新式茶飲市場(chǎng)雙重羊群效應(yīng)及規(guī)避

張 艷

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211100）

在我國茶飲市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)不斷升級(jí)的背景下，2015 年以來，作為采用優(yōu)質(zhì)原料（鮮茶、鮮奶、鮮果）、現(xiàn)制工藝以及承載時(shí)尚、文化和社交屬性的新式茶飲市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。 據(jù)企查查和艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年國內(nèi)奶茶企業(yè)新增注冊(cè)量達(dá)8.6 萬家，現(xiàn)存奶茶相關(guān)企業(yè)32.8 萬家，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2795 億元，2022 年將突破3000 億①。在如火如荼的新式茶飲市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者卻同時(shí)陷入了羊群效應(yīng)②，看似火爆的市場(chǎng)“叫好不叫座”。新式茶飲頭部品牌持續(xù)虧損，相繼關(guān)店，小型茶飲企業(yè)不斷出局，而消費(fèi)者的體驗(yàn)也不如人意。 新式茶飲市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出各種隱憂，如何規(guī)避和引導(dǎo)進(jìn)一步健康發(fā)展值得業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注。

一、新式茶飲市場(chǎng)的雙重羊群效應(yīng)表現(xiàn)

羊群效應(yīng)也指“從眾心理”及其外化后的集體行為，亦即領(lǐng)頭羊往哪走，后面的羊群就會(huì)往哪走的現(xiàn)象。 最早指投資人在股票投資中存在的學(xué)習(xí)與模仿現(xiàn)象。 羊群效應(yīng)在管理學(xué)上通常指企業(yè)產(chǎn)生從眾性心理與行為的一種市場(chǎng)行為。 在新式茶飲市場(chǎng)上，市場(chǎng)進(jìn)入退出門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化以及消費(fèi)觀念的不成熟形成了經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的雙重羊群效應(yīng)現(xiàn)象。

（一）經(jīng)營(yíng)者的羊群效應(yīng)表現(xiàn)

新式茶飲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者具備羊群效應(yīng)發(fā)生的條件。 首先，新式茶飲原料來源廣泛，配制工藝技術(shù)門檻較低從而導(dǎo)致產(chǎn)品差異化程度不高。 單店規(guī)模普遍較小，資金門檻不高。 基于此，新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 其次，雖然新式茶飲市場(chǎng)還處在快速發(fā)展期，但在某些一線和二線城市已經(jīng)趨于飽和，市場(chǎng)容量有多大？ 市場(chǎng)需求能否持續(xù)火爆？ 能否較快地在同質(zhì)化市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地或較大份額？ 諸多不確定因素導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者陷入焦慮和彷徨的狀態(tài)，從而盲目模仿行業(yè)領(lǐng)頭羊的行為產(chǎn)生羊群效應(yīng)。 具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面

1.盲目開店。 據(jù)中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021 新茶飲研究報(bào)告》 和餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)（NCBD）的《2021—2022 中式新茶飲發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020 年，新式茶飲市場(chǎng)高端領(lǐng)頭羊企業(yè)喜茶、奈雪的茶在資本的推動(dòng)下繼續(xù)高歌猛進(jìn)，各增開連鎖門店200 余家③。2021 年，中低端茶飲頭部品牌茶百道和蜜雪冰城分別增開門店2000 家和3000 家以上， 大量中小茶飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者誤判行業(yè)需求，紛紛入局。 但近20%的茶飲店存活時(shí)間不足3 個(gè)月，64.7%的茶飲店未能撐過1 年④。

2.盲目模仿饑餓營(yíng)銷。 在喜茶等頭部品牌推出限量購買、有意延長(zhǎng)操作時(shí)間，甚至雇人排隊(duì)等饑餓營(yíng)銷和社交媒體的宣傳攻勢(shì)下，消費(fèi)者往往需要排隊(duì)幾小時(shí)購買，造成“一杯難求”的免費(fèi)轟動(dòng)廣告。 許多后起經(jīng)營(yíng)者紛紛效仿，如一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色等企業(yè)如法炮制形成了行業(yè)獨(dú)特的“排隊(duì)文化”。 然而，火爆的排隊(duì)現(xiàn)象制造的稀缺性并沒有讓茶飲企業(yè)賺得盆滿缽滿，反觀行業(yè)領(lǐng)頭羊奈雪的茶還掙扎在虧損線上，不得不令人反思行業(yè)的虛假繁榮。

3.盲目進(jìn)行品牌延伸。 新式茶飲品牌為了最大化品牌效應(yīng)，盲目擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類。 如喜茶增加了面包、甜點(diǎn)、咖啡、茶禮和新零售；奈雪的茶在歐包的基礎(chǔ)上也增加了茶禮、咖啡、新零售等；茶顏悅色增加了文創(chuàng)產(chǎn)品。 新式茶飲在快速的品牌延伸中不斷稀釋自身的品牌形象，短期火爆的品牌形象能支撐企業(yè)走多遠(yuǎn)？

（二）消費(fèi)者的羊群效應(yīng)表現(xiàn)

新式茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)者七成以上是“90 后”“00后”，學(xué)生占比21.3%，白領(lǐng)占比25.6%，超過1/4，這兩個(gè)群體是新式茶飲消費(fèi)的主流群體④。 他們具有沖動(dòng)消費(fèi)、情緒消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)的特征，容易被新式茶飲的高顏值、個(gè)性亮點(diǎn)、文化營(yíng)造氛圍和多樣化口味所吸引。 在不了解或缺少嘗試的情況下容易陷入從眾心理下的扎堆趨從興奮之中，也就是從眾心理驅(qū)動(dòng)下的盲目排隊(duì)消費(fèi)和盲目發(fā)圈。

1.盲目排隊(duì)消費(fèi)。 在狂熱的排隊(duì)氣氛和社交媒體關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOC）的誘導(dǎo)之下，年輕的消費(fèi)群體盲目地相信多數(shù)人的選擇一定是對(duì)的，排隊(duì)越久就越有價(jià)值。 長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)后得以消費(fèi)新式茶飲的消費(fèi)者在面對(duì)低于預(yù)期或基本符合預(yù)期的茶飲時(shí)，情緒消費(fèi)發(fā)揮作用，互動(dòng)性影響又往往會(huì)抵消失望的陰影，從而產(chǎn)生自我安慰的滿足感，增強(qiáng)了長(zhǎng)時(shí)間等待的超值感。

2.盲目發(fā)圈。某些“90 后”“00 后”消費(fèi)群體在茶飲品牌社交媒體“種草和打卡”文化的強(qiáng)烈激發(fā)下，形成了符號(hào)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 他們會(huì)自動(dòng)在社交空間曬感受，曬建議，曬成就感，盲目追隨某茶飲品牌的意見領(lǐng)袖，盲目追求被商家定位的精致消費(fèi)圈層。 這類消費(fèi)者往往不太在意自身對(duì)茶飲的真實(shí)需求，他們?cè)谝獾氖窃谔摂M的社交空間展現(xiàn)自己的存在感或者獲得某種身份認(rèn)同，新式茶飲消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了功能消費(fèi)的意義。

二、新式茶飲市場(chǎng)雙重羊群效應(yīng)的危害

新式茶飲市場(chǎng)的雙重羊群效應(yīng)充分反映了經(jīng)營(yíng)者在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中盲目擴(kuò)張和盲目營(yíng)銷的模仿行為以及消費(fèi)者盲目排隊(duì)和盲目發(fā)圈的從眾行為。 這兩方面的羊群效應(yīng)透視出整個(gè)行業(yè)發(fā)展?jié)撛诘奈C(jī)或危害。

（一）資本沖動(dòng)下的行業(yè)無序發(fā)展

在新興的新式茶飲市場(chǎng)上，無論是獲得多輪融資的喜茶、成功上市的奈雪的茶，還是剛獲得融資的茶顏悅色或在緊鑼密鼓爭(zhēng)取上市的蜜雪冰城等頭部品牌，一旦初戰(zhàn)告捷，馬上就實(shí)施了跑馬圈地，多開門店，鉤織城市門店網(wǎng)絡(luò)格局的目標(biāo)。 這當(dāng)然可以吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，同時(shí)也會(huì)掉入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。 作為以獲利為本的投資者來說，資本的邏輯是短期內(nèi)快速增加門店形成顯性估值，推動(dòng)茶飲品牌快速上市后快速變現(xiàn)，不在乎門店短期賺不賺錢。 而新式茶飲經(jīng)營(yíng)者的邏輯是門店持續(xù)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期盈利，這兩者看似沒有根本矛盾，其實(shí)內(nèi)存行業(yè)無序發(fā)展的危機(jī)，容易導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。 大的連鎖茶飲企業(yè)依靠規(guī)模擠壓中小茶飲企業(yè)的生存發(fā)展空間，長(zhǎng)期將導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)新乏力，后勁不足，市場(chǎng)生態(tài)被破壞，消費(fèi)多樣性被破壞。 最后，新式茶飲品牌自身品牌形象尚不穩(wěn)固的同時(shí)，盲目延伸不僅會(huì)對(duì)自身茶飲主業(yè)帶來種種沖擊，還會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，透支品牌信譽(yù)，不利于茶飲品牌和行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

（二）營(yíng)銷至上，忽視產(chǎn)品硬實(shí)力

新媒體營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷為新式茶飲市場(chǎng)塑造了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅品牌，但“網(wǎng)紅”過后能否“長(zhǎng)紅”，不僅僅在于營(yíng)銷傳播力，更取決于有沒有產(chǎn)品硬實(shí)力。 新式茶飲在精心宣傳和打造的 “鮮奶+鮮茶+鮮果+文化”的初期，對(duì)產(chǎn)品力的提升和對(duì)消費(fèi)者的吸引確實(shí)有效，形成短期熱銷的局面。 但從長(zhǎng)期來看，茶飲新品容易被模仿，網(wǎng)紅茶飲品牌安全問題不斷“爆雷”，裁員、降價(jià)、門店收縮等各種負(fù)面消息不斷進(jìn)入大眾視野。 對(duì)于新式茶飲品牌來說，練好內(nèi)功，把好產(chǎn)品安全關(guān)，不斷研發(fā)推出新的更適宜的產(chǎn)品系列，降本增效，強(qiáng)化產(chǎn)品體系的競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)鍵。

（三）茶飲消費(fèi)異化，價(jià)值追求扭曲

以“90 后”“00 后”為主體消費(fèi)者的新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成了法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里所描述的“符號(hào)消費(fèi)”特征。 即人們的消費(fèi)不僅體現(xiàn)在物質(zhì)上更體現(xiàn)在文化內(nèi)涵上，即體現(xiàn)個(gè)人身份、文化和社會(huì)認(rèn)同等符號(hào)意義上來⑤。 適度的符號(hào)消費(fèi)本來體現(xiàn)的是茶飲消費(fèi)和茶飲產(chǎn)業(yè)的雙向升級(jí)發(fā)展的需求，但過度的符號(hào)消費(fèi)難免陷入消費(fèi)主義的陷阱。 資本、新媒體技術(shù)和數(shù)字技術(shù)不斷形塑茶飲消費(fèi)的 “美好生活方式”， 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“風(fēng)暴式洗腦”，使消費(fèi)者以“被需要”式的消費(fèi)作為日常生活的中心，失去了消費(fèi)的合理性和正當(dāng)性⑥。目前茶飲市場(chǎng)消費(fèi)者不顧實(shí)際的真實(shí)需求，盲目排隊(duì)、盲目發(fā)圈，浪費(fèi)大量的時(shí)間、精力和成本等。 這些不理性的消費(fèi)行為和追求真正美好生活方式、展現(xiàn)個(gè)性和品位背道而馳，值得深思。

三、新式茶飲消費(fèi)市場(chǎng)雙重羊群效應(yīng)的規(guī)避

新式茶飲市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展因經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的雙重羊群效應(yīng)而潛伏著各種隱憂，堅(jiān)持“量”“質(zhì)”平衡的發(fā)展戰(zhàn)略、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和引導(dǎo)適度消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)者真正長(zhǎng)期需要的價(jià)值或許才是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)發(fā)展的正確道路。

（一）規(guī)模與質(zhì)量平衡的發(fā)展戰(zhàn)略

從新式茶飲市場(chǎng)消費(fèi)不斷升級(jí)趨勢(shì)來看，企業(yè)的發(fā)展短期看規(guī)模，長(zhǎng)期看質(zhì)量。 如何在資本的規(guī)模沖動(dòng)和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)上保持平衡是一個(gè)戰(zhàn)略問題。 尤其是在新冠疫情長(zhǎng)期影響，市場(chǎng)需求復(fù)蘇緩慢，消費(fèi)者復(fù)購率達(dá)不到預(yù)期的背景下，在調(diào)整開店速度和規(guī)模的同時(shí)，夯實(shí)基礎(chǔ)，持續(xù)提升質(zhì)量和品位才是降本增效的根本保障。 同時(shí)，在新式茶飲品牌的主業(yè)地位尚未完全鞏固之前，不宜盲目延伸，繼續(xù)做深做強(qiáng)茶飲主業(yè)，保持量與質(zhì)的平衡發(fā)展非常重要。

（二）數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，助力產(chǎn)品力的提升

產(chǎn)品力的提升， 首先有賴于茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新。盡管茶飲產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，但不等于缺乏創(chuàng)新潛力。 經(jīng)營(yíng)者可以在原料茶的產(chǎn)地、品質(zhì)，鮮奶的品質(zhì)、配料的選擇上創(chuàng)造差異。 在茶飲的配制上實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制，如茶底、奶蓋、水果、配料、溫度、糖、脂肪、熱量上完全按需調(diào)配；還可以在出杯的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)時(shí)間和服務(wù)效率上提質(zhì)升級(jí)。 其次，產(chǎn)品力的提升還取決于茶飲品質(zhì)的穩(wěn)定、安全以及數(shù)字化的運(yùn)用。 新式茶飲賽道不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是質(zhì)量的提升最終都將落地在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)首先是供應(yīng)鏈數(shù)字化。 如自建茶園、果園或與合作商保持深度合作，在此基礎(chǔ)上，建立智能商品中心，庫存管理一體化以及全環(huán)節(jié)數(shù)字化，以確保原料供應(yīng)的穩(wěn)定、透明和高效。 然后是數(shù)字化渠道，通過小程序、App、直播、電商、團(tuán)購網(wǎng)站等數(shù)字化渠道銷售茶飲，提升獲取產(chǎn)品的便利性。 門店運(yùn)營(yíng)數(shù)字化包括生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化，門店標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化，提升產(chǎn)品的安全性和穩(wěn)定性。 產(chǎn)品數(shù)字化和顧客數(shù)字化，有利于根據(jù)顧客數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提升。

（三）引導(dǎo)合理消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)者真正需要的價(jià)值

新式茶飲消費(fèi)者短時(shí)間的盲目消費(fèi)或過度符號(hào)消費(fèi)總會(huì)隨著對(duì)新式茶飲的不斷認(rèn)識(shí)和了解而趨于消失，如何長(zhǎng)期地與消費(fèi)者緊密連接，保留最重要的忠誠顧客，唯一的途徑是創(chuàng)造消費(fèi)者長(zhǎng)期珍視的價(jià)值。 許多網(wǎng)紅茶飲除了營(yíng)銷宣傳得力之外，確實(shí)也具備了一些消費(fèi)者所真正看重的價(jià)值。 如奈雪的茶為顧客創(chuàng)造輕松、 愉悅和休閑的 “第三空間”。 喜茶利用小程序提高點(diǎn)單效率，減少顧客等待成本并在行業(yè)提倡用“真茶、真奶”。 一點(diǎn)點(diǎn)首創(chuàng)“隱藏菜單”，可全面滿足顧客的個(gè)性化需求。 茶顏悅色啟動(dòng)“永久求償權(quán)”，可以在任何連鎖門店要求重做因口味不標(biāo)準(zhǔn)茶飲的特色服務(wù)。 綜上可見，消費(fèi)者真正的需求不僅是茶飲本身，還是附加在茶飲上的空間價(jià)值，是安全便捷、個(gè)性化搭配、良好的服務(wù)而不是費(fèi)時(shí)費(fèi)力和虛無的“符號(hào)”。 引導(dǎo)新式茶飲消費(fèi)回歸正途，創(chuàng)造消費(fèi)者真正需要的價(jià)值才是茶飲經(jīng)營(yíng)者擺脫“羊群效應(yīng)”困境的必由之路。

注釋：

①解旖媛.中低端茶飲品獲資本支持N].金融時(shí)報(bào),2022-3-24-006.

②管理學(xué)中的專有名詞(二)[J].北京農(nóng)業(yè),2012(8):15-16.

③中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì).2021 年新茶飲研究報(bào)告[R].2021-9-23.

④餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)(NCBD).2021—2022 中式新茶飲發(fā)展研究報(bào)告[R].2022-4-11.

⑤鮑德里亞·讓,劉成富,全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2000.

⑥田月容,鄧伯軍.新消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)邏輯及其批判[J].理論導(dǎo)刊,2021(12):43-45.