大數(shù)據(jù)時代下電子商務開展精準營銷的策略分析

周世航

(三峽大學經(jīng)濟與管理學院 湖北宜昌 443002)

大數(shù)據(jù)作為互聯(lián)網(wǎng)全球高速發(fā)展的新興產(chǎn)物，對傳統(tǒng)線下營銷模式造成了巨大沖擊。傳統(tǒng)的進店選購消費模式已不能滿足人們多元化的消費需求，網(wǎng)上購物的便利和人性化服務越來越受到消費者的青睞，網(wǎng)上購物早已成為當前的流行趨勢。隨著大量電商平臺的涌現(xiàn)，電子商務行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，面對如此大的競爭壓力，若要實現(xiàn)電商平臺的健康穩(wěn)步發(fā)展，就要深入了解廣大消費者的需求，傳統(tǒng)營銷模式已然落伍，所以在大數(shù)據(jù)時代下，各家電商企業(yè)紛紛將精準營銷作為突破口。近年來，雖然很多企業(yè)已由線下銷售向線上銷售轉(zhuǎn)型，但其銷售模式還停留在傳統(tǒng)營銷模式的層面，未利用大數(shù)據(jù)做精準定位，對于優(yōu)質(zhì)客戶未提供具有針對性的營銷建議。對相關(guān)數(shù)據(jù)進行有效收集和處理，從而為電商企業(yè)的銷售與服務量身制定營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)現(xiàn)代化的精準營銷。

1 大數(shù)據(jù)時代營銷概念

大數(shù)據(jù)營銷，即以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，針對互聯(lián)網(wǎng)用戶進行的一種科學合理的營銷模式，因其突出的驅(qū)動型特點，也被稱為驅(qū)動式營銷，以促進用戶積極參與、提供個性化服務為目標，運用大數(shù)據(jù)針對各種類型的信息進行收集、整理與分析，形成垂直化的營銷效果，將營銷過程中的諸多環(huán)節(jié)全面優(yōu)化，積極調(diào)動用戶對營銷活動的參與熱情。值得注意的是，電商精準營銷所收集的數(shù)據(jù)須真實有效，從而利用專業(yè)分析技術(shù)優(yōu)勢，將內(nèi)部數(shù)據(jù)進行整合，以達到營銷目的，實現(xiàn)電商企業(yè)的健康長足發(fā)展[1]。

2 大數(shù)據(jù)時代下電子商務精準營銷的主要優(yōu)勢

2.1 廣告投放精準度有所提高

互聯(lián)網(wǎng)用戶擁有特定的消費習慣及消費理念，在電商營銷的準確性方面會存在差異，短時間內(nèi)要使這種差異發(fā)生轉(zhuǎn)變是比較困難的。因此，電商企業(yè)依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，將存在的差異進行探究，從而將電子商務營銷目標的準確性提升，使電商企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費特征，制定一系列科學有效的營銷策略[2]。

運用大數(shù)據(jù)手段，電商企業(yè)對用戶的消費行為進行精準預測，使營銷活動更為全面和準確。例如，大數(shù)據(jù)分析某個互聯(lián)網(wǎng)特定用戶購買了防曬服，可結(jié)合季節(jié)性因素，將其他防曬用品對此用戶進行產(chǎn)品推薦。如果用戶購買了兒童繪本，那么其在未來時間大概率會購買其他類型的兒童玩具或兒童用品。此外，對于用戶購物車中的商品種類進行數(shù)據(jù)分析，電商企業(yè)可充分了解用戶的近期需求及日常消費習慣，從而使營銷針對性更強、更加準確有效。

電商平臺采用大數(shù)據(jù)精準營銷，一方面，整理分析消費者日常喜歡及購買習慣信息；另一方面，對消費者多元化的購物需求有更深入了解，以加大電商企業(yè)的宣傳與推廣力度，刺激消費者的購買欲望。電商企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)作為支持，使廣告制作與投放更加準確，從而保障電商經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展。

2.2 提升電子商務服務水平

大數(shù)據(jù)時代的電子商務銷售平臺，不但要為消費者提供產(chǎn)品質(zhì)量上的保障，而且要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務。制定及實施電商精準營銷策略，以了解消費者的日常購物需求為基礎(chǔ)，電子商務企業(yè)需借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，深度挖掘具有參考價值的消費者數(shù)據(jù)，了解不同消費群體的消費行為及需求后，進行精準營銷服務，讓其所傾心的商品在電商平臺中脫穎而出，并將商品的關(guān)鍵信息一一呈現(xiàn)出來，使其順利選購心儀商品，從而將電商企業(yè)和電商平臺的服務水平全面提升[3]。

例如，電商企業(yè)在實行精準營銷時，通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)偏愛某一類商品的消費群體，或?qū)ι唐肺锪饕筝^高的消費群體，電商企業(yè)對此類人群做深入了解后，在進行商品推送時，可選擇物流快、售后服務好的商家進行推送，從而得到消費者的認可，提高服務滿意度。

2.3 有效降低電商營銷成本

大數(shù)據(jù)時代電商開展精準營銷，可提高消費者的讓渡價值，從而有效降低電商營銷成本。所謂讓渡價值，即消費者在消費過程中，它的總成本和總價值之間存在的差異金額，消費者在購物時所花的費用和時間都屬于消費總成本。讓渡價值方法若得到更多電商平臺的用戶使用，有助于電商企業(yè)全面推行差異性服務，電商平臺各種品類的商品及優(yōu)質(zhì)服務也會得到越來越多消費者的認可和支持，以大幅度降低企業(yè)商品和服務交易的總成本，消費者可以在較短時間內(nèi)買到喜歡的商品，并享受電商平臺優(yōu)質(zhì)的服務。

此外，在電子商務企業(yè)經(jīng)營管理中，可運用大數(shù)據(jù)改變傳統(tǒng)營銷理念和營銷模式，重點分析客戶的消費習慣和行為特征，將傳統(tǒng)較為模糊的營銷所造成的高成本問題省略，并有效提高了電商企業(yè)營銷的效率和質(zhì)量，所有的營銷活動精度高，在為電商企業(yè)節(jié)省運營成本的同時，也塑造了良好的品牌形象及服務口碑[4]。

3 大數(shù)據(jù)時代電商開展精準營銷所面臨的問題

3.1 傳統(tǒng)營銷思路尚未轉(zhuǎn)變

買方單方面向賣方傳遞產(chǎn)品等相關(guān)信息，這是傳統(tǒng)銷售模式中固有的營銷方式，如借助大眾傳媒或在節(jié)日搞一些品牌促銷活動，整個營銷過程由賣方掌握營銷主動權(quán)，買方所處的位置較為被動，只憑直覺感受賣方所宣傳的產(chǎn)品，再判斷自己是否需要購買，此種營銷模式會造成買賣雙方出現(xiàn)信息有礙的問題。一方面，買家不一定能買到心儀的商品；另一方面，商家收不到良好的營銷效果，從而增加營銷成本，很難向所有目標用戶傳遞信息。

當前，雖然電商產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，很多商家將線下營銷轉(zhuǎn)型為線上營銷，但是只是表面上的形式有所改變，大部分商家仍然根據(jù)自身產(chǎn)品的特點制定營銷策劃，并未改變傳統(tǒng)營銷的思維模式，對消費者需求及如何獲取相關(guān)信息未作全面了解。由此可見，大數(shù)據(jù)時代，仍有部分商家的傳統(tǒng)營銷思路尚未轉(zhuǎn)變，整體思維尚處于滯后狀態(tài)。

3.2 缺乏科學合理性營銷決策

制定并實施科學合理的營銷決策，是整個電商企業(yè)在運營中統(tǒng)攝全局的戰(zhàn)略模式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)迭代更新發(fā)展，電子商務行業(yè)在此背景下的競爭愈發(fā)激烈，大部分商家將營銷重心轉(zhuǎn)移到策略運用上，不斷優(yōu)化產(chǎn)品促銷方案，以提高品牌影響力。此營銷戰(zhàn)略的弊端在于商家大多依賴曾經(jīng)經(jīng)營過程中總結(jié)的經(jīng)驗，盲目制定營銷計劃，忽視消費者給予的反饋信息，達不到理想的營銷效果。當前，消費者的需求和建議在現(xiàn)代化電商企業(yè)發(fā)展進程中起到關(guān)鍵作用，電商企業(yè)在商討制定營銷策略時，往往通過主觀意識判斷電商運行，這種思維模式不但鎖不住目標消費者，而且會連潛在消費者一并失去，這種固化的營銷模式會被互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)慢慢淘汰[5]。

例如，郵件營銷的方式是大多數(shù)平臺采用的推送方式，這種廣撒網(wǎng)無針對性的營銷方式將相同的營銷信息推送給潛在消費者及目標消費者，消費者對此類信息多視為推銷廣告，不會主動回復，商家并未收集到消費者有價值的信息數(shù)據(jù)，產(chǎn)生此結(jié)果的根本原因是未針對不同消費群體制定營銷計劃，導致其缺乏科學性和有效性。

3.3 電商與消費者互動不足

社會經(jīng)濟發(fā)展日益加快，消費理念的主導地位變成以消費者的實際需求為主，買方與賣方處于平等地位。一方面，由于電商市場競爭越來越激烈；另一方面，基于消費者越來越強的維權(quán)意識。在傳統(tǒng)營銷過程中，買賣雙方溝通交流的重要平臺是售后服務，如今信息時代已發(fā)生了很大的變化，通過電商平臺，買方與賣方在購買商品過程中可以進行良好互動，促進有效交流模式的養(yǎng)成。

當前，電商平臺運營過程中，在與消費者的互動和交流方面，電商企業(yè)并未引起足夠的重視，也未積極采取消費者提出的建議，在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計營銷及品牌服務等方面依舊我行我素，導致電商企業(yè)營銷效果不理想，無法滿足網(wǎng)絡消費者多元化的需求。電商企業(yè)與消費者之間的互動問題，是當前大數(shù)據(jù)時代背景下電商營銷中亟需突破的瓶頸。

3.4 電子商務營銷方式較為單一

目前，大部分電商企業(yè)剛剛從線下轉(zhuǎn)到線上，并未深入了解消費者對商品的認知，也缺乏獲取消費者反饋信息的渠道。傳統(tǒng)電商企業(yè)的領(lǐng)導者只能憑借以往銷售經(jīng)驗來做決策，導致營銷手段較為單一，達不到理想的營銷效果。這種傳統(tǒng)的營銷模式不但增加了電商企業(yè)的營銷成本，而且大量浪費資源。不少電商企業(yè)試圖以量取勝，運用豐富的廣告形式吸引消費者的目光，卻未注意到不同消費者的個性化需求，造成較低的營銷效率，營銷效果也被削弱。單一的走量、價格戰(zhàn)只會擾亂電商市場的正常秩序，不利于電商企業(yè)健康發(fā)展。

相關(guān)調(diào)查顯示，在大數(shù)據(jù)背景下的電商平臺，用戶對契合自身發(fā)展的信息內(nèi)容更加青睞，如果電商企業(yè)的營銷信息與客戶需求不符，將造成營銷質(zhì)量低下，營銷效率達不到預期效果，且挖掘不出潛在的客戶群體?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺上，采用單一營銷手段的電商企業(yè)較多，撲面而來的營銷信息會使客戶心生厭倦，有意屏蔽此類信息推廣。

3.5 消費者個人信息容易泄露

大數(shù)據(jù)時代的精準營銷既有好的一面，又有其弊端。好的一面是它能激發(fā)目標消費者的購買欲望，弊端是也會引起消費者對個人隱私權(quán)的關(guān)注，從而將精準營銷的效果大幅度削弱。大數(shù)據(jù)的來源主要是用戶在網(wǎng)絡上的搜索、點擊和聊天記錄中產(chǎn)生的，平臺已將用戶的網(wǎng)絡行為軌跡記錄下來。電商精準營銷雖然降低了用戶的搜索信息成本，但是過于精準的廣告投放會引起消費者的恐慌，他們會想方法保護自己的隱私。

大數(shù)據(jù)時代電商平臺對數(shù)據(jù)的收集與整理，讓用戶在使用時覺得非常便利，同時增加泄露個人隱私的風險。用戶公開的個人信息被大數(shù)據(jù)貼上標簽后，可以隨意挖掘和分享，在個人信息被無限傳遞時，情況變得越來越復雜，用戶要面臨無窮的被營銷煩惱，也會面臨網(wǎng)絡詐騙等犯罪行為，給用戶個人生活帶來更多的風險。

3.6 電商領(lǐng)域數(shù)據(jù)營銷人才匱乏

在電子商務各大平臺飛速發(fā)展的過程中，大部分高校都設(shè)立了電子商務與商場營銷專業(yè)，為社會中的電商企業(yè)儲備了大批知識理念較強、專業(yè)水平較高的營銷人才。但是從目前電商平臺發(fā)展的實際情況來看，電商企業(yè)對人才的需求龐大，高校輸送的人才數(shù)量很難滿足企業(yè)需求，由于電商行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，大部分電商企業(yè)營銷團隊中的人員所學專業(yè)并非電子商務專業(yè)，這些人員不具備相關(guān)的專業(yè)知識，且缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。

電商市場缺乏透徹的分析是人才匱乏所導致。一方面，對于消費者的真實需求不夠了解；另一方面，對電商行業(yè)的發(fā)展動向和發(fā)展規(guī)律很難把握，導致電商企業(yè)跟不上營銷潮流。電商行業(yè)整體發(fā)展速度快，而人才始終供應不足，使企業(yè)在嚴酷的市場競爭中不具備優(yōu)勢，進而流失了大量的消費者[6]。此外，電商企業(yè)對營銷人才的培養(yǎng)重視度不夠，完全依賴以往的營銷經(jīng)驗，以判斷消費者的需求，營銷人員不具備專業(yè)的理論知識，缺乏實踐經(jīng)驗，整個營銷團隊的專業(yè)素養(yǎng)較低，不利于電商企業(yè)和電商平臺良性發(fā)展。

4 大數(shù)據(jù)時代電子商務開展精準營銷應用策略

4.1 科學應用大數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)變營銷思路

基于大數(shù)據(jù)時代，電商企業(yè)應積極轉(zhuǎn)變營銷思路，發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將傳統(tǒng)依賴經(jīng)驗的營銷模式徹底打破，利用互聯(lián)網(wǎng)先進技術(shù)，大范圍挖掘消費者的相關(guān)信息，從而制定針對性強、精準度高的營銷策略，并以此為導向，提高大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用率，有效提升營銷的專業(yè)性。

電商企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)時要對其技術(shù)做充分了解，從而靈活運用，深入了解消費者的購買習慣及行為，發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，全面收集、分析、處理相關(guān)信息。此外，科學應用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變營銷思路還包括跨學科人才的引進，對于先進的計算機技術(shù)、電商企業(yè)有電子商務和市場營銷專業(yè)的人才遠遠不夠，需跨學科引進計算機專業(yè)技術(shù)人才，并將市場營銷與生產(chǎn)經(jīng)營相結(jié)合，使大數(shù)據(jù)融入每個環(huán)節(jié)中，確保高效合理利用信息。

4.2 精準定位市場，重視客戶數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時代，電商企業(yè)采用精準營銷策略的核心是消費者，所有的營銷活動都是圍繞著消費者展開，因此電商企業(yè)的客戶意識要加強，充分了解消費的喜好和需求，以制定相應的營銷策略。電商平臺對消費者提供的服務不是一次性的，而是長期穩(wěn)定的，這也是電商企業(yè)及電商平臺未來發(fā)展的方向。電商企業(yè)在制定并實行精準營銷策略時，給予消費者群體足夠的尊重是前提條件，并在此基礎(chǔ)上推進精準營銷的進度。

電商企業(yè)將消費者的消費需求、喜好、習慣等信息充分了解，并按不同層次詳細劃分、精準定位，從而制定不同的營銷策略。例如，女性護膚品電商企業(yè)，先通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計女性消費者人口，按照文化程度、收入水平及購買力等信息，在此基礎(chǔ)上制定相應的營銷策略，同時要注意產(chǎn)品的設(shè)計、包裝，從而得到女性消費者的青睞。

4.3 借助數(shù)據(jù)技術(shù)，擴大營銷輻射范圍

電商企業(yè)借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以精準追蹤消費者信息，同時可以宣傳電商網(wǎng)絡，電商企業(yè)運用大數(shù)據(jù)對海量信息進行有效分析、精準投放與快速傳播，從而將產(chǎn)品的推廣范圍擴大。廣告營銷覆蓋了整個互聯(lián)網(wǎng)，在微信、微博等平臺隨處可見，消費者未進入電商產(chǎn)品展示頁，也能將產(chǎn)品的相關(guān)信息做全面了解。由此可見，電商企業(yè)可以此拓展營銷的傳播思路，采用的推廣模式也漸趨高精準度的模式。

重視與消費者的互動與交流，在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計方面廣泛征集消費者的建議，從品牌服務上下功夫，滿足消費者的個性化需求。電商企業(yè)在廣告宣傳與推送之前，要充分了解消費者的基本信息及購買能力，精準化推送，降低企業(yè)廣告成本的同時，又不會使消費者產(chǎn)生厭煩心理，反而會認為推送的產(chǎn)品正是自己需要的，從而激發(fā)其購買欲望和購買行為。

4.4 產(chǎn)品服務差異化，實現(xiàn)個性化營銷

全球化互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，電商行業(yè)的消費者來自世界各地，存在較大差異的不僅是年齡、收入和學歷等方面，各自的消費理念還存在較大差異。例如，比較看重產(chǎn)品價格的多是中小型城市的消費者，而對商品品質(zhì)及個性化設(shè)計感興趣的大多是大城市的消費群體。由此來看，電商企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)強大的信息處理功能，深入分析不同消費者的收入、需求及購買能力，同時按等級劃分，再結(jié)合標準實行精準營銷差異化。

精準營銷差異化服務的方法多種多樣，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，將消費者的購買能力劃分出等級，電商企業(yè)可采用發(fā)放優(yōu)惠券、滿減等形式降低產(chǎn)品價格，從而滿足消費者需求；對于追求高品質(zhì)的消費群體，電商企業(yè)可以推出品牌度與品質(zhì)較高的商品，可以保持產(chǎn)品原價不變。同時，在電商平臺網(wǎng)頁可支持不同的支付方式，如微信、抖音、支付寶等，滿足消費者的個性化需求。

4.5 電商服務為消費者建立安全消費環(huán)境

各大電商企業(yè)運用大數(shù)據(jù)模式，各自掌握著數(shù)以萬計的互聯(lián)網(wǎng)用戶信息，一旦因管理不當，導致信息泄露，被不法分子惡意使用，就會給用戶的生活帶來極大的麻煩和困擾，也會影響電商企業(yè)的形象。因此，電商服務為消費者營造健康安全的消費環(huán)境尤為重要。

電商企業(yè)及電商平臺在收集消費者相關(guān)信息時，應從隱私聲明的角度進行信息收集、存儲或使用，一定要加強電商企業(yè)員工的安全意識與法律意識，企業(yè)與員工之間可簽訂保密協(xié)議。同時，企業(yè)要利用信息技術(shù)手段，加強數(shù)據(jù)信息庫的保密措施，防止不法分子竊取用戶信息。政府部門應出臺相應的法律法規(guī)來監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)用戶個人信息的泄漏及非法使用，積極建立安全的消費環(huán)境。

4.6 完善精準營銷組織結(jié)構(gòu)及人才隊伍

電商企業(yè)擁有用戶海量數(shù)據(jù)信息不代表可以直接實行精準營銷，還需要專業(yè)的人才團隊來完成，可見完善電商企業(yè)內(nèi)部精準營銷組織結(jié)構(gòu)，建立專業(yè)電商人才隊伍才是重中之重[7]。

首先，靠一個人單槍匹馬是完不成大數(shù)據(jù)時代的精準營銷策略的，它需要電商企業(yè)的員工共同協(xié)作，甚至是跨部門合作。一個擁有完善而精準的營銷思維的組織結(jié)構(gòu)，是電商企業(yè)亟須建立的，從決策到執(zhí)行，所有部門都需要圍繞精準營銷而共同努力，并進行合理分工，提高營銷的效率。其次，電商企業(yè)的發(fā)展離不開復合型人才，他們既熟悉大數(shù)據(jù)技術(shù)，又了解營銷業(yè)務知識，企業(yè)要注重對此類人才的培養(yǎng)。電商企業(yè)可以從外部招聘技術(shù)型人才，也可從內(nèi)部選拔經(jīng)驗型人才，通過學習和培訓將其培養(yǎng)成復合型人才。

5 結(jié)語

綜上所述，在大數(shù)據(jù)背景下電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，眾多商家放棄傳統(tǒng)營銷模式，將線下營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上營銷，使得電商行業(yè)的競爭日益激烈。如何能將更多潛在的消費者變成忠實消費者，成為電商企業(yè)關(guān)注的核心問題。大數(shù)據(jù)時代，電商企業(yè)運用精準營銷策略，可以獲得消費者更多準確的信息，并以此作為依據(jù)，企業(yè)采用的營銷策略具有針對性強、精準度高等特點，滿足消費者的實際需求，促進電商企業(yè)長遠穩(wěn)步發(fā)展。