實(shí)行的載體，是維持日本傳統(tǒng)出版流通體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。[2]然而，對于該體系中代理商權(quán)限過大的問題，日本出版發(fā)行業(yè)曾開展多次討論，部分出版社和書店認(rèn)為，代理商對出版物流通過程中的信息流、資金流以及物流的把控，限制了出版社和書店的靈活發(fā)展。

1. 日本傳統(tǒng)出版流通體系的制度特點(diǎn)

委托銷售制度又稱寄售制。該制度規(guī)定出版社須委托代理商代銷圖書，代理商根據(jù)書店經(jīng)營狀況向書店配送圖書，交由書店進(jìn)行銷售。書店可在雙方簽訂的協(xié)議期限內(nèi)把未售出的圖書無條件退還給代理商，代理商可選擇對被退還的圖書進(jìn)行二次乃至多次分銷，或退還給出版社。委托銷售制度自1909年日本實(shí)業(yè)出版社發(fā)行《婦人世界》時(shí)出現(xiàn)，至今已有百余年。[3]該制度的最大特點(diǎn)是書店可在協(xié)議期內(nèi)自由退貨，從而在降低書店經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)鼓勵(lì)書店銷售品類多樣化，進(jìn)而擴(kuò)大讀者的選擇范圍。該制度自20世紀(jì)初出現(xiàn)并確立后，在提高日本圖書發(fā)行種類和數(shù)量、提升圖書銷售額方面卓有成效。委托銷售制度得以持續(xù)運(yùn)行的基礎(chǔ)是圖書定價(jià)制度，即由出版社制定圖書價(jià)格，圖書以出版社規(guī)定的統(tǒng)一價(jià)格流通，代理商和書店均無權(quán)更改價(jià)格。該制度限制了圖書銷售領(lǐng)域的無序價(jià)格競爭，有助于保障文化傳播內(nèi)容的多樣性，確保讀者公平享有文化產(chǎn)品 。[4]

在基于前述兩項(xiàng)基本制度形成的出版流通體系中，代理商成為連接上游出版社和下游書店的關(guān)鍵中介機(jī)構(gòu)，主要承擔(dān)以下四方面功能：一是采購與銷售功能，即從出版社購入出版物，并分銷給書店；二是倉儲(chǔ)物流功能，即在自有物流中心完成出版物儲(chǔ)存、配貨、分揀、打包等工作，再通過物流將出版物運(yùn)送到全國書店；三是信息流通功能，即為出版社提供合作書店網(wǎng)點(diǎn)的市場銷售數(shù)據(jù)，幫助出版社開展選題策劃，為出版社和書店提供銷售庫存動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、書目數(shù)據(jù)以及陳列、裝修、開店等咨詢服務(wù)；四是金融服務(wù)功能，即向出版社支付出版物進(jìn)貨費(fèi)用，向書店收取分銷費(fèi)用，在書店和出版社之間處理退貨退款等工作。

委托銷售制度和圖書定價(jià)制度是代理商存在的基礎(chǔ)。沒有完善的制度規(guī)范，出版流通各環(huán)節(jié)無法有效形成合力，進(jìn)而推進(jìn)出版發(fā)行業(yè)的發(fā)展。基于這兩項(xiàng)制度，在“二戰(zhàn)”后成立的日本出版販?zhǔn)酃荆ㄒ韵潞喎Q“日販”）、東京出版販?zhǔn)酃荆ㄒ韵潞喎Q“東販”）等9家圖書代理公司，在較長一段時(shí)間內(nèi)維持了日本出版發(fā)行業(yè)的繁榮發(fā)展。對于出版社而言，代理商可將圖書分銷至其合作的全國范圍內(nèi)的書店，省去了出版社與一家家書店分別洽談圖書銷售以及送貨業(yè)務(wù)的麻煩。如“日販”和“東販”這兩家日本出版代理商的巨頭，就代理了總計(jì)一萬余家書店。出版社只需與代理商簽訂代理合約，即可讓圖書以較低成本進(jìn)入流通體系，這有利于根基較弱、經(jīng)費(fèi)有限的中小型出版社的生存與發(fā)展，進(jìn)而為出版發(fā)行業(yè)多元化發(fā)展提供潛在可能。對于書店而言，代理商代替書店完成進(jìn)貨業(yè)務(wù)，并根據(jù)書店提供的銷售數(shù)據(jù)以及分銷狀況，讓圖書進(jìn)入與其經(jīng)營定位相匹配的簽約書店，這幫助書店解決了從數(shù)萬種新書中挑選適合自身的品類的技術(shù)難題。

2. 日本傳統(tǒng)出版流通體系的主要問題

日本傳統(tǒng)出版流通體系在歷史上的成功，與“二戰(zhàn)”后日本出版市場混亂、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)政策逐漸完善以及文化市場需求高漲等因素緊密相關(guān)?；谏鲜鰞身?xiàng)基本制度構(gòu)建的市場秩序，以及代理商具有的較強(qiáng)的中間媒介性質(zhì)和業(yè)務(wù)專門化、資金雄厚的優(yōu)勢，與“二戰(zhàn)”后日本出版發(fā)行業(yè)希望盡快結(jié)束混亂局面、規(guī)范出版流通秩序、加速恢復(fù)發(fā)展的需求一拍即合。同時(shí)，“二戰(zhàn)”后日本把發(fā)展教育作為國策，出版物成為提升國民文化知識(shí)素養(yǎng)的重要媒介。日本民眾在經(jīng)歷了20世紀(jì)50年代至70年代的經(jīng)濟(jì)高速增長期后，積累了豐富的物質(zhì)財(cái)富，對圖書等精神文化產(chǎn)品的需求日漸增長。因此，傳統(tǒng)出版流通體系中代理商在分銷中對商流、物流、資金流和信息流的絕對把控和對出版物流通網(wǎng)絡(luò)的有序運(yùn)營，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、文化消費(fèi)高漲時(shí)期的日本出版發(fā)行業(yè)發(fā)展的主要原因。

從20世紀(jì)90年代中后期開始，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了前所未有的復(fù)合蕭條時(shí)期，國民收入、消費(fèi)水平和購買力大幅下降，而傳統(tǒng)出版流通制度催生的圖書多樣化在此時(shí)反而造成了大量生產(chǎn)、大量宣傳、大量浪費(fèi)的泡沫，背離了出版原點(diǎn)，引發(fā)了日本傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)的衰退。此外，隨著數(shù)字時(shí)代的到來，數(shù)字閱讀方式和產(chǎn)品大量出現(xiàn)，數(shù)字出版開始搶奪傳統(tǒng)出版市場，互聯(lián)網(wǎng)流通渠道不斷瓜分傳統(tǒng)出版流通渠道的份額，讀者需求多樣化的趨勢日益明顯。

在上述多重因素的影響下，傳統(tǒng)出版流通體系下的出版結(jié)構(gòu)不合理、退貨率高等問題進(jìn)一步暴露出來。而造成這些問題的關(guān)鍵是日本傳統(tǒng)出版流通體系中出版社與書店對代理商極強(qiáng)的依賴性，出版社需依托代理商的信息網(wǎng)絡(luò)和物流中心實(shí)現(xiàn)圖書銷量最大化，而書店則依靠代理商從出版社獲得優(yōu)質(zhì)圖書的銷售權(quán)。出版社和書店既難以掌握準(zhǔn)確的市場數(shù)據(jù)以快速應(yīng)對市場需求變化，同時(shí)又無法立即脫離代理商的掣肘實(shí)現(xiàn)獨(dú)立生存，結(jié)構(gòu)性問題顯現(xiàn)，行業(yè)矛盾逐漸加重。

這種矛盾貫穿于出版物流通的全過程：在圖書策劃環(huán)節(jié)，出版社不與書店直接交易，因此不能及時(shí)掌握一手市場數(shù)據(jù)，這導(dǎo)致圖書的選題策劃無法真正回應(yīng)市場需求；在倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，代理商并未建立與出版社、書店共享信息的倉儲(chǔ)物流數(shù)據(jù)平臺(tái)，出版社在確認(rèn)發(fā)貨或者進(jìn)行再版時(shí)需花費(fèi)較長時(shí)間；在分銷環(huán)節(jié)，新書的選擇由代理商決定，書店只能被動(dòng)接受代理商的分銷書目，而代理商傾向于將暢銷書分配給大型連鎖書店，然后才輪到小型書店，這種歧視性的分銷策略，使小書店難以根據(jù)自身情況選擇圖書種類和數(shù)量；在金融結(jié)算環(huán)節(jié)，代理商的金融結(jié)算功能雖在出版流通中必不可少，但也造成了出版發(fā)行業(yè)體制上的脆弱，產(chǎn)生了大量新書泡沫，出現(xiàn)了圖書越是賣不動(dòng)、出版社越是要出新書的惡性循環(huán)。

到了數(shù)字智能時(shí)代，數(shù)字化、智能化技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用加劇了傳統(tǒng)出版流通體系面臨的巨大挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)出版流通體系無法滿足數(shù)字智能時(shí)代讀者不斷升級的閱讀需求。智能手機(jī)的普遍應(yīng)用固化了讀者的數(shù)字化閱讀習(xí)慣，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的廣泛應(yīng)用進(jìn)一步助推了閱讀的數(shù)字化、個(gè)性化、便捷化、智能化發(fā)展趨勢，使讀者越來越傾向于選擇精準(zhǔn)化、定制化的閱讀服務(wù)。其次，數(shù)字智能時(shí)代對出版流通全過程中的出版物數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的開發(fā)利用與數(shù)據(jù)共享提出了很高的要求，但傳統(tǒng)出版流通體系的特點(diǎn)決定了其難以做到全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)開發(fā)與共享。在傳統(tǒng)出版流通體系中，代理商壟斷了整個(gè)出版流程的信息流，并主導(dǎo)了出版流通信息系統(tǒng)，這使得除集英社、講談社、小學(xué)館、紀(jì)伊國屋、三省堂等大型出版社和連鎖書店外，大量中小型出版社與書店的數(shù)字化建設(shè)基礎(chǔ)較為薄弱。再次，傳統(tǒng)的以代理商為核心的出版物流通模式阻礙了整個(gè)出版行業(yè)的數(shù)據(jù)共享，代理商重視與書店之間的信息共享，卻忽視出版社對讀者信息的需求，導(dǎo)致出版社和書店之間難以流暢地互通信息，各自成為“數(shù)據(jù)孤島”。這也導(dǎo)致部分出版社對讀者屬性、閱讀行為、書店需求不夠重視，更缺乏基于讀者需求開展精準(zhǔn)出版的意識(shí)。那些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)較為薄弱的中小型出版社仍然主要憑借編輯的經(jīng)驗(yàn)作出出版決策?？梢哉f，要想使中小型出版社在全新的數(shù)字化、智能化的信息生態(tài)中生存下來，傳統(tǒng)出版流通體系的革新勢在必行。

綜上可見，日本傳統(tǒng)的出版流通體系是工業(yè)化時(shí)代誕生的典型的中心化商業(yè)形態(tài)，在數(shù)智化時(shí)代已無法滿足出版社及書店的生產(chǎn)與經(jīng)營需求。因此，如何在知識(shí)和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上打破信息壁壘，重構(gòu)生產(chǎn)要素之間的關(guān)系，從而更好地分配產(chǎn)業(yè)和社會(huì)資源，提高生產(chǎn)與流通效率，是日本出版發(fā)行業(yè)當(dāng)下面臨的重要課題。

二、日本出版流通體系的數(shù)智化探索實(shí)踐

2016年，日本政府提出了“超智能社會(huì) 5.0”設(shè)想，把大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)列為“超智能社會(huì)”的三大技術(shù)支柱。同年4月，日本總務(wù)省、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省與文部省合作設(shè)立了“人工智能技術(shù)戰(zhàn)略會(huì)議”，為日本人工智能產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)，進(jìn)行人才選拔，并制定資本運(yùn)作方案，建立起了三省聯(lián)動(dòng)促人工智能產(chǎn)業(yè)機(jī)制。2017年，日本政府發(fā)布人工智能技術(shù)戰(zhàn)略和人工智能研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化路線圖，為人工智能、大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)發(fā)展提供了具體規(guī)劃與戰(zhàn)略路線，日本總務(wù)省、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省對相關(guān)生產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用智能化技術(shù)給予資金支持。此后，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、文部省等政府部門出臺(tái)了為未來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和社會(huì)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造新價(jià)值等一系列推進(jìn)數(shù)字智能社會(huì)轉(zhuǎn)型的政策，其中不乏助推出版等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的國家計(jì)劃。如2019年起，日本政府連續(xù)兩年發(fā)布的增長戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃中明確提出，要實(shí)現(xiàn)建成超智能社會(huì)的目標(biāo)，需要重點(diǎn)提升智能數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力，[5]對出版發(fā)行業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型提出了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的要求。

日本政府的政策與經(jīng)費(fèi)支持為日本出版流通體系的數(shù)智化改革與探索提供了基礎(chǔ)條件。正焦灼于傳統(tǒng)出版流通體系市場敏銳度低、流通效能低等詬病，面臨數(shù)字智能時(shí)代市場競爭新挑戰(zhàn)的日本出版發(fā)行企業(yè)紛紛響應(yīng)國家號召，開啟了數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型的探索之路。

1. 市場需求的數(shù)智化分析：助力圖書選題、營銷策劃的精準(zhǔn)化

巖波書店原總編輯馬場公彥指出：“未來出版業(yè)成功與否取決于出版社在數(shù)字化媒介呈現(xiàn)方面的努力程度，取決于出版社能否滿足讀者的多元與細(xì)分需求?！盵6]確定讀者需求是滿足與回應(yīng)讀者多元需求的前提。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于讀者反饋途徑稀少、反饋方式煩瑣、反饋速度緩慢，精確掌握讀者需求在技術(shù)上是難以實(shí)現(xiàn)的。而在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，講談社、集英社等大型出版社早已開始嘗試通過讀者畫像等智能分析與可視化呈現(xiàn)手段，準(zhǔn)確把握讀者需求，以促進(jìn)出版物銷售，具體舉措包括導(dǎo)入出版物價(jià)值智能分析與可視化系統(tǒng)Quant，以及擴(kuò)大讀者和編輯等出版人員共享的閱讀反饋系統(tǒng)NetGalley的適用范圍等。這些措施有助于出版社從選題策劃階段就準(zhǔn)確把握市場需求，確保出版物既符合大眾市場趨勢，又滿足讀者個(gè)性化需求，有效緩解日本圖書市場暢銷書缺貨、滯銷書過剩等一系列供需矛盾，提高圖書選題策劃和印刷決策的精準(zhǔn)性。

Quant是日本Lancers集團(tuán)于2017年成立的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，截至2022年年底，其用戶數(shù)量已經(jīng)突破2億，用戶分享的出版物數(shù)據(jù)多達(dá)10億余項(xiàng)。當(dāng)前，Quant的主要業(yè)務(wù)在經(jīng)過多次升級換代后，已包括Quant內(nèi)容分享平臺(tái)、出版物價(jià)值智能分析與可視化服務(wù)。其中，出版物價(jià)值智能分析與可視化服務(wù)是基于內(nèi)容分享平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)、用戶對出版物的評價(jià)、出版物評價(jià)的銷量轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的。

該數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)包括以下四大流程。一是基于Quant平臺(tái)中會(huì)員推薦出版物的評論數(shù)量、閱讀方式、站點(diǎn)重訪量、分享轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)聯(lián)出版物電子版的閱讀完成率、關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)書店的購入量等數(shù)據(jù)，分析評估出版物的基礎(chǔ)價(jià)值；二是Quant人工智能系統(tǒng)基于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成“這本書最打動(dòng)你的內(nèi)容是什么”“不同場景下閱讀有什么不同感受”等精細(xì)化的調(diào)查問卷，基于問卷調(diào)查結(jié)果評估出版物的情感價(jià)值；三是基于已有數(shù)據(jù)分析用戶行為屬性、文章閱讀方式、興趣和關(guān)注點(diǎn)之間的關(guān)系，預(yù)測用戶閱讀行為趨勢，評估出版物價(jià)值、測量用戶忠誠度和滿意度等 ；[7]四是根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，將影響出版物商業(yè)價(jià)值的好感度、讀者忠實(shí)度等指標(biāo)，與出版物訂單記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉，并以多元化的可視方式呈現(xiàn)。[8]Quant在積累大量用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，與各大出版企業(yè)進(jìn)行合作，不斷優(yōu)化出版物價(jià)值評估與預(yù)測服務(wù)，以高效的數(shù)據(jù)分析、清晰的可視化呈現(xiàn)，幫助出版企業(yè)準(zhǔn)確預(yù)測讀者的閱讀偏好，預(yù)估出版物價(jià)值，提升出版物選題策劃的科學(xué)性。

如果說Quant是基于普通讀者閱讀評價(jià)與推薦的出版物價(jià)值可視化系統(tǒng)，NetGalley則是以出版社編輯、代理商、出版營銷專員、書店店員、媒體圖書欄目撰稿人、圖書館員等出版相關(guān)行業(yè)從業(yè)者為主的出版物閱讀反饋系統(tǒng)，其作用是通過深化出版相關(guān)從業(yè)人員之間的溝通與數(shù)據(jù)共享，基于系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)從業(yè)者的反饋意見來優(yōu)化出版社圖書出版流程。截至2023年3月，日本國內(nèi)已有91家大中型出版社，兩千余家圖書館和教育機(jī)構(gòu)注冊成為Netgally合作單位，近三千出版行業(yè)注冊會(huì)員來自講談社、角川社、小學(xué)館、新潮社、文藝春秋等大型出版企業(yè)。會(huì)員在Netgally系統(tǒng)中，可向加入該系統(tǒng)的出版社發(fā)送閱讀待發(fā)行樣書的請求，當(dāng)收到出版社同意請求的回復(fù)后，即可下載閱讀相關(guān)電子書，并在閱讀后，向出版方提交星級評分、評論意見以及同類圖書的排名等信息。通過該系統(tǒng)，一方面，出版社可以向相關(guān)利益者實(shí)時(shí)分享圖書信息，相關(guān)人員提出的有價(jià)值的反饋也能成為出版社的重要參考信息，幫助出版社精準(zhǔn)調(diào)整圖書的發(fā)行和銷售策略；另一方面，專業(yè)從業(yè)者在閱讀待發(fā)行圖書后，其在網(wǎng)絡(luò)上精辟的預(yù)告也可以為出版物的宣傳和推廣進(jìn)行市場預(yù)熱。

2. 數(shù)據(jù)交易結(jié)構(gòu)改革：實(shí)現(xiàn)出版流通各環(huán)節(jié)的智慧化

在傳統(tǒng)出版流通體系中，書店在選擇要銷售的圖書方面缺乏獨(dú)立性和主動(dòng)性，但如果新書銷量不好可以選擇退貨，代理商則會(huì)將經(jīng)二次分銷或多次分銷后仍無法售出的圖書退還給出版社，出版社需要為退回的滯銷書承擔(dān)倉儲(chǔ)費(fèi)用。繁復(fù)的退貨程序增加了物流成本，帶來了不必要的資源浪費(fèi)。

為了緩解圖書積壓給出版發(fā)行業(yè)帶來的巨大壓力，提升出版流通環(huán)節(jié)的智能化程度，2020年年底，日本出版發(fā)行業(yè)最大的代理商“日販”，開始探索運(yùn)用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)助力上游出版社、中盤代理商和下游書店，構(gòu)建了數(shù)據(jù)智慧聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)交易體系，并鏈接已有的倉儲(chǔ)物流數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智慧型數(shù)據(jù)共享，為出版社選題策劃提供市場預(yù)測數(shù)據(jù)，為代理商提供智能分析分銷方案，為書店提供讀者需求預(yù)測服務(wù)，從而提高倉儲(chǔ)物流效率。2021年9月，“日販”發(fā)布出版流通改革綱要，宣布此輪改革是基于智慧分析和高效交付的交易結(jié)構(gòu)改革和供應(yīng)鏈改革，[9]將比以往更廣泛和有效地納入全網(wǎng)營銷和分銷數(shù)據(jù)。一方面，通過開放數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)用的人工智能技術(shù)，為出版社、代理商和書店提供讀者需求等預(yù)測服務(wù)；另一方面，通過物流合作和倉儲(chǔ)基地整合等方式，建立面向出版社、書店和代理商的全國流通體系（見下頁圖1）。在此基礎(chǔ)上，“日販”不斷深化和細(xì)化出版流通改革，取得了明顯進(jìn)展。

該體系的核心優(yōu)勢在于基于“數(shù)據(jù)庫＋區(qū)塊鏈＋人工智能技術(shù)”搭建的開放數(shù)據(jù)平臺(tái)，該平臺(tái)匯集了日本六成出版社與書店的出版數(shù)據(jù)，極高的數(shù)據(jù)整合度有利于提高數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的有效性，龐大用戶數(shù)據(jù)庫的建立也為“人工智能＋算法技術(shù)”的應(yīng)用提供了保障。在這一體系中，作為前端銷售的書店通過開放線上和線下的銷售數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)地向代理商反饋?zhàn)x者需求，并基于系統(tǒng)的智能推薦，持續(xù)優(yōu)化圖書進(jìn)貨與陳列方案。中盤代理商通過庫存數(shù)據(jù)服務(wù)實(shí)時(shí)監(jiān)測倉庫數(shù)據(jù)，并通過智能數(shù)據(jù)分析安排最優(yōu)配送路線，提升物流信息管理能力。出版社通過開放智慧數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取書店圖書銷售、讀者需求與庫存物流等數(shù)據(jù)，并根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)的人工智能技術(shù)，分析判斷已發(fā)行圖書是否再版，確定再版數(shù)量、再版日期以及新的選題的方向，從全局層面調(diào)整出版策略和滯銷書處理方案。

2022年春季，“日販”進(jìn)一步優(yōu)化該體系，在其數(shù)據(jù)開放平臺(tái)運(yùn)行的基礎(chǔ)上結(jié)合Catalyst Data Partners的圖書采購數(shù)據(jù)智能分析服務(wù)，從產(chǎn)品、用戶屬性、用戶對產(chǎn)品的情感需求、地區(qū)和時(shí)間段等多維度數(shù)據(jù)展開分析，并針對出版社、代理商和書店的信息需求差異以及各出版流通環(huán)節(jié)的不同特點(diǎn)，將差異化的智能分析結(jié)果提供給各利益主體，進(jìn)一步提升日本出版流通體系的智慧化水平。[11]“日販”一系列的改革打通了出版流通行業(yè)的數(shù)據(jù)壁壘，逐步建立起出版體系的智慧平臺(tái)，有效解決了供應(yīng)鏈效率低、響應(yīng)速度滯后等問題。

3. 線上線下多元場景數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：書店經(jīng)營管理高效化

新冠肺炎疫情期間，圖書零售受到較大沖擊。當(dāng)前，實(shí)體書店如何擺脫疫情余波的影響，加速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型重生，把流失的讀者吸引回來，成為傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)要解決的首要問題。從日本的情況來看，如果說開啟線上銷售是部分大型連鎖書店“活下來”的辦法之一，那么依托線下＋線上多元場景中的讀者消費(fèi)數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化讀者個(gè)性化服務(wù)，則能夠幫助實(shí)體書店“活下去”乃至“活得更好”。

在這方面，日本蔦屋書店的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。從2017年開始，蔦屋書店開始布局線上線下多元消費(fèi)場景的數(shù)據(jù)共享體系，其基礎(chǔ)是一張被命名為T卡的會(huì)員卡。截至2022年年底，蔦屋書店會(huì)員數(shù)已超過7 000萬，T卡的月均使用率高達(dá)七成，成為日本會(huì)員人數(shù)最多以及用戶黏性最高的會(huì)員卡。T卡之所以能夠風(fēng)靡日本，得益于其依托的跨行業(yè)、跨店鋪權(quán)益認(rèn)證體系和積分激勵(lì)體系。T卡采用區(qū)塊鏈和NFT技術(shù)，接入了全日本247家連鎖企業(yè)的近百萬家線上或線下店鋪，囊括了日本知名的快遞公司、加油站、便利店、藥妝店、酒店、服裝店、餐廳等，這些店鋪中的任何一家的積分權(quán)益都可與系統(tǒng)內(nèi)的其他店鋪認(rèn)證互通，使T卡的使用場景大規(guī)模地覆蓋了生活、購物、餐飲、旅游、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域。T卡用戶在任意合作店鋪消費(fèi)即獲得積分，其中在蔦屋書店消費(fèi)可獲得3倍積分，使用T卡的信用卡支付功能則可獲得4倍積分， [12]這些激勵(lì)方式大幅增加了用戶使用T卡消費(fèi)的黏性。

在用戶使用T卡進(jìn)行消費(fèi)的過程中，相關(guān)使用數(shù)據(jù)自動(dòng)形成個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫。蔦屋書店將其與合作店鋪共享，對線下T卡數(shù)據(jù)與線上T-SITE平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)分析，有效盤活線上＋線下的跨行業(yè)數(shù)據(jù)資源，掌握用戶在多元場景下的消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好、生活習(xí)慣等信息。并將其應(yīng)用于圖書選品、貨架擺設(shè)、周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多個(gè)方面，從而更加精準(zhǔn)地服務(wù)讀者，在提高自身經(jīng)營效率和效益的同時(shí)，創(chuàng)造性地把書店打造成生活方式的推薦地。

除此之外，蔦屋書店為進(jìn)一步降低圖書退貨率，從2022年6月起，與應(yīng)用數(shù)據(jù)公司Flywheel合作研發(fā)了利用用戶場景數(shù)據(jù)，確定最佳產(chǎn)品和適當(dāng)庫存的Conata Demand Planner系統(tǒng)。這一系統(tǒng)在分析T卡收集到的場景數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，能夠使用AI技術(shù)預(yù)測每家書店的銷售額，計(jì)算最優(yōu)庫存，評估適合書店的出版物品類，根據(jù)書店的需求在最佳時(shí)間分配最佳數(shù)量的圖書。此舉有利于書店提高利潤和庫存周轉(zhuǎn)率。這一服務(wù)在蔦屋書店應(yīng)用后，在測試期內(nèi)即已將圖書退貨率從三成降至一成。[13]T卡涵蓋線上線下多元場景的數(shù)據(jù)共享和分析模式，實(shí)現(xiàn)了人、貨、場“三位一體”，不僅幫助蔦屋書店迅速擺脫疫情的不利影響，相關(guān)運(yùn)營體系也日益完善，逐步從數(shù)據(jù)共享走向數(shù)字權(quán)益，從而更加有效地輻射現(xiàn)實(shí)生活，賦能實(shí)體書店發(fā)展。

隨著日本出版流通體系數(shù)智化的層層推進(jìn)，出版流通全鏈條上的相關(guān)利益主體都在積極利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)打通數(shù)據(jù)壁壘，共享數(shù)據(jù)的企業(yè)覆蓋面日益擴(kuò)大，開放的數(shù)據(jù)種類不斷增多，數(shù)據(jù)分析和預(yù)測水平逐漸提升。這些進(jìn)步有效緩解了日本傳統(tǒng)出版流通體系中代理商的壟斷所帶來的負(fù)面效應(yīng)，解決了傳統(tǒng)出版流通體系無法適應(yīng)數(shù)據(jù)生態(tài)、無法精準(zhǔn)回應(yīng)市場需求以及出版行業(yè)的“數(shù)據(jù)孤島”問題。此情況下，日本出版市場開始出現(xiàn)回暖跡象，2021年、2022年圖書市場中的數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版份額均比上一年同期有所增長。出版市場連續(xù)兩年的上漲趨勢，一定程度上證實(shí)了出版流通體系的數(shù)智化探索，有效助力了數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的“雙向奔赴”，而這種雙贏又給出版行業(yè)進(jìn)一步加快出版流通體系數(shù)智化革新帶來了更多信心。

三、日本出版流通體系數(shù)智化探索的啟示

從日本出版流通體系的數(shù)智化探索經(jīng)驗(yàn)來看，日本政府出臺(tái)的三省聯(lián)動(dòng)促人工智能產(chǎn)業(yè)機(jī)制等支持政策，以及“日販”、講談社、蔦屋書店等中堅(jiān)出版發(fā)行企業(yè)探索新型商業(yè)模式的勇氣和魄力，為日本出版流通體系數(shù)智化創(chuàng)新持續(xù)注入動(dòng)力。而保證探索實(shí)踐有效進(jìn)展的關(guān)鍵，是處于流通體系上中下游的核心出版發(fā)行企業(yè)，其建立服務(wù)于不同出版流程的數(shù)據(jù)服務(wù)體系，搭建鏈接上中下游的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

當(dāng)前，我國出版發(fā)行業(yè)在《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》等相關(guān)政策的大力支持下，紛紛利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)建構(gòu)數(shù)據(jù)服務(wù)體系，為出版行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)，但也存在對技術(shù)“拿來主義”式地應(yīng)用于單一環(huán)節(jié)，抑或?qū)⒓夹g(shù)應(yīng)用于部分特別出版品類，未能形成體系化的有效應(yīng)用系統(tǒng)，“數(shù)據(jù)孤島”引發(fā)的數(shù)據(jù)應(yīng)用困境等問題尚未解決。針對我國出版發(fā)行業(yè)在建構(gòu)數(shù)字化、智能化數(shù)字服務(wù)體系方面存在的問題，日本出版發(fā)行業(yè)的探索經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪o我們提供一些啟示。

首先，中堅(jiān)出版發(fā)行企業(yè)必須勇于打破舊觀念，敢于創(chuàng)新盈利模式，革新傳統(tǒng)出版流通體系，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，采取多贏的方式，將新型模式推廣應(yīng)用到整個(gè)出版發(fā)行業(yè)。尤其那些具備歷史數(shù)據(jù)積累與技術(shù)優(yōu)勢的出版發(fā)行企業(yè)，應(yīng)優(yōu)先建立并持續(xù)升級數(shù)據(jù)共享與智能分析系統(tǒng)，引導(dǎo)整個(gè)出版發(fā)行業(yè)逐步改變對數(shù)據(jù)和智能技術(shù)的固有認(rèn)知，帶動(dòng)不同環(huán)節(jié)出版發(fā)行企業(yè)參與共同建設(shè)。

其次，大力引入涵蓋出版全流程的智能出版核心技術(shù)，推進(jìn)出版社、代理商、書店等出版發(fā)行企業(yè)與技術(shù)開發(fā)企業(yè)合作研發(fā)數(shù)據(jù)處理、智能預(yù)測、自動(dòng)評估等關(guān)鍵技術(shù)，實(shí)現(xiàn) “開發(fā)好技術(shù)、引入好技術(shù)、利用好技術(shù)”的目標(biāo)。在此過程中，出版發(fā)行企業(yè)與技術(shù)開發(fā)企業(yè)必須進(jìn)行有效的溝通。同時(shí)應(yīng)注意的是，國內(nèi)多數(shù)出版發(fā)行企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)＋人工智能”的背景下，都曾嘗試提升服務(wù)的智能化水平，增強(qiáng)出版效能，但因?qū)爰夹g(shù)時(shí)未充分考慮到不同出版流通環(huán)節(jié)的適應(yīng)性問題，往往對技術(shù)拿來即用。部分出版發(fā)行企業(yè)雖將解決適應(yīng)性問題融入了技術(shù)開發(fā)過程，但跳過測試期便直接全面使用，導(dǎo)致容易出現(xiàn)智能技術(shù)與出版服務(wù)兼容性差的問題。

再次，搭建出版相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員數(shù)據(jù)共享與溝通平臺(tái)，分析出版物流通過程中專業(yè)編輯、營銷人員、書店店員、圖書館員等從業(yè)者的專業(yè)意見，綜合相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍Τ霭嫖锏姆答佉庖娕c讀者數(shù)據(jù)，提供人性化、專業(yè)化的出版服務(wù)。目前，我國出版發(fā)行業(yè)尚未建立起覆蓋面廣的信息共享平臺(tái)，部分平臺(tái)僅局限于同一出版集團(tuán)內(nèi)部，缺少其他出版發(fā)行單位員工和媒體人員、圖書館員等他者的參與，反饋信息較為單一。日本出版行業(yè)相關(guān)從業(yè)人員共享的閱讀反饋系統(tǒng)NetGalley，能夠快速且大范圍地收集專業(yè)人士的閱讀反饋，同時(shí)進(jìn)行智能化分析，這也為我國出版發(fā)行業(yè)搭建相關(guān)從業(yè)人員信息共享平臺(tái)提供了借鑒。

最后，建設(shè)數(shù)智化多元數(shù)據(jù)共享體系，該體系應(yīng)包含標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)設(shè)施，能夠進(jìn)行規(guī)范的數(shù)據(jù)分析，并擁有各主體間統(tǒng)一的數(shù)據(jù)交易機(jī)制，從而建構(gòu)覆蓋用戶多元生活場景的線上、線下消費(fèi)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。日本出版發(fā)行業(yè)數(shù)智化改革中較為成功的經(jīng)驗(yàn)有全國主要出版企業(yè)導(dǎo)入的Quant、NetGalley等系統(tǒng)，最大代理商“日販”搭建的智慧型開放數(shù)據(jù)平臺(tái)，蔦屋書店的線上線下多元場景數(shù)據(jù)共享的T卡模式，這些由主要出版發(fā)行企業(yè)建構(gòu)的不同類型的智能數(shù)據(jù)服務(wù)體系，其根基在于數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)應(yīng)用。然而，在我國出版發(fā)行業(yè)，不同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間、出版發(fā)行集團(tuán)的不同企業(yè)之間、同一企業(yè)的不同部門之間多多少少都存在信息不共享的問題，只有實(shí)現(xiàn)部門之間、出版發(fā)行企業(yè)之間、出版體系之間的信息共享，才能建立起出版發(fā)行業(yè)一體化的數(shù)據(jù)服務(wù)體系。此外，處于出版流通下游的電商、互聯(lián)網(wǎng)公司與處于上游的出版社、中盤代理商之間的數(shù)據(jù)共享也需加強(qiáng)，電商和互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了出版發(fā)行企業(yè)所需的用戶數(shù)據(jù)，但其出于自身商業(yè)利益的考慮，未將相關(guān)數(shù)據(jù)與出版發(fā)行企業(yè)共享，從而導(dǎo)致出版發(fā)行企業(yè)難以利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶需求。因此，只有建立包括電商、互聯(lián)網(wǎng)公司、出版發(fā)行企業(yè)在內(nèi)的規(guī)范、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)交易機(jī)制，加快數(shù)據(jù)在出版發(fā)行業(yè)務(wù)中的合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與出版發(fā)行實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，才能有效推動(dòng)我國出版發(fā)行企業(yè)數(shù)字化、智能化、智慧化轉(zhuǎn)型。

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Exploration， Innovation， and Enlightenment of? Digitization in Japan's Publishing and Distribution System

CHEN Ya-sai（School of Film and Media， Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China）

Abstract： Against the backdrop of the digital intelligence， Japan's publishing industry has launched a full-process digital exploration of the publishing and distribution system to solve the problem of inefficiency in the existing publishing and distribution system. They have achieved data sharing between companies across industries， different publishing companies， and different publishing processes. By applying technologies such as artificial intelligence and big data analysis to various aspects of publishing and distribution， including content production， user lifestyles and reading behavior analysis， product positioning optimization， and publishing process optimization， they have improved publishing efficiency and effectiveness. In the process of China's digital transformation of the publishing and distribution system， publishing companies should establish "data thinking"， vigorously introduce intelligent publishing core technologies that cover the entire publishing process， and construct a diversified data sharing system to ensure deep integration of data in publishing services and the economy of physical publishing entities.

Key words： publishing and distribution; Japanese publishing; intelligent publishing; digital publishing