網絡直播語境下帶貨主播語言表達研究

孫夢園

（作者單位：河北傳媒學院）

1 網絡直播語境下帶貨主播語言表達研究的必要性

自2016年網絡直播進入大眾視野，直播帶貨這種商業(yè)銷售模式也悄然興起，這種銷售模式縮短了傳統(tǒng)電商銷售中存在的“銷者”與“消者”交流的距離感，消費者可以直接通過彈幕表達自己對產品的想法與疑問，縮短了雙方交流的距離。與此同時，網絡帶貨主播的語言表達是刺激消費者購買欲望的良好工具，其語言表達效果是直播帶貨效果的關鍵影響因素。

目前，在直播帶貨快速發(fā)展的時代，帶貨主播的語言表達并沒有得到顯著提升，反而隨著直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展，主播這個行業(yè)的門檻越來越低，其專業(yè)素養(yǎng)和文化素養(yǎng)難以保障。尤其現(xiàn)在傳統(tǒng)廣播電視臺主持人、播音員也開始向直播平臺進行轉型，這對于帶貨主播而言也是一個不小的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)主持人在新媒體平臺進行直播時，其語音的規(guī)范使用、邏輯的清晰表達和迅速的臨場反應能力等專業(yè)優(yōu)勢顯著。研究帶貨主播的語言表達，能明確未來帶貨主播應當如何進一步提升其專業(yè)素養(yǎng)，促進直播帶貨更加專業(yè)化與規(guī)范化[1]。

2 網絡直播語境下帶貨主播語言表達的現(xiàn)狀

2.1 “話術”式直播

“帶貨主播”又被稱為“互聯(lián)網營銷師”，顧名思義就是在互聯(lián)網上對產品進行銷售。在這種銷售模式的不斷發(fā)展下，“直播帶貨”也向專業(yè)化不斷發(fā)展，為了增加產品的銷量，實現(xiàn)利潤最大化，帶貨主播也根據自身特點和受眾需求將一些信息傳播的關鍵因素——“帶貨話術”融入直播帶貨之中[2]。

例如，最早因直播帶貨而爆紅的美妝帶貨達人，憑借“oh my god”“我的媽呀”“好好看啊”“美眉們，買它”等極具個人特色的直播語言成功出圈，創(chuàng)下直播帶貨的銷量之最。隨后網絡上就出現(xiàn)了“什么都不怕，就怕一句oh my god”。直播話術的成功之處在于通過對受眾的分析和了解，并結合自身的風格特點，將產品和受眾以及自身進行設定，并通過帶貨話術將其傳達出來；將個人定位、風格充分展現(xiàn)在直播話術中，使關鍵信息得到有效傳達，最大限度地引起消費者的注意，充分發(fā)揮了帶貨話術的作用[3]。

但是，在運用直播話術時，切忌誰“火”就模仿誰。在T97咖啡的抖音直播間爆出“咖啡沖不沖”的魔性直播話語后，在各大直播間都出現(xiàn)了這種洗腦式的直播話語。這種直播語言雖然能一時吸引受眾，但并非長久之策，主播應吸取成功主播在話術方面的經驗，結合自身的具體情況和特點進行創(chuàng)新，否則直播帶貨將會呈現(xiàn)出更嚴重的同質化現(xiàn)象，進而造成受眾審美疲勞，不利于直播帶貨長期發(fā)展。

例如，2022年新東方在“雙減”政策的影響之下轉戰(zhàn)直播帶貨行業(yè)，成立了東方甄選，并且依靠其知識類帶貨話術大獲成功。隨著東方甄選的成功轉型，其他教培機構也模仿其搭建了直播間，但是效果并不好，這也證實了創(chuàng)新對于直播帶貨的重要性，一味模仿不符合長期發(fā)展規(guī)律，注定只能失敗。

2.2 直播語言促進個人品牌的塑造

在網絡時代，知識產權引發(fā)的經濟效益不容小覷，所以在直播帶貨過程中要注重個人品牌的塑造。尤其是那些本就擁有一定粉絲基礎的主播，應當根據其直播場景的不同設計不同的直播語言，實時構建不同的場域形象吸引受眾參與其中。目前直播帶貨在語言表達、場景布置及產品選擇上同質化問題較為嚴重，受眾易出現(xiàn)審美疲勞，因此增強自身語言傳播的獨特魅力才能在新時代經久不衰，收獲更多的受眾。

在各大喧鬧的直播間互相打“價格戰(zhàn)”之時，東方甄選憑借“課堂式”帶貨改變了受眾對于“直播帶貨”的刻板印象，其不再是用夸張的語言去介紹產品，或者用低廉的價格吸引受眾，而是發(fā)揮其本身的優(yōu)勢——豐富的文化知識與較高的教學能力，用和產品相關的詩句、優(yōu)美且富有哲理的語言向受眾娓娓道來。例如董宇輝在帶貨五常大米時所表述的：“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有去帶你感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸的、彎下腰猶如智者般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以帶你去品嘗這樣的大米?！边@些語言中并沒有具體介紹大米的顆粒是如何飽滿，烹飪之后的味道是如何香，但是卻給受眾更加詩情畫意的感受，受眾會認為在這樣的環(huán)境下孕育出的大米其口感自然不會差。在直播帶貨中，董宇輝在發(fā)揮自身語言優(yōu)勢的基礎上進一步塑造了個人品牌，其粉絲量暴增，在各大直播間脫穎而出。除此之外，演員董潔也通過營造安靜、溫馨的直播氛圍獲得5 000多萬的觀看量。在直播間有著各種各樣的直播風格，但是不矯揉造作、具有真實感的直播間才是受眾所喜愛的。

2.3 直播語言表達的精髓——“高”“雅”“精”

隨著移動直播技術的發(fā)展，直播帶貨行業(yè)所帶來的經濟效益吸引了各行各業(yè)人士涌入這個平臺，主播門檻越來越低，其直播語言水平也參差不齊。但無論何時，“高、雅、精”都是大眾所追求的，語言的高尚、典雅與精練是吸引大眾的重要法寶。尤其是在文化水平不斷提高的時代，人們對于精神食糧的要求不斷提高，也促使著語言進一步向“高、雅、精”發(fā)展。

“東方甄選”慢直播文化課堂的大獲成功也反映了當前人們想要看什么樣風格的直播，他們沒有像其他人做直播時聲音提高幾個八度并帶著嘶吼和緊迫感，或者是整個直播間充斥著“買它買它”的洗腦式銷售，而是用平和的語氣、切換自如的中英文以及信手拈來的詩詞歌賦，像在說脫口秀一樣給受眾煥然一新的直播體驗。例如，董宇輝所呈現(xiàn)的直播語言體現(xiàn)的正是他多年來的知識積累，讀過的書、看過的景、經歷過的酸甜苦辣都成了其成功道路上的墊腳石，而且是別人無法模仿超越的。董宇輝在直播時語言的“高、雅、精”體現(xiàn)在賣水蜜桃時講述的人間美好：“美好就如山泉，就如明月，就如穿過峽谷的風，就如仲夏夜的夢?！本o接著拿起桃子描繪在仲夏夜的桃林，給人的感覺是那么的雅致、美好與靜謐，讓人忍不住想在這么好的環(huán)境之下去摘顆桃嘗一嘗。沒有喧鬧的音樂，沒有吵鬧的叫賣聲，只有娓娓道來的故事便能讓無數人傾聽下去，最終下單購買產品。這種給人以美的享受的直播語言便是直播語言的精髓[4]。

3 網絡帶貨主播的語言表達特點

帶貨主播的話語表達目的就是使受眾感官受到刺激，進而激發(fā)受眾的購買欲望，最終實現(xiàn)消費目的。根據主播不同的話語表達，筆者將其語言表達的特點總結為以下三個方面。

3.1 帶貨主播語言表達的直觀性

不管是線下推銷員還是網絡帶貨主播，其實質就是銷售，向受眾推銷產品。所以，目前的帶貨主播在帶貨時一般采用直接介紹產品的表達方式，讓受眾直觀感受到產品的特性。同時，網絡實現(xiàn)了“銷者”和“消者”的零距離溝通，平臺的評論、點贊、轉發(fā)、抽獎等功能，使得網絡主播和受眾的互動交流也具有直觀性，受眾可以直接向主播提出問題并直接得到回答，實現(xiàn)現(xiàn)場答疑解惑，提高了信息傳播的效率。帶貨主播語言表達的直觀性，也使得帶貨主播在直播過程中要持續(xù)激發(fā)受眾的積極性，讓粉絲一直處于高頻互動的狀態(tài)。雖然音量、音調、肢體語言等能夠一定程度地吸引受眾的注意力，但是自身個性的抒發(fā)是使受眾“路轉粉”的重要催化劑，將這兩者與話術相結合是提高受眾活躍度的關鍵。只有把握了受眾的心理狀態(tài)，激發(fā)了受眾的積極性，才能實現(xiàn)將產品賣出去的最終目的。

3.2 帶貨主播的語言表達具有較強的代入感

網絡直播帶貨和普通的網購軟件銷售最大的區(qū)別就是“代入感”，網絡直播是通過語言的表達將產品的特性和真實感受第一時間傳達給受眾，而普通的網購軟件只是通過冷冰冰的圖文向消費者展示產品，相對于這種扁平化的圖文，立體化的直播更能給受眾身臨其境之感，給受眾多元的體驗。與此同時，將帶貨話術與自身的風格特色進行優(yōu)化融合，發(fā)揮主播人格魅力，可增強直播的趣味性[5]。

3.3 帶貨主播的語言表達具有情感化與感染力

情感化與感染力就是帶貨主播通過語言表達使粉絲感官受到刺激，使受眾獲得喜怒哀樂等情感體驗，主要目的就是讓觀眾對主播或產品產生情感共鳴，在消費時獲得良好、愉悅的情感體驗。在直播帶貨中，主播最常用的一種拉近受眾距離的語言表達方式是“嘮家?！?，主播以熟人的身份和受眾進行話語表達，對受眾噓寒問暖，以此建立情感聯(lián)系。例如，在直播時主播喊受眾為“寶寶”“老鐵們”“集美們”等較為親昵的稱呼，拉近自己與觀眾的心理距離和情感距離，從而刺激受眾的感官，增強感染力。

4 網絡直播語境下帶貨主播語言表達優(yōu)化策略

隨著網絡直播的不斷發(fā)展，直播主體也逐漸趨于多樣化、平民化，隨之而來的是，帶貨主播在語言表達上也出現(xiàn)了一些不規(guī)范的問題。例如，有些主播由于文化水平較低，在直播過程中易出現(xiàn)用詞不當、詞不達意及網絡用語使用過度等問題，雖然網絡直播相對于傳統(tǒng)電視直播其語言表達更加自由，但并不意味著主播就能隨意表達。主播應在語音的規(guī)范、語義的準確和語速的適當等方面下功夫，以便取得良好的語言傳播效果。

4.1 提高直播人員準入門檻

構建和諧穩(wěn)定的直播環(huán)境是大家義不容辭的責任與義務。網絡主播作為語言工作者，使用規(guī)范的直播語言是其中的重要一環(huán)。但是，目前相當一部分主播的責任意識還沒覺醒，這就需要相關部門準入出臺可行的政策法規(guī)對其進行有效的監(jiān)管。例如，相關部門出臺政策，規(guī)定直播人員需要持有網絡節(jié)目主持人崗位合格證才能在平臺直播帶貨，做到網絡主播持證上崗，同時可開通社會監(jiān)管的渠道，多方面對帶貨主播的言行舉止進行監(jiān)管?！盁o規(guī)矩不成方圓”，只有規(guī)定了直播帶貨從業(yè)者的職業(yè)標準，才能促進帶貨主播語言進一步規(guī)范化。

4.2 平臺加大審核管理力度

直播平臺作為內容審核者，應當規(guī)范主播的言語行為，監(jiān)管與要求雙管齊下。同時，直播平臺也要根據其平臺的直播特征與發(fā)展狀況制定符合直播和主播的相關管理條例，并公開公正嚴格執(zhí)行。但是，一味地制定處罰制度也不利于直播行業(yè)健康發(fā)展，要做到獎罰分明，能激勵直播從業(yè)者對自身嚴格要求。例如，平臺制定管理制度時分級制定，對于語言表達不規(guī)范、不合法的直播從業(yè)者采取不同的懲罰措施，對于表現(xiàn)良好、從未失范的主播給予獎勵。除此之外，直播平臺還可以引導主播開展規(guī)范直播的活動，在規(guī)范主播言語的同時也起到傳播規(guī)范語言的積極作用。

4.3 直播人員提高自身素養(yǎng)

俗話說“打鐵還需自身硬”，在直播帶貨中主播需要嚴格要求自己，保證自身語言表達的規(guī)范性，同時遵守法律法規(guī)，全方位提升自身素養(yǎng)。首先，主播要規(guī)范自己的吐字發(fā)音，因為聲音是受眾接收信息的主要渠道，如果主播詞不達意的話就會影響信息的傳遞，所以帶貨主播要規(guī)范自己的普通話發(fā)音，加強語言的規(guī)范訓練。其次，主播要參加直播專業(yè)訓練，提高直播專業(yè)能力，做一名合格的專業(yè)直播從業(yè)者。最后，直播從業(yè)者需要廣泛地學習文化知識以提高自身的文化修養(yǎng)和道德修養(yǎng)，傳遞給受眾高質量的語言表達及正確的價值觀，給受眾以美的享受。同時，直播從業(yè)人員總會面臨各種突發(fā)情況，這就要求主播要具備敏銳的反應能力，能根據具體情況調整用詞[6]。

5 結語

在網絡直播語境下，直播帶貨中主播的語言表達極大地影響著直播效果和收益以及自身的人格魅力。這就要求帶貨主播在表達時要注重自身語言的規(guī)范性，同時又要具有吸引力，使語言成為其添彩的有利工具。直播帶貨中主播不能只注重經濟效益，而是更應該注重社會效益?！皢柷堑们迦缭S，為有源頭活水來?！敝辈ж浺残枰诤戏ê弦?guī)的前提下不斷創(chuàng)新，只有如此才能實現(xiàn)直播行業(yè)長遠發(fā)展。