疫情背景下外賣行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰
——以美團外賣為例分析

■楊 瀅 李 楠（通訊作者） 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)

■魏 瑋 上海立信會計金融學(xué)院

一、疫情下的外賣行業(yè)

近幾年，中國餐飲行業(yè)市場迅速發(fā)展，規(guī)模已龐大到數(shù)萬億，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同餐飲行業(yè)，中國餐飲外賣行業(yè)也隨之崛起。我國外賣行業(yè)在供給豐富度、渠道便利度、消費者年輕化程度上占優(yōu)，外賣行業(yè)具備更廣闊的發(fā)展空間。

然而，在2020 年，由于新冠疫情暴發(fā)的沖擊，中國餐飲行業(yè)遭遇寒冬，不過中國在線外賣市場與用戶的規(guī)模卻持續(xù)增長，結(jié)合“雙減”“五證合一”政策等利好扶持和經(jīng)濟、社會、技術(shù)多重利好因素支持下，外賣行業(yè)數(shù)字化水平不斷提高，外賣業(yè)務(wù)在疫情背景下持積極穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。疫情促使餐飲企業(yè)建設(shè)外賣渠道，增強抗風(fēng)險能力，加速拓展外賣布局，更為注重產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈及渠道管理，加深數(shù)字化運營。

對于外賣平臺的商業(yè)模式，主要來源于兩方面：商家的服務(wù)費和用戶的履約費用。2022 年2 月，國家發(fā)展改革委、商務(wù)部等14 個部門聯(lián)合出臺了《關(guān)于促進服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，其中指出，引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。該措施一定程度影響了商戶餐飲外賣的營收，外賣行業(yè)是否會由此受挫，僅維持一時盛況，本文之后將以美團外賣平臺為例進一步展開分析。

二、美團外賣平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

美團是一家科技零售公司，自2010 年成立以來，持續(xù)推動服務(wù)零售和商品零售在需求側(cè)和供給側(cè)的數(shù)字化升級，努力為消費者提供品質(zhì)服務(wù)，于2018 年在港交所上市。美團外賣于2013 年上線，2015 年與大眾點評合并，并開始自建配送團隊。美團外賣平臺一直致力于加深數(shù)字化經(jīng)營、專業(yè)化生產(chǎn)、多樣化營銷和智慧化服務(wù)，整合線上線下資源，實現(xiàn)“平臺生態(tài)+商家+第三方力量”聯(lián)動，為平臺入駐者和使用者提供最優(yōu)服務(wù)。

1.美團財務(wù)能力簡析

美團的收入構(gòu)成主要有四個部分：餐飲外賣、傭金、酒店及旅游和新業(yè)務(wù)拓展。在四個主營板塊中，創(chuàng)收占比較高的是餐飲外賣及傭金，2021 年以前，這兩個概念統(tǒng)稱為一個板塊即餐飲外賣，后續(xù)可能是由于在疫情期間對傭金新政策的推出以及美團自身業(yè)務(wù)進一步拓展和技術(shù)的改革，收入結(jié)構(gòu)更為合理、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。以2019 年為基點，兩個部分的收入占比平均在50%以上，且整體呈現(xiàn)平穩(wěn)上升，波動率在2%～5%。

以盈利能力來看，美團的銷售毛利率在2019 年達到了33.14%，同比增長約43.09%，這很大因素歸于疫情的暴發(fā)，實體餐飲開始轉(zhuǎn)向線上點餐外賣的形式，營收占比本就較高的餐飲外賣行業(yè)收入大幅增加。從側(cè)面來看，美團的成本投入在此期間有明顯上升。美團在疫情背景下，發(fā)起了在線業(yè)務(wù)的更多探索，開發(fā)了美團閃購、美團優(yōu)選等平臺，管理費用率與研發(fā)費用率提高，且由于平臺初創(chuàng)期，開始一段時間的投入成本可能未能及時回收，暫時削弱了盈利能力。凈資產(chǎn)收益率在2019 年由虧轉(zhuǎn)盈，是一個重要拐點，在2020 年由2.51%增長到了4.96%，在2021 年有嚴(yán)重下滑，達到了-21.08%，除了上述研發(fā)因素，還有部分需歸結(jié)于酒店旅游業(yè)務(wù)的收入，由于疫情原因，造成了一定程度的虧損。

以收益質(zhì)量來看，美團經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額在疫情期間較穩(wěn)定，并未發(fā)生很明顯的波動，總體呈正向增長趨勢，且前期與營業(yè)收入的比值呈增長態(tài)勢，在2021 年及2022 年中期有所下降，變動趨勢與上述原因較為符合，整體收益質(zhì)量穩(wěn)定，且在2022 年第三季度的情況又重新好轉(zhuǎn)。

2.美團外賣平臺的發(fā)展現(xiàn)狀簡析

對美團來說，頗為重要的創(chuàng)收渠道為餐飲外賣與傭金的收入。而自從疫情以來，為了紓困扶持餐飲等生活服務(wù)業(yè)，2022 年年初，政府出臺的《關(guān)于促進服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，明確指出要降低傭金，美團外賣平臺也發(fā)布六項舉措，并且規(guī)定困難中小商戶傭金5%封頂。

2019 年開始，活躍商家數(shù)量與餐飲外賣交易數(shù)量始終持續(xù)上升?；钴S商家同比增長最高達到29.41%，2019年年末新冠疫情暴發(fā)，人們對外賣的需求驟然上升，商家們經(jīng)營模式也相應(yīng)發(fā)生了改變，更多的實體線下經(jīng)營轉(zhuǎn)向了外賣線上模式。餐飲外賣交易筆數(shù)，也持以同樣的上升態(tài)勢，2022 年年末交易筆數(shù)近乎166.96 億筆，在2019年年末疫情暴發(fā)之后，交易筆數(shù)激增了305.04%，之后的增長速度略有緩和，且在將來逐漸趨于穩(wěn)定增長態(tài)勢。

在傭金方面，雖然剛開始美團外賣平臺收取的傭金率較高，但總體來看，傭金率在近幾年呈現(xiàn)下降趨勢，平均傭金率為4.66%，在2019—2020 年下降力度最大，約為140%。結(jié)合2022 年2 月出臺的政策，美團外賣平臺的傭金抽成帶來的利潤提升空間有限。不論傭金率的變化如何，美團外賣的活躍商戶和餐飲外賣交易數(shù)量始終呈增長態(tài)勢，兩者之間并無很大的直接影響關(guān)系。雖說如此，傭金也同時涉及平臺上的各位商家們、點單的顧客們以及送單的騎手們，他們?nèi)邔τ趥蚪鹇实淖兓欠駮新洳罨蚴窃孤曒d道，或是因此選擇入駐或離開美團外賣平臺。下文將選擇以平臺商戶的視角更為直接地分析美團外賣平臺傭金收取問題。

三、美團外賣傭金“困局”

1.從商戶視角看美團外賣的傭金收入

本文采用了問卷法和訪問法調(diào)研已入駐美團外賣平臺和潛在商戶們，旨在進一步了解商戶們對于美團外賣平臺的看法，以及他們對傭金問題的態(tài)度。本次調(diào)研結(jié)束一共回收有效問卷174 份。

美團外賣平臺對傭金的定義是指包括信息展示、交易結(jié)算、經(jīng)營分析、客服咨詢、系統(tǒng)維護等費用總加起來的統(tǒng)稱。在真實訂單中，可以計算得出傭金率約為7.5%，高于估算的平均值4.66%。站在商家的立場，結(jié)合調(diào)研結(jié)果，這個傭金率占比一定程度影響了他們的收入水平，而長此以往，他們或許會選擇入駐其他外賣平臺，造成平臺商家端的流失，由此影響美團外賣的傭金收入。

運用交叉分析法，結(jié)合美團外賣平臺收取傭金費的合理性與傭金收取影響盈利水平的程度這兩組數(shù)據(jù)共同分析：商家認(rèn)為盈利水平被很大程度減少的同時，有約66.67%的商家認(rèn)為傭金收取比例不太合理，應(yīng)根據(jù)實際情況進行調(diào)整；而那些被一定程度減少了收入的商家中，有70.59%表示傭金應(yīng)該進一步下降；那些盈利水平基本沒有影響，收入穩(wěn)定的商家中也仍有50%認(rèn)為傭金有再度下降的空間。由此可得，商家普遍對于美團外賣平臺的傭金收取比例有進一步下降的需求，其已經(jīng)成為影響商家盈利水平的主導(dǎo)原因。

2.“困局”背后的真相

顯然，上述以商家視角的傭金收取率，與實際通過年報數(shù)據(jù)求得的傭金率存在一定距離的偏差。外賣平臺的整體交易體系牽扯三方：消費者、騎手和商家。消費者需要支付商品與部分物流費用，商家選擇自己配送或是平臺配送，選擇平臺配送，成本將會由商家和消費者共同承擔(dān)。美團外賣每年會支付外賣騎手一定成本，在平臺上的商家和消費者承擔(dān)部分費用之后，剩余的部分由平臺進行補貼。

在外賣行業(yè)發(fā)展的早期，平臺補貼比例越高，且當(dāng)時平臺向商家收取的費用結(jié)構(gòu)不清晰，配送費、傭金等費用均分類到一起收取，外賣的傭金率是多少沒有具體的計算標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致以商家角度計算的平臺收費標(biāo)準(zhǔn)較高，甚至占比高達20%。隨著外賣行業(yè)的發(fā)展和技術(shù)的革新，美團外賣啟動費率透明化改革，將傭金和履約服務(wù)費完全分開。傭金主要包括信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、IT 運維等服務(wù)費用；履約服務(wù)費根據(jù)訂單價格、配送距離、配送時段進行計價，主要用于支付騎手的工資、補貼、人員培訓(xùn)管理等費用。

就長期來看，未來可能會有無人機等智能設(shè)備配送手段助力外賣行業(yè)降低物流成本，但現(xiàn)在外賣行業(yè)的主力配送軍還是騎手。如何權(quán)衡騎手、商家與客戶之間的三角關(guān)系平衡是外賣行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，美團外賣在保障騎手和商家收入與權(quán)益的同時，也要升級用戶消費體驗，并且借助大數(shù)據(jù)打造現(xiàn)代化智能外賣平臺，提升物流效率，控制物流成本，合理規(guī)劃地理格局，進一步提高商家數(shù)量和運營質(zhì)量。對比國外的外賣行業(yè)情況，以美國為例，較主流的外賣平臺，“優(yōu)食”“獨角獸”等的傭金率達到了30%，當(dāng)時美國外賣公司一般向餐廳收取15%至30%的傭金，但標(biāo)準(zhǔn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)。2020 年4 月，紐約市議會推出了一套規(guī)范外賣收費的方案，方案通過則會將傭金收取比例限制在10%以內(nèi)，但其比例也是高于美團外賣平臺平均傭金率的4.66%。

由此，疫情期間出臺的一系列紓困政策，對美團外賣的整體傭金率帶有一定的積極效應(yīng)，其幫助困難商戶暫時緩解經(jīng)濟壓力，渡過難關(guān)，返還的傭金進一步助力商戶發(fā)展，提高盈利能力與經(jīng)營能力，同時也進一步提升了美團外賣的社會形象，增加了社會影響力。而在此基礎(chǔ)上，美團外賣平臺站在商家角度考慮，傭金收取比例有一定的下降空間，傭金收入作為美團外賣平臺穩(wěn)定的收入來源，其小幅度帶來的比例波動對創(chuàng)收能力的影響較小，美團外賣平臺的目標(biāo)也是順應(yīng)美團發(fā)展的目標(biāo)，在承擔(dān)更多社會責(zé)任的同時，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升社會的總體效率，實現(xiàn)商戶與平臺雙方的共贏合作，可持續(xù)的健康發(fā)展。

四、美團外賣的生存之道

1.即時零售市場的開發(fā)

即時零售模式，是以及時配送體系為基礎(chǔ)，實現(xiàn)高時效性到家消費。美團順應(yīng)疫情大背景，打開了即時零售市場，推出了“美團閃購”“美團優(yōu)選”等，進一步改善了消費者、騎手與商家的三方關(guān)系，實現(xiàn)互贏互利。這種新零售模式的探索進一步拓展了美團的用戶結(jié)構(gòu)，也優(yōu)化了配送路線和各層次的履約體系。補貼費用的提升和傭金費用的下降，對即時零售行業(yè)的影響力度較小，其生命周期更早、滲透率更低，可以同時滿足消費者的需求并且有效緩解商家普遍存在的疑難雜癥。

即時零售的展開可以有效緩解商家經(jīng)營的增加，特別是在疫情期間，實體經(jīng)營風(fēng)險驟增，給了被迫轉(zhuǎn)型的企業(yè)過渡的空間。數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了新的利潤增長點，線上模式和線下模式兼容，減少了與電商的競爭壓力。即時零售短距離、高時效的特征，使其自身得以迅速發(fā)展，推動進一步實現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型，拓展經(jīng)營與發(fā)展空間。長期來看，一旦形成固定的消費習(xí)慣和模式，供給端供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)達成最合理最優(yōu)的配置，那么線上下單、線下送達模式將成為新常態(tài)，就算疫情進入常態(tài)化或是疫情過去，線下活動完全恢復(fù)，即時零售市場仍會可持續(xù)發(fā)展。

2.美團外賣的韌性

美團外賣在新冠疫情暴發(fā)時，配送服務(wù)遭遇了不少挑戰(zhàn)，但其仍然致力于為商家、外賣騎手、消費者尋求合適最優(yōu)的解決方案。美團外賣在疫情期間及時調(diào)整組織運力，保障配送服務(wù)。其靈活應(yīng)對突發(fā)事件和處理意外事件，在特殊時期做到處變不驚，實施已備的預(yù)案，并結(jié)合當(dāng)前大環(huán)境隨時調(diào)整更新，考慮更為周詳?shù)膽?yīng)對方案，承擔(dān)更多社會責(zé)任。

美團在2020 年時推出了“同舟計劃”，旨在改善外賣騎手的就業(yè)保障、工作體驗、職業(yè)發(fā)展路徑以及社會福祉，同時也為外賣騎手開設(shè)了多個反饋渠道。對于商戶則推出了“餐飲新掌柜”計劃，協(xié)助他們協(xié)同跟進數(shù)字化，提升盈利能力，建立完善的商家服務(wù)體系、商家成長體系和人才培養(yǎng)體系。而隨著2021 年推出的新費率政策得到餐飲外賣商家的廣泛采納，美團外賣平臺也提供了更透明的定價及更靈活地配送服務(wù)選擇，傭金收入僅代表使用美團外賣平臺的商家及第三方代理合作伙伴支付的技術(shù)服務(wù)費。

截至目前，美團外賣的核心業(yè)務(wù)收入都較穩(wěn)健地有所增長，尤其是新發(fā)起的即時零售業(yè)務(wù)，持續(xù)增加平臺上的活躍商家數(shù)目，同時迭代的營銷工具幫助商家更好地吸引顧客。美團外賣持續(xù)改進餐飲外賣會員制度、多元化平臺供給選擇、擴大交易用戶規(guī)模及增加交易頻次，并且簡化數(shù)字化解決方案、優(yōu)化經(jīng)營機制及完善推薦功能，為商家也帶來更佳的使用體驗和更高的運營效率。

美團外賣彰顯無限韌性，其恒心與耐心也值得欽佩。其堅持零售與科技相結(jié)合的策略，以促進跨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為目標(biāo)，為消費者及商家提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)。同時承擔(dān)更多的社會責(zé)任，繼續(xù)幫助中小商戶克服困難時期、創(chuàng)造更多就業(yè)機會，并幫助改善騎手的福利，為消費者及商家創(chuàng)造更多價值，實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

五、結(jié)語

外賣行業(yè)作為中國互聯(lián)網(wǎng)市場的重要組成部分，線上經(jīng)濟與外賣經(jīng)濟在人們生活中發(fā)揮越發(fā)重要的作用及地位，為客戶帶來優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，也提供了更多就業(yè)機會，促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展。美團外賣平臺作為其中重要的參與者之一，也承擔(dān)著更多的社會責(zé)任與義務(wù)，其始終致力于給外賣行業(yè)注入新活力，帶來新動力，在特殊時期更是如此。

從外部環(huán)境來看，這次疫情暴發(fā)使人們對外出就餐提出了前所未有的要求，而伴隨著這一需求增加，當(dāng)?shù)氐耐赓u行業(yè)規(guī)模也迅速擴展。美團外賣一直以來對外賣行業(yè)非常重視與投入，為保障人們在特殊時期能夠吃上健康美味又安全衛(wèi)生的食物而做出了很多努力。美團外賣從線上發(fā)展到線下，無論是對配送人員還是對商家和配送人員都有著十分嚴(yán)格的管控措施和配送要求，為了保障消費者與商家雙方安全而建立起了多種保障機制，為保障消費者的權(quán)益及商家經(jīng)營帶來更多優(yōu)勢。

對于美團外賣而言，能夠在這樣的特殊時期保持自己的韌性與活力，不僅是因為其所具備的多方面優(yōu)勢，更多是對“外賣新常態(tài)”這一發(fā)展趨勢做出了有力的回應(yīng)，順勢而上，而不是隨波逐流。美團外賣在商家端的惠利政策有進一步的空間，傭金率對不同盈利程度、成熟程度的商家可以靈活地進行上限調(diào)整，以在合理的尺度下繼續(xù)下調(diào)傭金率。同時，堅持零售與科技相結(jié)合的策略，以促進跨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

外賣行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰，對于美團外賣來說，在疫情反復(fù)的特殊時期不會如此，等到疫情過去，恢復(fù)正常的生產(chǎn)投入的時候，美團外賣也不會衰弱，無論是面對怎樣的大環(huán)境，或是出臺了怎樣的限制性政策，憑借他的韌性與敢于不斷創(chuàng)新與探索新模式的努力，總能為外賣行業(yè)的發(fā)展注入新活力與動力，或許可以永垂不朽，持續(xù)迸發(fā)蓬勃生機。