傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的關(guān)鍵與路徑

吳 巖

（黑河日?qǐng)?bào) 黑龍江 164300）

狹義的紙媒主要是紙張印刷形式實(shí)現(xiàn)媒體信息的傳播，新媒體則是以新技術(shù)為媒體信息的傳播平臺(tái)。上世紀(jì)70 年代，調(diào)頻廣播出現(xiàn)具有極高的時(shí)效性和互動(dòng)性，對(duì)紙媒造成了沖擊。但當(dāng)時(shí)紙媒傳播范圍更廣泛，具有極強(qiáng)的市場(chǎng)生存權(quán)。上世紀(jì)90年代，電視媒體出現(xiàn)能夠同步音頻、視頻，實(shí)現(xiàn)了更多樣化的媒體功能。紙媒依然具有非常強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和傳播體系。在新世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展，其匿名性、時(shí)效性和互動(dòng)性顯著提升，對(duì)紙媒造成了嚴(yán)重沖擊，但紙媒具有一定社會(huì)認(rèn)同基礎(chǔ)和權(quán)威性，保證了紙媒的生存權(quán)。在5G時(shí)代背景下，隨著自媒體快速興起，對(duì)紙媒造成的挑戰(zhàn)也非常嚴(yán)峻，這一次的挑戰(zhàn)與沖擊是前所未有的，要針對(duì)新媒體技術(shù)與紙媒之間的融合發(fā)展進(jìn)行分析，詳細(xì)分析紙媒與新媒體的融合發(fā)展趨勢(shì)。

一、媒體市場(chǎng)生存條件

（一）渠道融合

紙媒和新媒體的渠道層面融合已經(jīng)逐漸成為必然趨勢(shì)。利用新媒體技術(shù)傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)，能夠顯著增強(qiáng)紙媒媒體的綜合影響力，也能夠依托紙媒信息內(nèi)容的權(quán)威性來(lái)增強(qiáng)新媒體信息傳播的整體效果，有效應(yīng)對(duì)自身發(fā)展危機(jī)，提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，充分拓展自身發(fā)展空間[1]。在此基礎(chǔ)之上，構(gòu)建微信公眾號(hào)、新聞客戶端以及新浪微博等多樣化的宣傳渠道，能夠促進(jìn)紙媒信息快速分發(fā)，形成多元化發(fā)展趨勢(shì)。紙媒與短視頻平臺(tái)的合作以及短視頻新聞的制作，也將有助于紙媒信息的多樣化和紙媒信息普及形式的多樣化。報(bào)紙公共信息發(fā)布的范圍也不斷擴(kuò)大。通過(guò)微信平臺(tái)建立的官方微信賬號(hào)，能夠滿足不同用戶的閱讀需求。對(duì)用戶進(jìn)行定期的推送也能極大地提高信息發(fā)布的準(zhǔn)確性，保證了內(nèi)容制作和信息發(fā)布過(guò)程中紙媒的雙向發(fā)展，可使用微信公眾賬號(hào)對(duì)紙媒推送的相關(guān)信息，進(jìn)行隨時(shí)隨地了解與深入解讀，促使紙媒傳播滿足社會(huì)發(fā)展的需要，也能夠適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)。在紙媒新聞客戶端構(gòu)建中，自身內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行傳播還能夠與其他的媒體資源相互整合。在新聞客戶端不斷發(fā)展的背景下，能夠增強(qiáng)紙媒的品牌影響力，擴(kuò)大紙媒信息傳播的權(quán)威性[2]。大多數(shù)的紙媒都會(huì)選擇入駐具有較高影響力的新聞客戶端來(lái)增強(qiáng)自身信息傳播的整體氛圍，但是本身傳播影響力廣的紙媒往往會(huì)自主開(kāi)發(fā)新聞客戶端，提高紙媒的品牌形象。隨著短視頻領(lǐng)域的快速發(fā)展，短視頻用戶數(shù)量呈幾何式增長(zhǎng)，很多紙媒紛紛依托短視頻開(kāi)展新聞生產(chǎn)和信息傳播活動(dòng)，尤其是紙媒依托自身比較高的信息生產(chǎn)能力，在短視頻平臺(tái)中具有非常旺盛的活力。例如：《人民日?qǐng)?bào)》在抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布國(guó)家大事，深受廣大人民群眾的歡迎，既能夠增加紙媒的額外收入，也可以借助短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息的傳播。

（二）資源整合

紙媒與新媒體技術(shù)的深度整合，要求紙媒必須不斷擴(kuò)大自己的信息傳播渠道等多層面資源的整合。越來(lái)越多的紙質(zhì)媒體正在探索整合新的媒體技術(shù)資源，以提供更好的服務(wù)。實(shí)際的人力資源整合，尤其是從人力資源開(kāi)發(fā)的角度，大眾也逐漸加入其中。專業(yè)新聞人才既要掌握傳統(tǒng)紙媒信息傳播的特點(diǎn)，又要熟練掌握新媒體環(huán)境下信息傳播的特征，既要具備新聞策劃能力、采編能力，也要具備比較高的新聞信息敏銳度，對(duì)各種社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行深入的挖掘與探究，生產(chǎn)出符合社會(huì)發(fā)展需要的信息[3]。紙媒需要高度重視對(duì)人才資源的培訓(xùn)，促進(jìn)整個(gè)新聞團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，重點(diǎn)吸納更多全媒體人才融入到新聞生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，只有不斷推動(dòng)紙媒與新媒體技術(shù)有效融合，才能夠提高紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)水平。從受眾資源的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的信息傳播中讀者是最主要的受眾，隨著紙媒與新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與融合，對(duì)于傳統(tǒng)資源的有效整合能夠提升紙媒信息傳播的整體效果也能夠增強(qiáng)紙媒自身的影響力，確保紙媒信息傳播的整體效果全面增強(qiáng)，傳統(tǒng)紙媒要提高新聞內(nèi)容的品質(zhì)，為受眾提供更多樣化的交互方法。微博、微信、新聞客戶端、短視頻平臺(tái)等多元化的信息，促進(jìn)受眾資源的快速轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)紙媒始終占據(jù)信息傳播的主流地位，對(duì)構(gòu)建知識(shí)型社會(huì)具有非常重要的作用，但隨著時(shí)代的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新興的傳播手段出現(xiàn)，極大地撼動(dòng)了紙媒的優(yōu)勢(shì)地位，這也促使紙媒必須不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，信息量增大，具有實(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感，這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)紙媒很難達(dá)到的效果，新媒體技術(shù)的快速發(fā)展獲得了大量受眾。有很多人認(rèn)為紙媒時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，無(wú)論未來(lái)紙媒是否會(huì)消失，但當(dāng)下嚴(yán)峻危機(jī)和挑戰(zhàn)對(duì)紙媒影響比以往的沖擊更加深刻。紙媒必須要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，不斷融合與創(chuàng)新，大力推進(jìn)紙媒與新媒體的融合發(fā)展[4]。在當(dāng)今技術(shù)變革發(fā)展的背景下，各行各業(yè)都呈現(xiàn)出大變革態(tài)勢(shì)，只有實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展才能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展與構(gòu)建提供重要保障。要積極主動(dòng)參與到紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)之中，與新媒體技術(shù)的有機(jī)融合，打破傳統(tǒng)單一的信息傳播方式，也可以更好地建立完善的信息傳播渠道。在傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的背景下融合發(fā)展，也能夠使得單一的傳播方式發(fā)生很大變化，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性，也提高了新聞的傳播能力，增強(qiáng)新聞信息的傳播效果，擴(kuò)大新聞受眾的整體數(shù)量，有效拉近了與廣大讀者之間的距離，確保公信力水平全面提高。與新媒體技術(shù)的有機(jī)整合，還能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)紙媒帶來(lái)更多的經(jīng)營(yíng)收益，提高紙媒的生存幾率，紙媒在不斷發(fā)展的過(guò)程中收獲了很多寶貴的新聞財(cái)富，尤其是在新媒體快速發(fā)展的背景下各種具有價(jià)值的信息傳播范圍也更加廣泛，要高度重視傳統(tǒng)媒體的深入挖掘，對(duì)各種新聞資源進(jìn)行有效補(bǔ)充。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到嚴(yán)重的沖擊，為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，紙媒的經(jīng)營(yíng)模式需要不斷地變化，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)經(jīng)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)主動(dòng)經(jīng)營(yíng)的主要途徑是通過(guò)借助新媒體的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自身信息的傳播，不僅能夠促進(jìn)紙媒信息的傳播，還可以在一定程度上促進(jìn)紙媒和新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)雙贏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式。在新聞報(bào)道方面，充分利用新媒體的技術(shù)手段，各種傳統(tǒng)媒體之間相互合作，報(bào)社可以與電視臺(tái)相互協(xié)作，然后進(jìn)行信息的整合，不僅能夠提高記者的工作能力，在內(nèi)容上，也給紙媒很大的開(kāi)拓空間。在受眾方面，在新媒體時(shí)代下，紙媒通過(guò)新技術(shù)所提供的平臺(tái)，不斷地吸引受眾，通過(guò)新技術(shù)增加受眾的多元化，減少受眾的分化，使紙媒各方面的發(fā)展得以順利進(jìn)行，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、紙媒與新媒體融合的主要策略

（一）建立網(wǎng)絡(luò)電子版

智能手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶钪匾慕M成部分，人們獲取信息的方式也已經(jīng)由電視等固定終端轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄苁謾C(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，各大報(bào)刊亭和零售攤販也逐漸消失。要想推動(dòng)紙媒的快速發(fā)展，最主要的就是積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造紙媒電子版，既能夠方便讀者閱讀，也可以滿足讀者訂閱或零買報(bào)紙之外有更多選擇。紙媒電子化也可以有效解決紙媒傳播上所受的時(shí)間和空間限制，提高了紙媒電子版構(gòu)建的整體效果[5]。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的拓展和延伸。有一些報(bào)刊，通過(guò)新媒體平臺(tái)拓展其市場(chǎng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)，可以了解受眾的信息評(píng)論，不僅有利于未來(lái)信息整合的設(shè)計(jì)，還有利于其深入了解市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和媒介的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。通過(guò)市場(chǎng)的定位分析，拓展市場(chǎng)，有利于傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)足發(fā)展。

（二）大力發(fā)展新興媒介

在新媒體環(huán)境下，紙媒不能夠按照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路一成不變，必須要積極引入新媒體技術(shù)，提高新媒體信息傳播整體質(zhì)量和水平。紙媒需要重點(diǎn)打造微信公眾號(hào)、微博以及新聞客戶端，加強(qiáng)對(duì)廣大受眾的吸引力，強(qiáng)化讀者的服務(wù)。要高度注意在新媒體建設(shè)中需要保持原有的新聞報(bào)道風(fēng)格，在紙媒發(fā)展中需要以新聞內(nèi)容為重點(diǎn)基礎(chǔ)[6]。開(kāi)設(shè)門戶網(wǎng)站是許多紙媒在轉(zhuǎn)型發(fā)展中最注重的一項(xiàng)內(nèi)容，以報(bào)紙新聞為基礎(chǔ)的新聞門戶網(wǎng)站，可以充分利用傳統(tǒng)報(bào)社宣傳資源和優(yōu)勢(shì)力量，加強(qiáng)新聞采編團(tuán)隊(duì)資源的有效整合，生產(chǎn)具有獨(dú)家資源的新聞產(chǎn)品，增強(qiáng)社會(huì)公眾影響力。新媒體的編排能夠克服傳統(tǒng)新聞報(bào)紙版面性和時(shí)效性的缺陷，為廣大用戶提供更多樣化的參考與選擇，門戶網(wǎng)站建設(shè)也能夠承載更多新聞內(nèi)容在表達(dá)形式上實(shí)現(xiàn)重大突破，能夠充分利用圖片、文字、視頻音頻等多種方式，對(duì)新聞內(nèi)容全面展示，增加了新聞的生動(dòng)性和感染力，也可以有效吸引讀者注意力。在兩微一端建設(shè)時(shí)構(gòu)建立體化平臺(tái)，在傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展的背景下，要充分發(fā)揮兩方的優(yōu)勢(shì)條件，紙媒面向全媒體的轉(zhuǎn)變是平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，更是新聞資源的立體化轉(zhuǎn)變，要提高新聞信息的高效傳播，就必須實(shí)現(xiàn)紙媒向全媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

紙媒需要利用APP、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等形式對(duì)新聞信息進(jìn)行實(shí)時(shí)宣傳，尤其是針對(duì)突發(fā)事件，在平臺(tái)上也應(yīng)該進(jìn)行重點(diǎn)傳播。尤其在重大事實(shí)方面，紙媒具有非常顯著的優(yōu)勢(shì)，能夠在第一時(shí)間獲得權(quán)威的新聞信息，也能夠增強(qiáng)信息整合能力。傳統(tǒng)紙媒要充分發(fā)揮集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，整合多種傳播手段。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的發(fā)展趨勢(shì)，加快全媒體和自媒體的構(gòu)建，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略，在硬件上要完善數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)資源信息的有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)信息整合，傳播效果全面提高[7]。在紙媒與新媒體融合發(fā)展的背景下，要從渠道融合、資源融合進(jìn)行整合，為紙媒與新媒體的融合發(fā)展提供重要參考。新聞內(nèi)容的品質(zhì)提升，能夠增強(qiáng)紙媒發(fā)展的整體趨勢(shì)，新時(shí)期媒體運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)加強(qiáng)宣傳和推廣力度，如果缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為支撐，那么紙媒也很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，紙媒與新媒體不斷融合的背景下，要主動(dòng)樹(shù)立內(nèi)容為王的理念，重視新聞品質(zhì)的提升，增強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。紙媒新聞工作者還應(yīng)該提升新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性和實(shí)效性，在新聞傳播中要高度重視新聞內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，重視新聞受眾的閱讀需求，為新聞受眾提供更多樣化的新聞信息和線索，增強(qiáng)紙媒與受眾之間的黏性，需要增強(qiáng)用戶黏性，必須要提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量，提高新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播工作的質(zhì)量。紙媒本身不僅要進(jìn)行多樣化的信息調(diào)查，充分了解受眾的信息，還要對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，全面了解受眾的實(shí)際特點(diǎn)[8]。在制作新聞內(nèi)容和普及報(bào)紙時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)與讀者的有效互動(dòng)。指導(dǎo)讀者積極參與紙媒新聞活動(dòng)，增強(qiáng)讀者對(duì)紙媒制作與普及的參與感，讓讀者感受紙媒的尊重。綜合發(fā)展的好處是充分認(rèn)識(shí)到所有媒介與單一媒介交流的差異。借助媒體進(jìn)行新聞信息傳播，運(yùn)用文本和圖片等多種形式再現(xiàn)新聞內(nèi)容。另外，應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在紙媒的新聞審查、強(qiáng)化詳細(xì)報(bào)道以及依靠微信公眾賬號(hào)，用于制作和推廣內(nèi)容。讓使用者有全面的閱讀經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)該高度重視多元化信息對(duì)新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)，紙媒針對(duì)不同媒體平臺(tái)要積極構(gòu)建不同的新聞采編團(tuán)隊(duì)，提高新聞生產(chǎn)與傳播的整體質(zhì)量，紙媒還需要充分適應(yīng)新的信息傳播生產(chǎn)趨勢(shì)，重構(gòu)新聞生產(chǎn)的全流程，在新聞采集基礎(chǔ)之上對(duì)新聞信息采編的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化與分析，確保新聞生產(chǎn)與傳播的水平得到有效提高，保證新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全面綜合發(fā)展[9]。

結(jié)語(yǔ)

紙媒與新媒體的融合是必然趨勢(shì)，充分整合渠道資源、信息資源、人才資源、受眾資源，樹(shù)立“內(nèi)容為王”的新聞傳播理念，增強(qiáng)自身和用戶的黏性。全面改革新聞業(yè)生產(chǎn)流程，滿足新的信息傳播發(fā)展需要。充分利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)兩者之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，確保紙媒在新時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)。