中西方文化心理差異下的酒包裝設(shè)計(jì)

雷惠春

（寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 寧德 352000）

隨著消費(fèi)層次的不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢(shì)，人們轉(zhuǎn)向以滿足物質(zhì)層次需求為基礎(chǔ)的心理層次需求，而受不同地域酒文化影響，形成差異的酒包裝設(shè)計(jì)，則影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為。有許多因素導(dǎo)致了中西酒文化的差異，如：民族文化思想、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等方面，對(duì)酒包裝的結(jié)構(gòu)、色彩、圖案等設(shè)計(jì)也產(chǎn)生了影響。這是當(dāng)今中國(guó)與西方文化交流日益頻繁的時(shí)代，把文化心理差異問(wèn)題放在首位，從文化心理差異的角度出發(fā)，尋求將中國(guó)酒文化推向國(guó)際舞臺(tái)的現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。

1 中西方酒文化差異概述

最早掌握釀酒技術(shù)的國(guó)家是中國(guó)，但關(guān)于酒的起源，國(guó)內(nèi)眾說(shuō)紛紜，有人認(rèn)為是猿人在山洞里藏著吃不完的野果，久而久之，野果腐爛后，就會(huì)自然發(fā)酵，產(chǎn)生酒精，于是就有了葡萄酒的產(chǎn)生。還有人認(rèn)為，中國(guó)最早釀酒的人是杜康，杜康將平時(shí)吃的殘羹剩飯倒進(jìn)枯樹洞里，枯樹洞里慢慢發(fā)酵出來(lái)的殘羹剩飯，不時(shí)飄出陣陣清香，杜康就是受此啟發(fā)，發(fā)明了釀酒工藝；另一種說(shuō)法是：杜康本是牧羊人，在放羊時(shí)不慎丟失了裝有粥的竹筒，不久后竹筒被發(fā)現(xiàn)，杜康發(fā)現(xiàn)竹筒中的小米粥經(jīng)過(guò)發(fā)酵，散發(fā)出濃濃的酒香，自此杜康便開(kāi)始鉆研釀酒工藝，并以此聞名于世界各地。

但是，西方大多數(shù)人對(duì)酒的起源都認(rèn)為是“酒神造酒”，西方人認(rèn)為酒是神的恩賜，而對(duì)神懷有敬畏之心。作為西方文明搖籃的希臘，曾流傳著這樣一個(gè)神話：酒神是眾神之神宙斯的孩子，也是狄俄尼索斯公主塞米莉的孩子，由神女和仙女們撫養(yǎng)長(zhǎng)大。后來(lái)他開(kāi)始流浪，將種葡萄技術(shù)和釀酒的手藝傳授給世人。隨著時(shí)間的推移，葡萄酒香開(kāi)始在歐洲飄散，狄?jiàn)W尼索斯成了葡萄種植者的守護(hù)神。西方人每年祭祀酒神，以慶祝豐收，期望來(lái)年豐收，可見(jiàn)酒神在西方人心中的地位之崇高，對(duì)酒的珍惜之情之切，實(shí)屬不易。[1]

酒幾乎已成為人類社會(huì)共有的一種文化現(xiàn)象，可以說(shuō)酒與文化的發(fā)展是并肩同行的，是勞動(dòng)人民在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中用智慧創(chuàng)造的產(chǎn)物。酒的生產(chǎn)豐富了人類的生活，有時(shí)也會(huì)以酒助興，激發(fā)人的創(chuàng)造力，被人們賦予喜慶、哀愁、浪漫等情感色彩。以白酒為代表的中國(guó)酒文化，以葡萄酒、啤酒為代表的西方酒文化，不同的酒浸潤(rùn)著不同的酒文化。

2 中外酒文化差異因素

2.1 民族文化思想

儒家文化是中國(guó)的主流思想，中國(guó)自古以來(lái)有“禮儀之邦”的美譽(yù)。酒禮最早出現(xiàn)在祭祀活動(dòng)中，酒禮是為了表達(dá)對(duì)祖先和神的敬意，倍受人們的重視。演變成嚴(yán)格的酒禮，中國(guó)古代酒器有嚴(yán)格的等級(jí)劃分：天子九鼎，諸侯七鼎，卿大夫五鼎，士三鼎。在當(dāng)今社會(huì)中,宴會(huì)中的座位安排、倒酒方式和敬酒順序仍然深受封建時(shí)期酒文化影響，主人和客人有固定座位和敬酒的順序。敬酒時(shí)酒杯里的酒必須要倒?jié)M，敬酒的人拿的酒杯必須低于對(duì)方的酒杯，并要離席起立，被敬酒的人要回敬，以示尊重對(duì)方。[2]

然而在西方國(guó)家主張“主客二分”的哲學(xué)思想，西方人對(duì)于問(wèn)題的思考本著直線式的思維方式，把主體與客體、精神和物質(zhì)明確區(qū)分。他們認(rèn)為酒獨(dú)立于人的思想感情，不為人的意志而轉(zhuǎn)移，他們會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)合選用不同的酒。酒僅僅是客觀存在的物質(zhì)，他們不像中國(guó)古代文人發(fā)出“醉翁之意不在酒，在于山水之間”的感慨，西方酒作為給人帶來(lái)快感的物質(zhì)。在忙碌之余，品嘗美酒身心得到釋放。然而在西方國(guó)家主張“主客二分”的哲學(xué)思想，西方人對(duì)于問(wèn)題的思考本著直線式的思維方式，把主體與客體、精神和物質(zhì)明確區(qū)分。他們認(rèn)為酒獨(dú)立于人的思想感情，不為人的意志而轉(zhuǎn)移，他們會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)合選用不同的酒。酒僅僅是客觀存在的物質(zhì)，他們不像中國(guó)古代文人發(fā)出“醉翁之意不在酒，在于山水之間”的感慨，在西方酒作為給人帶來(lái)快感的物質(zhì)。在忙碌之余，品嘗美酒身心得到釋放。

2.2 價(jià)值觀念

中國(guó)傳統(tǒng)文化源于農(nóng)業(yè)文明，滋養(yǎng)著靜態(tài)文明的發(fā)展，長(zhǎng)期在同一個(gè)地方生活，產(chǎn)生家庭文化模式，家庭親屬關(guān)系，利他主義價(jià)值取向自然形成，一切都是基于“集體”，中國(guó)人之間更傾向于團(tuán)結(jié)、合作的關(guān)系，形成緊密的社會(huì)結(jié)構(gòu)，就是典型的集體主義。中國(guó)的飲酒講究飲酒的氛圍，提倡共同飲酒，組織飲酒。由于集體主義導(dǎo)致喝酒成為社交媒介，大家聚在一起喝酒大多數(shù)是出于聯(lián)絡(luò)感情。酒逐成為聯(lián)系感情的紐帶和潤(rùn)滑劑，酒在中國(guó)人的人際交往中起著重要的作用。

西方文明融合多民族文化，以優(yōu)越的地理環(huán)境形成具有動(dòng)態(tài)性、外向性的海洋商業(yè)文明。他們認(rèn)為人際關(guān)系是發(fā)散性的，不斷向外擴(kuò)張。西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人從集體中脫穎而出，依靠個(gè)人的力量在這樣的過(guò)程中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在酒文化上的表現(xiàn)為盡管大家聚集在一起飲酒，但是他們注重的是獨(dú)自細(xì)細(xì)品嘗。不會(huì)干涉和強(qiáng)迫別人飲酒，全憑個(gè)人的意愿。西方人注重尊重個(gè)人，從不勸酒，不互相敬酒，也沒(méi)有酒桌游戲，更多的關(guān)注酒的顏色、味道以及其他客觀的現(xiàn)象。

2.3 生活習(xí)慣

中國(guó)古代飲酒必須遵守嚴(yán)格的時(shí)間規(guī)定，只有在諸侯加冕、祭祀、婚喪、或者其他喜慶大典是才能飲酒。隨著人們生活水平的日益改善，人們的生活離不開(kāi)酒，在中國(guó)每逢傳統(tǒng)佳節(jié)都會(huì)喝不一樣的酒，比如：春節(jié)全家人聚在一起喝“屠蘇酒”“花椒酒”的傳統(tǒng)，據(jù)說(shuō)可以防瘟疫，寓意吉祥如意，健康長(zhǎng)壽；端午節(jié)喝“雄黃酒”“艾酒”，相傳具有驅(qū)毒避邪的功效；重陽(yáng)節(jié)喝“菊花酒”寓意生命長(zhǎng)久，健康長(zhǎng)壽等，這些飲酒的習(xí)俗仍沿襲至今。

在西方國(guó)家喝酒和其他用餐形式密切相關(guān)，而他們喝酒有他們的規(guī)矩和套路。英國(guó)有專門為人們提供喝酒的場(chǎng)所——酒吧，因此這些地方流行起“酒吧文化”，在酒吧里飲酒是為了享受其中的氛圍，燈光、裝飾、音樂(lè)、酒具讓飲酒產(chǎn)生不同的感受。在西方喝酒的程序較為講究，飲酒成為一種高雅生活，體現(xiàn)在從開(kāi)瓶到斟酒都是美的享受。宴會(huì)上，酒具的擺放復(fù)雜而嚴(yán)謹(jǐn)，與中國(guó)茶文化相媲美。

3 中西方酒包裝分析

3.1 包裝造型

酒瓶的結(jié)構(gòu)大致是由瓶口、瓶頸、瓶肩、瓶腹和瓶底等部分組成。酒瓶的造型很大程度上決定了包裝的美觀性。這不僅僅是一種技術(shù)活動(dòng),而且也是實(shí)現(xiàn)實(shí)用性和藝術(shù)性相結(jié)合的藝術(shù)活動(dòng)。

中國(guó)包裝在歷史上的不同時(shí)期具有獨(dú)特的思想和風(fēng)格。陶壇在早期用作酒包裝的容器，陶壇透氣性和封閉效果，酒的老陳通過(guò)陶壇的性質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這也是由于黃酒的特性所決定。黏土經(jīng)過(guò)和高溫?zé)瞥墒翘沾?，陶瓷滿足人們?nèi)粘Ｊ褂玫臉?biāo)準(zhǔn)；陶瓷導(dǎo)熱慢有利于酒保持適宜的溫度，有利于長(zhǎng)期貯藏，不易腐壞。同時(shí)，釉面陶瓷具有造型美觀，釉面光滑，易洗滌的優(yōu)點(diǎn)。中國(guó)白酒深受國(guó)人的喜愛(ài)，其包裝大多數(shù)是玻璃瓶裝，如紅星二鍋頭小瓶酒，為了方便隨身攜帶，且符合人機(jī)工程學(xué)，將其包裝造型設(shè)計(jì)成小巧扁平的形狀，因此這款酒深受旅行者和體力勞動(dòng)者的追捧。

西方的酒包裝設(shè)計(jì)的理念完全不同于中國(guó)的酒包裝設(shè)計(jì)，西方人的思維是樂(lè)觀和合乎邏輯的，所以在包裝設(shè)計(jì)中，形狀和線條更加簡(jiǎn)單合理。大多數(shù)葡萄酒的瓶型結(jié)構(gòu)是在波爾多瓶和勃艮第瓶長(zhǎng)圓形玻璃瓶的基礎(chǔ)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)波爾多瓶在上方和下方具有相同的寬度，瓶肩為一條優(yōu)雅的曲線，可用于去除葡萄酒中的沉積物。大多數(shù)這些類型的瓶子通過(guò)改變直徑或高度或某些部件的曲率而設(shè)計(jì)成具有不同的形狀。

3.2 包裝圖案

酒的包裝設(shè)計(jì)具有豐富的象征意義和獨(dú)特的視覺(jué)吸引力，強(qiáng)調(diào)最大化視覺(jué)效果的藝術(shù)表達(dá)有助于讓更多的人意識(shí)到國(guó)家文化，包裝設(shè)計(jì)中的圖形設(shè)計(jì)或多或少地表達(dá)了人們心中的各種美好愿望，因此傳統(tǒng)圖案在中國(guó)包裝上的應(yīng)用必須首先具有深刻的意義。常用的圖案有比喻形象，如松鶴延年，龍鳳呈祥等美好寓意；有抽象圖形，通過(guò)線條提取植物和其他物體，如葫蘆、祥云和如意等圖案也很常見(jiàn)，圖案相對(duì)完整性和對(duì)稱性。

西方葡萄酒包裝上的圖案設(shè)計(jì)采用了攝影的表現(xiàn)形式，真實(shí)地展示物品的特點(diǎn)，使人們能夠清楚地了解產(chǎn)品。其中，知名品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，從商標(biāo)本身就可以知道其來(lái)源和相關(guān)信息，如稱為“葡萄酒王國(guó)中的皇后”Lafite 葡萄酒，商標(biāo)是帶有“R”的五個(gè)箭頭，這是典型的Lafite 葡萄酒，代表著創(chuàng)始家族的五個(gè)兒子。在不同時(shí)期拉菲葡萄酒運(yùn)用代表這個(gè)時(shí)期的圖形，如1985 年的哈雷彗星圖案，以及1999 年印刷的黃金日和銀月圖案和年份；在2005 年，字母和顏色塊被用作整個(gè)瓶子標(biāo)簽設(shè)計(jì)，并且瓶子標(biāo)簽文本通常以簡(jiǎn)單的字體設(shè)計(jì)。[3]

3.3 包裝色彩

由于文化差異，不同國(guó)家和不同地區(qū)的顏色含義也不同。在我國(guó)，紅色象征喜慶和幸福；而在西方國(guó)家，紅色卻象征著災(zāi)難和血腥。不同的民族文化賦予顏色不同的含義。紅色和黃色等暖色調(diào)仍然是現(xiàn)代白酒包裝的主流，米酒的包裝色彩主要表現(xiàn)出簡(jiǎn)約的口感。西方葡萄酒則是紅色或紫色，帶有溫暖和浪漫，由于他們的飲酒習(xí)慣，給人一種懷舊的復(fù)古感。獨(dú)自享受的行為反映了西方設(shè)計(jì)的色彩風(fēng)格，提高了葡萄酒的質(zhì)量，促進(jìn)了商品的銷售。

4 基于中國(guó)文化心理的酒包裝設(shè)計(jì)策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，我國(guó)文化正處于與各文化交融時(shí)期，中國(guó)傳統(tǒng)酒文化在受眾群體中逐漸減弱，中國(guó)傳統(tǒng)酒文化又深受其他文化的沖擊。為發(fā)揚(yáng)中國(guó)酒文化和開(kāi)發(fā)酒包裝設(shè)計(jì)，從以下幾個(gè)方面提出策略。

1）酒包裝設(shè)計(jì)是對(duì)中國(guó)文化傳播的重要載體。當(dāng)前酒成為了一種溝通的方式，傳承酒文化，酒消費(fèi)的媒介化很容易忽視傳統(tǒng)飲酒文化，只有通過(guò)設(shè)計(jì)正確來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念價(jià)值。古代在酒具、酒禮儀上都很有講究，飲酒的目的也相對(duì)單純，飲酒到微醺的狀態(tài)是最舒服的。古人喝酒是一種享受，是內(nèi)心的釋放和愉悅。所以，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中有必要承擔(dān)起酒包裝設(shè)計(jì)對(duì)傳承傳統(tǒng)文化的責(zé)任，要正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上力求體現(xiàn)中國(guó)文化特色，這樣的設(shè)計(jì)不是單純照搬，而是用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法增加形式背后的文化內(nèi)涵。

2）酒包裝設(shè)計(jì)從品牌自身形象出發(fā)，設(shè)計(jì)之前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)上酒包裝和酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題，尋求合適的辦法解決。目前市場(chǎng)上一些酒包裝設(shè)計(jì)，使用高檔視覺(jué)效果吸引消費(fèi)者，表面上滿足消費(fèi)美感，追求高檔品牌，完全放棄品牌文化，只是單純的模仿，消費(fèi)者不熱衷于這種缺乏內(nèi)涵的設(shè)計(jì)。現(xiàn)在消費(fèi)者的審美都在提高，精神需求的意識(shí)也在增加，他們是主流的消費(fèi)群體，因此，企業(yè)需要根據(jù)自身的品牌形象設(shè)計(jì)酒的包裝設(shè)計(jì)。[4]

3）國(guó)際化是酒文化發(fā)展的必然趨勢(shì)，體現(xiàn)著不同地域的酒文化。在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，國(guó)際間的商品交流與競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了滿足國(guó)際交流的需要，設(shè)計(jì)必須尋求表達(dá)國(guó)際通用的表達(dá)語(yǔ)言。這就要求包裝設(shè)計(jì)不僅要在內(nèi)涵上具有中國(guó)特色，而且要考慮到世界上不同國(guó)家和民族的受眾，根據(jù)他們的文化思想、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等因素，提取他們優(yōu)秀的文化精髓，豐富酒包裝設(shè)計(jì)的形式和內(nèi)容，提高產(chǎn)品的接受度，以滿足國(guó)際交流和競(jìng)爭(zhēng)的需要。因此，在設(shè)計(jì)中國(guó)酒包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，除了具有中國(guó)文化的現(xiàn)代意義外，還必須具有國(guó)際化的設(shè)計(jì)意識(shí)，追求共識(shí)的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)審美功能的國(guó)際化。讓中國(guó)的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)語(yǔ)言變成一種世界語(yǔ)言，超越了國(guó)家和民族，因此獲得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可和接受。

4）年輕人開(kāi)始成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，成為酒消費(fèi)的主力軍。他們認(rèn)為喝酒是人際交往、業(yè)務(wù)來(lái)往的媒介，應(yīng)酬成為飲酒的目的。當(dāng)下想要設(shè)計(jì)出對(duì)消費(fèi)者具有引導(dǎo)性的酒包裝，設(shè)計(jì)師有必要掌握和應(yīng)用心理學(xué)的有關(guān)知識(shí)。對(duì)年輕的消費(fèi)者要有深入的了解，并探索現(xiàn)代元素,以滿足追求簡(jiǎn)單和快節(jié)奏的年輕消費(fèi)者。為了滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，從而提升酒包裝的審美性和藝術(shù)性。通過(guò)運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法來(lái)提升產(chǎn)品的品牌和額外價(jià)值，從包裝的材料、形狀、圖形設(shè)計(jì)、顏色等元素進(jìn)行再創(chuàng)作，為展示獨(dú)樹一幟的企業(yè)形象，將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確、快速地傳遞，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的裝飾和促銷的雙重目的。

5 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)酒文化立足于世界的舞臺(tái)，是中國(guó)包裝設(shè)計(jì)走向世界，和時(shí)代的要求和歷史的必然。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化的提煉時(shí)，要求他們?cè)诩橙〉幕A(chǔ)上創(chuàng)作出新的形式。不能故步自封，更加注重時(shí)代的和國(guó)際時(shí)尚的審美需求，積極運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)，使民族風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)具有無(wú)窮的生命力和新的理念，為了與國(guó)際社會(huì)形成對(duì)話與交流，我們可以創(chuàng)造出既具有中國(guó)傳統(tǒng)特色又具有時(shí)代感的酒包裝設(shè)計(jì)。