鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“一村一品一店”電商助農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境、困境和路徑

馮思佳

（中共武漢市委黨校，武漢 430024）

“一村一品”最早出現(xiàn)于日本大分縣，指以一個(gè)村及其居民為基本單位，遵循市場(chǎng)需求，充分展現(xiàn)縣域、資源等多方面優(yōu)勢(shì)，并使其得到規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從而打造縣域經(jīng)濟(jì)品牌。國(guó)內(nèi)效仿該模式架構(gòu)了“一廠(chǎng)一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”等多種范式。2014 年農(nóng)村電商助農(nóng)正式納入扶貧政策體系，成為中國(guó)定向扶貧的重要組成部分，“一村一品一店”電商助農(nóng)典型模式應(yīng)運(yùn)而生。宿遷市作為早批試點(diǎn)區(qū)，以實(shí)踐證明該模式能夠形成“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”新發(fā)展業(yè)態(tài)，提高扶貧效率，帶動(dòng)農(nóng)民增收［1］。隨著“一村一品一店”注入新的時(shí)代內(nèi)涵，“一村一品一店”不再局限于特色農(nóng)產(chǎn)品，而是泛指鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、特色文化產(chǎn)業(yè)，通過(guò)電商平臺(tái)的加持提升特色產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，逐步擴(kuò)大影響力。

1 “一村一品一店”產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

1.1 政策實(shí)施明確工作導(dǎo)向

2016 年10 月，中央網(wǎng)信辦、國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)務(wù)院扶貧辦首次提出“網(wǎng)絡(luò)扶貧”概念，并聯(lián)合印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)計(jì)劃》，其中包括實(shí)施“農(nóng)村電商工程”。2020 年3 月，中央網(wǎng)信辦、國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)務(wù)院扶貧辦、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)《2020 年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點(diǎn)》，為鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)指明了工作方向?！?021 全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020 年全國(guó)2 083 個(gè)縣域網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)25 303.0 億元，同比增長(zhǎng)14.0%，其中縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3 507.6 億元，同比增長(zhǎng)29.0%?？梢?jiàn)，電商助農(nóng)行業(yè)欣欣向榮，發(fā)展?jié)摿^大?！叭r(nóng)”工作重心轉(zhuǎn)向推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是“十四五”時(shí)期的工作思路，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》中提到大力推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，著力打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，更是對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了明確要求。

1.2 客觀(guān)因素推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

受到新型冠狀病毒感染疫情的影響，經(jīng)濟(jì)面臨著較大的沖擊，尤其在農(nóng)村地區(qū)，封控管控措施雖有效切斷了疫情傳播鏈，但由此也造成了大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、農(nóng)民外出務(wù)工受阻、鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)受到?jīng)_擊等一系列消極影響［2］。疫情嚴(yán)重時(shí)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)大量關(guān)閉，貨運(yùn)物流受阻，致使農(nóng)民陷入“賣(mài)難”、居民面臨“買(mǎi)難”困境，農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)下零售渠道進(jìn)入“寒冬”。然而，居家物資需求激增，倒逼農(nóng)副企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)將行業(yè)發(fā)展渠道由線(xiàn)下搬至線(xiàn)上，各大電商平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)范圍，農(nóng)產(chǎn)品生鮮平臺(tái)訂單迅速增長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，倉(cāng)店一體門(mén)店全面鋪開(kāi)，農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商領(lǐng)域成為各互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地［3］。國(guó)內(nèi)電商企業(yè)探索電商助農(nóng)模式取得了一定的成效，阿里、京東、抖音、拼多多作為領(lǐng)域主流平臺(tái)，在運(yùn)營(yíng)模式上基本覆蓋現(xiàn)有助農(nóng)模式，如搭建C2C、B2B、B2C 農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式、“產(chǎn)地倉(cāng)+門(mén)店”銷(xiāo)售布局、全產(chǎn)業(yè)鏈一體化、拼單團(tuán)購(gòu)、直播助農(nóng)、公益游戲等，為電商助農(nóng)開(kāi)啟了新時(shí)代，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型注入了新動(dòng)能［4］。

1.3 技術(shù)革新助力鄉(xiāng)村振興

自“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃實(shí)施以來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)突顯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合及農(nóng)業(yè)發(fā)展體系轉(zhuǎn)型［5］，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向智慧化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，已成為新時(shí)代的重要課題。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第50 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022 年6 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，較2021 年12 月增長(zhǎng)1.4 個(gè)百分點(diǎn)，其中農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)58.8%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面強(qiáng)化，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展愈漸活躍，電商扶貧市場(chǎng)活力充沛，技術(shù)檢測(cè)和大數(shù)據(jù)手段貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈上下游，有效補(bǔ)齊了生產(chǎn)不規(guī)模、銷(xiāo)售不精準(zhǔn)、運(yùn)輸不及時(shí)等技術(shù)短板，有效搭建了農(nóng)村與市場(chǎng)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)橋梁。電商直播的興起更是提高了電商助農(nóng)時(shí)效性，擴(kuò)大了傳播矩陣，帶動(dòng)政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)組織、網(wǎng)絡(luò)KOL 等各類(lèi)主體的參與。

1.4 多元因素導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)

2016 年中央一號(hào)文件提出要穩(wěn)步擴(kuò)大“保險(xiǎn)+期貨”試點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)化風(fēng)險(xiǎn)管理手段，有效規(guī)避外部風(fēng)險(xiǎn)，減少農(nóng)戶(hù)經(jīng)濟(jì)損失，但由于農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性特征明顯，場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品品種不足，能夠利用期貨市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的數(shù)量與現(xiàn)貨市場(chǎng)產(chǎn)品相比微乎其微［6］。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格除受到期貨市場(chǎng)影響外，還受到多重因素影響，主要表現(xiàn)在，一是生產(chǎn)成本影響，生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力成本的上升，直接影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，導(dǎo)致出現(xiàn)投機(jī)氣氛，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品供給的品質(zhì)和產(chǎn)量；二是宏觀(guān)貨幣政策影響，寬松的貨幣政策伴隨著貨幣供應(yīng)量的不斷增加，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，短期的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼與投資難以持續(xù)助農(nóng)；三是市場(chǎng)培育不完善，信息的不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致農(nóng)戶(hù)對(duì)市場(chǎng)信息掌握的片面性，從而影響種植計(jì)劃安排，出現(xiàn)供需不對(duì)等的問(wèn)題，進(jìn)而引起農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品“一店”的發(fā)展還面臨電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)而分散的供需機(jī)會(huì)，電商平臺(tái)的發(fā)展確實(shí)打開(kāi)了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，但也帶來(lái)同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

1.5 資源困局制約轉(zhuǎn)型發(fā)展

“一村一品一店”產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開(kāi)人才和技術(shù)的支撐，以及基礎(chǔ)設(shè)施與綜合服務(wù)體系的建設(shè)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體整體缺乏高層次人才，加上農(nóng)村引進(jìn)高層次人才難度較大，思想觀(guān)念保守、信息化意識(shí)薄弱，造成了電商關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失、人才與技術(shù)的匱乏。此外，基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，限制了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，而“一村一品”特色品牌的打造缺乏相關(guān)配套設(shè)施，進(jìn)而會(huì)影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。伴隨人們生活水平的提高，農(nóng)業(yè)消費(fèi)逐步向個(gè)性化、多元化、立體化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不符合時(shí)代發(fā)展要求，同時(shí)消費(fèi)者多功能需求的突顯對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也提出了更高的要求。“一村一品一店”發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)布局要跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，優(yōu)化資源配置，提升優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，形成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)集聚效應(yīng)迫在眉睫。

基于“一村一品一店”產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)PEST-SWOT 矩陣模型（表1）對(duì)外部宏觀(guān)環(huán)境與內(nèi)部微觀(guān)條件進(jìn)行結(jié)合識(shí)別和分析，厘清“一村一品一店”產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境影響因素與實(shí)踐方向。

表1 “一村一品一店”產(chǎn)業(yè)發(fā)展PEST-SWOT 矩陣分析

2 “一村一品一店”產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境

大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)還沒(méi)有形成完整的農(nóng)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)體系，反映出縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展主體規(guī)模小、資金少、技術(shù)薄弱，難以在網(wǎng)絡(luò)日新月異的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境與外部因素影響，“一村一品一店”產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨諸多的困境與瓶頸。

2.1 政策引導(dǎo)不充分

為推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力，多地出臺(tái)了一系列政策文件，但缺乏具體產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套支持措施和規(guī)劃方案，一定程度上導(dǎo)致“一村一品一店”相關(guān)工作推進(jìn)進(jìn)程較緩慢?！耙淮逡黄贰币?guī)劃發(fā)展作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中一項(xiàng)重要抓手，部分地區(qū)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約、基礎(chǔ)設(shè)施不完善的限制，在政策的執(zhí)行上難以真正深入落實(shí)各項(xiàng)舉措，而陷入“心有余而力不足”的困境中。在實(shí)際工作中，具體規(guī)劃文件難以實(shí)現(xiàn)縣域全面覆蓋，這也導(dǎo)致縣域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁嚴(yán)重不足。政策引導(dǎo)的不充分，沒(méi)有讓各地區(qū)充分認(rèn)識(shí)和利用區(qū)域發(fā)展得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源，往往會(huì)造成一味照搬示范村發(fā)展模式而忽視了符合自身地情的發(fā)展之路，從而導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同、發(fā)展速度緩慢、農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)等一系列問(wèn)題。

2.2 品牌效應(yīng)不突顯

各地致力于樹(shù)立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是整體規(guī)模相對(duì)較小，優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)較少。雖然政府重視品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，多途徑推廣和傳播示范村的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和做法，但品牌效應(yīng)不顯著，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍然不夠。品牌建設(shè)的不到位阻擋了產(chǎn)品知名度的擴(kuò)大，產(chǎn)品聚集度不高很難讓農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)形成較大規(guī)模的影響力，同時(shí)也增加了規(guī)模化生產(chǎn)的難度。品牌效應(yīng)的凸顯，不是僅靠一個(gè)區(qū)域、一個(gè)企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)的，還需要多方形成合力，共同取得突破［7］。多數(shù)地區(qū)除龍頭企業(yè)具有一定競(jìng)爭(zhēng)力外，大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作還需進(jìn)一步提升辨識(shí)度和影響力，要樹(shù)立好“金字招牌”還任重而道遠(yuǎn)。

2.3 平臺(tái)監(jiān)管不到位

電商具有實(shí)時(shí)性強(qiáng)、流動(dòng)性大等特性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的依賴(lài)性高于其他營(yíng)銷(xiāo)模式，這意味著無(wú)論是政府對(duì)平臺(tái)還是平臺(tái)對(duì)商家的監(jiān)管難度更大。新時(shí)代直播與電商價(jià)值鏈對(duì)應(yīng)上、中、下游產(chǎn)業(yè)，從平臺(tái)準(zhǔn)入、產(chǎn)品銷(xiāo)售到售后服務(wù)、消費(fèi)維權(quán)都存在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。對(duì)于電商平臺(tái)而言，很多商戶(hù)、MCN 機(jī)構(gòu)為了盈利，存在數(shù)據(jù)造假、宣傳夸大、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障等情況，大大影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，外部監(jiān)督機(jī)制落實(shí)的不到位必然會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。在監(jiān)管的問(wèn)題上，立法碎片化現(xiàn)象的存在，往往容易造成多職能部門(mén)間的互相依賴(lài)性，從而導(dǎo)致責(zé)任分散、相互推諉，使政府監(jiān)管部門(mén)沒(méi)有真正起到主導(dǎo)作用。

2.4 金融體系不健全

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的深入實(shí)施，農(nóng)村金融在解決“三農(nóng)”問(wèn)題上的重要性日益凸顯，但是農(nóng)村地區(qū)普遍存在金融抑制現(xiàn)象，影響了農(nóng)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)。研究表明，金融規(guī)模效應(yīng)能夠顯著解決農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)主體的資金限制問(wèn)題，金融規(guī)模越大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的資金需求就越能得到滿(mǎn)足，而且農(nóng)業(yè)貸款與家庭經(jīng)營(yíng)收入和工資性收入也存在顯著正相關(guān)［8］。但農(nóng)戶(hù)收入水平普遍不高，農(nóng)村信貸需求較少，一方面，缺乏完善的農(nóng)村金融組織體系，農(nóng)村信用社、農(nóng)村銀行等分支機(jī)構(gòu)設(shè)置較分散，新型金融組織數(shù)量較少，難以滿(mǎn)足農(nóng)村普惠金融需求。另一方面，一些P2P、不正規(guī)的借貸機(jī)構(gòu)頻頻“暴雷”，加之農(nóng)村地區(qū)人口受文化程度的限制，農(nóng)戶(hù)抵制農(nóng)村金融和數(shù)字化產(chǎn)品的局面仍然存在。

2.5 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

物流、交通和通信基礎(chǔ)設(shè)施是“一村一品一店”發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施的保障，農(nóng)產(chǎn)品很容易面臨滯銷(xiāo)難題，而農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施布局還有較大的提升空間。網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的基本保障，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率低等現(xiàn)實(shí)情況制約了電商貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本的理念無(wú)可厚非，但也在一定程度上減少了農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的機(jī)會(huì)。農(nóng)村地區(qū)面臨的主要困境在于農(nóng)產(chǎn)品上行難、工業(yè)品下行難，再加上農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)，對(duì)流通保障的時(shí)效性要求也更高。很多地區(qū)物流達(dá)不到規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品流通過(guò)程中信息共享不及時(shí)，大大影響了運(yùn)輸效率，從而導(dǎo)致無(wú)法形成完善的供應(yīng)鏈閉環(huán)管理。同時(shí)，路網(wǎng)建設(shè)的落后與冷鏈運(yùn)輸?shù)母咭?，加大了物流運(yùn)輸?shù)碾y度，構(gòu)建縣、鎮(zhèn)、村分級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題亟待解決。

3 “一村一品一店”電商助農(nóng)發(fā)展路徑

3.1 多元主體參與，聚力“一村”

要助力鄉(xiāng)村振興之路行穩(wěn)致遠(yuǎn)，離不開(kāi)多元主體的參與。政府、社會(huì)組織、企業(yè)、村民從多個(gè)渠道和途徑促進(jìn)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，形成“一村”合力，是鄉(xiāng)村發(fā)展的重要推動(dòng)力。

一是政府支持，提供組織保障。市場(chǎng)需求和價(jià)格信號(hào)是“一村一品一店”成功發(fā)展的關(guān)鍵，政府的適當(dāng)干預(yù)能夠起到宏觀(guān)調(diào)控的重要作用，有助于指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。政府的支持可以有效提高市場(chǎng)的公信力，在招商引資、金融信貸上為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供公平的發(fā)展環(huán)境，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路。政府深化“放管服”改革，分散農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有利于促進(jìn)形成產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)［9］。

二是企業(yè)助力，拓寬發(fā)展路徑。企業(yè)是農(nóng)村電商發(fā)展必不可少的主體，按照經(jīng)濟(jì)特征，企業(yè)可分為非營(yíng)利性和營(yíng)利性，非營(yíng)利性主體一般指央企、國(guó)企、公益機(jī)構(gòu)，營(yíng)利性主體一般擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)公司、地產(chǎn)企業(yè)、涉農(nóng)企業(yè)等。對(duì)于非營(yíng)利企業(yè)，以社會(huì)責(zé)任為主導(dǎo)進(jìn)行鄉(xiāng)村電商平臺(tái)建設(shè)，可以有效優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、村民就業(yè)、公共事務(wù)等方面，依靠經(jīng)濟(jì)支撐管理措施，加快對(duì)分散資源的系統(tǒng)整合，為推動(dòng)縣域電商產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)于營(yíng)利企業(yè)，可以充分展現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新活力，搭建電商直播平臺(tái)、電商管理平臺(tái)，幫助品牌“走出去”，進(jìn)而促進(jìn)縣域品牌創(chuàng)新、技術(shù)革新，帶動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)向企業(yè)運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變，逐漸規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、效益化，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添動(dòng)力。

三是農(nóng)戶(hù)參與，堅(jiān)定發(fā)展信心。農(nóng)村品牌的建設(shè)不能僅靠政府和企業(yè)的單打獨(dú)斗，還要依托于農(nóng)戶(hù)的積極配合，外部力量的支持是短暫的，只有農(nóng)戶(hù)自身努力才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。要讓外出務(wù)工人員從“走出去”到“引回來(lái)”，就要讓他們堅(jiān)定能在家鄉(xiāng)發(fā)展好、有保障的信心，使之成為鄉(xiāng)村振興的堅(jiān)實(shí)力量。政府要進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)劃指導(dǎo)，積極引導(dǎo)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員主動(dòng)對(duì)接一二三產(chǎn)業(yè)融合，加入電商助農(nóng)的創(chuàng)新隊(duì)伍。同時(shí)，注重示范帶動(dòng)，樹(shù)立創(chuàng)業(yè)標(biāo)桿，讓群眾能夠照著學(xué)、跟著干，切實(shí)體會(huì)到“一村一品一店”的發(fā)展紅利。

3.2 立足區(qū)域特色，打造“一品”

品牌樹(shù)立與縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展相輔相成，“一品”的打造要立足本地資源和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因地制宜發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)展產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，做大規(guī)模，做強(qiáng)品牌。

一是樹(shù)立良好的特色品牌形象。品牌形象是市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品最直觀(guān)的感受，是品牌差異化的區(qū)分標(biāo)志，由產(chǎn)品、地域、消費(fèi)者、產(chǎn)銷(xiāo)鏈等多方面綜合體現(xiàn)，蘊(yùn)含在品牌的點(diǎn)滴之中。一方面，特色農(nóng)產(chǎn)品的打造借助于縣域優(yōu)勢(shì)，善于挖掘優(yōu)勢(shì)資源條件，把握致富機(jī)遇。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的擴(kuò)大反向作用于提升區(qū)域形象，實(shí)施品牌培養(yǎng)行動(dòng)，有助于優(yōu)化縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源配置，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群，從而促進(jìn)形成品牌動(dòng)力，進(jìn)而提供農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力［10］。

二是深化農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。品牌價(jià)值反映了品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知，與產(chǎn)品類(lèi)別和購(gòu)買(mǎi)決策雙向關(guān)聯(lián)。農(nóng)產(chǎn)品的“三農(nóng)”屬性決定了其從土地里來(lái)到家庭里去的基本屬性，要本著實(shí)事求是的原則深化農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。一方面，融入優(yōu)秀縣域文化和鄉(xiāng)土文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品底蘊(yùn)和價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和接受程度；另一方面，要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化的有機(jī)融合，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，明確“一村一品”特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略和定位，努力打造具有縣域特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的差異化農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌生命周期管理。農(nóng)產(chǎn)品品牌周期涵蓋萌芽、成長(zhǎng)、成熟、衰退4 個(gè)階段，品牌的管理要在充分結(jié)合地方農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展實(shí)際的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，補(bǔ)齊發(fā)展短板。在萌芽期明確市場(chǎng)定位，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體，最大程度滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求；在成長(zhǎng)期加大品牌宣傳度，努力提高市場(chǎng)占有率，將品牌的發(fā)展由單一向多元轉(zhuǎn)化，由內(nèi)涵向外延轉(zhuǎn)變，把農(nóng)產(chǎn)品品牌推向更廣闊的平臺(tái)；在成熟期維護(hù)、創(chuàng)新品牌傳播手段，加強(qiáng)與政府、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)的合作，調(diào)度經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)新發(fā)展主動(dòng)性，促進(jìn)品牌穩(wěn)定健康發(fā)展；在衰退期更新品牌經(jīng)營(yíng)理念，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和定位上作出及時(shí)調(diào)整，指導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)［11］。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和運(yùn)作是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵要素，只有做好縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)調(diào)整，才能推動(dòng)“一品”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.3 依托電商平臺(tái)，強(qiáng)化“一店”

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿^大，有效推動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的耦合協(xié)同關(guān)系，要用好電商優(yōu)勢(shì)資源，共享產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)更高層次創(chuàng)新發(fā)展。

一是深化農(nóng)網(wǎng)合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)村下沉市場(chǎng)被視為“最后的流量利”，農(nóng)網(wǎng)合為農(nóng)村消薄增收提供新的方式。其一，要打造電商助農(nóng)良好的生態(tài)圈，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)形式，由“農(nóng)戶(hù)-中間商-消費(fèi)者”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)戶(hù)-合作社-電商-消費(fèi)者”“農(nóng)戶(hù)-支部-電商”等新型經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)電商平臺(tái)的參與減弱制約農(nóng)戶(hù)增收的影響因素。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，讓經(jīng)營(yíng)主體及時(shí)參與市場(chǎng)反饋，倒逼供應(yīng)鏈改革和資源合理化配置，幫助農(nóng)村電商走上訂單農(nóng)業(yè)、效益農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)之路。其二，利用電商平臺(tái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)半徑，衍生產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈。不僅要運(yùn)用電商渠道“賺吆喝”，讓農(nóng)產(chǎn)品上行，還要大力挖掘發(fā)展縣域休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游，讓產(chǎn)業(yè)下行，為品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦予更多附加值［12］。

二是提升經(jīng)營(yíng)水平。要做好農(nóng)村電子商務(wù)，就要充分認(rèn)識(shí)電商助農(nóng)機(jī)制的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，以獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電商模式下，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展突破了時(shí)空限制，降低了運(yùn)營(yíng)成本，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售步驟，只有把握好營(yíng)銷(xiāo)傳播的多向性，主動(dòng)借助頭部電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)品，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，才能有效提高銷(xiāo)售效率。同時(shí)，要提升經(jīng)營(yíng)水平，可以定期分析平臺(tái)渠道訂單，從中挖掘客戶(hù)受眾群體特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)偏好及市場(chǎng)需求，據(jù)此加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的研判，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民、平臺(tái)、企業(yè)、消費(fèi)者四方互動(dòng)，增強(qiáng)銷(xiāo)售穩(wěn)定性。

三是健全服務(wù)體系。建立完善的服務(wù)體系是保證農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售保有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，只有強(qiáng)有力的服務(wù)體系才能真正讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心、吃得安心、用得舒心。在政府層面，應(yīng)完善監(jiān)管體系，補(bǔ)充現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)的漏洞，對(duì)電商平臺(tái)行為進(jìn)行法治化監(jiān)管，形成剛性約束，對(duì)虛假宣傳、質(zhì)量不過(guò)關(guān)等現(xiàn)象應(yīng)加大處罰力度。在電商平臺(tái)層面，要發(fā)揮好中介作用，通過(guò)構(gòu)建渠道口碑、顧客評(píng)價(jià)、平臺(tái)監(jiān)管三位一體的評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制，解決相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息不透明與信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，創(chuàng)造健康生態(tài)環(huán)境。在農(nóng)戶(hù)層面，應(yīng)多措并舉著力構(gòu)建農(nóng)村信用體系建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制，營(yíng)造“人人講誠(chéng)信、戶(hù)戶(hù)講信用”的良好氛圍，讓“輸血”功能和“造血”資金并重，調(diào)動(dòng)農(nóng)戶(hù)積極性，助力鄉(xiāng)村振興［13］。

4 小結(jié)

“一村一品一店”之路，是品牌發(fā)展之路、產(chǎn)業(yè)融合之路、規(guī)模效益之路、共同富裕之路，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑?！耙淮逡黄芬坏辍碑a(chǎn)業(yè)發(fā)展要拉長(zhǎng)板、補(bǔ)短板、創(chuàng)新板，搶抓發(fā)展機(jī)遇，因地制宜，構(gòu)筑特色產(chǎn)業(yè)鏈，努力打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的縣域品牌，促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。