從“村BA”燃爆天津鄉(xiāng)村探析農(nóng)民體育賽事品牌打造的關鍵“密碼”

王若堯

發(fā)展農(nóng)民體育是全面推進鄉(xiāng)村振興、建設體育強國和健康中國的一項重要任務。黨的二十大報告提出，“促進群眾體育和競技體育全面發(fā)展，加快建設體育強國”。鄉(xiāng)村體育賽事的繁榮發(fā)展對建設體育強國、促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟和樹立鄉(xiāng)風文明具有重要意義。在去年貴州省臺江縣臺盤村舉辦的“村BA”籃球賽火爆全網(wǎng)，引發(fā)現(xiàn)象級傳播。如何學習借鑒貴州“村BA”經(jīng)驗，積極探索策劃舉辦具有本地特色的“村BA”？天津交出了一份高質(zhì)量的答卷。

2023年夏天，天津“村BA”火熱開賽，鄉(xiāng)村海選、區(qū)級選拔席卷津沽大地。種植大戶、養(yǎng)殖能手、農(nóng)機手們變身“灌籃高手”，在賽場上用拼搏和活力打出了“村BA”特色，在享受運動快樂的同時，也傳遞了鄉(xiāng)村體育精神。8月，落地天津市薊州區(qū)下營鎮(zhèn)郭家溝村的全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽東北賽區(qū)比賽成功舉辦，鄭海霞、趙繼偉等體育界名人為比賽助力，國際級、國家級裁判為農(nóng)民體育賽事?lián)尾门校?4場比賽，場均2000名現(xiàn)場觀眾，再加上線上直播，約有上百萬觀眾觀看了比賽。賽事之余，當?shù)孛袼孜幕c各省市參賽隊帶來的土特農(nóng)品匯成“大席”，濃濃人間煙火氣中，浮現(xiàn)勾勒出宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村的精神內(nèi)涵?？梢钥吹剑@已不僅僅是一項體育賽事，而是一場具有農(nóng)趣農(nóng)味的文化盛宴。人山人海的現(xiàn)場觀眾、熱情高漲的參賽隊員，反映出農(nóng)民體育賽事在鄉(xiāng)村這塊熱土上的蓬勃生機。

在全面推進鄉(xiāng)村振興的背景下，圍繞“聚合力、樹品牌、強宣傳”的思路，著力推進農(nóng)民體育高質(zhì)量發(fā)展，通過舉辦“村BA”賽事活動，可以從中總結(jié)、提煉出很多積極的啟示。

一、爭取多方支持，凝聚工作合力

農(nóng)民體育賽事的成功舉辦離不開農(nóng)業(yè)農(nóng)村、體育、文旅、宣傳、公安等多部門的協(xié)力配合，同時也需要引入社會力量的支持，從而形成合力，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委、市體育局、市文化和旅游局、薊州區(qū)人民政府帶領市農(nóng)村中心、市農(nóng)民體協(xié)等單位成立了龐大的大賽組委會。其中，全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽東北賽區(qū)賽事活動，薊州區(qū)委、區(qū)政府高度重視，始終堅持“村BA”以農(nóng)民為主體，尊重群眾的創(chuàng)造性，組織成立了由區(qū)委副書記、區(qū)長任指揮長，區(qū)委網(wǎng)信辦、區(qū)發(fā)展改革委、區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委、區(qū)應急局、區(qū)文旅局、區(qū)體育局等20余個部門的主要負責同志為成員的賽事保障工作指揮部，為賽事活動做好服務和公共安全等保障工作，很好的把握農(nóng)民主體與政府扶持間的關系。不論賽事活動多么熱烈火爆，保持鄉(xiāng)村體育活動的公益屬性，不追求群眾體育活動本身的商業(yè)價值，恰恰是這種定力和判斷成就了“村BA”東北賽區(qū)賽事活動的群眾性、草根性和鄉(xiāng)土味，沒有門檻的賽事給了運動場上參賽隊員、周邊群眾與外來游客一樣的幸福情感和共同的狂歡體驗，這場農(nóng)民運動盛會是給每一位參與者提供的盛大舞臺。

同時，引導社會資本助力農(nóng)民體育工作。一方面，要充分發(fā)揮農(nóng)民群眾的主體地位和首創(chuàng)精神，把農(nóng)民群眾的智慧和力量激發(fā)出來，把“鄉(xiāng)賢”給聚集起來，共同來開啟具有地方特色的發(fā)展道路。另一方面，更要拓寬鄉(xiāng)村文化體育事業(yè)投資參與渠道，整合社會資源，多方合力、凝心聚力為鄉(xiāng)村文體事業(yè)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興出謀劃策，推動形成多元主體力量參與農(nóng)村體育公共服務供給的格局，為提升農(nóng)村體育公共服務水平、推進鄉(xiāng)風文明建設增添新動能。

二、堅持品牌引領，激發(fā)基層活力

農(nóng)民體育賽事提高農(nóng)民群眾參與度是關鍵，必須找準方法、抓住主體，以“村賽”這種青春新潮的比賽形式，充分調(diào)動農(nóng)民群眾的積極性和主觀能動性，鼓勵農(nóng)民群眾自主、自發(fā)、自愿參與到賽事活動中，為鄉(xiāng)村振興匯聚“人氣”。以體育為媒，堅持品牌引領，圍繞體育文化品牌打造增加體育文化產(chǎn)品附加值，凝聚體育文化品牌共識，強化體育文化名片意識。一方面，以體育文化品牌建設為抓手，以品牌管理、運營、宣傳為舉措，依托“中國農(nóng)民豐收節(jié)”“全民健身日”“全國運動會”等重大節(jié)慶平臺，通過連續(xù)舉辦多屆具有廣泛參與度的體育賽事活動，整體提升體育文化品牌的辨識度和影響力。另一方面，從鄉(xiāng)村振興視角謀劃體育文化品牌提振區(qū)域經(jīng)濟的“引爆點”和發(fā)力點，謀劃打造“體育+”休閑度假村，以打造全域旅游示范區(qū)為依托，全面撬動與激活農(nóng)文旅體特色資源，致力文體旅事業(yè)融合與高質(zhì)量發(fā)展。

目前，天津市已連續(xù)舉辦三屆“美麗家鄉(xiāng)舞起來”農(nóng)民廣場舞大賽、四屆鄉(xiāng)村農(nóng)耕趣味健身交流賽、兩屆“美麗鄉(xiāng)村健康跑”比賽，多次舉辦京津冀農(nóng)民體育健身交流活動，精心培育打造市級農(nóng)民體育品牌賽事，示范帶動10個涉農(nóng)區(qū)深入開展“億萬農(nóng)民健身”活動。每年各涉農(nóng)區(qū)均結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日、全民健身日、農(nóng)民豐收節(jié)等時間節(jié)點，舉辦農(nóng)民運動會、全民健身運動會等綜合性體育健身活動和專項、特色賽事，在廣大鄉(xiāng)村營造了濃厚的全民健身氛圍。

三、挖掘鄉(xiāng)土文化，提振文化自信

根植鄉(xiāng)土、底蘊深厚是農(nóng)民體育賽事發(fā)展的力量源泉。鄉(xiāng)土文化本身具有強勁活力和強大動能，鄉(xiāng)土煙火氣中蘊含著最本真的文明基因和精神品格，借助文體賽事活動讓鄉(xiāng)土文化得到了充分表達。當前，人們物質(zhì)生活水平提高了，對精神生活的需求更加旺盛。舉辦籃球賽這樣老少皆宜、具備群眾基礎的娛樂活動，無疑對鄉(xiāng)村文化建設起到積極作用。

貴州“村BA”有效結(jié)合當?shù)厣贁?shù)民族的傳統(tǒng)節(jié)日“吃新節(jié)”組織舉辦，既增添了喜慶的節(jié)日氛圍，也賦予了這一賽事深厚的文化底蘊，最終打造成為深受農(nóng)民群眾喜愛的優(yōu)質(zhì)精神文化產(chǎn)品。由此可見，新時代的鄉(xiāng)村文化振興，既要厚筑鄉(xiāng)土的文化本體，也要吸納融合現(xiàn)代文明要素。一方面，要認真落實中央一號文件精神，舉辦一些有價值理念、有底蘊內(nèi)涵、有影響力的文化體育賽事活動，更好地滿足農(nóng)民群眾精神文化需要，提高鄉(xiāng)村社會文明程度。另一方面，要敏銳捕捉農(nóng)民群眾對健康的文體娛樂活動的強烈需求，積極引導基層的文化活動。每個地區(qū)都有各自的文化火種，每個地區(qū)都有各自的文化特長，鄉(xiāng)風民俗、家規(guī)家訓、農(nóng)事技藝等，經(jīng)過一定的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，都可以成為優(yōu)秀的文化資源，把這些資源用好用活，做到接地氣、有“土味”，引導廣大農(nóng)民群眾因地制宜、因陋就簡、因季而動，參加更多的深接地氣的體育健身活動，讓更多的農(nóng)民群眾近距離享受健身快樂。

四、注重賽事選址，打造活動基地

農(nóng)民體育賽事的場地位置要選在鄉(xiāng)村。貴州“村BA”的比賽場地充分利用山區(qū)的地理優(yōu)勢，依山而建，看臺呈階梯型，可容納上萬人同時觀賽，還有效減少了建設成本。同樣，“村BA”東北賽區(qū)的舉辦地天津市薊州區(qū)下營鎮(zhèn)郭家溝村也有自己得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢。郭家溝村曾是大山溝里最普通的村落，隨著人居環(huán)境的不斷提升、一次次切中鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的脈搏，讓這個小鄉(xiāng)村的面貌不斷迭代升級。為賽事準備的兩個多月時間里，它更從搭建賽場，到打造周邊，走向了適應全國大型賽事的特色農(nóng)文體旅村?！啊錌A在這里舉辦，正是農(nóng)民體育健身與鄉(xiāng)村旅游的深度融合，更給我們帶來‘1+1>2的發(fā)展機遇?！毕聽I鎮(zhèn)黨委書記劉學政說道。近幾年，郭家溝村先后被國家相關部門授予美麗鄉(xiāng)村、中國人居環(huán)境范例獎、全國最美休閑鄉(xiāng)村、全國最宜居村莊、全國鄉(xiāng)村旅游重點村、國家森林鄉(xiāng)村等榮譽。

要著力打造農(nóng)民體育健身活動基地，完善基地布局。一方面，廣泛調(diào)動農(nóng)村基層和農(nóng)業(yè)園區(qū)、企業(yè)積極性，充分發(fā)揮典型示范帶動作用，有計劃地培育項目優(yōu)勢突出的農(nóng)民體育文化示范園區(qū)和體育文化產(chǎn)業(yè)特色鄉(xiāng)村，形成具有三農(nóng)特色、類型多樣、結(jié)構(gòu)合理的農(nóng)民體育健身活動基地布局，實現(xiàn)資源互通，推進農(nóng)村實用人才培訓基地建設，促進農(nóng)民教育培訓和農(nóng)民體育健身有效銜接，打造智育、體育融合發(fā)展樣板。其次，落實好基地的管理責任，健全農(nóng)民體育健身活動基地管理制度，明確管理主體和責任主體，落實管理經(jīng)費，建立定期維護保養(yǎng)機制，定期開展基地評估考核，全面提升農(nóng)民體育健身活動基地品質(zhì)和規(guī)范化管理水平，杜絕重建設輕管理，形成有效的管理體制。另一方面，管得好還得引導大家用得好。村里可以通過農(nóng)耕趣味運動會、體育大集等農(nóng)民群眾喜聞樂見的體育活動形式，組織農(nóng)民群眾積極參與健身運動，養(yǎng)成運動習慣。一個受歡迎的農(nóng)民體育健身活動基地，往往也是大家溝通交流的重要場所。管好、用好這個平臺，從長遠來看，不僅能提高農(nóng)民群眾身體素質(zhì)，對構(gòu)建和諧融洽的鄉(xiāng)村鄰里關系也是很有幫助的。

五、創(chuàng)新辦賽模式，助力文旅融合

農(nóng)民體育賽事不能簡單等同于競技體育，要以農(nóng)民為主體，以農(nóng)業(yè)為根本，以農(nóng)村為陣地，注重參與性、趣味性、文化性，淡化競技性。因此，發(fā)展農(nóng)民體育事業(yè)應當因地制宜，充分考慮農(nóng)民群眾的身體素質(zhì)和體育理論水平。一方面，在制定農(nóng)民體育賽事規(guī)則時，要結(jié)合場地、強度、時間、運動員等情況適當放寬項目競賽要求。另一方面，是創(chuàng)新制定具有“農(nóng)耕農(nóng)趣農(nóng)味”的規(guī)則。從吸引參與、促進互動的角度，制定線下線上參與、社會資本贊助、農(nóng)文旅體融合、現(xiàn)場文化表演、觀眾互動獎勵等獨具“農(nóng)”味的規(guī)則，打造一批“農(nóng)”字號的體育特色品牌賽事、健身活動。促進農(nóng)民群眾體育事業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，持續(xù)豐富和提升鄉(xiāng)村文化建設的內(nèi)涵，以農(nóng)特產(chǎn)品、特色地域文化為“橋梁紐帶”，從體育文化產(chǎn)業(yè)層面重點發(fā)力，促進體育與農(nóng)業(yè)、旅游融合發(fā)展，同時，以順應農(nóng)時季節(jié)和傳統(tǒng)習俗，協(xié)同帶動民族文化、民間節(jié)慶、民俗活動等同步參與，促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設。

正如，天津市和美鄉(xiāng)村籃球大賽“村BA”以“享比賽、品美食、賞民俗、觀美景”為主題，把比賽場地設在人居環(huán)境整潔、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的村莊、農(nóng)場、鄉(xiāng)村旅游點位，將“津農(nóng)精品”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為獎品，比賽期間舉辦的農(nóng)產(chǎn)品展銷、鄉(xiāng)村文化演出、鄉(xiāng)村美食集市等農(nóng)耕農(nóng)趣農(nóng)味活動，為廣大農(nóng)民群眾、農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、鄉(xiāng)村文化傳承人、鄉(xiāng)村振興示范村、鄉(xiāng)村旅游景點等搭建了宣傳推廣平臺，進一步推進農(nóng)民體育健身與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村治理、休閑旅游等深度融合，達到以賽促文、以賽促旅的良好效果。

六、加強多維宣傳，營造良好氛圍

農(nóng)民體育賽事要堅持貫徹“開門”搞活動的理念，借助線上、線下平臺力量，整合全媒體資源，打造多維宣傳矩陣，為農(nóng)民體育健身賽事活動舉辦提供宣傳報道服務。馮驥才先生曾說：“中國傳統(tǒng)文化70%在鄉(xiāng)村。”但酒香也怕巷子深，如果不能讓鄉(xiāng)村文化走出“深閨”，也難以發(fā)揮其賦能鄉(xiāng)村振興的力量。一方面要注重情感式宣傳，實現(xiàn)觸碰心靈的對話。只有做到情感式宣傳，才能直達大眾心底，喚起和激起農(nóng)民群眾的情感需求。要嘗試在宣傳視頻中加入關于友情、愛情或親情的情感故事，將故事情節(jié)與體育賽事有機結(jié)合，引發(fā)大眾情感共鳴，達到更好的宣傳效果。另一方面要注重跨界式宣傳，做到聯(lián)動優(yōu)勢的互補。如全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽東北賽區(qū)賽事活動與天津電視臺、津云、抖音、快手等媒體開展多方位合作，還邀請到前中國職業(yè)女子籃球運動員鄭海霞、女子排球世界冠軍姚迪等知名人士到現(xiàn)場打卡互動，做到宣傳范圍最大化、人群最廣化。

“村BA”能夠破圈傳播，還要歸功于當下便捷、發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)。要利用好互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，把故事講得更好，讓聲音傳得更遠，才能引流。新媒體時代，“線下”成果通過“線上”傳播出去至關重要。為宣傳天津“村BA”，在比賽前就成立了宣傳報道、氛圍營造組，制定了包括前期預熱、現(xiàn)場宣傳、后期報道的宣傳方案，其目的就是進一步擴大“村BA”的知名度和影響力，宣傳好舉辦地生態(tài)美景、文旅特色和鄉(xiāng)村振興成果，提升和美鄉(xiāng)村整體形象。