符號學(xué)視角下潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究

李淑琪

（湖南師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410012）

潮式糕點是潮汕文化的重要載體，其名聞遐邇。但是如今市面上糕點視覺設(shè)計存在著地域文化符號缺失等現(xiàn)象，把潮式糕點品牌打造成具有地方特色的形象，不止可以讓觀光者快速認(rèn)識了解到潮汕文化，能良好地進(jìn)行旅游宣傳，成為潮汕地區(qū)較好的特色形象的便利載體。因此為傳統(tǒng)潮式糕點視覺設(shè)計革故鼎新迫在眉睫，傳統(tǒng)中式糕點的視覺文化革新唯有結(jié)合時代發(fā)展推陳出新，才能使經(jīng)典的潮式糕點文化得以進(jìn)一步延續(xù)。[1]以及，潮汕地域有著豐富的地方特色的民俗活動文化，它們都具有較高的研究價值和學(xué)術(shù)價值，對如今具有重要作用。[2]但是在當(dāng)下，潮汕民俗文化的價值卻還是少有人知，其面臨著一定程度上的危機。因此，本文基于符號學(xué)理論，針對潮汕地域特色文化進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)研究。

本文就選取潮汕地域特色文化中較有代表性的潮汕民俗文化、潮式糕點文化等作為研究對象，通過實地考察調(diào)研、圖片資料和文獻(xiàn)收集整理，對潮汕文化進(jìn)行篩選，提取出最具有代表性的符號，再結(jié)合符號學(xué)理論對潮汕地域文化進(jìn)行語構(gòu)、語義、語用和語境四個維度解析，獲取出其造形、文化和審美要素等內(nèi)容，最后運用直接設(shè)計、創(chuàng)新設(shè)計兩種設(shè)計方法，設(shè)計符合現(xiàn)代審美和時代流行趨勢的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。將潮汕地域特色文化與文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合設(shè)計，對于推進(jìn)潮汕地域傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)揚都具有一定的現(xiàn)實意義。

1 研究現(xiàn)狀

在符號學(xué)與設(shè)計學(xué)科的交叉結(jié)合方面，國內(nèi)許多研究者進(jìn)行了多角度的解析。趙毅衡認(rèn)為任何意義都一定要用符號才可以被表達(dá)出來，研究符號學(xué)其實就是研究意義活動。徐恒醇從三個不同維度——語用學(xué)、語義學(xué)和語構(gòu)學(xué)，以及其不同層次對環(huán)境設(shè)計和視覺傳達(dá)設(shè)計等領(lǐng)域中的造型、圖形等語言進(jìn)行闡釋。并且他認(rèn)為若想要設(shè)計出有語言的產(chǎn)品，就要發(fā)揮符號的多種功能。這些學(xué)者的研究成果表明符號學(xué)在設(shè)計領(lǐng)域具有重要作用，以及推動了設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展。

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面，國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了多方面的探索鉆研。孫鳳玲認(rèn)為要從文化的多元化、功能的豐富性和市場的現(xiàn)實需求等層面深度分析旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方法與手段。馬建英認(rèn)為文創(chuàng)設(shè)計要從時代發(fā)展和人民需求出發(fā)，以實用與審美兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品形式贏得更多的受眾。黃偉認(rèn)為運用符號學(xué)方法設(shè)計地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品具有較高的有效性，以及使用該方法能設(shè)計出豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品。

潮汕民俗文化活動擁有深厚的歷史積淀，以及獨特的韻味，這些民俗文化活動有著維系情感、增添節(jié)日氛圍、傳承文化等正面影響，有著重要的地位。當(dāng)下，如何將潮汕地域特色文化應(yīng)用在文創(chuàng)設(shè)計中的探討和研究對于地方特色文化的傳播及發(fā)揚具有現(xiàn)實意義。結(jié)合其地域特色文化資源在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用開發(fā)研究正在興起，但是對于如何將潮汕地域特色文化資源應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品中的思考探究少之又少。在地域文化與文創(chuàng)結(jié)合方面，姜曉認(rèn)為在文創(chuàng)設(shè)計過程中，注重文化差異化的表現(xiàn)因素，有助于地域文化實現(xiàn)視覺上的復(fù)原和再現(xiàn)。學(xué)者們在這方面的摸索實踐，為潮汕地域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性結(jié)合設(shè)計提供了寶貴經(jīng)驗，同時也給本文的研究提供了重要借鑒與參考。基于以上的分析，本文將深入研究潮汕地域文化資源，選擇有代表性的重要特色文化資源，基于符號學(xué)理論體系進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，設(shè)計出具有潮汕地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，以此促進(jìn)潮汕地域特色傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承。一定程度上推動潮汕地區(qū)當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[3]

2 符號學(xué)理論概述

符號在現(xiàn)實世界中無處不在、隨時可見，并且符號是各種各樣的。符號可以指涉到某個作品、某種情緒、某種觀念等。符號被人們作為一種載體來互相交流信息以及產(chǎn)生某種行為，研究符號的理論就是符號學(xué)理論。[4]符號學(xué)是研究事物的實質(zhì)及內(nèi)涵等、發(fā)展秩序，和與人類之間存在的關(guān)系的一門學(xué)說。

于二十世紀(jì)初，以語言學(xué)為基礎(chǔ)的索緒爾理論開啟了符號學(xué)發(fā)展的第一階段，符號學(xué)由費爾迪南·德·索緒爾最早提出。索緒爾指出符號的第一原則是任意性，并提出了符號的二元模型具有“能指”和“所指”兩個重要方面?！澳苤浮北硎疽粋€對象的形象，它能夠代表、指示出對象的含義，是一個客觀存在的物質(zhì)，例如圖案、情感、抑或是物品等；“所指”表示這個對象能夠傳達(dá)出被人辨別或理解的內(nèi)涵，可理解為是人內(nèi)心對事物概念的認(rèn)知。“能指”和“所指”是一個有機的整體，在符號化過程中既相互獨立又相輔相成，這二者之間也是形式與內(nèi)容的關(guān)系。

于二十世紀(jì)七十年代到今天，索緒爾模式被皮爾斯理論所取代，由于如此，結(jié)構(gòu)主義自我突破成為后結(jié)構(gòu)主義。皮爾斯構(gòu)建了三元符號學(xué)系統(tǒng)。[5]此外，皮爾斯的邏輯符號學(xué)影響了莫里斯，莫里斯在他的著作——《符號理論基礎(chǔ)》中將符號認(rèn)定為是由語構(gòu)學(xué)，語義學(xué)，語用學(xué)三個部分所構(gòu)成，[6]后來的設(shè)計符號學(xué)理論從中獲取了深刻的啟示和有益的借鑒。

如今，設(shè)計領(lǐng)域的探索和研究離不開符號學(xué)理論，設(shè)計符號學(xué)是以符號學(xué)的理論為基礎(chǔ)發(fā)展而來，主要用符號學(xué)的理論體系來深入研究設(shè)計的本質(zhì)。設(shè)計符號學(xué)將產(chǎn)品分為了4 個維度——語義、語構(gòu)、語用和語境。

3 潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計符號學(xué)分析

設(shè)計符號學(xué)將產(chǎn)品分為語義、語構(gòu)、語用和語境4 個維度。[7]這4 個維度反映著產(chǎn)品的色彩、功能、造型、組合等多個表面內(nèi)容，除此之外還可以深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、社會價值等深層涵義。產(chǎn)品語義學(xué)主要研究符號所代表的象征意義、審美價值、文化內(nèi)涵及社會價值；產(chǎn)品語構(gòu)學(xué)主要研究符號的紋樣、造型、色彩、比例、組合和工藝等，語構(gòu)即是構(gòu)成一個怎樣的產(chǎn)品；產(chǎn)品語用學(xué)主要是探索產(chǎn)品符號的思維方式、文化背景和使用功能；產(chǎn)品語境學(xué)主要是探究符號和思想意識和歷史環(huán)境等的聯(lián)系。見圖1，本文會用設(shè)計符號學(xué)的方法對潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品從4 個維度——語義、語構(gòu)、語用和語境進(jìn)行解析。

圖1 設(shè)計符號學(xué)四個維度分析及延展

3.1 語構(gòu)維度分析

語構(gòu)維度的解析主要從潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的造型、色彩、比例、組合和材質(zhì)等諸多方面展開分析。語構(gòu)學(xué)研究的主要是不同符號之間的組合關(guān)系和表現(xiàn)關(guān)系。在設(shè)計應(yīng)用中，可將潮汕地方民俗文化的視覺符號元素進(jìn)行簡化、解構(gòu)、組合形成新的視覺符號，以當(dāng)下的審美為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行科學(xué)的判斷和選擇應(yīng)用，實現(xiàn)潮汕地域特色文化視覺符號與文創(chuàng)產(chǎn)品的深入融合。

3.2 語義維度分析

只要是符號，就肯定會有其意義。符號的意義并不只是由符號本身決定，而是取決于由符號和所指對象產(chǎn)生內(nèi)涵的組合中。語義維度的解析主要從潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵、社會價值、象征意義和審美價值中展開。如今，民俗文化活動存在了些許問題，部分民俗文化活動已經(jīng)失去了原本的有些味道；部分傳統(tǒng)民俗活動有著較為繁瑣步驟，人們不愿意花費過多時間去參與；所以導(dǎo)致它們慢慢地退出人們的視野。另外，由于對外宣傳力度較小、民俗活動現(xiàn)場參與者基本都為本地人，外來游客少之又少。所以為了一定程度上緩解以上的矛盾，本文的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計主要是選取了具有代表性的潮汕民俗文化活動資源。潮汕民俗文化活動擁有深厚的歷史積淀，以及獨特的韻味。選取了其中六個更具代表性、深受人們喜愛的民俗文化活動。這些民俗文化活動都擁有著增添節(jié)日氛圍、傳承文化等正面影響。第一：行彩橋，如圖2，是元宵佳節(jié)的一項傳統(tǒng)民俗文化活動。目的是祈禱能夠過個吉祥平安的年；第二：英歌舞，如圖3，其是廣場型游行的民間舞蹈。民眾們認(rèn)為跳英歌舞可以以正氣壓住邪氣；[8]第三：跳火墩，如圖4，游行隊伍逐一從火堆上躍身而過，比喻去掉一身晦氣；第四：賽大豬，如圖5，有著祈禱糧食豐收、各種牲畜家禽等繁衍不斷的寓意；第五：營老爺，如圖6，是該地特有的隆重的祭拜神明的活動；第六：出花園，如圖7，是潮汕地區(qū)的成人禮，寓意著孩子可以走出“花園”、向社會走去。

圖2 潮汕民俗文化“行彩橋”

圖3 潮汕民俗文化“英歌舞”

圖4 潮汕民俗文化“跳火墩”

圖5 潮汕民俗文化“賽大豬”

圖6 潮汕民俗文化“營老爺”

圖7 潮汕民俗文化“出花園”

3.3 語用維度分析

語用維度的解析主要從潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的思維方式、文化背景等多方面展開分析。潮汕人在其創(chuàng)造的風(fēng)俗習(xí)慣中，大量地運用包括文字、數(shù)字、顏色等各種各樣的符號，主要是為了把一個復(fù)雜的事物以簡單的形式表現(xiàn)出來，從中賦予以正壓邪，萬事亨通的文化意義。潮汕地區(qū)的生產(chǎn)、飲食、游神、祭祀等民俗活動都有一套套完整的儀式，各有其象征意義，

3.4 語境維度分析

語境維度的解析主要從思想意識和歷史環(huán)境展開分析。思想意識主要包括了團(tuán)結(jié)互助、勤勞刻苦等潮汕人文精神，在文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)人文精神的內(nèi)核，喚起消費者記憶及產(chǎn)生情感共鳴。在歷史環(huán)境方面：潮汕地區(qū)有著豐富的地方特色的民俗文化活動，并且許多民俗文化活動被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其中許多民俗活動的目的都是為了表達(dá)民眾對幸福富足生活的祈求。這個習(xí)俗的盛行由諸多方面的原因：潮汕人以多神崇拜而著稱；潮汕是一個很重視傳統(tǒng)文化的城市，以及潮汕文化與時俱進(jìn)，吸引很多青少年參與，使得傳統(tǒng)文化注入活力，所以不斷傳承發(fā)揚；另外，由于潮汕地區(qū)的人比較重視宗族，所以潮汕文明和當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化得以薪火相傳。

4 潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實例

4.1 潮汕地域特色視覺設(shè)計流程

有關(guān)于潮汕地域特色視覺設(shè)計的流程，如圖8，最初，先篩選提取出具有代表性的地域特色文化資源符號，其次對這些地域特色文化資源符號進(jìn)行分析研究，再根據(jù)四個維度進(jìn)行深入解析，將符號的外在美形式和其內(nèi)在文化語義等分類為符號的造形要素、文化要素和審美要素等，并將它們進(jìn)行重組設(shè)計。對于造形要素可以基于當(dāng)代審美特征、結(jié)合設(shè)計原則等進(jìn)行直接設(shè)計；對于文化要素和審美要素，需要結(jié)合時代特征、目標(biāo)消費群體及其審美偏好進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。

圖8 潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計流程

4.2 潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計案例

潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品“家己人點心行”，見圖9，主要是通過對特色潮式糕點文化與潮汕民俗文化進(jìn)行深入研究并進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，以此為基礎(chǔ)設(shè)計系列多用途的文創(chuàng)產(chǎn)品：“潮汕有禮”竹編系列文創(chuàng)禮盒設(shè)計，主要是通過挖掘潮式糕點以及民俗文化活動和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)建筑等文化內(nèi)涵，創(chuàng)新性地將竹編材料運用到禮盒設(shè)計中，將生態(tài)可持續(xù)理念融入潮式傳統(tǒng)糕點的禮盒設(shè)計中。

圖9 潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計作品

本系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐除了有禮盒文創(chuàng)設(shè)計以外，還選擇的物質(zhì)載體是春聯(lián)、紅包等新春必備品。并賦予了美好寓意，激發(fā)人們的購買興趣。

受眾群體對準(zhǔn)來潮汕觀光旅游的外來游客，進(jìn)一步了解潮式糕點文化的同時也領(lǐng)悟潮汕民俗文化寓意，從而體驗到不同的風(fēng)土人情。以此擴大潮式糕點在市場上的影響力，推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，使潮汕文化得以傳承和保護(hù)。

5 結(jié)語

通過以上設(shè)計實踐及研究可以得到以下規(guī)律和結(jié)論：運用符號學(xué)理論對潮汕地域文化的解析，并將造形要素、文化要素和審美要素等有效地轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)符號，助力產(chǎn)品提升文化價值，打造出具有文化藝術(shù)性、地域民族性、時代紀(jì)念性的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過對潮汕文創(chuàng)設(shè)計的研究能對其他地域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供新的思路和方法，激活代表地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的市場，并推動了潮汕地域特色文化在現(xiàn)代設(shè)計應(yīng)用中的發(fā)展，更是對潮汕地域的傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承。最后，設(shè)計師應(yīng)在創(chuàng)意構(gòu)思上突破固有的觀念和思路，立足于地方特色文化。希望未來能夠在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中尋覓到更多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與當(dāng)今社會高度融合的產(chǎn)物，同時又能保持地域文化特色，以達(dá)到“共生”的目的，讓文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計被更多人喜愛，使用戶可以有更好的消費體驗感受，地域特色文化也能得到傳承和發(fā)展。