豪華品牌的服務(wù)誰更值得托付?

豪華車是汽車市場的少數(shù)派，但是誰也不會因為少而忽略它們，因為豪華車向來是汽車服務(wù)高水平和高利潤的代表，不論是銷售服務(wù)還是售后服務(wù)，如何做好這部分細(xì)分用戶的服務(wù)，讓用戶滿意，一直是車企的重要課題。作為中國汽車金扳手獎主辦方之一，《中國汽車市場》雜志長期關(guān)注并研究中國汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)，并在金扳手獎評選中將豪華品牌獨立成組進(jìn)行評價。

奧迪、寶馬、奔馳是目前國內(nèi)一線豪華品牌，為了更好地維系客戶，紛紛推出了自己的服務(wù)承諾。相比較而言，奧迪是較晚發(fā)布服務(wù)承諾的，2022年3月25日，一汽奧迪發(fā)布了服務(wù)承諾，涉及快保、快修、延時服務(wù)以及取送車等四個方面，努力給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。一年多來，奧迪服務(wù)承諾執(zhí)行得怎么樣？與同為一線豪華品牌的奔馳和寶馬相比，有什么差異？三個品牌的服務(wù)誰更值得用戶托付？帶著這些問題，在奧迪服務(wù)承諾發(fā)布一周年之際，金扳手服務(wù)觀察組策劃了此次豪華品牌服務(wù)承諾的橫向?qū)Ρ?，通過親身探訪和采訪用戶驗證豪華品牌服務(wù)承諾的踐行情況。

奧迪寶馬奔馳服務(wù)承諾橫向?qū)Ρ?/p>

長期以來，中國汽車金扳手獎秉承公平、公開、公正的理念，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點和服務(wù)對象等多個維度對車企的售后服務(wù)進(jìn)行綜合評定，從而優(yōu)選出年度服務(wù)的優(yōu)秀代表，彰顯榜樣力量。本次記者亦采用服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點、服務(wù)對象三個維度對代表豪華品牌的奧迪、寶馬和奔馳進(jìn)行橫向服務(wù)評測。

服務(wù)內(nèi)容對比

在服務(wù)內(nèi)容維度，三個品牌表現(xiàn)各有區(qū)別。根據(jù)官方公布承諾的服務(wù)內(nèi)容分析，奧迪服務(wù)承諾涵蓋快保、快修、延時服務(wù)以及取送車。具體內(nèi)容為：預(yù)約換油保養(yǎng)及洗車60 min內(nèi)完成：預(yù)約鈑噴快修服務(wù)承諾8h內(nèi)維修完畢：預(yù)約換油保養(yǎng)服務(wù)延時至20點；進(jìn)店車輛當(dāng)次可享20 km免費取送車。

寶馬對于服務(wù)承諾同樣重視，早在幾年前寶馬就做出了提前一天預(yù)約快保服務(wù)，在58 min以內(nèi)完成更換機(jī)油和機(jī)油濾清器的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，超時免單。2021年寶馬又作出卓越鈑噴八項服務(wù)承諾。只需提前預(yù)約，便可在簽訂維修工單8h內(nèi)，完成小鈑噴的服務(wù)。

奔馳同樣較早提出了服務(wù)承諾的概念，聯(lián)手經(jīng)銷商發(fā)布《服務(wù)公約》，包含授權(quán)經(jīng)銷商在日常經(jīng)營業(yè)務(wù)中須自主遵循的基本行為規(guī)范，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)運營的合法臺規(guī)性、服務(wù)及收費的透明化，維護(hù)消費者在汽車消費和服務(wù)過程中的合法權(quán)益，并公布監(jiān)督電話。

綜合評價，三大豪華品牌不但重視提供更為卓越貼心的服務(wù)，同時更將服務(wù)提升到承諾層級，充分展現(xiàn)了三大豪華品牌對于用戶關(guān)愛和對于服務(wù)的悉心重視。當(dāng)然在具體承諾服務(wù)內(nèi)容和范圍方面，三大品牌則有著明顯差異。

從上表中可以清晰看到，奧迪有4項承諾，解決4個痛點：寶馬有2項承諾，解決2個痛點：奔馳有6項承諾，涵蓋售后服務(wù)全過程，解決所有痛點。

從服務(wù)承諾的數(shù)量和解決用戶痛點數(shù)量來看，似乎奔馳更占優(yōu)，但是沒有具體的服務(wù)項目承諾，不好衡量承諾的達(dá)成情況。

那么實際情況如何呢？我們看看用戶怎么說。

首先是用戶對服務(wù)承諾的感知，也就是用戶知不知道服務(wù)承諾這回事，以及知不知道服務(wù)承諾的內(nèi)容。記者分別采訪了三個品牌的用戶，每個品牌詢問了三位用戶，結(jié)果是只有一位奧迪用戶知道服務(wù)承諾。這種情況讓記者有些詫異，畢竟車企投入大量資源做出的服務(wù)承諾就是用來服務(wù)用戶的，用戶卻不知道！再進(jìn)一步詢問后，記者恍然大悟。原來是用戶享受過服務(wù)承諾的服務(wù)內(nèi)容，但不清楚這些服務(wù)是不是服務(wù)承諾的內(nèi)容。

就拿奧迪Q5L用戶王女士來說，在采訪中表示，“體驗過延時服務(wù)后，我現(xiàn)在完全可以利用碎片時間去保養(yǎng)，自由支配的時間更多了”。

另一位奧迪A6L的用戶侯先生則表示，“我住得離4S店比較遠(yuǎn)，免費取送車服務(wù)讓我感覺很方便；另外要想省時，必須預(yù)約，而且必須準(zhǔn)時到店，不然就保證不了60 min完成快?！?。

不過記者在采訪過程中也發(fā)現(xiàn)了服務(wù)承諾沒有執(zhí)行到位的情況，寶馬用戶張先生向記者反映，“我每次保養(yǎng)都預(yù)約，也準(zhǔn)時到店，但是還是會經(jīng)常出現(xiàn)排隊等候的情況，只有一次因為去得早，才在一個小時內(nèi)完成保養(yǎng)”，當(dāng)記者問及是否享受超時免單的時候，被告知“沒有，根本就不知道有這回事，服務(wù)顧問也沒告訴我”。

而奔馳用戶李先生反饋的情況卻體現(xiàn)出品牌之間的差異，由于沒有具體的承諾服務(wù)項目，李先生對“服務(wù)公約”無感，談及對奔馳售后服務(wù)感受的時候，李先生表示，“我滿意奔馳的服務(wù)態(tài)度，相信他們用的都是原廠件，但是等待時間太長了，而且收費真的是不便宜”。恰巧李先生還是寶馬用戶，李先生表示，“不是很清楚服務(wù)承諾，服務(wù)顧問也沒告訴我，不過我認(rèn)可寶馬服務(wù)的專業(yè)性，不太滿意的地方就是小保養(yǎng)的時間太長了，即便是預(yù)約了也得2個多小時”。

通過對用戶的采訪，記者發(fā)現(xiàn)用戶到店維保的時候，服務(wù)顧問并沒有系統(tǒng)告知用戶服務(wù)承諾，可見服務(wù)承諾的傳播存在很大問題。經(jīng)銷商是有告知義務(wù)的，在這個方面三個品牌都需要加強(qiáng)。

為了獲得第一手情況，記者決定親自感受一下。記者以預(yù)約快保為服務(wù)項目分別體驗了三個品牌的服務(wù)承諾，測算的時間是從到店接車直至結(jié)算交車，結(jié)果是：奧迪用時1.2 h，寶馬用時2h，奔馳用時3h。同樣的，三個品牌經(jīng)銷商的服務(wù)顧問都沒有告知服務(wù)承諾。經(jīng)過記者進(jìn)一步了解，奧迪悅·享60分是從接車下單開始計時，一直到洗完車交車，除去接車流程耗時，基本上做到了悅·享60分。寶馬沒有做到58分鐘快保，或許跟預(yù)約客戶多，預(yù)約客戶到店不夠準(zhǔn)時有關(guān)，但是無論如何，既然要承諾58分鐘快保就要把相關(guān)細(xì)節(jié)安排好，否則再好的承諾也無法踐行。至于奔馳長達(dá)3個小時的快保就有點說不過去了，雖然沒有具體承諾預(yù)約快保時間，但是看看奧迪和寶馬，在解決“等待時間長”這個用戶痛點方面的確做出了很多努力，奔馳還有很多需要改進(jìn)的地方。

金扳手觀點：服務(wù)承諾是用來踐行的，踐行就要有具體的服務(wù)項目和服務(wù)內(nèi)容，而且承諾需要讓用戶知曉，不讓用戶知道的承諾難免有作秀之嫌。至于三個品牌的經(jīng)銷商都沒有將服務(wù)承諾很好地向用戶宣講這點來看，要么是經(jīng)銷商對自己不夠自信，忌憚完不成承諾內(nèi)容，導(dǎo)致用戶抱怨或者增加成本，要么是經(jīng)銷商內(nèi)部對服務(wù)承諾宣貫不到位，這一點需要車企從服務(wù)承諾落地的細(xì)節(jié)進(jìn)行全盤考慮和考核。總的來看，奧迪服務(wù)承諾不論從數(shù)量，還是到落地執(zhí)行，都是很出色的，雖有瑕疵，但是從三個品牌的PK中勝出。

服務(wù)承諾落地服務(wù)網(wǎng)點對比

服務(wù)網(wǎng)點的數(shù)量和覆蓋維度，是服務(wù)能力的具體體現(xiàn)。我們關(guān)注的是三個品牌服務(wù)承諾落地實施網(wǎng)點數(shù)量。

我們先來看看奧迪。一汽奧迪特許經(jīng)銷商全國共超過600家，奧迪服務(wù)承諾已經(jīng)全網(wǎng)覆蓋。除極個別因為特殊因素不能全部開展之外，其它經(jīng)銷商全部可以提供四項承諾的服務(wù)，在覆蓋維度方面做到了充分覆蓋。如果經(jīng)銷商沒有特殊報備，同時沒有踐行四項承諾，只要用戶投訴，經(jīng)銷商就會受到處罰。

奔馳《服務(wù)公約》在全國各授權(quán)經(jīng)銷商門店進(jìn)行公示，同樣全網(wǎng)覆蓋，奔馳全國授權(quán)經(jīng)銷商目前超過800家，在網(wǎng)點數(shù)量和網(wǎng)點覆蓋范圍方面，充分體現(xiàn)了奔馳的實力與誠意。

寶馬目前的授權(quán)經(jīng)銷商超過600家，寶馬“58分鐘機(jī)油保養(yǎng)超時免單承諾”，全面覆蓋寶馬全國幾百家授權(quán)經(jīng)銷商，而且提出了“超時免單”的具體承諾。不過，在另一個難度系數(shù)更高的服務(wù)承諾一“卓越鈑噴八項服務(wù)承諾”方面，因為對于設(shè)備、技術(shù)和人力資源要求更高，目前并未充分普及和覆蓋。根據(jù)寶馬官網(wǎng)數(shù)據(jù)查詢，截至2023年4月，寶馬卓越鈑噴認(rèn)證店全國只有30家，僅僅涉及北京、天津、鄭州、臺肥、成都等部分主要城市，全國大部分地區(qū)并未覆蓋，即便廣州、上海等一線城市目前依然空白，確實是一個令人遺憾的現(xiàn)狀。

綜合評價三家豪華品牌服務(wù)承諾網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況，奔馳實力雄厚，表現(xiàn)出色，服務(wù)網(wǎng)點充分覆蓋了服務(wù)承諾。寶馬的表現(xiàn)則差強(qiáng)人意，尤其是“卓越鈑噴八項服務(wù)承諾”覆蓋面過于狹窄，實際落地效果并不理想。奧迪服務(wù)承諾覆蓋了全國特許經(jīng)銷商。不過對于奔馳來說，如果僅僅是看服務(wù)承諾的內(nèi)容，似乎放在哪個品牌都可以，更像是全行業(yè)的服務(wù)公約。具體到每一家奔馳授權(quán)經(jīng)銷商是不是都能做到？大家到投訴網(wǎng)站上查一查就知道了。放之四海而皆準(zhǔn)的“萬金油”式的承諾，等于沒有承諾。

金扳手觀點：既然是針對所有用戶的服務(wù)承諾，那么就應(yīng)該在全國的授權(quán)經(jīng)銷商落地實施。如果承諾了，但是只有部分服務(wù)網(wǎng)點能實現(xiàn)，多少有點名不副實之嫌。如果不能在所有服務(wù)網(wǎng)點實施，那么就說明有些服務(wù)網(wǎng)點的服務(wù)能力不夠，需要提升，要在全部服務(wù)網(wǎng)點都達(dá)到了之后再做出服務(wù)承諾。服務(wù)需要落地，服務(wù)承諾需要真誠，有諾必踐。

服務(wù)對象對比

在服務(wù)對象維度對比方面，奧迪、寶馬、奔馳，三家表現(xiàn)同樣有著不同溫差。

奧迪服務(wù)承諾對象涵蓋并細(xì)分為常規(guī)保養(yǎng)用戶、延時到店用戶、事故車用戶：寶馬服務(wù)承諾面向常規(guī)保養(yǎng)用戶與事故車用戶：奔馳未作用戶細(xì)分，所有用戶一視同仁。

在服務(wù)對象維度方面，一個顯而易見的現(xiàn)實是，不同用戶群體存在不同特點，對于服務(wù)有著不同需求，就是業(yè)內(nèi)常說的“千人千面”。如果能夠針對不同需求的用戶群體提供更具針對性、更專業(yè)、也更細(xì)致的服務(wù)，無疑可以提升服務(wù)效率，節(jié)省用戶時間，讓用戶獲得更暖心的服務(wù)感受。三者對比，奧迪對于用戶精確細(xì)分的做法，無疑代表著更細(xì)致的服務(wù)模式，更便于給用戶提供更好體驗的服務(wù)。

金扳手觀點：以用戶為中心，將用戶群體細(xì)分，滿足用戶個性化服務(wù)需求，是行業(yè)大勢所趨。從三個品牌服務(wù)承諾針對用戶群體細(xì)分的情況來看，奧迪服務(wù)承諾滿足了更多的用戶群體。誠然，奧迪目前的個性化服務(wù)也只是初級階段，畢竟用戶群體劃分維度有很多，這是一個循序漸進(jìn)的過程。實際上個性化服務(wù)的確需要付出一些成本，但是做好了之后帶來的用戶體驗提升，進(jìn)而提升滿意度和口碑，對于品牌是非常有價值的，收益大于付出。

最終結(jié)果：奧迪服務(wù)承諾勝出

通過對比，奧迪服務(wù)承諾的承諾數(shù)量，解決用戶痛點的數(shù)量，覆蓋用戶群體范圍和落地實施的經(jīng)銷商數(shù)量都在三個品牌中取得了優(yōu)勢，最終勝出。但是，在逐項分析的過程中，我們發(fā)現(xiàn)奧迪雖然勝出了，但是還是有很多需要改進(jìn)的地方。同時，寶馬和奔馳更需要進(jìn)一步完善各自的服務(wù)承諾，具體該如何改善，金扳手給出如下建議：

建議一：要讓用戶知道服務(wù)承諾及承諾內(nèi)容，同時做好消費者教育，特別是需要用戶配合的事項，比如預(yù)約準(zhǔn)時到店。

建議二：將踐行服務(wù)承諾與提升經(jīng)銷商盈利能力，降低用戶流失率相結(jié)合，讓經(jīng)銷商受益。讓經(jīng)銷商有動力主動傳播和踐行服務(wù)承諾。

建議三：踐行服務(wù)承諾要有切實可行的落地方案。特別是對經(jīng)銷商要有相應(yīng)的要求和考核，并對實際的執(zhí)行效果有一定的監(jiān)測。

建議四：要將用戶群分，以解決用戶痛點為導(dǎo)向，循序漸進(jìn)提出和實施服務(wù)承諾。

建議五：全面提升經(jīng)銷商服務(wù)能力，實現(xiàn)真誠服務(wù)，有諾必踐！

汽車市場正在從產(chǎn)品為王的時代走向體驗為王的時代，服務(wù)的核心也將從“車”轉(zhuǎn)向“人”。售后服務(wù)逐漸成為打動消費者的關(guān)鍵因素，同時更是車企利潤的主要來源。豪華品牌的售后服務(wù)代表著汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)的最高水準(zhǔn)。對于豪華品牌來說，價格不是影響用戶的主要因素，能打動用戶的是服務(wù)的便利、透明、真誠、品質(zhì)和尊貴的體驗。

隨著用戶價值維度向汽車全生命周期價值鏈拓展，以用戶為中心成為越來越多品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的出發(fā)點與落腳點。售后服務(wù)作為與消費者聯(lián)系最緊密的一環(huán)，也被車企看做實現(xiàn)其用戶運營戰(zhàn)略的“第一抓手”。面對不斷涌現(xiàn)的年輕化、數(shù)字化的消費需求，以奧迪為代表的豪華品牌唯有不斷砥礪自新，錨定前瞻數(shù)字化趨勢，不斷做出更實際、更靠譜、更豐富的服務(wù)承諾，并真誠踐行，才能留住用戶，創(chuàng)造價值，引領(lǐng)中國汽車服務(wù)市場風(fēng)向。