優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新對(duì)國(guó)潮品牌消費(fèi)的影響

巫月娥

（閩南師范大學(xué) 商學(xué)院，福建 漳州 363000）

文化是國(guó)家和民族的靈魂，在新時(shí)代推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展（簡(jiǎn)稱“兩創(chuàng)”）是文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的必然要求。國(guó)潮品牌是本土品牌在深入洞察中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與潮流文化之間的聯(lián)系與區(qū)別的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，借助新科技將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、潮流文化、品牌文化巧妙融合，結(jié)合新人群、新需求、新場(chǎng)景從而創(chuàng)造出具有文化內(nèi)涵的品牌，并向消費(fèi)者傳遞以促進(jìn)品牌的發(fā)展。國(guó)潮品牌承擔(dān)著對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的社會(huì)責(zé)任。國(guó)潮的崛起彰顯出文化自信的覺醒，但是隨著“國(guó)潮風(fēng)”盛行，許多國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化元素沒有深入挖掘，文創(chuàng)產(chǎn)品良莠不齊，顧客對(duì)國(guó)潮品牌消費(fèi)的滿意度有待提升。因此，在新時(shí)代探究?jī)?yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新對(duì)國(guó)潮品牌消費(fèi)的影響機(jī)理，有利于國(guó)潮品牌提升對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的能力，賦能國(guó)潮品牌消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)潮的概念及國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的相關(guān)研究

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展思想是文化傳承的方法論［1］，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是創(chuàng)新性發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，創(chuàng)新性發(fā)展是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的目標(biāo)指向，是對(duì)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的更高要求［2］。文化“兩創(chuàng)”要激發(fā)各類文化創(chuàng)新主體的積極性和創(chuàng)造性［3］。國(guó)潮品牌是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的實(shí)踐者，用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化鼓舞企業(yè)在新時(shí)代打造國(guó)貨精品，增強(qiáng)國(guó)人對(duì)國(guó)貨的信心［4］。國(guó)潮的概念中，“國(guó)”是對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與情感訴求，“潮”是時(shí)代的風(fēng)潮?！皣?guó)潮”是以緊跟時(shí)代潮流的方式讓中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)進(jìn)入大眾視野，以文創(chuàng)的方式擴(kuò)大市場(chǎng)，國(guó)潮文化具有三要素：中國(guó)特色、時(shí)代前沿的審美與技術(shù)、文化自信［5］。“國(guó)潮”以潮流的方式傳承中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)，以研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品打開大眾商品市場(chǎng)。國(guó)潮的本質(zhì)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹［6］。近年來，“國(guó)潮”進(jìn)一步發(fā)展成“新國(guó)潮”，“新國(guó)潮”更加強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)文化的守正創(chuàng)新，成為領(lǐng)先與創(chuàng)意的代表?！靶聡?guó)潮”兼?zhèn)洹拔幕小迸c“時(shí)尚感”，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，以時(shí)代潮流為外延，以品牌作為對(duì)象，是年輕消費(fèi)群體抒發(fā)內(nèi)心文化情感的方式，更是民族情緒的濃縮與象征［7］。因此，國(guó)潮品牌中的“國(guó)潮風(fēng)”是以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，以時(shí)代潮流為引導(dǎo)的新風(fēng)尚，是民族文化元素與新時(shí)代共生相融的成果。國(guó)潮品牌是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承者，國(guó)潮彰顯中華文化魅力，在創(chuàng)新中傳承匠心精神，國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新是從產(chǎn)品、品牌形象、科技、文化傳播等全方位推進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，也是文化自信的體現(xiàn)。

借鑒相關(guān)研究成果，本研究將國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新行為分為國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新、國(guó)潮品牌文化形象對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新、國(guó)潮品牌數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新、國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新傳播四個(gè)維度。其中，國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新是指國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品中通過創(chuàng)造性融入東方美學(xué)、傳統(tǒng)文化經(jīng)典元素等對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新。國(guó)潮品牌文化形象對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新是國(guó)潮品牌將獨(dú)特的“國(guó)風(fēng)”文化融入品牌發(fā)展，運(yùn)用創(chuàng)新品牌文化形象傳遞獨(dú)特的中華文化精神。國(guó)潮品牌數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新是國(guó)潮品牌運(yùn)用創(chuàng)新數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)傳承、創(chuàng)新、活化傳統(tǒng)文化。國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新傳播是國(guó)潮品牌運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社群、新媒體等對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新傳播。

（二）國(guó)潮品牌認(rèn)同及國(guó)潮品牌消費(fèi)的相關(guān)研究

國(guó)潮品牌認(rèn)同是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生文化認(rèn)同的情感表達(dá)，是消費(fèi)者對(duì)本土原創(chuàng)潮流品牌的喜愛和購(gòu)買，是情感認(rèn)同和行為認(rèn)同的具體表現(xiàn)［8］，體現(xiàn)了消費(fèi)者情感個(gè)性表達(dá)和行為價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)，選擇國(guó)潮品牌實(shí)質(zhì)是對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)過程［9］。同時(shí)，國(guó)潮品牌認(rèn)同帶有文化價(jià)值觀念［10］，在思想上支配著消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌消費(fèi)行為的價(jià)值取向。國(guó)潮品牌消費(fèi)是近年來在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和多元文化背景下出現(xiàn)的一種流行現(xiàn)象［11］，是現(xiàn)代消費(fèi)潮流審美和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的結(jié)合，是對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)同進(jìn)行消費(fèi)的具體表現(xiàn)，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化、國(guó)貨品牌得到普遍認(rèn)可的一種趨勢(shì)。國(guó)潮品牌消費(fèi)將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融合潮流元素，并借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳與傳播，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行文化購(gòu)買的一種消費(fèi)行為［12］。

綜上，國(guó)潮品牌在對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深入挖掘的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了“國(guó)潮風(fēng)”，國(guó)潮以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)潮流與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化跨界融合，創(chuàng)造品牌文化新價(jià)值，讓品牌煥發(fā)出新活力。國(guó)潮品牌的文化創(chuàng)新創(chuàng)造力是新時(shí)代企業(yè)推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新發(fā)展的活力源泉和動(dòng)力根基。現(xiàn)有的文獻(xiàn)關(guān)于新時(shí)代國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新如何影響國(guó)潮品牌消費(fèi)還缺乏系統(tǒng)的研究，較少揭示文化“兩創(chuàng)”下國(guó)潮品牌消費(fèi)的影響因素。因此，本研究基于S-O-R（消費(fèi)行為“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”）理論對(duì)國(guó)潮品牌通過優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)同及消費(fèi)的影響因素進(jìn)行歸納，拓展國(guó)潮品牌促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的研究，完善國(guó)潮品牌消費(fèi)的理論框架。

二、研究假設(shè)與理論模型

S-O-R 模型是研究消費(fèi)者行為的一般模型，即“刺激-個(gè)體生理、心理-反應(yīng)”。其中S（Stimulus）表示引起消費(fèi)者反應(yīng)的刺激，O（Organism）表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體，R（Response）表示刺激所引起的反應(yīng)。在S-O-R 理論下，消費(fèi)者行為經(jīng)歷了外部因素情境、內(nèi)部心理狀態(tài)、行為反應(yīng)三個(gè)階段。S-O-R 理論常用于解釋研究中的因果關(guān)系，通過外部的刺激以解釋消費(fèi)者內(nèi)部認(rèn)知和情感反應(yīng)的變化。本研究運(yùn)用S-O-R 框架來探索優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的各維度對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)同及國(guó)潮品牌消費(fèi)行為的影響。

（一）優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)同影響的假設(shè)

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的方式必須要優(yōu)化，要借助創(chuàng)意對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性重構(gòu)，運(yùn)用科技為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦形賦能，在生產(chǎn)生活實(shí)踐中推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新發(fā)展［13］。國(guó)潮品牌是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的踐行者，國(guó)潮品牌通過挖掘傳統(tǒng)文化元素，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性融入各類國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品中，創(chuàng)新性生產(chǎn)、創(chuàng)作、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，國(guó)潮品牌把設(shè)計(jì)作為連接中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的媒介，文化的時(shí)尚魅力在消費(fèi)者面前得以展現(xiàn)，品牌認(rèn)同度得以提升［14］。同時(shí)國(guó)潮品牌將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過產(chǎn)品進(jìn)行傳遞，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在國(guó)民的文化認(rèn)同下伴隨國(guó)潮消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大［15］。據(jù)此，本文提出以下的假設(shè)：

H1:優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新會(huì)顯著影響國(guó)潮品牌認(rèn)同

H1a：國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新于國(guó)潮品牌認(rèn)同存在顯著的正向影響

新時(shí)代文化消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采用差異化的方式來消費(fèi)精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為［16］。國(guó)潮品牌從品牌設(shè)計(jì)方面將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)造性融入，為品牌形象注入文化底蘊(yùn)，令傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化有了新載體。國(guó)潮品牌通過融入傳統(tǒng)文化元素，轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)品牌形象的優(yōu)化、提升品牌價(jià)值影響顯著［17］。傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者之間存在著情感聯(lián)系，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性融入品牌使其承載特定的歷史記憶，可以提升品牌文化認(rèn)同感，加深品牌與消費(fèi)者情感共鳴，有利于品牌消費(fèi)的提升。據(jù)此，本文提出以下的假設(shè)：

H1b：國(guó)潮品牌文化形象對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新于國(guó)潮品牌認(rèn)同存在顯著的正向影響

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”要依托5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化進(jìn)行深度融合創(chuàng)新，加快技術(shù)賦能文化“兩創(chuàng)”的作用，加速數(shù)字文創(chuàng)的發(fā)展［18］。國(guó)潮品牌運(yùn)用創(chuàng)新文創(chuàng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化傳承，是國(guó)潮品牌在文化科技創(chuàng)新中運(yùn)用現(xiàn)代科技手段與文化的深度融合，將科技融入品牌文化創(chuàng)作、展示等各層面和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。特別是運(yùn)用5G、AI 數(shù)字文創(chuàng)、元宇宙等數(shù)字技術(shù)更好地展示國(guó)潮品牌文化精神，講好中國(guó)品牌故事，將國(guó)潮品牌文化通過數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)更好展現(xiàn)，傳承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)方式。國(guó)潮品牌運(yùn)用數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新，提高了消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)同度。據(jù)此，本文提出以下的假設(shè)：

H1c：國(guó)潮品牌數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新于國(guó)潮品牌認(rèn)同存在顯著的正向影響

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”要利用數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)和數(shù)字傳播平臺(tái)激發(fā)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新［19］，積極探索并關(guān)注自媒體對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化隱性傳播模式，主體上注重發(fā)揮社會(huì)力量的作用，客體上擴(kuò)大文化傳播的受眾范圍［20］。國(guó)潮品牌通過與消費(fèi)者互動(dòng)，讓用戶實(shí)際感受產(chǎn)品的文化價(jià)值，得到切實(shí)的用戶反饋。在共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)社群中，國(guó)潮品牌創(chuàng)新性與用戶共創(chuàng)國(guó)貨產(chǎn)品、共創(chuàng)設(shè)計(jì)，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入消費(fèi)者使用的產(chǎn)品中去，令優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更加鮮活地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，營(yíng)造傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的良好社群氛圍，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化消費(fèi)者認(rèn)同。國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際化傳播中采用創(chuàng)新性的數(shù)字化媒體的展示方式，讓世界各地的消費(fèi)者感受到東方智造的美輪美奐與設(shè)計(jì)精妙，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際化傳播的同時(shí)也提升了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。據(jù)此，本文提出以下的假設(shè)：

H1d：國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新傳播于國(guó)潮品牌認(rèn)同存在顯著的正向影響

（二）國(guó)潮品牌認(rèn)同對(duì)國(guó)潮品牌消費(fèi)影響的假設(shè)

趙士德等［21］探究了品牌認(rèn)同、感知價(jià)值與品牌消費(fèi)之間存在聯(lián)系，即品牌的認(rèn)同會(huì)促進(jìn)品牌消費(fèi)。國(guó)潮品牌消費(fèi)背后所代表的對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛，令國(guó)人更愿意花時(shí)間去了解和分享，因此國(guó)潮品牌認(rèn)同會(huì)對(duì)國(guó)潮消費(fèi)產(chǎn)生影響。國(guó)潮品牌通過加入經(jīng)典傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)的設(shè)計(jì)元素讓消費(fèi)群體產(chǎn)生情感認(rèn)同，國(guó)潮品牌被賦予了更多的價(jià)值，在消費(fèi)群體心中形成獨(dú)特的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體對(duì)國(guó)潮品牌的消費(fèi)和偏愛。據(jù)此，本文提出以下的假設(shè)：

H2：國(guó)潮品牌認(rèn)同對(duì)國(guó)潮品牌消費(fèi)存在顯著的正向影響

（三）國(guó)潮品牌認(rèn)同的中介作用假設(shè)

中華文化積淀著中華民族最深層的精神追求，文化認(rèn)同的核心是對(duì)中華文明基本價(jià)值的認(rèn)同，是凝聚中華民族共同體的精神紐帶［22］。在對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同中衍生出“國(guó)貨熱”“國(guó)潮風(fēng)”的新型文化消費(fèi)熱潮，體現(xiàn)了國(guó)人的文化認(rèn)同和文化自信。成功的國(guó)潮品牌，在消費(fèi)者看來充滿文化及故事性，擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，總是能激發(fā)起積極文化情感共鳴。國(guó)潮品牌開始自發(fā)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展，通過產(chǎn)品與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的融合，開發(fā)出創(chuàng)新的國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)造出國(guó)潮文化消費(fèi)模式。國(guó)潮品牌秉承打造民族文化品牌的愿景以及專為國(guó)人設(shè)計(jì)的理念，不斷提升品牌創(chuàng)造性文化形象和創(chuàng)新性文創(chuàng)技術(shù)，利用創(chuàng)意的方式研發(fā)具有文化與創(chuàng)意屬性的產(chǎn)品，使傳統(tǒng)成為潮流，復(fù)古成為新意，將國(guó)貨做成融合文化與新意的文化載體，通過社交媒體平臺(tái)創(chuàng)新性將國(guó)潮文化傳播傳遞給海內(nèi)外消費(fèi)者，讓東方美變成世界美，這些國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的方式進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)同感，促進(jìn)了國(guó)潮品牌的消費(fèi)熱潮。據(jù)此，本文提出以下的假設(shè)：

H3：國(guó)潮品牌認(rèn)同在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化創(chuàng)新與國(guó)潮品牌消費(fèi)中存在中介作用

H3a：國(guó)潮品牌認(rèn)同在國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化創(chuàng)新與國(guó)潮品牌消費(fèi)中存在中介作用

H3b：國(guó)潮品牌認(rèn)同在國(guó)潮品牌文化形象對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化創(chuàng)新與國(guó)潮品牌消費(fèi)中存在中介作用

H3c：國(guó)潮品牌認(rèn)同在國(guó)潮品牌數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化創(chuàng)新與國(guó)潮品牌消費(fèi)中存在中介作用

H3d：國(guó)潮品牌認(rèn)同在國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新傳播與國(guó)潮品牌消費(fèi)中存在中介作用

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理分析，根據(jù)S-0-R 理論，構(gòu)建出了如圖1 所示的理論研究模型。

圖1 理論研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

本研究問卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)量表，并結(jié)合國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新情境進(jìn)行修改，均采用李克特5 級(jí)量表測(cè)量。國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的四個(gè)維度，分別借鑒李艷［14］和鄭紅娥［15］的研究。其中國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新包括“國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)技藝創(chuàng)造性融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)（CD1）”“國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)東方美學(xué)創(chuàng)造性融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)（CD2）”“國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)文化經(jīng)典元素創(chuàng)造性融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)（CD3）”“國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品將非遺文化創(chuàng)造性融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)（CD4）”4 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。國(guó)潮品牌文化形象對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新包括“國(guó)潮品牌創(chuàng)造兼具東方文化與創(chuàng)意的品牌文化形象（CI1）”“國(guó)潮品牌創(chuàng)造兼具傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的品牌文化形象（CI2）”“國(guó)潮品牌創(chuàng)造融合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代制造的品牌文化形象（CI3）”3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。國(guó)潮品牌數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新包括“國(guó)潮品牌運(yùn)用數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)傳承傳統(tǒng)文化（CT1）”“國(guó)潮品牌運(yùn)用數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)融合傳統(tǒng)文化（CT2）”“國(guó)潮品牌運(yùn)用數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化表達(dá)方式（CT3）”3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新傳播包括“國(guó)潮品牌在共創(chuàng)社區(qū)與用戶進(jìn)行傳統(tǒng)文化共創(chuàng)（CM1）”“國(guó)潮品牌在新媒體平臺(tái)創(chuàng)新性傳播國(guó)風(fēng)文化及文創(chuàng)產(chǎn)品（CM2）”“國(guó)潮品牌在國(guó)際社交平臺(tái)創(chuàng)新性傳播東方文化及文創(chuàng)產(chǎn)品（CM3）”3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

國(guó)潮品牌認(rèn)同借鑒Chatzopoulou Elena 等［23］的研究量表，包括“我為融入傳統(tǒng)文化元素的國(guó)潮品牌而感到驕傲（BI1）”“我為融入東方美學(xué)的國(guó)潮品牌而感到自豪（BI2）”“我很喜歡融入傳統(tǒng)文化的國(guó)潮品牌（BI3）”“融入傳統(tǒng)文化元素的國(guó)潮品牌產(chǎn)品很特別（BI4）”4 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

國(guó)潮品牌消費(fèi)借鑒張明明［24］的研究量表，包括“我會(huì)購(gòu)買融入傳統(tǒng)文化元素設(shè)計(jì)的國(guó)潮品牌產(chǎn)品（BC1）”“我會(huì)購(gòu)買包裝、設(shè)計(jì)理念更具有中國(guó)風(fēng)的國(guó)潮品牌產(chǎn)品（BC2）”“我會(huì)購(gòu)買帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的國(guó)潮品牌產(chǎn)品（BC3）”“我會(huì)偏向選擇購(gòu)買融入傳統(tǒng)文化的國(guó)潮品牌（BC4）”4 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

（二）調(diào)查方法及樣本構(gòu)成

福建泉州是全國(guó)首個(gè)獲得“國(guó)潮品牌之都”稱號(hào)的城市，開啟國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展的新征程。泉州的國(guó)潮品牌以國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品更多中國(guó)特色的同時(shí)，也持續(xù)為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化注入當(dāng)代潮流的創(chuàng)新表達(dá)。其所生產(chǎn)的產(chǎn)品體現(xiàn)出獨(dú)特的品牌特色和文化態(tài)度，推動(dòng)國(guó)潮成為經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)共鳴，推動(dòng)國(guó)潮品牌消費(fèi)。本次調(diào)研的問卷基于對(duì)泉州16 家被授予全國(guó)首批“國(guó)潮品牌”稱號(hào)的企業(yè)，包括安踏、鴻星爾克、特步等國(guó)潮品牌，并對(duì)上述國(guó)潮品牌的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。通過線上問卷星進(jìn)行發(fā)放與回收，共發(fā)放368 份問卷，在篩選刪除27 份無(wú)效問卷后，最終得到341 份有效問卷，問卷有效回收率達(dá)92.6%。樣本結(jié)構(gòu)為:在性別上，男性比例48%、女性比例52%，調(diào)查對(duì)象性別占比較平衡；在年齡上，占比最大的是18-24 歲（占比42.1%）、25-29 歲(占比33.4%)，符合國(guó)潮品牌消費(fèi)的對(duì)象為年輕的消費(fèi)者；在學(xué)歷上，本科或大專占比75.6%，接受高等教育的群體居多。綜上，本研究樣本主要集中于年輕消費(fèi)群體，其對(duì)融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的國(guó)潮品牌的消費(fèi)意愿更高，樣本具有一定的客觀性與代表性。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度、效度檢驗(yàn)

本研究各個(gè)變量的Cronbach'sα 系數(shù)值在0.842-0.935 之間，高于0.8 的標(biāo)準(zhǔn)。組合信度CR 值的計(jì)算結(jié)果為0.832-0.905 之間，高于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，說明量表的信度水平較高（具體數(shù)值見表1）。

表1 信度和效度分析

為保證量表的內(nèi)容效度，本研究參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)量表，并結(jié)合國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的情境加以補(bǔ)充修改和完善，確保了本研究量表內(nèi)容效度的可靠性。對(duì)量表收斂效度的檢驗(yàn)，所有測(cè)量題項(xiàng)的因子荷載值均高于0.7，各個(gè)變量的平均抽取方差A(yù)VE 值均大于0.6，說明本量表收斂效度較好。

區(qū)別效度檢驗(yàn)見表2，表2 中對(duì)角線上國(guó)潮品牌消費(fèi)各個(gè)影響因子的AVE 值的算術(shù)平方根全部都大于其他因子相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，驗(yàn)證了該量表的各個(gè)變量具有較好區(qū)別效度。

表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本研究通過Amos 軟件對(duì)提出的理論模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。理論模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，具體擬合值為CFI=0.905，NFI=0.924，AGFI=0.851，GFI=0.862，RMSEA=0.074，各項(xiàng)擬合值均在標(biāo)準(zhǔn)值范圍內(nèi)，說明國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化創(chuàng)新與國(guó)潮品牌消費(fèi)關(guān)系模型具有較好的擬合優(yōu)度。理論模型路徑系數(shù)結(jié)果見圖2。由圖2 可知，國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的四個(gè)維度對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)同的影響均顯著，因此假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d 均成立。

圖2 模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

利用AMOS 進(jìn)行完整的結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果如圖3 所示。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化創(chuàng)新與國(guó)潮品牌認(rèn)同、國(guó)潮品牌消費(fèi)的影響均在0.001 水平上顯著，國(guó)潮品牌認(rèn)同對(duì)國(guó)潮品牌消費(fèi)影響也顯著（0.612***），因此假設(shè)H1、H2 均成立。

圖3 整體模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介檢驗(yàn)運(yùn)用Baron［25］等的中介效應(yīng)檢驗(yàn)法，檢驗(yàn)結(jié)果見表3。國(guó)潮品牌認(rèn)同在國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新四個(gè)維度和國(guó)潮品牌消費(fèi)的中介檢驗(yàn)中，自變量對(duì)因變量始終顯著，自變量對(duì)中介變量的回歸系數(shù)也顯著，中介變量對(duì)最終因變量回歸系數(shù)也顯著，加入國(guó)潮品牌認(rèn)同中介變量后，對(duì)因變量國(guó)潮品牌消費(fèi)的影響仍然顯著，但標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均下降，因此國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化創(chuàng)新的四個(gè)維度和國(guó)潮品牌消費(fèi)起到部分中介作用，假設(shè)H3a、H3b、H3c、H3d 均成立。整體中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新加入國(guó)潮品牌認(rèn)同中介變量后，對(duì)因變量國(guó)潮品牌消費(fèi)的影響依舊顯著，但標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)由0.446 降為0.254，因此國(guó)潮品牌認(rèn)同在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新和國(guó)潮品牌消費(fèi)中存在部分中介作用，假設(shè)H3 成立。

表3 國(guó)潮品牌認(rèn)同中介效應(yīng)檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論和啟示

（一）研究結(jié)論

1.國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新顯著影響國(guó)潮品牌認(rèn)同

國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者國(guó)潮品牌認(rèn)同均有顯著的正向影響。其中，國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新傳播對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)同的顯著性水平最高（β=0.571），其次國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新也顯著影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)同（β=0.534）。說明國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新中通過新媒體等國(guó)潮品牌傳播方式進(jìn)一步傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，有利于消費(fèi)者更深入了解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，形成對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)同。國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造性設(shè)計(jì)利用創(chuàng)意的方式研發(fā)具有文化與創(chuàng)意屬性的產(chǎn)品，使傳統(tǒng)成為潮流，復(fù)古成為新意，將國(guó)貨做成融合文化與新意的文化載體，形成大眾對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其“國(guó)風(fēng)”文化強(qiáng)烈的共情與認(rèn)同。

2.優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新通過國(guó)潮品牌認(rèn)同對(duì)國(guó)潮品牌消費(fèi)產(chǎn)生影響

國(guó)潮品牌認(rèn)同在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新與國(guó)潮品牌消費(fèi)關(guān)系中起中介作用。在文化“兩創(chuàng)”背景下，國(guó)潮品牌深根優(yōu)秀傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，通過挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典詩(shī)句、知名典故、民族文化及國(guó)風(fēng)國(guó)粹等文化元素，為國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品注入了文化的靈魂。傳統(tǒng)美學(xué)經(jīng)歷時(shí)間的沉淀，有著歷史的記憶，更附著情感的表達(dá)。國(guó)潮品牌汲取經(jīng)典傳統(tǒng)文化元素及傳統(tǒng)美學(xué)中的養(yǎng)分并創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化在產(chǎn)品與包裝上，為國(guó)潮品牌賦予更多的美好愿望與象征意義。國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新會(huì)令消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌產(chǎn)生文化滿足感、自豪感等品牌認(rèn)同進(jìn)而對(duì)國(guó)潮消費(fèi)行為產(chǎn)生正面影響。

本研究的理論貢獻(xiàn)在于基于SOR 理論提出了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新、國(guó)潮品牌認(rèn)同及國(guó)潮品牌消費(fèi)的理論框架，深化了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新對(duì)國(guó)潮品牌消費(fèi)影響的理論與實(shí)證研究。結(jié)合文化“兩創(chuàng)”的情境，拓展了國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的維度，為國(guó)潮品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，國(guó)潮品牌如何通過對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新行為提升消費(fèi)者國(guó)潮品牌認(rèn)同及國(guó)潮品牌消費(fèi)提供了新的思路。同時(shí)本研究對(duì)國(guó)潮品牌在新時(shí)代如何融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素打造創(chuàng)新性國(guó)潮品牌，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過國(guó)潮進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，促進(jìn)國(guó)潮品牌高質(zhì)量發(fā)展有一定啟示，推動(dòng)了新時(shí)代國(guó)潮品牌對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的理論研究。

（二）研究啟示

1.提升國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平及創(chuàng)新文化品牌形象促進(jìn)國(guó)潮品牌消費(fèi)

國(guó)潮品牌要提升對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新能力，引領(lǐng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品創(chuàng)意中深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號(hào)并創(chuàng)造性附著在產(chǎn)品中，使產(chǎn)品成為除了實(shí)用功能以外的文化載體，提升國(guó)潮品牌文化涵養(yǎng)，以文化賦能品牌發(fā)展，為國(guó)潮品牌灌注文化基因。基于東方傳統(tǒng)美學(xué)，國(guó)潮品牌可以通過形象升級(jí)與包裝換新，讓陳舊的包裝變得時(shí)尚潮酷或復(fù)古有趣，迎合新一代消費(fèi)者的文化審美。國(guó)潮品牌打造國(guó)潮包裝應(yīng)將傳統(tǒng)文化元素與色彩巧妙運(yùn)用，將傳統(tǒng)文化符號(hào)與品牌以及包裝整體的協(xié)調(diào)感相統(tǒng)一，提高產(chǎn)品的外在形象與文化的融合度。把本土設(shè)計(jì)理念、特色文化符號(hào)、工匠精神與品牌聯(lián)系起來，契合年輕消費(fèi)群體的文化精神需求。國(guó)潮品牌在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中還可以利用傳統(tǒng)手工技藝、東方美學(xué)等構(gòu)建和延伸品牌形象的文化價(jià)值感，以優(yōu)質(zhì)的國(guó)潮文創(chuàng)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新國(guó)潮品牌文化形象促進(jìn)國(guó)潮品牌消費(fèi)。

2.通過數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦能國(guó)潮品牌消費(fèi)

國(guó)潮品牌應(yīng)利用全新的VR、AR、MR 及人工智能等數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)傳承并活化優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全方位調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺、聽覺、嗅覺及觸覺推動(dòng)國(guó)潮文化沉浸式體驗(yàn)，加速國(guó)潮品牌和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融合及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。如可利用虛擬數(shù)字人講述國(guó)潮品牌故事及產(chǎn)品故事，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌文化沉浸式體驗(yàn)及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的故事化學(xué)習(xí)。運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品的需求變化，并運(yùn)用數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)創(chuàng)新傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與技藝，賦能國(guó)潮品牌消費(fèi)。

3.運(yùn)用新媒體轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化促進(jìn)國(guó)潮品牌消費(fèi)

國(guó)潮品牌要運(yùn)用數(shù)字新媒體創(chuàng)新國(guó)潮品牌文化傳播方式，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)國(guó)潮品牌IP，向國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者持續(xù)宣傳優(yōu)秀的國(guó)風(fēng)文化，以數(shù)字文創(chuàng)技術(shù)及數(shù)字化品牌傳播賦能國(guó)潮品牌消費(fèi)。在品牌與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新傳播方面，國(guó)潮品牌要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社群及新媒體平臺(tái)，如社交平臺(tái)、短視頻與直播等新媒體對(duì)中國(guó)品牌與文創(chuàng)產(chǎn)品推介，創(chuàng)造中國(guó)品牌與國(guó)內(nèi)外消費(fèi)群體深度溝通與互動(dòng)的信息環(huán)境，在中華文化國(guó)際化傳播交流中傳播中國(guó)品牌價(jià)值、講好中國(guó)品牌故事，展現(xiàn)東方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的風(fēng)采。