大數(shù)據(jù)環(huán)境背景下電子商務企業(yè)客戶關系管理的探究

■童艷蓉 吳中開放大學

高德納咨詢公司在一份文件中，首次明確給出了客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）的概念，即要求從客戶視角出發(fā)，根據(jù)客戶的消費傾向?qū)蛻艏右怨芾?，從而為客戶滿意度的穩(wěn)步提升提供支持。隨著我國市場經(jīng)濟進入新常態(tài)階段，以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，在企業(yè)客戶關系管理中引入互聯(lián)網(wǎng)技術、信息技術對管理機制、體制加以持續(xù)的優(yōu)化，可以幫助企業(yè)更好地留存老客戶、開發(fā)新客戶，并為客戶忠誠度的有效提升提供必要的技術支持，最終為企業(yè)在日漸白熱化的市場競爭中搶占先機提供強有力的支撐。

電子商務企業(yè)是隨著我國進入互聯(lián)網(wǎng)時代而逐步發(fā)展起來的一種新型企業(yè)，在客戶關系管理方面有著不同于其他類型企業(yè)的特色。尤其是電子商務活動中所積累下的龐大用戶數(shù)據(jù)，更是極大地夯實了客戶關系管理的基礎，通過海量數(shù)據(jù)的分析了解客戶需求，可以幫助電子商務企業(yè)更好地掌握市場動態(tài)，推出針對性經(jīng)營舉措，從而有效提升客戶滿意度，為企業(yè)盈利能力的提升提供強有力的支持。隨著電子商務在我國的迅速普及，電子商務企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中積累下日漸龐大的客戶信息數(shù)據(jù)，因此在大數(shù)據(jù)環(huán)境背景下，對其客戶關系管理加以更為深入的研究和探索，成為廣受關注的熱點課題。

一、電子商務與客戶關系管理相關概述

1.電子商務含義

作為一種隨著互聯(lián)網(wǎng)技術普及而出現(xiàn)的新型業(yè)態(tài)，電子商務的出現(xiàn)有效突破了時間和空間對商業(yè)活動開展的限制。隨著我國社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和信息技術的日漸完善，電子商務領域的商品類型得到了極大的豐富。借助發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)，可以有效加強消費者和銷售者之間的溝通和聯(lián)系，而且網(wǎng)絡交易平臺也為雙方交易提供了堅實的安全保障。而迅速發(fā)展的物流產(chǎn)業(yè)，更是極大地推動了電子商務的大發(fā)展。交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)就商品進行溝通和交流，達成交易意向之后直接借助網(wǎng)絡進行支付，最終通過物流將貨品送達消費者手中。相對于傳統(tǒng)商務模式來說，電子商務極大地簡化了交易流程，這對社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展無疑是有著重要的積極意義。當前電子商務已經(jīng)逐漸發(fā)展成為社會經(jīng)濟體系中的重要組成部分，極大地改變了人們的生產(chǎn)、生活模式。

2.客戶關系管理概述

用戶的消費是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展過程中最為核心的利潤來源，而在傳統(tǒng)客戶管理方面，客戶流失問題日漸突出。根據(jù)權威部門提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)企業(yè)的客戶流失率始終保持在10%以上。事實上，維護老客戶的成本僅為開發(fā)新客戶所需要成本的20%。因此，客戶關系管理得到了日益廣泛的關注和重視。

作為一種新穎的商業(yè)模式，客戶關系管理始終堅持以客戶為中心的經(jīng)營理念。隨著客戶關系管理理論的日趨完善，已經(jīng)在銷售、服務、技術等方面得到了廣泛的應用。企業(yè)可以通過客戶關系管理，切實提升客戶滿意度、降低銷售成本。而且將信息技術引入客戶關系管理領域中，借助數(shù)據(jù)挖掘找尋客戶的真實需求，可以更好地吸引新客戶、維護老客戶，并為客戶忠誠度的提升提供強有力的支持，切實提升企業(yè)在市場競爭中的核心競爭力。作為當前客戶關系管理領域的研究熱點，電子商務企業(yè)客戶關系管理有自身鮮明的特點，要求電子商務企業(yè)對日常經(jīng)營過程中所形成的海量客戶消費信息進行分析和挖掘，找尋背后所隱藏的規(guī)律，從客戶的實際需求角度出發(fā)，為其提供更具吸引力的電子商務服務，

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境背景下電子商務企業(yè)客戶關系管理的優(yōu)勢

當前我國市場經(jīng)濟進入新常態(tài)，電子商務企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中，必須從大數(shù)據(jù)環(huán)境出發(fā)，積極運用大數(shù)據(jù)技術優(yōu)化客戶關系管理，從而構建更融洽的客戶關系，為企業(yè)產(chǎn)品和服務創(chuàng)新發(fā)展提供強有力的數(shù)據(jù)支持。

1.便于系統(tǒng)采集與利用客戶信息

大數(shù)據(jù)背景下電子商務活動的開展，需要以互聯(lián)網(wǎng)為平臺。這一平臺不僅為企業(yè)銷售產(chǎn)品提供了必要支持，而且客戶也可以借此獲取產(chǎn)品或服務的信息，形成海量的數(shù)據(jù)。包括商品信息、價格信息、瀏覽信息、購買信息、評價信息等多種信息，都可以更方便地進行采集。而對電子商務企業(yè)來說，無須研發(fā)信息搜索工具，可直接利用大數(shù)據(jù)平臺所存儲的信息開展挖掘，對客戶的消費喜好進行深度的分析，采取更具針對性的營銷措施，并據(jù)此優(yōu)化電商平臺，為電子商務企業(yè)盈利能力的提升夯實數(shù)據(jù)基礎。

2.精準定位不同層次客戶

市場經(jīng)濟下，在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的核心要素中，客戶的重要性不言而喻。特別是隨著我國進入數(shù)字化時代，信息技術高速發(fā)展、數(shù)字化技術不斷進步，使客戶關系管理成為企業(yè)管理中的重點和難點所在。數(shù)據(jù)資源的開發(fā)和利用，不僅能夠幫助企業(yè)更好地對目標客戶進行定位，同時也有利于幫助企業(yè)區(qū)分不同層次的客戶，從而有的放矢地開展針對性的營銷活動，為其提供更具個性化的服務方案。例如，可以為優(yōu)質(zhì)客戶提供專屬服務，從而切實提升其忠誠度，建立對企業(yè)的認同感；而針對新客戶，則可以結合其消費習慣為其提供所需要的產(chǎn)品，得到客戶的認可和關注，逐步轉(zhuǎn)化為忠誠客戶。

3.同步化管理不同層次客戶

對于電子商務企業(yè)來說，積極運用信息技術、大數(shù)據(jù)技術開展客戶關系管理活動，可以更好地實現(xiàn)客戶信息共享，獲得互聯(lián)網(wǎng)各種平臺中用戶的信息和動態(tài)更新；同時也可以為不同層次用戶的同步化管理提供強有力的支持，制定更具針對性的營銷策略，為電商企業(yè)開展差異化營銷掃清障礙，及時回應穩(wěn)定客戶對產(chǎn)品和服務需求，實現(xiàn)客戶需求的精準管理，切實提升客戶關系管理的針對性和有效性。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境背景下電子商務企業(yè)客戶關系管理存在的問題

1.對企業(yè)客戶關系管理認識不足

隨著國內(nèi)信息技術的快速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動智能終端的大規(guī)模推廣，使人們信息獲取渠道變得日漸多元化。但是新技術、新服務的出現(xiàn)很快就會被模仿，從這一角度來說，當前市場競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)化為客戶服務的競爭。而本文中所重點討論的客戶關系管理，強調(diào)要從客戶的實際需求角度出發(fā)，在“以客戶為中心”理念的指引下，全面提升和客戶之間的關系，借此強化企業(yè)的核心競爭力。但必須認識到，雖然客戶關系管理相關理論已經(jīng)趨于完善，但是有部分企業(yè)的管理者受到傳統(tǒng)思想的束縛，對企業(yè)客戶關系管理認知不足的問題仍較為普遍。部分企業(yè)管理者未能在企業(yè)管理中引入客戶關系管理工作；也有部分企業(yè)管理者認識到了客戶關系管理的重要價值，但是由于缺乏有效的推廣措施，基層員工缺乏客戶關系管理意識，無法保證相關改革措施的貫徹和落實。必須清醒地認識到，只有重視企業(yè)客戶關系管理，才能夠保證企業(yè)的長期發(fā)展，才能夠確保企業(yè)在發(fā)展的過程中獲得相應的經(jīng)濟收益。而不重視客戶關系管理，必然嚴重影響企業(yè)的發(fā)展前景，從而使大量員工流失，不僅增加了企業(yè)新員工培訓的成本，而且不利于提升企業(yè)競爭力。

2.信息技術團隊建設不到位

信息技術人員是客戶關系管理工作中，相關軟件開發(fā)和維護的關鍵所在。當前電子商務企業(yè)在基于大數(shù)據(jù)的客戶關系管理系統(tǒng)的研發(fā)、使用過程中，對信息技術人才有較高的要求。雖然電子商務企業(yè)本身的優(yōu)勢決定了無須借助專業(yè)軟件獲取用戶信息，但是在數(shù)據(jù)的清洗、挖掘方面仍然需要有高水平的信息技術人員為依托，只有這樣才能夠針對性的分析客戶信息，為客戶定位、客戶跟蹤提供足夠的支持。但是令人遺憾的是，目前電子商務企業(yè)信息技術團隊建設不到位的情況非常常見，嚴重影響了客戶關系管理的同時，也使企業(yè)無法在市場競爭中搶占先機，錯失了大量機會。

3.對數(shù)據(jù)的綜合運用能力不足

如上文中所介紹，電子商務企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展的過程中，數(shù)據(jù)來源極其廣泛，不僅可以從自有平臺中提取客戶數(shù)據(jù)，同時也可以通過各種渠道獲取互聯(lián)網(wǎng)其他平臺的用戶數(shù)據(jù)。因此，大數(shù)據(jù)時代的電子商務企業(yè)面臨的數(shù)據(jù)類型繁多、數(shù)量龐大、分布分散。這種情況下，如何有效運用數(shù)據(jù)成為電子商務企業(yè)關注的熱點問題。但是受多方面因素的共同限制，我國電子商務企業(yè)的數(shù)據(jù)綜合運用能力還有較大的提升空間，無法從繁雜、龐大的數(shù)據(jù)中提取有用的信息，甚至海量數(shù)據(jù)尚未得到合理的運用。這種情況的存在，不僅給客戶關系管理工作的開展帶來了新的難度，同時也無法為企業(yè)的經(jīng)營決策提供足夠的數(shù)據(jù)支持。

4.數(shù)據(jù)信息深度挖掘工作不到位

信息的深度挖掘始終是大數(shù)據(jù)時代企業(yè)切實推動客戶關系管理工作發(fā)展的關鍵所在，深度數(shù)據(jù)挖掘能夠從海量信息中提取用戶的消費偏好、消費習慣等信息。而電子商務企業(yè)可以根據(jù)這些信息為客戶提供更具針對性的服務，從而為客戶關系整體管理效果的強化提供支持。但是令人遺憾的是，我國電子商務企業(yè)在數(shù)據(jù)利用、數(shù)據(jù)挖掘方面乏善可陳，尤其是技術部門和客戶之間缺乏有效溝通和交流，并且數(shù)據(jù)挖掘缺乏科學指導，仍然以既往經(jīng)驗為基礎，數(shù)據(jù)挖掘技術的更新也非常不及時，因此無法體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)技術在客戶關系管理方面的作用。

5.缺乏處理客戶關系信息的能力

當前市場經(jīng)濟進入新常態(tài)階段之后，除了目前的客戶之外，潛在客戶同樣是電商企業(yè)開展客戶關系管理工作中不可忽視的重要群體，需要電商企業(yè)采取更為切實、有效的方式和方法加以深度挖掘。但是由于缺乏處理客戶關系信息的能力，目前部分電商在開展客戶關系管理工作的過程中，無法有效對客戶和潛在客戶加以區(qū)分，無法有效地掌握客戶的購買習慣，而且在客戶生命周期的認定上也較為模糊，這是電商企業(yè)客戶大規(guī)模流失的重要原因。

四、大數(shù)據(jù)環(huán)境背景下電子商務企業(yè)客戶關系管理策略

1.堅持“以客戶為中心”的理念

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，電子商務在國內(nèi)的發(fā)展進入快車道。而在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，只有始終堅持“以客戶為中心”的經(jīng)營和管理理念，才能夠為客戶關系管理工作的全面推進提供足夠的支持。因此，電商企業(yè)的管理者必須重點關注客戶的實際需求，在運營和管理的各個環(huán)節(jié)凸顯“以客戶為中心”的理念，一切從客戶的需求出發(fā)，為客戶提供更高質(zhì)量的服務。同時，電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，還可以結合企業(yè)發(fā)展的實際情況，開發(fā)或者購買客戶關系管理系統(tǒng)，結合科學的規(guī)劃方案，探索符合電商企業(yè)行業(yè)特色和經(jīng)營特征的客戶關系管理系統(tǒng)，最大限度地強化自身的服務能力，為客戶滿意度的穩(wěn)步提升做出更切實而有效的努力，最終形成電商企業(yè)核心競爭力的一部分，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟價值和社會價值。

2.加強信息技術團隊建設

電子商務產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)技術的大力支持。當前，信息技術對企業(yè)發(fā)展的重要性已經(jīng)為大部分電子商務企業(yè)的管理者所認識。電子商務市場競爭日漸白熱化的環(huán)境下，只有打造一支高素質(zhì)、高戰(zhàn)斗力的客戶關系管理團隊，才能夠搶占更多市場份額，提高電子商務企業(yè)的盈利能力。所以，電子商務企業(yè)在今后的發(fā)展過程中，必須立足于實際，積極培養(yǎng)和引進具有大數(shù)據(jù)技術的客戶關系管理高端人才，并積極主動地和第三方企業(yè)開展合作，開發(fā)符合企業(yè)實際需求的客戶關系管理系統(tǒng)，并在這一過程中培養(yǎng)屬于本公司的信息技術人才，推動客戶關系管理工作開展的同時，也為電商企業(yè)信息化水平的提升夯實人才基礎。

3.加強對數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的利用

在電子商務企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的過程中，將大數(shù)據(jù)技術引入客戶關系管理工作中，能夠更方便、快捷地掌握海量客戶一手資料，從而為分類營銷工作的開展提供強有力的支持，切實加強消費者對企業(yè)的認同感。通過對海量客戶信息的分析，可以了解客戶忠誠度，因此在電商企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展過程中，要注重數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用，以此為基礎開展各類優(yōu)惠促銷活動。此外，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的深度挖掘，也可以指導電商企業(yè)為新客戶提供更優(yōu)質(zhì)的咨詢服務、試用服務等。而且通過對數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)進行深度分析，可以更好地了解客戶的實際需求，跟蹤用戶的消費偏好變化趨勢，結合其他平臺數(shù)據(jù)，確定市場發(fā)展方向，為電子商務企業(yè)經(jīng)營決策的制定和戰(zhàn)略的選擇提供強有力的數(shù)據(jù)支持。

4.重視數(shù)據(jù)挖掘技術的應用

數(shù)據(jù)挖掘技術始終是當前階段各行各業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基礎技術，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ睢⑸a(chǎn)中不可或缺的重要技術，所帶來的龐大影響值得給予應有的重視。對于電商企業(yè)來說，數(shù)據(jù)挖掘技術是獲取客戶傾向、開展針對性營銷的關鍵，而且基于大數(shù)據(jù)所提供的產(chǎn)品和服務推介，也更容易達成交易。因此，在電商企業(yè)今后的發(fā)展過程中，應積極主動地探索數(shù)據(jù)挖掘技術在客戶定位、市場細分等方面的重要技術，將所掌握的海量客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為切實的經(jīng)濟利益，全面提升客戶關系管理水平的同時，助推電子商務企業(yè)在產(chǎn)品和服務上積極創(chuàng)新。

5.借助信息技術分析不同平臺客戶信息數(shù)據(jù)

客戶信息通常零散地分布于不同網(wǎng)絡平臺之中，電子商務企業(yè)在當前大數(shù)據(jù)時代想要充分利用這些信息，必須認識到這些信息之間的內(nèi)在聯(lián)系。同一個客戶在不同平臺注冊的賬戶，所生產(chǎn)的海量信息彼此之間是相通的。所以，企業(yè)應積極主動地借助信息技術，對不同平臺客戶信息數(shù)據(jù)深入分析，實現(xiàn)本公司電商平臺不同客戶群管理的同時，積極探索同一客戶在不同平臺上信息的管理，為客戶關系管理提供更為詳實的數(shù)據(jù)，幫助電子商務企業(yè)探索新的利潤增長點。

五、結語

大數(shù)據(jù)環(huán)境背景下，電子商務企業(yè)的發(fā)展既面臨著前所未有的大好機遇，同時也必須正視愈發(fā)激烈的市場競爭。電子商務企業(yè)必須從現(xiàn)階段客戶關系管理工作中客觀存在的問題出發(fā)，以大數(shù)據(jù)技術、互聯(lián)網(wǎng)技術以及數(shù)據(jù)挖掘技術為依托，始終堅持“以客戶為中心”的發(fā)展理念，高度重視客戶關系管理工作在推動企業(yè)發(fā)展方面的重要作用，打造良好的市場口碑和企業(yè)形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展夯實基礎，全面強化企業(yè)核心競爭力。