鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展路徑探討

曾 玲

（作者單位：湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

黨的十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施與推進(jìn)，農(nóng)村電商進(jìn)入快速發(fā)展時期?，F(xiàn)階段，我國農(nóng)村電商發(fā)展已具備一定規(guī)模，為鞏固發(fā)展成果，提升發(fā)展質(zhì)量，探究鄉(xiāng)村振興背景下如何有效促進(jìn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展成為農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興全面推進(jìn)的迫切訴求。

一、農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵

農(nóng)村電商是指將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，依靠電商平臺提供服務(wù)，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)模式。黨的二十大報告指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。農(nóng)村電商作為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和壯大數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要抓手，其高質(zhì)量發(fā)展亦不可或缺且至關(guān)重要。農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展是指依賴于國家電商政策的規(guī)范指引與電商從業(yè)者的合法經(jīng)營，以電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺為中介，通過完善的供應(yīng)鏈體系，將具有品牌特色的農(nóng)產(chǎn)品安全送至消費者手中，最終實現(xiàn)農(nóng)戶與消費者各取所需、各得其所。

二、農(nóng)村電商發(fā)展特征

經(jīng)過20 多年的發(fā)展，農(nóng)村電商從無到有，從弱到強，尤其是2020 年我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利進(jìn)而開啟鄉(xiāng)村振興征程之后，農(nóng)村電商發(fā)展更是步入了“快車道”，呈現(xiàn)出與以往迥然不同的全新特征。

（一）市場規(guī)模日益擴大

從2004 年中國農(nóng)村電商的興起，到2009 年全國首個淘寶村的誕生，農(nóng)村電商進(jìn)入了快速發(fā)展階段。截至2022 年年底，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17 萬億元，同比增長3.6%；農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)增勢較好，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5 313.8 億元，同比增長9.2%。淘寶村、淘寶鎮(zhèn)數(shù)量飛速增長，淘寶村已覆蓋28 個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和180 個市（地區(qū)），數(shù)量達(dá)到7 780 個，同比增長11%；淘寶鎮(zhèn)數(shù)量增加至2 429 個，同比增長12%，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園逐步增加，農(nóng)村農(nóng)業(yè)飛速發(fā)展，市場規(guī)模日益擴大。

（二）數(shù)字建設(shè)不斷強化

信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域持續(xù)滲透，促使農(nóng)村農(nóng)業(yè)數(shù)字化水平不斷提升。截至2022 年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)用戶已有2.93 億人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%。同時，各地開展農(nóng)民手機使用技能培訓(xùn)，大大提高了農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)和數(shù)字技能。數(shù)字建設(shè)的不斷強化也催生了農(nóng)村電商銷售新模式新業(yè)態(tài)，電商直播、社區(qū)團(tuán)購、網(wǎng)紅帶貨等花樣營銷方式層出不窮[2]，在給農(nóng)產(chǎn)品帶來銷量的同時，也在一定程度上推動了數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，農(nóng)村電商數(shù)字建設(shè)不斷強化，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)大放異彩。

（三）發(fā)展活力持續(xù)增強

電商賦能農(nóng)產(chǎn)品為當(dāng)?shù)貛砹诵碌陌l(fā)展活力，涌現(xiàn)出一批如“通榆模式”“遂昌模式”“曹縣模式”等的農(nóng)村電商典型案例。憑借各大電商平臺，各地農(nóng)產(chǎn)品走出大山，出村出城，從滯銷走向暢銷，從積壓變?yōu)樽咔?，迅速銷往全國各地[3]。當(dāng)下，抖音、快手、淘寶等眾多互聯(lián)網(wǎng)電商平臺直播帶貨一方面為農(nóng)產(chǎn)品的銷售打開了銷路，擴大了地區(qū)產(chǎn)品影響力；另一方面，也響應(yīng)了直播助農(nóng)、電商助農(nóng)的號召，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新能量，帶來了新活力。

三、農(nóng)村電商發(fā)展面臨的機遇

（一）綠色理念深入人心

近幾年，食品安全事故頻發(fā)，不合格食品時常出現(xiàn)在大眾視野。因此，越來越多人開始關(guān)注食品安全問題，注重飲食健康。而農(nóng)產(chǎn)品作為綠色純天然無污染食品，強調(diào)“不打農(nóng)藥”“無污染”“無殘留”“放心吃”等生產(chǎn)特性，綠色理念深入人心，在種植或養(yǎng)殖過程中，注重自然生長，富含優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)價值，口感佳，深受廣大消費群體喜愛。

（二）市場發(fā)展前景廣闊

一方面，相對其他產(chǎn)品而言，農(nóng)產(chǎn)品在種植或養(yǎng)殖過程中可追溯各個環(huán)節(jié)，透明度高，食品的健康和安全有保障，消費者更偏向于選擇這類產(chǎn)品；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村農(nóng)業(yè)技術(shù)的改進(jìn)，以及直播電商、短視頻帶貨、內(nèi)容電商、社區(qū)電商等的不斷興起，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品通過各電商平臺走出深山，走向大眾。由于消費者反響良好，在口碑效應(yīng)等的影響下，農(nóng)產(chǎn)品整體市場發(fā)展前景廣闊。

（三）政策紅利持續(xù)釋放

2015—2023 年，國家相繼出臺了一系列政策文件，重點部署農(nóng)村電商。2015 年2 月，中共中央、國務(wù)院出臺《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》，為農(nóng)村電商的快速發(fā)展開辟了新局面。2021 年中央一號文件即《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出：“加快完善縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村物流體系，改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城?！盵4]2022 年中央一號文件即《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》再次強調(diào)，要“重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)”。2023 年中央一號文件即《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出，做好2023 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。國家政策紅利持續(xù)釋放，助力農(nóng)村電商不斷走向新的攀升點。

（四）數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力發(fā)展

數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了農(nóng)村電商的發(fā)展。一方面，借助淘寶、京東、抖音等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)和個人可以直接把農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者，從而打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的地域限制；抖音直播、縣域直播、內(nèi)容電商、社區(qū)團(tuán)購等各種新業(yè)態(tài)新模式不斷興起，釋放出強大活力；網(wǎng)銀、微信支付等移動支付，為企業(yè)和個人提供了便捷的支付手段，在提高交易效率的同時也保障了交易的安全性[5]。另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也帶來了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的改善和物流供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，給鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)村電商帶來了新的機遇。

四、農(nóng)村電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)體系欠缺

當(dāng)前，我國農(nóng)村電商在物流體系基礎(chǔ)設(shè)施方面有待完善，倉儲物流略顯落后。農(nóng)產(chǎn)品由于其自身的特殊性,保質(zhì)期不長，有易變質(zhì)腐爛特性，這對農(nóng)村電商物流供應(yīng)體系提出了較高的要求。然而，我國農(nóng)村電商物流缺乏專業(yè)運輸團(tuán)隊，第三方物流運輸過程中可能由于某些因素而無法實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的個性化配送，造成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)受損、產(chǎn)品損耗等問題，由此造成消費者產(chǎn)品滿意度降低。在農(nóng)產(chǎn)品的搬運、裝卸過程中，缺乏規(guī)范化的物流體系，相關(guān)人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)，由此造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降。

（二）專業(yè)人才匱乏

電商運營各環(huán)節(jié)涉及技術(shù)、運營、物流、客服、市場和數(shù)據(jù)分析等，這要求農(nóng)村電商參與人員擁有專業(yè)的電商知識和良好的操作技能。但目前，我國農(nóng)村電商專業(yè)人才匱乏，具體表現(xiàn)在農(nóng)民電商意識普遍薄弱，消費觀念停留在傳統(tǒng)的交易市場，電商運營技能欠缺，忽略農(nóng)產(chǎn)品商機；欠缺數(shù)字化素養(yǎng)，對信息技術(shù)的掌握程度不夠，對大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)了解較少，對便捷的數(shù)字交易模式存在疑慮；知識文化水平較低，對新技術(shù)、新理念、新模式的理解能力較弱，信息技術(shù)使用水平較低，對電商平臺的操作與運用了解較少。同時，農(nóng)村人口老齡化嚴(yán)重，高校畢業(yè)生及其他年輕勞動力傾向于大城市，造成農(nóng)村電商企業(yè)人才缺失。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后主要表現(xiàn)在農(nóng)戶缺乏品牌意識，更關(guān)注產(chǎn)品的價格而忽略產(chǎn)品的品牌價值；農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中，包裝、宣傳、商標(biāo)等方面存在不足，其品牌特色和品牌價值被淡化，品牌效應(yīng)被忽視；由于缺乏技術(shù)支持和團(tuán)隊支撐，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣欠缺；同時，市場上存在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，農(nóng)產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品獨特性和競爭優(yōu)勢，其品牌個性化和品牌差異化難以實現(xiàn)。

（四）質(zhì)量監(jiān)管缺失

農(nóng)產(chǎn)品市場上產(chǎn)品眾多，在實際生產(chǎn)過程中，受各方面因素的影響，農(nóng)戶難以把控產(chǎn)品質(zhì)量。少量農(nóng)戶缺乏科學(xué)生產(chǎn)管理知識，一味追求效率，采用粗放型生產(chǎn)模式，追求規(guī)模化生產(chǎn)，忽視產(chǎn)品質(zhì)量，造成市場上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。另外，由于技術(shù)和人才不足，部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中存在技術(shù)瓶頸難以突破，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量管理未能得到有效保障。農(nóng)產(chǎn)品市場質(zhì)量監(jiān)管缺失，給農(nóng)村電商的快速發(fā)展帶來了一定的阻礙。

五、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展對策

（一）健全物流配送系統(tǒng)

健全農(nóng)村電商物流配送系統(tǒng)，打造集物流信息交流平臺、專業(yè)運輸設(shè)備、專業(yè)運輸團(tuán)隊于一體的物流配送服務(wù)。一方面，政府應(yīng)發(fā)揮統(tǒng)籌引領(lǐng)作用，完善農(nóng)村物流信息交流平臺，在農(nóng)村電商物流配送上，應(yīng)確保完善分級、分類服務(wù)體系，根據(jù)產(chǎn)品屬性由專業(yè)的物流運送服務(wù)團(tuán)隊確定運輸方案，以此來減少產(chǎn)品配送過程中的損耗，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。同時，政府應(yīng)建立多功能農(nóng)村物流配送中心，該物流配送中心的功能應(yīng)包含包裝、運輸、倉儲等，并在農(nóng)產(chǎn)品包裝、運輸、倉儲等環(huán)節(jié)中引入人工智能（Artificial Intelligence, AI）等技術(shù)，提高物流效率。另一方面，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)針對農(nóng)產(chǎn)品的新鮮屬性，引入專業(yè)運輸設(shè)備，減少農(nóng)產(chǎn)品損耗。此外，物流團(tuán)隊專業(yè)與否直接影響產(chǎn)品運輸過程中的質(zhì)量和消費者收貨的好評反饋，因此，農(nóng)村電商企業(yè)要積極打造專業(yè)的農(nóng)村電商物流團(tuán)隊，在專業(yè)物流團(tuán)隊的支持下，補全物流短板，進(jìn)一步優(yōu)化物流運輸交通方式，確保物流供應(yīng)鏈滿足供應(yīng)需求。通過以上措施，健全農(nóng)村電商物流配送系統(tǒng)，實現(xiàn)農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

（二）打造高水平人才隊伍

農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展離不開高水平電商人才，這就需要從各個主體出發(fā)，多措并舉打造人才隊伍。首先，農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)積極開展電商運營技能培訓(xùn)，提高農(nóng)民電商運營技能；增強農(nóng)民電商意識，使其突破固有傳統(tǒng)交易思維，消除偏見；積極組織直播電商、網(wǎng)絡(luò)電商銷售比賽等活動，通過各類比賽營造鄉(xiāng)村電商氛圍；開展數(shù)字化技能培訓(xùn)，提升農(nóng)民數(shù)字化素養(yǎng)和數(shù)字化技能。其次，高校應(yīng)積極完善農(nóng)村電商人才培養(yǎng)模式，從專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、師資力量、實訓(xùn)等多個方面培育德技并修的專業(yè)人才，為鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村電商發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。最后政府應(yīng)大力引入高水平技能人才，培育農(nóng)村電商帶頭人，通過高水平技能人才帶動新人，以一對多的培育模式，構(gòu)建農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系；針對年輕勞動力流失情況，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)主動聯(lián)合高校，引導(dǎo)學(xué)生樹立造福家鄉(xiāng)的責(zé)任心，激發(fā)其參與農(nóng)村電商發(fā)展的熱情與動力，從大一開始就把參與農(nóng)村電商發(fā)展作為寒暑假社會實踐任務(wù)，鼓勵學(xué)生積極參與，造福家鄉(xiāng)。在企業(yè)、高校、政府等的聯(lián)合作用下打造一支高水平農(nóng)村電商隊伍，為高質(zhì)量發(fā)展提供強有力的人才支撐。

（三）塑造產(chǎn)品品牌特色

針對目前農(nóng)戶普遍缺乏品牌意識，忽視品牌價值，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后的現(xiàn)狀，可采取兩方面解決措施。一是農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)定期舉辦產(chǎn)品品牌課程培訓(xùn)，引入品牌案例，加強品牌教育和培訓(xùn)，樹立品牌認(rèn)知，提高農(nóng)戶品牌意識；積極引進(jìn)先進(jìn)案例，學(xué)習(xí)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌案例知識，如“阿克蘇蘋果”“丹東草莓”“高郵咸鴨蛋”等耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品品牌成功之道；因地制宜，深入研究農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)研究農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場，針對性地擴大品牌差異，突出品牌差異性和品牌個性化。二是政府應(yīng)積極發(fā)揮引導(dǎo)作用，樹立以地域特色、文化特色為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌理念，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)建設(shè)機制，從品牌認(rèn)證、品牌保護(hù)、品牌營銷等多方面入手，將農(nóng)產(chǎn)品品牌作為投入重點，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，從而提高農(nóng)產(chǎn)品整體品牌的影響力。

（四）完善市場監(jiān)管體系

完善農(nóng)村電商市場監(jiān)管體系是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要前提。一方面，農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)加強農(nóng)民生產(chǎn)知識培訓(xùn)，確保做到科學(xué)生產(chǎn)、保質(zhì)保量；主動借鑒先進(jìn)生產(chǎn)管理經(jīng)驗，引進(jìn)大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植的各個環(huán)節(jié)中，建立安全指標(biāo)體系，加強監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中質(zhì)量過關(guān)；引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植溯源系統(tǒng)，讓消費者成為監(jiān)督主體，做到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程透明化。另一方面，政府在完善市場監(jiān)管體系方面發(fā)揮著統(tǒng)籌指揮、戰(zhàn)略引領(lǐng)的重要作用，其對于實現(xiàn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。因此，在完善市場監(jiān)管體系方面，政府應(yīng)統(tǒng)籌全局，在有關(guān)技術(shù)瓶頸的突破上，提供相關(guān)的技術(shù)支持，補全質(zhì)量監(jiān)督短板，嚴(yán)格控制次品、低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場；在質(zhì)量保障上，應(yīng)完善相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)保體系監(jiān)管制度，嚴(yán)格監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、種植、包裝、運輸?shù)冗^程，切實走好每一步，助力農(nóng)村電商邁上新臺階。通過電商企業(yè)和政府的通力合作，加強科學(xué)生產(chǎn)管理，補全產(chǎn)品生產(chǎn)過程監(jiān)督體制，完善市場監(jiān)管體系。

六、結(jié)語

農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展離不開政府、企業(yè)、農(nóng)戶等的通力合作與共同努力。因此，多方主體在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)系統(tǒng)厘清農(nóng)村電商發(fā)展中的瓶頸，采取有效措施補齊發(fā)展中的短板，促進(jìn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。