眾籌模式下出版產(chǎn)業(yè)鏈整合發(fā)展研究

摘要：目的：眾籌作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)預(yù)售的新預(yù)售形式進(jìn)入出版領(lǐng)域后，逐漸形成眾籌出版模式，并顯現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。然而，眾籌模式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十余年間，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究空缺。因此，文章旨在從整體視角出發(fā)，探討眾籌出版模式在出版產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游和下游的發(fā)展，并分析眾籌模式在內(nèi)容提供、營(yíng)銷(xiāo)渠道和品牌IP轉(zhuǎn)化方面的特性。方法：文章采用個(gè)案分析法，立足出版產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游、下游的整體視角，結(jié)合東西產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，提煉共性，對(duì)眾籌出版模式的整體過(guò)程進(jìn)行剖析，并探討其對(duì)出版關(guān)聯(lián)企業(yè)的要求和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。結(jié)果：眾籌模式模糊了傳統(tǒng)出版活動(dòng)中傳受雙方的邊界，要求出版關(guān)聯(lián)企業(yè)基于出版價(jià)值增值進(jìn)行合作。同時(shí)，眾籌模式打通了上中下游，形成了一條新型產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化了企業(yè)關(guān)系，使企業(yè)在戰(zhàn)略管理、資金配置、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行等方面協(xié)同行動(dòng)，在更大的時(shí)空范圍內(nèi)，推動(dòng)了企業(yè)間的協(xié)同行動(dòng)和資源的合理配置利用。結(jié)論：基于眾籌模式的出版產(chǎn)業(yè)鏈整合發(fā)展，使文化價(jià)值逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，并逐步形成以知識(shí)為核心的“生產(chǎn)—傳播—衍生—消費(fèi)”的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。眾籌出版在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用，將出版產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)合作時(shí)代。

關(guān)鍵詞：眾籌；出版產(chǎn)業(yè)鏈；整合

中圖分類(lèi)號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）20-00-03

0 引言

眾籌，即大眾籌資，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)預(yù)售的新預(yù)售形式，企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向大眾展示創(chuàng)意，爭(zhēng)取他們的關(guān)注與支持，進(jìn)而獲取一定資金，促成創(chuàng)意的落地實(shí)施。從本質(zhì)上看，眾籌是依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一種更為開(kāi)放的融資模式，也是一種創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式。從2001年全球第一家眾籌平臺(tái)ArtistShare在美國(guó)誕生至今，國(guó)內(nèi)知名的眾籌平臺(tái)有眾籌網(wǎng)、淘寶眾籌、摩點(diǎn)網(wǎng)等。企業(yè)與用戶(hù)數(shù)量都大幅增長(zhǎng)，顯示出巨大的發(fā)展空間。

眾籌模式模糊了傳統(tǒng)出版活動(dòng)中傳受雙方明顯的邊界，要求出版關(guān)聯(lián)企業(yè)基于出版價(jià)值增值的目的，積極尋求新的合作伙伴，打通上中下游，形成一條上游開(kāi)發(fā)、中游拓展、下游延伸的新型產(chǎn)業(yè)鏈，并且不斷整合，優(yōu)化企業(yè)關(guān)系，使企業(yè)在戰(zhàn)略管理、資金配置、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行等方面協(xié)同行動(dòng)，在更大的時(shí)空范圍內(nèi)，合理有效配置、利用資源，讓獨(dú)創(chuàng)的文化價(jià)值逐步轉(zhuǎn)變成有廣闊市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。

1 出版產(chǎn)業(yè)鏈上游整合：出版內(nèi)容提供方凝聚合力

出版內(nèi)容是出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心，承載著文化價(jià)值，也是出版產(chǎn)業(yè)鏈中下游運(yùn)作的基礎(chǔ)，關(guān)乎出版價(jià)值。出版內(nèi)容提供方既有出版機(jī)構(gòu)，又有創(chuàng)作者個(gè)體，而眾籌平臺(tái)作為創(chuàng)意聚集地，展示出版內(nèi)容提供方的創(chuàng)意項(xiàng)目，為項(xiàng)目變現(xiàn)提供便捷服務(wù)。

1.1 出版機(jī)構(gòu)：深挖內(nèi)容資源，引領(lǐng)市場(chǎng)品質(zhì)

出版機(jī)構(gòu)是出版內(nèi)容的重要把控者，決定何種類(lèi)型、主題元素的內(nèi)容可以投入市場(chǎng)，在出版產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。出版機(jī)構(gòu)有國(guó)營(yíng)性質(zhì)的出版單位和民營(yíng)性質(zhì)的文化公司兩大類(lèi)。國(guó)營(yíng)出版單位是我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的重要支柱，確保出版物弘揚(yáng)優(yōu)秀文化、提高民族素養(yǎng)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。民營(yíng)性質(zhì)的文化公司數(shù)量眾多，2021年新聞出版行業(yè)共有企業(yè)法人單位15.1萬(wàn)家，其中民營(yíng)企業(yè)12.34萬(wàn)家，占87.8%［1］?！盁o(wú)論是在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，還是在數(shù)字出版領(lǐng)域，我國(guó)的民營(yíng)書(shū)業(yè)都是非常重要的力量?！保?］

出版機(jī)構(gòu)往往根據(jù)自身定位、市場(chǎng)需求，進(jìn)行選題策劃、版權(quán)交易，邀請(qǐng)相關(guān)人士參與編輯制作。在這一過(guò)程中，國(guó)營(yíng)出版單位和民營(yíng)文化公司需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，敏銳捕捉市場(chǎng)風(fēng)向，深挖豐富內(nèi)容資源，尋找合適的創(chuàng)作者，生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引領(lǐng)文化市場(chǎng)品質(zhì)。在文化自信理念下，越來(lái)越多與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品受到年輕人喜愛(ài)，如磨鐵主動(dòng)與漫畫(huà)創(chuàng)作者聯(lián)系，策劃出版了《中華字庫(kù)》一書(shū)；浙江教育出版社長(zhǎng)期深耕教育領(lǐng)域，其受眾定位和《中華字庫(kù)》的主要讀者群體一致，二者的合作發(fā)揮了各自的優(yōu)勢(shì)，形成資源互補(bǔ)。

1.2 創(chuàng)作者個(gè)體：立足原創(chuàng)生產(chǎn)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)資源

創(chuàng)作者個(gè)體是出版內(nèi)容最直接的參與者，他們憑借個(gè)人擅長(zhǎng)、興趣等主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容，利用各類(lèi)平臺(tái)展示創(chuàng)作成果，謀求與出版機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的跨媒介出版。當(dāng)下，大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)平臺(tái)涌現(xiàn)，它們既是創(chuàng)作者個(gè)體的內(nèi)容展示平臺(tái)，又代理簽約作家的版權(quán)，還是出版機(jī)構(gòu)獲取內(nèi)容資源的中介，三者聯(lián)合可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)資源的實(shí)體轉(zhuǎn)化。如《后宮·甄嬛傳》最早在晉江文學(xué)網(wǎng)上連載，后轉(zhuǎn)至作者流瀲紫個(gè)人博客發(fā)表，因其龐大的網(wǎng)絡(luò)閱讀量，2007年實(shí)體書(shū)問(wèn)世，上市兩個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)，2011年改編后搬上電視熒幕，實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)—圖書(shū)—電視”的跨媒介出版。此外，社交媒體也日益成為原創(chuàng)內(nèi)容的重要呈現(xiàn)平臺(tái)。

眾籌模式出現(xiàn)后，出版機(jī)構(gòu)將目光轉(zhuǎn)向眾籌出版領(lǐng)域，鑒于《出版管理?xiàng)l例》等法規(guī)，創(chuàng)作者個(gè)體較少直接發(fā)起眾籌出版，他們多是通過(guò)版權(quán)代理商和出版機(jī)構(gòu)達(dá)成出版意向，再由出版機(jī)構(gòu)完成出版。眾籌出版實(shí)行預(yù)售模式，能否讓更多的消費(fèi)者支付高額費(fèi)用，并愿意等待一段不確定的時(shí)間拿到出版產(chǎn)品，項(xiàng)目的文化內(nèi)涵、品牌特色、運(yùn)營(yíng)策略等因素都將影響消費(fèi)者的抉擇。可以說(shuō)，眾籌出版的核心在于將讀者、廣大投資者、作者、出版單位的利益和風(fēng)險(xiǎn)緊密聯(lián)系在一起，形成一種共享機(jī)制，并將所有參與者都納入這個(gè)利益圈［3］，形成一股發(fā)展合力。

2 出版產(chǎn)業(yè)鏈中游整合：打造立體化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)

出版內(nèi)容走向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及發(fā)行渠道。而眾籌既向大眾募集資金，又兼具營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行功能，將眾籌整合進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)鏈中游后，能夠與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)，提升出版產(chǎn)品的覆蓋面和話(huà)題討論度，引發(fā)更大范圍的關(guān)注及實(shí)際消費(fèi)行為。

2.1 夯實(shí)出版發(fā)行渠道

我國(guó)出版發(fā)行渠道由主渠道、二渠道、直銷(xiāo)等構(gòu)成。主渠道是指新華書(shū)店，它有著遍布全國(guó)各地、觸達(dá)省市縣三級(jí)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，隊(duì)伍經(jīng)驗(yàn)豐富，擁有較好的客戶(hù)地段和資源，在群眾中有著相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度［4］。二渠道是民營(yíng)渠道，如西西弗書(shū)店、鐘書(shū)閣、曉風(fēng)書(shū)屋等。隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字支付、現(xiàn)代物流等技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)、天貓等亦成為二渠道，它們具有經(jīng)營(yíng)靈活性、市場(chǎng)反應(yīng)迅速等優(yōu)勢(shì)，是發(fā)行渠道中最活躍的力量。“目前，民營(yíng)書(shū)企的收入占到了發(fā)行業(yè)收入的73.9%，利潤(rùn)總額占到了65.6%，納稅總額占到了74.4%?！保?］直銷(xiāo)是指由出版機(jī)構(gòu)直接向消費(fèi)者發(fā)行出版物，是一種最傳統(tǒng)的圖書(shū)發(fā)行方式。由出版機(jī)構(gòu)發(fā)起的眾籌出版實(shí)則是對(duì)直銷(xiāo)形式的拓展，消費(fèi)者通過(guò)眾籌平臺(tái)直接向出版機(jī)構(gòu)預(yù)付費(fèi)用。

隨著時(shí)代的變遷，出版產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多次變革，這幾種發(fā)行渠道不斷進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、夯實(shí)基礎(chǔ)服務(wù)、開(kāi)展多元化項(xiàng)目，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，出版社和書(shū)店逐漸走向以知識(shí)為中心的融合型關(guān)系鏈［6］。因此，出版機(jī)構(gòu)與發(fā)行渠道須進(jìn)行深化融合，全面統(tǒng)籌雙方資源，深挖市場(chǎng)潛力，用高質(zhì)量服務(wù)為出版產(chǎn)品賦值。

2.2 玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

多樣化的發(fā)行渠道使消費(fèi)者可以方便地購(gòu)買(mǎi)出版產(chǎn)品，但發(fā)行不等于營(yíng)銷(xiāo)，離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，出版產(chǎn)品無(wú)法更廣泛地觸及消費(fèi)者?！?008年之前，中國(guó)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)基本處于‘圖書(shū)發(fā)行階段，就是有銷(xiāo)售而無(wú)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)階段”［7］，與此同時(shí)，實(shí)體發(fā)行渠道資源競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，線(xiàn)上發(fā)行渠道大打價(jià)格折扣，“高定價(jià)、低折扣”的非正常產(chǎn)品策略令出版機(jī)構(gòu)苦不堪言，這迫使出版機(jī)構(gòu)更加積極主動(dòng)地尋找新的發(fā)行渠道，改變營(yíng)銷(xiāo)方式。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加劇了出版機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的倚重。以抖音、小紅書(shū)、快手、微信、微博等為代表的社交媒體成為出版產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)，短視頻推介和直播售書(shū)已然成為常態(tài)。如抖音博主“小嘉啊”推出《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的全網(wǎng)第一個(gè)推薦短視頻，短短50秒的視頻引爆銷(xiāo)售奇跡，使該書(shū)在第41次加印后，總印刷量突破400萬(wàn)冊(cè)。

如今，出版機(jī)構(gòu)要想打造爆款產(chǎn)品，需要多平臺(tái)、多媒介聯(lián)動(dòng)，尤其是利用社交媒體產(chǎn)生聚合傳播效應(yīng)。眾籌出版以預(yù)售的方式將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)前置，項(xiàng)目一旦開(kāi)啟，項(xiàng)目發(fā)起方就會(huì)通過(guò)各類(lèi)社交媒體進(jìn)行宣傳推廣，盡可能多地籌集金額，促成項(xiàng)目落地。目前，項(xiàng)目發(fā)起方除了在眾籌平臺(tái)上用視頻、圖片、文字方式介紹項(xiàng)目外，還會(huì)通過(guò)建立QQ討論交流群、微信公眾號(hào)，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，營(yíng)造社群氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

3 出版產(chǎn)業(yè)鏈下游整合：內(nèi)容授權(quán)轉(zhuǎn)化，開(kāi)發(fā)品牌IP

“出版業(yè)是IP產(chǎn)業(yè)鏈的基石，多數(shù)成功的IP都源于出版物。”［8］但需要強(qiáng)調(diào)的是，并非所有出版產(chǎn)品都能來(lái)到產(chǎn)業(yè)鏈下游，往往內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、內(nèi)容可塑性強(qiáng)、消費(fèi)潛力大的出版產(chǎn)品更能獲得內(nèi)容授權(quán)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)品牌IP，強(qiáng)有力地推進(jìn)“基于用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造和跨領(lǐng)域價(jià)值鏈的高效合作”［9］。

3.1 跨媒介或行業(yè)打造立體產(chǎn)品

跨媒介或行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)是最常用的內(nèi)容授權(quán)轉(zhuǎn)化形式，主要是將某一領(lǐng)域有知名度的內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作加工后轉(zhuǎn)移到其他媒介或行業(yè)，生成實(shí)體書(shū)、有聲書(shū)、電子書(shū)、影視劇、廣播劇、游戲、玩具等不同類(lèi)型的產(chǎn)品。

出版機(jī)構(gòu)往往手握豐富的版權(quán)資源，可以借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR等技術(shù)，聯(lián)合相關(guān)企業(yè)整合資源，拓展衍生產(chǎn)業(yè)鏈，一般以自主研發(fā)或與其他行業(yè)品牌聯(lián)名開(kāi)發(fā)的方式打造立體產(chǎn)品，樹(shù)立品牌IP。如江蘇鳳凰傳媒和喜馬拉雅結(jié)合各自?xún)?yōu)勢(shì)，計(jì)劃推出有聲書(shū)專(zhuān)輯、有聲劇等多樣化產(chǎn)品以及有聲專(zhuān)輯反向出版等；《神奇圖書(shū)館》與科學(xué)益智品牌南瓜科學(xué)聯(lián)名出品益智產(chǎn)品“好奇種植艙”，將《神奇圖書(shū)館》中的理論知識(shí)和自然種植實(shí)踐結(jié)合起來(lái)。

3.2 版權(quán)輸出或合作，讓經(jīng)典IP走向世界

版權(quán)輸出或合作是近些年我國(guó)出版機(jī)構(gòu)努力的方向。“作為‘走出去的有效載體，版權(quán)輸出承擔(dān)著傳播‘四個(gè)自信價(jià)值理念的使命”［10］，在“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的政策指引下，越來(lái)越多蘊(yùn)含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的圖書(shū)走向海外市場(chǎng)。同時(shí)，隨著我國(guó)綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)治理模式受到全球關(guān)注，不少?lài)?guó)家的出版商和我國(guó)出版機(jī)構(gòu)合作，簽署相關(guān)主題圖書(shū)的版權(quán)輸出協(xié)議。我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)除了要“走出去”之外，還要“融進(jìn)去”，在構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體理念的指引下，我國(guó)出版機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)和國(guó)際出版機(jī)構(gòu)合作，讓經(jīng)典IP和當(dāng)?shù)匚幕诤希蛊涓禹槙车刈呦蚴澜纭?/p>

縱觀(guān)當(dāng)下的眾籌出版，不少項(xiàng)目本身就是打造立體化產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)品牌IP。如《謎宮·如意琳瑯圖集》，該項(xiàng)目匯集故宮出版社之力，借助解謎游戲設(shè)計(jì)品牌奧秘之家聯(lián)合打造，用解謎游戲的方式引導(dǎo)消費(fèi)者破解故宮蘊(yùn)含的眾多傳奇歷史和未解之謎，“故宮”“奧秘之家”兩大IP的聯(lián)合使項(xiàng)目極具關(guān)注度和可信度，加之引入與圖書(shū)配套的手機(jī)APP，實(shí)現(xiàn)紙媒與網(wǎng)媒聯(lián)動(dòng)，開(kāi)發(fā)同款手游，更是擴(kuò)大了產(chǎn)品的消費(fèi)群體。此外，眾籌出版區(qū)別于傳統(tǒng)出版的顯著特征是個(gè)性化。項(xiàng)目發(fā)起方以特殊裝幀設(shè)計(jì)、限量編號(hào)、獨(dú)家親簽、初版首發(fā)、特色文創(chuàng)產(chǎn)品等眾多形式滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)以多階段限定籌集金額解鎖不同特色周邊的方式，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情及傳播分享欲望。

4 結(jié)語(yǔ)

出版是眾籌行業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，眾籌出版使出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)合作時(shí)代。出版活動(dòng)不再由出版機(jī)構(gòu)完全掌控，消費(fèi)者能夠深度參與到出版活動(dòng)中，甚至左右最終的出版成果?？萍歼M(jìn)步和市場(chǎng)需求變化正在重構(gòu)出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，眾籌模式的出現(xiàn)為打造共建共享的和諧出版產(chǎn)業(yè)共同體提供了一種途徑，用知識(shí)鏈接萬(wàn)物的思路拓寬了更為廣闊的實(shí)踐空間，打通了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中的多個(gè)封閉環(huán)節(jié)，整合出版產(chǎn)業(yè)鏈中的各類(lèi)企業(yè)，并不斷延伸，從而形成以知識(shí)為核心的“生產(chǎn)—傳播—衍生—消費(fèi)”的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，引領(lǐng)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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作者簡(jiǎn)介：黃萃（1985—），女，河南南陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：出版史。

基金項(xiàng)目：本論文為2018年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“近代中日《出版法》比較研究（1869—1949）”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2018SJA2226