產(chǎn)品透明性對消費者品牌感知的影響*

許銷冰 張忞碩 曾帥帆 范卓怡

產(chǎn)品透明性對消費者品牌感知的影響*

許銷冰1張忞碩1曾帥帆1范卓怡2

(1海南大學管理學院, ?？?570228) (2北京航空航天大學外國語學院, 北京 100191)

越來越多企業(yè)在設計和生產(chǎn)產(chǎn)品時, 將產(chǎn)品進行透明化處理。本文探討了產(chǎn)品透明性對消費者品牌感知的影響。通過5個實驗, 本研究發(fā)現(xiàn): 透明性設計會使消費者產(chǎn)生更強的品牌創(chuàng)新性感知, 而非透明性設計會使消費者產(chǎn)生更強的品牌可靠性感知; 在上述過程中, 趣味性和厚重感分別起著中介作用。本文還發(fā)現(xiàn)了上述路徑的邊界條件。對于非典型產(chǎn)品(相對于典型產(chǎn)品), 透明性對品牌創(chuàng)新性感知的效應消失; 對于輕質訴求產(chǎn)品(相對于控制組), 透明性對品牌可靠性感知的影響消失。最后, 本文還發(fā)現(xiàn)促進定向個體更偏好透明設計的品牌, 預防定向個體更偏好非透明設計的品牌。本文對企業(yè)產(chǎn)品外觀的選擇和品牌策略的打造具有重要指導意義。

產(chǎn)品透明性, 品牌創(chuàng)新性感知, 品牌可靠性感知, 產(chǎn)品典型性, 調節(jié)定向

1 引言

外觀作為產(chǎn)品設計的外在體現(xiàn), 深刻地影響人們的購買行為(Rettie & Brewer, 2000; Underwood, 2003)。有研究指出, 消費者在購物場所做出的購買決定中, 有超90%是基于產(chǎn)品的外觀做出的(Rettie & Brewer, 2000)。在產(chǎn)品同質化嚴重的今天, 產(chǎn)品外觀還起著“品牌代言人”的作用, 傳遞著品牌的內涵與價值(Lee et al., 2019; Underwood, 2003)。蘋果從眾多同類品牌中脫穎而出, 其時尚的外觀功不可沒?？梢? 一個優(yōu)秀的外觀設計不僅能提升產(chǎn)品的附加值, 還能幫助品牌實現(xiàn)差異化, 提升消費者的品牌印象, 助力品牌的打造(Krishna et al., 2017; Underwood et al., 2001)。

產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)或銷售的實際物品, 而品牌是企業(yè)在消費者心目中的形象, 相比于產(chǎn)品, 品牌對人們認知、態(tài)度和行為的影響更為廣泛和深遠(Chamberlin, 2000; Cobb-Walgren et al., 1995; Durmaz & Vildan, 2016)。產(chǎn)品外觀不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點, 更是品牌傳播的媒介(Schnurr, 2017)。因此, 進一步地探討產(chǎn)品外觀如何影響品牌感知具有重要意義, 且這種意義超過了探討產(chǎn)品本身。其次, 現(xiàn)有研究多側重于探討產(chǎn)品透明性對食物消費數(shù)量(Deng & Srinivasan, 2013)、產(chǎn)品評價(Riley et al., 2015; Sabo et al., 2017; Sofia & Pantin-Sohier, 2020; Tse & Yim, 2002)、購買意愿(Billeter et al., 2012; Sofia & Pantin- Sohier, 2020)及決策方式(Du et al., 2021)的影響, 卻還未曾涉及產(chǎn)品透明性對品牌感知影響這一重要話題。鑒于此, 本文全面探索了產(chǎn)品透明性(透明vs. 非透明)對消費者品牌創(chuàng)新性感知、品牌可靠性感知和品牌態(tài)度的影響, 并驗證了產(chǎn)品典型性(典型產(chǎn)品vs. 非典型產(chǎn)品)、產(chǎn)品訴求(輕質vs. 控制組)和調節(jié)定向在上述效應中的調節(jié)作用。

本研究共包括5個實驗研究。預實驗驗證了產(chǎn)品透明性對趣味性和厚重感的影響。實驗1探究了產(chǎn)品透明性對消費者品牌感知的影響。特別地, 產(chǎn)品透明性會通過影響消費者的趣味性感知和厚重感知, 進而影響品牌創(chuàng)新性與品牌可靠性評價。實驗2分析了產(chǎn)品典型性在產(chǎn)品透明性影響品牌創(chuàng)新性感知中的調節(jié)作用。特別地, 針對非典型性產(chǎn)品(vs. 典型產(chǎn)品), 產(chǎn)品透明性對品牌創(chuàng)新性感知的影響減弱。實驗3檢驗了產(chǎn)品訴求在產(chǎn)品透明性影響品牌可靠性感知中的調節(jié)作用: 輕質訴求下(vs. 控制組), 產(chǎn)品透明性對品牌可靠性影響消失。實驗4探究了產(chǎn)品透明性對后續(xù)品牌態(tài)度的潛在影響。發(fā)現(xiàn)調節(jié)定向在其中起著調節(jié)作用: 促進定向個體更偏好于透明產(chǎn)品, 預防定向個體更偏好于不透明產(chǎn)品。

總的來說, 本文從4個方面拓展了現(xiàn)有研究。第一, 本文從感官營銷視角建立了產(chǎn)品透明性與品牌感知之間的聯(lián)結, 拓展了產(chǎn)品透明性的研究范疇(Billeter et al., 2012; Deng & Srinivasan, 2013; Du et al., 2021; Riley et al., 2015; Sabo et al., 2017; Sofia & Pantin-Sohier, 2020; Tse & Yim, 2002)。第二, 本文從產(chǎn)品外觀設計的視角進一步擴充了影響消費者品牌感知的因素(Hagtvedt, 2011; Hagtvedt & Patrick, 2008a; Schnurr, 2017)。第三, 本文探究了趣味性和厚重感的中介作用, 揭示了產(chǎn)品透明性影響消費者品牌感知的內在機理(Hagtvedt, 2011; Hagtvedt & Patrick, 2008a; Schnurr, 2017; Xu et al., 2017)。第四, 本文還檢驗了產(chǎn)品透明性影響消費者品牌感知和態(tài)度的邊界條件, 證明了產(chǎn)品典型性、產(chǎn)品訴求和調節(jié)定向在其中的調節(jié)作用, 豐富了產(chǎn)品典型性、產(chǎn)品訴求與調節(jié)定向的相關研究(Blijlevens et al., 2012; Landwehr et al., 2013; Molden & Finkel, 2010; Sunaga et al., 2016; Xu & Chen, 2020)。

1.1 產(chǎn)品透明性

透明作為一種物理屬性, 能夠使物體或材料透過光線, 清晰地看到產(chǎn)品的整體(Du et al., 2021)。在生活中, 有包裝透明的產(chǎn)品(對產(chǎn)品采用透明的外包裝), 也有本身透明的產(chǎn)品(透明的外觀是產(chǎn)品本身的一部分)。

在包裝透明性的研究中, 有學者指出包裝透明性可能造成消費者對產(chǎn)品的雙重評價。一方面, 透明包裝(vs. 不透明包裝)可能使得消費者對產(chǎn)品評價更加正面, 比如透明包裝使消費者對產(chǎn)品的健康感知更高(Riley et al., 2015; Sofia & Pantin-Sohier, 2020), 認為透明包裝更具吸引力(Sabo et al., 2017), 更值得信任(Riley et al., 2015; Sofia & Pantin-Sohier, 2020), 對環(huán)境更友好(Tse & Yim, 2002)。另一方面, 透明包裝也可能對產(chǎn)品評估產(chǎn)生負面效應, 比如透明包裝進一步降低了人們對易產(chǎn)生厭惡感產(chǎn)品(如藥品)的評價(Batra et al., 2010)。并且當透明產(chǎn)品與其它令人厭惡的產(chǎn)品接觸時, 人們對透明包裝的評價也更低(Morales & Fitzsimons, 2007)。此外, 有學者指出透明包裝對食物消費數(shù)量具有促進消費的凸顯作用和抑制消費的監(jiān)控作用。對于小型的具有視覺吸引力的食品, 凸顯效益起主導作用; 而對于大型的食品, 監(jiān)控效益則會占據(jù)主導地位(Deng & Srinivasan, 2013)。再者, 透明包裝還可能影響消費者的購買意愿, 透明包裝(vs. 不透明包裝)的產(chǎn)品會使消費者產(chǎn)生更強的信任感, 從而產(chǎn)生更強的購買意愿(Billeter et al., 2012; Sofia & Pantin-Sohier, 2020)。但這種效應會受到產(chǎn)品感知質量風險水平的調節(jié)。對于高感知質量風險的產(chǎn)品, 透明包裝能顯著提高消費者對產(chǎn)品的感知質量, 從而提升購買意愿, 但當產(chǎn)品感知質量風險水平低時, 透明包裝對購買意愿沒有顯著影響(Sabri et al., 2020)。而在關于產(chǎn)品本身透明的研究上, 有學者發(fā)現(xiàn)相比于不透明產(chǎn)品, 透明產(chǎn)品會使消費者更依賴于情緒進行決策。且積極情緒下的消費者對透明產(chǎn)品的評價和支付意愿更高, 消極情緒下的消費者對透明產(chǎn)品的評價和支付意愿更低(Du et al., 2021)。產(chǎn)品透明性的文獻回顧如表1所示。

基于以上回顧我們發(fā)現(xiàn), 現(xiàn)有關于產(chǎn)品透明性的研究主要集中于包裝透明上, 關于產(chǎn)品自身透明的研究還很少見。此外, 以往研究主要探討的是產(chǎn)品透明性對食物消費數(shù)量、產(chǎn)品評價、決策方式及購買意愿的影響, 卻還未曾有學者探究過產(chǎn)品透明性對消費者品牌感知的影響。品牌感知是指品牌在消費者心中留下的形象(van Rompay & Pruyn, 2011), 一個好的品牌形象有助于提升消費態(tài)度、購買意愿和品牌忠誠(Creusen & Schoormans, 2005; Müller et al., 2013; van Rompay & Pruyn, 2011)?，F(xiàn)如今, 透明作為一種新潮的時代現(xiàn)象, 為什么有些品牌越來越熱衷將透明元素運用于產(chǎn)品的外觀之上？而有些品牌卻依然喜好不透明的外觀形式, 不愿追逐潮流。是否因為透明有其優(yōu)勢, 但也亦有其劣勢？這些將是本研究要回答的問題。

1.2 產(chǎn)品透明性對趣味性和品牌創(chuàng)新性感知的影響

產(chǎn)品外觀作為消費者接觸產(chǎn)品的第一印象, 很可能影響產(chǎn)品的趣味性評估。首先, 在現(xiàn)實生活中, 不透明是更為常見的外觀設計形式(Simmonds et al., 2018), 透明相對而言不那么符合人們對產(chǎn)品外觀原本的期待。已有研究表明, 未預期的事物可以創(chuàng)造趣味性(Alwitt, 2000; Silvia, 2005)。比如Alwitt (2000)在研究中發(fā)現(xiàn)當廣告事件的結局充滿意外時(比如人們直到廣告最后才能理解廣告所傳遞的信息), 消費者會對廣告內容產(chǎn)生更強的趣味感。透明產(chǎn)品(vs. 不透明產(chǎn)品)對于消費者而言就是一種未預期的事物, 因此消費者可能會對透明產(chǎn)品產(chǎn)生更強的趣味性感知。此外, 當人們面對透明產(chǎn)品時, 會下意識地用眼神去探索產(chǎn)品的內部, 想去看清楚透明外觀中所包裹的東西。這種探索行為會進一步激發(fā)人們的好奇心(Hagtvedt et al., 2008; Kwan, 2021), 比如對藝術品的探索行為會激發(fā)人們的好奇心(Hagtvedt et al., 2008)。Hagtvedt等人(2008)選取了5副不同的畫作為刺激物, 測量被試在面對不同藝術品時的反應, 結果表明能喚起更強探索思考欲望的藝術作品能激發(fā)人們更強的好奇心。好奇心是誘發(fā)趣味性的前提和關鍵(Albornoz & Shuck, 2008; Hagtvedt et al., 2008; Peterson & Hidi, 2019), 因而本研究推斷, 消費者可能認為透明產(chǎn)品相對非透明產(chǎn)品更有趣?；谏鲜鰞牲c, 本研究提出:

表1 產(chǎn)品透明性的文獻回顧

H1: 透明產(chǎn)品比不透明產(chǎn)品能引發(fā)消費者更強的趣味性感知。

現(xiàn)有研究表明消費者會把對企業(yè)視覺元素的感知傳遞給企業(yè)或該品牌(Balachander & Ghose, 2003; Hagtvedt, 2011)。產(chǎn)品外觀作為組成企業(yè)視覺元素的重要部分, 亦是傳達企業(yè)形象、表達品牌身份的載體(Orth & Malkewitz, 2008; van Rompay & Pruyn, 2011)。消費者對產(chǎn)品外觀的感知可能會傳遞到品牌, 影響人們對品牌屬性的判斷。比如非典型性的產(chǎn)品外觀可能傳遞更強的品牌興奮印象(Schnurr, 2017), 具有藝術感的產(chǎn)品外觀可能傳遞更強的品牌奢侈感(Hagtvedt & Patrick, 2008a)。由前可知, 透明產(chǎn)品比不透明產(chǎn)品能引發(fā)消費者更強的趣味性感知, 而該種趣味性極有可能傳遞到對品牌的評價中, 形成對品牌的創(chuàng)新性評價。李研和李東進(2013)發(fā)現(xiàn), 廣告的趣味性促進對企業(yè)的創(chuàng)新感知。Hagtvedt (2011)發(fā)現(xiàn)對商標的趣味性感知會傳遞到企業(yè)層面, 提升消費者對企業(yè)的創(chuàng)新性感知。由此, 透明產(chǎn)品更具趣味性的感知進而會傳遞到品牌上, 使得人們對采用透明外觀的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生更強的創(chuàng)新性感知。據(jù)此, 本研究提出:

H2: 相比于不透明產(chǎn)品, 透明產(chǎn)品能引發(fā)消費者更強的品牌創(chuàng)新性感知, 在此過程中, 趣味性起著中介作用。

1.3 產(chǎn)品透明性對厚重感和品牌可靠性感知的影響

材質對光線的吸收、反射、折射后表現(xiàn)為透明或不透明, 透明度的大小則取決于材質對光線的吸收率, 通常當材質對光線的吸收率低時, 透明程度高, 反之則低(Dissanayake et al., 2021)。在現(xiàn)實生活中, 透明產(chǎn)品外觀采用的是透明材質, 透光率遠高于不透明產(chǎn)品(Bosset et al., 1994), 讓人在視覺體驗上明亮、輕盈。而不透明產(chǎn)品, 即使采用明度最亮的白色, 比起透明產(chǎn)品而言仍會顯得暗沉。這種透光率的差異引發(fā)了人們對產(chǎn)品厚重感知的不同(Bullough, 1907; Walker et al., 2010)。透明弱化了人們對產(chǎn)品的視覺厚重感知, 從而導致不透明產(chǎn)品比起透明產(chǎn)品會傳遞出一種更厚重的感覺。Walker等人(2010)的研究也從側面證明了這一點, 當展現(xiàn)的色彩明度高時, 人們會感覺更輕盈, 展現(xiàn)的明度低時則感覺更厚重。綜上, 本文提出:

H3: 透明會降低消費者的厚重感知, 透明產(chǎn)品引發(fā)的厚重感弱于不透明產(chǎn)品。

品牌可靠性感知是指顧客對某一品牌的產(chǎn)品在質量性能上滿足消費者期待的程度(Schnurr, 2017)。Hagtvedt (2020)研究發(fā)現(xiàn)厚重感更強的產(chǎn)品外觀讓人感覺更耐用質量更好。胡莉婭(2018)的研究也表明, 消費者對更厚重的產(chǎn)品會產(chǎn)生更好的感知質量。韓冬和葉浩生(2014)也認為輕的東西容易被忽視, 感覺不夠穩(wěn)固可靠。由于消費者在購物時常缺乏完整的產(chǎn)品信息(Deval et al., 2013), 低厚重感的透明外觀很可能被用作傳達低可靠性的外部線索(Hagtvedt, 2020; Kardes et al., 2004)。相比之下, 不透明外觀比透明外觀能讓人感知到更強的厚重感, 這種厚重感傳遞到對品牌的感知中, 會使消費者認為該品牌更耐用, 質量更好, 具有更高的可靠性(胡亞莉, 2018)。綜上, 我們認為, 相比于透明產(chǎn)品, 不透明產(chǎn)品會傳遞更為強烈的可靠屬性, 消費者會對采用不透明外觀的品牌產(chǎn)生更強的可靠性感知。故提出:

H4: 相比于透明產(chǎn)品, 不透明產(chǎn)品能引發(fā)消費者更強的品牌可靠性感知, 在此過程中, 厚重感起著中介作用。

綜上, 建立本文的研究框架, 如圖1所示。

2 預實驗

2.1 實驗設計

300名Credamo被試參加了預實驗, 平均年齡為29.9歲, 其中男性110名(36.7%), 女性190名(63.3%)。預實驗的主要目的是為了驗證假設1與假設3, 即外觀透明性影響消費者的趣味性感知和厚重感知。實驗采用單因素2水平(透明vs. 不透明)的組間實驗設計, 全部被試被隨機分配到兩個組當中。為排除真實品牌對消費者感知的影響, 我們采用虛擬品牌“SEM”作為品牌名進行實驗。虛擬品牌“SEM”幾乎沒有承載任何與品牌感知有關的信息, 確保了操縱的純度(汪濤等, 2014)。在隨后的實驗中, 我們還將采取不同的品牌名以及具備不同風格語言含義的品牌名進行實驗, 以確保情境的多樣性。

2.2 實驗過程

被試首先被要求進行一個“關于產(chǎn)品發(fā)布的市場調研”。透明組被試讀到“SEM品牌為迎接即將到來的“雙十一”, 推出了新款洗手液, 配方溫和, 使用方便。該款洗手液采用透明化設計”。與此同時, 被試還將看到一瓶采用透明設計的洗手液。不透明產(chǎn)品組的被試則會被告知該產(chǎn)品采用非透明化設計, 同時也會看到一瓶采用非透明設計的洗手液(實驗材料如圖2所示)。此后, 被試會進入問卷答題頁面, 要求其匯報對產(chǎn)品的趣味性感知和厚重感知。其中對趣味性的測量題項為“這種外觀讓人感覺是有趣的”、“這種外觀讓人感覺是無聊的(反轉題項)”、“這種外觀引發(fā)了我的好奇心”、“這種外觀是引人注意的” (1 = 非常不同意, 7 = 非常同意; α = 0.94) (Lee et al., 2005)。對厚重感的測量題項為“這種外觀讓人感覺是結實的”、“這種外觀讓人感覺是有重量的”、“這種外觀讓人感覺是厚實的” (1 = 非常不同意, 7 = 非常同意; α = 0.87) (Deng & Kahn, 2009)。接下來被試還進行了產(chǎn)品透明度(“請對這款洗手液外觀的透明度進行評分”; 1 = 一點也不透明, 7 = 非常透明)的操控檢驗。最后, 被試回答人口統(tǒng)計學基本信息。

2.3 實驗結果

操控檢驗。22名被試未通過注意力檢測題, 在后續(xù)分析中被剔除。首先, 我們對于產(chǎn)品透明性進行操縱檢驗。以產(chǎn)品透明性為自變量的單因素方差分析發(fā)現(xiàn), 透明組的被試透明度打分顯著高于不透明組(不透明= 2.21,= 1.81;透明= 6.38,= 1.03;(1, 276) = 558.08,< 0.001, η2p= 0.67), 表明透明性操縱檢驗成功。

圖2 預實驗材料

趣味性和厚重感。針對產(chǎn)品趣味性和厚重感分別進行的單因素方差結果表明, 兩組被試對于產(chǎn)品趣味性和厚重感評估顯著不同。具體而言, 透明外觀下被試所產(chǎn)生的趣味性感知(= 5.04,= 1.50)顯著高于不透明外觀下的被試(= 4.60,= 1.67),(1, 276) = 5.40,= 0.021, η2p= 0.02; 而不透明外觀下被試所產(chǎn)生的厚重感知(= 5.27,= 1.25)則顯著高于透明外觀下的被試(= 3.91,= 1.31),(1, 276) = 79.26,< 0.001, η2p= 0.22, 驗證了假設1與假設3。

2.4 討論

預實驗表明透明產(chǎn)品比不透明產(chǎn)品, 會引發(fā)更強的趣味性; 而不透明產(chǎn)品比透明產(chǎn)品會引發(fā)更強的厚重感, 初步驗證了假設1與假設3。但在預實驗中, 對于產(chǎn)品透明性是否會影響消費者的品牌感知沒有進行探究。因而實驗1將在預實驗的基礎上, 檢驗產(chǎn)品透明性對消費者品牌感知的影響, 并進一步驗證趣味性和厚重感在其中所起到的中介作用。

3 實驗1: 檢驗產(chǎn)品透明性對品牌感知的影響及趣味性和厚重感的中介作用

3.1 實驗目的

實驗1主要有2個目的: (1)驗證產(chǎn)品透明性對消費者品牌創(chuàng)新性感知和品牌可靠性感知影響的主效應(假設2與假設4)。(2)驗證趣味性和厚重感在產(chǎn)品透明性影響品牌創(chuàng)新性感知和品牌可靠性感知過程中的中介作用(假設1與假設3)。相對于預實驗, 實驗1的主要改動包括: (1)對虛擬品牌名進行了調整, 將“QPG”作為本實驗的虛擬品牌名。(2)對實驗刺激物進行了調整, 選用了耳機作為實驗材料。本次實驗仍采用單因素2水平(透明vs. 不透明)的組間實驗設計, 被試被隨機分配至透明產(chǎn)品組與不透明產(chǎn)品組。共有200名Credamo被試參加了實驗1, 平均年齡為28.4歲, 其中男性92名(46%), 女性108名(54%)。

3.2 實驗過程

與預實驗相同, 被試首先被要求進行一項“產(chǎn)品發(fā)布的市場調研”, 透明組被試讀到“QPG品牌為迎接即將到來的‘圣誕節(jié)’, 推出了一款新式耳機, 該款耳機采用透明化設計?！迸c此同時, 被試還會看到一款透明的耳機產(chǎn)品。而不透明產(chǎn)品組的被試則被告知該款耳機采用不透明化設計, 同時也會看到一款非透明樣式的耳機產(chǎn)品(實驗材料如圖3所示)。此后, 被試會進入問卷答題頁面, 被要求匯報對品牌的可靠性感知和創(chuàng)新性感知, 接下來對產(chǎn)品的趣味性(α = 0.93)和厚重感(α = 0.91)進行評價。上述問題均采用7點李克特量表進行測量。其中對于趣味性和厚重感的測量題項與預實驗是一致的。對品牌可靠性感知的測量題項為“請問你多大程度上覺得這個品牌是耐用的”、“請問你多大程度上覺得這個品牌是可靠的”、“請問你多大程度上覺得這個品牌有一個很好的質量” (1 = 一點也不覺得, 7 = 非常覺得; α = 0.83; Schnurr, 2017); 對品牌創(chuàng)新性感知的測量題項為“請問你多大程度覺得這是一個有創(chuàng)意的品牌”、“請問你多大程度覺得這是一個有創(chuàng)造力的品牌” (1 = 一點也不覺得, 7 = 非常覺得; α = 0.93; Hagtvedt, 2011)。與預實驗相同, 接下來被試還進行了產(chǎn)品透明度的操縱檢驗。最后, 被試回答人口統(tǒng)計學基本信息。

圖3 實驗1實驗材料

3.3 實驗結果

操縱檢驗。14名被試未通過注意力檢測題, 在后續(xù)分析中被剔除。首先進行操縱檢驗, 透明組的被試對產(chǎn)品透明的感知顯著高于不透明組(不透明= 1.57,= 1.07;透明= 6.32,= 0.93;(1, 184) = 1040.22,< 0.001, η2p= 0.85), 表明在本實驗中產(chǎn)品透明性的操縱是成功的。

主效應分析。針對品牌創(chuàng)新性的ANOVA分析結果表明, 消費者對透明產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了更強的創(chuàng)新性感知(不透明= 4.34,= 1.58;透明= 5.93,= 1.16),(1, 184) = 61.08,< 0.001, η2p= 0.25。以品牌可靠性為因變量的ANOVA分析表明, 消費者對不透明(vs. 透明)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了更高的可靠性感知(不透明= 5.69,= 0.77;透明= 5.38,= 1.07),(1, 184) = 5.38,= 0.022, η2p= 0.03。主效應的數(shù)據(jù)分析結果如圖4和圖5所示。

圖4 產(chǎn)品透明性對品牌創(chuàng)新性感知的影響

圖5 產(chǎn)品透明性對品牌可靠性感知的影響

中介分析。針對產(chǎn)品趣味性的ANOVA分析表明, 消費者對透明產(chǎn)品產(chǎn)生了更強的趣味性感知(不透明= 3.97,= 0.85;透明= 4.85,= 0.57),(1, 184) = 69.68,< 0.001, η2p= 0.28。而針對產(chǎn)品厚重感的ANOVA分析表明, 消費者對不透明產(chǎn)品產(chǎn)生了更強的厚重感知(不透明= 5.25,= 1.26;透明= 3.53,= 1.36),(1, 184) = 79.45,< 0.001, η2p= 0.30。隨后參照Hayes (2017)所提出的中介模型, 利用PROCESS (Hayes, 2017)工具, 以產(chǎn)品透明與否作為自變量, 品牌創(chuàng)新性感知作因變量, 趣味性作為中介變量進行中介分析(Model 4, Bootstrapping 5000次, 置信區(qū)間95%)。結果證明了趣味性在產(chǎn)品透明性影響品牌創(chuàng)新性感知中的中介作用(effect = 1.474,= 0.09, 95% CI: [1.293, 1.656])。并且我們發(fā)現(xiàn)在加入了趣味性作為中介變量后, 產(chǎn)品透明性對于品牌創(chuàng)新性感知影響消失(95% CI: [?0.012, 0.599]), 這表明, 趣味性完全中介了產(chǎn)品透明性對消費者品牌創(chuàng)新性感知的影響, 驗證了假設2。接著我們繼續(xù)以產(chǎn)品透明與否作為自變量, 品牌可靠性感知作為因變量, 厚重感作為中介變量進行中介分析(Model 4, Bootstrapping 5000次, 置信區(qū)間95%)。結果也驗證了厚重感在產(chǎn)品透明性影響品牌可靠性感知這一過程中的完全中介作用(effect = 0.14,= 0.05, 95% CI: [0.035, 0.238])。因為在加入厚重感作為中介變量后, 產(chǎn)品透明性對于品牌可靠性感知的影響也變得不再顯著(95% CI: [?0.398, 0.235])。

3.4 討論

通過更換不同的實驗材料, 實驗1證實了產(chǎn)品透明性對消費者品牌感知的影響, 在驗證了產(chǎn)品透明性對品牌創(chuàng)新性感知和品牌可靠性感知主效應的同時, 證實了本研究提出的趣味性和厚重感的中介作用。在下一個研究, 我們將驗證產(chǎn)品典型性在產(chǎn)品透明性影響品牌創(chuàng)新性感知中的調節(jié)作用。

4 實驗2: 檢驗產(chǎn)品典型性的調節(jié)作用

4.1 實驗目的

典型性(typicality)被定義為一個物體能代表一種類別的程度(Veryzer Jr & Hutchinson, 1998)。典型性可劃分為概念層面的非典型(產(chǎn)品語義與消費者期望的一致性程度)和感知層面的非典型(視覺設計例如形狀、顏色、尺寸等符合消費者期望的程度), 本研究聚焦于感知層面的非典型(Noseworthy et al., 2011)。例如, 圓形表盤手表可能被認為比三角形表盤手表更為典型(感知層面), 橙汁可能被認為比石榴汁更具代表性(概念層面) (Huang & Sengupta, 2020)。從產(chǎn)品典型性角度而言, 采用典型設計的物體適合用來代表其所在的類別, 但同時也意味著它的設計不會逾出常規(guī), 符合人們心中的判斷(Blijlevens et al., 2012)。而在現(xiàn)實生活中, 企業(yè)不僅會推出常規(guī)設計的典型產(chǎn)品, 還常推出非常規(guī)設計的非典型產(chǎn)品。

相比之下, 非典型物體脫離了一類物體的視覺原型(Celhay & Trinquecoste, 2015), 比起典型產(chǎn)品, 非典型產(chǎn)品可能不那么符合消費者心中的預期, 很容易引起人們的注意力和好奇, 更可能被評估為是具有趣味性的(Orth & Malkewitz, 2008; Schnurr, 2017; Schoormans & Robben, 1997)。感知層面的非典型產(chǎn)品視覺原型的改變, 對消費者趣味性造成的影響可能遠大于產(chǎn)品透明性的影響(Schnurr, 2017)。由于前文我們提出, 透明性(vs. 非透明)設計提升了產(chǎn)品的趣味性, 促進消費者的品牌創(chuàng)新性感知。因此我們認為, 透明所引發(fā)的創(chuàng)新感知效應可能受到產(chǎn)品典型性(典型產(chǎn)品vs. 非典型產(chǎn)品)的調節(jié)。在非典型產(chǎn)品下, 無論是透明產(chǎn)品還是非透明產(chǎn)品, 人們對其趣味性的感知都處于一個較高的水平, 透明引發(fā)的創(chuàng)新感知效應可能消失。而在典型物體下, 透明(vs. 不透明)設計仍能引起人們更強的趣味性感知, 其后續(xù)對品牌創(chuàng)新感知的影響將仍然存在?；诖? 本文提出假設5:

H5:在產(chǎn)品透明性影響品牌創(chuàng)新性感知的過程中, 產(chǎn)品典型性起著調節(jié)作用。在典型產(chǎn)品中, 產(chǎn)品透明性對品牌創(chuàng)新性感知的影響存在; 在非典型產(chǎn)品中, 產(chǎn)品透明性對品牌創(chuàng)新性感知的影響消失。

實驗2主要有2個目的: (1)重復驗證產(chǎn)品透明性對消費者品牌創(chuàng)新性感知的影響及趣味性在其中的中介作用(假設1與假設2)。(2)驗證產(chǎn)品典型性在產(chǎn)品透明性影響品牌創(chuàng)新性感知中的調節(jié)作用(假設5)。實驗2的主要改動包括: (1)在進行了前測的基礎上, 選取了品牌熟悉度不高的真實品牌安克(Anker)作為情境材料中的品牌名。(2)對實驗的刺激物進行了調整, 選用了充電寶作為實驗材料。

4.2 實驗過程

本實驗采用2 (透明產(chǎn)品vs. 非透明產(chǎn)品) × 2 (典型產(chǎn)品vs. 非典型產(chǎn)品)的組間實驗設計?？偣灿?20名Credamo被試參加了實驗2, 平均年齡為30.7歲, 其中男性134名(41.9%), 女性175名(58.1%)。被試被隨機分配至4個實驗組中。被試首先被要求進行一個“關于產(chǎn)品發(fā)布的市場調研”。透明組的被試讀到“安克(Anker)品牌新推出了一款移動充電電源, 其外觀采用透明設計”。而不透明組被試則都被告知其外觀采用不透明設計。在此同時, 典型組和非典型組的被試會分別看到典型設計和非典型設計的兩款充電寶產(chǎn)品(實驗材料如圖6所示)。接下來, 被試被要求依次匯報對品牌的創(chuàng)新性感知(α = 0.90)和對產(chǎn)品的趣味性(α = 0.93)評價, 上述測量題項與實驗1一致。被試還對產(chǎn)品透明度、品牌熟悉度(“你熟悉安克(Anker)這個品牌嗎”; 1 = 一點也不熟悉, 7 = 非常熟悉) (Campbell & Keller, 2003)以及產(chǎn)品的典型性(“你多大程度上覺得這是一款正常類別的充電寶產(chǎn)品？”, “你多大程度上覺得這是一款常規(guī)類別的充電寶產(chǎn)品？”; 1 = 一點也不覺得是, 7 = 非常覺得是; α = 0.89) (Huang & Sengupta, 2020)進行了評價。最后, 被試回答人口統(tǒng)計學基本信息。

4.3 實驗結果

操縱檢驗。16名被試未通過注意力檢測題, 在后續(xù)分析中被剔除。以產(chǎn)品透明性和產(chǎn)品典型性作為自變量, 產(chǎn)品透明感知作為因變量的ANOVA分析表明, 產(chǎn)品透明性的主效應顯著,(1, 300) =459.49,< 0.001, η2p= 0.61。特別地, 透明組(透明= 6.09,= 1.04)的產(chǎn)品透明感知顯著高于不透明組(不透明= 2.53,= 1.76)。而產(chǎn)品典型性的主效應((1, 300) = 2.59,= 0.109)和兩者的交互效應((1, 300) = 0.24,= 0.628)均不顯著。

隨后以產(chǎn)品典型感知作為因變量, 對產(chǎn)品典型性進行操縱檢驗。結果表明, 產(chǎn)品典型性的主效應顯著((1, 300) = 45.70,< 0.001, η2p= 0.13), 典型組(典型= 5.06,= 1.47)被試的產(chǎn)品典型感知顯著高于非典型組(非典型= 4.02,= 1.45)。產(chǎn)品透明性的主效應也顯著((1, 300) = 54.67,< 0.001, η2p= 0.15), 不透明組(不透明= 5.11,= 1.43)被試的產(chǎn)品典型感知顯著高于透明組(透明= 3.97,= 1.46)。此外, 兩者的交互效應也顯著,(1, 300) = 11.59,= 0.001, η2p= 0.04。進一步簡單效應分析表明, 無論是在透明組中(典型= 4.22,= 1.42;非典型= 3.71,= 1.47;(1, 300) = 5.60,= 0.019, η2p= 0.02), 還是不透明組中(典型= 5.87,= 1.00;非典型= 4.32,= 1.38;(1, 300) = 51.99,< 0.001, η2p= 0.15), 產(chǎn)品典型性的操縱都是成功的。

主效應分析。以產(chǎn)品透明性和產(chǎn)品典型性作為自變量, 品牌創(chuàng)新性感知作為因變量進行ANOVA分析。與我們的假設一致, 結果表明產(chǎn)品透明性的主效應顯著((1, 300) = 28.40,< 0.001, η2p= 0.09), 透明組(透明= 5.64,= 1.02)的品牌創(chuàng)新性感知顯著高于不透明組(不透明= 4.89,= 1.61)。此外, 兩者之間的交互效應也顯著,(1, 300) = 53.83,< 0.001, ηp2= 0.15。進一步簡單效應分析發(fā)現(xiàn), 在典型產(chǎn)品中, 產(chǎn)品透明與否對品牌創(chuàng)新性感知影響顯著(不透明= 4.01,= 1.52;透明= 5.73,= 0.89),(1, 300) = 81.28,< 0.001, η2p= 0.21。在非典型產(chǎn)品中, 產(chǎn)品透明與否對品牌創(chuàng)新性感知影響不顯著(不透明= 5.81,= 1.11;透明= 5.54,= 1.14),(1, 300) = 1.99,= 0.159。

有調節(jié)的中介分析。以趣味性作為因變量進行的ANOVA分析發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品透明性的主效應顯著,(1, 300) = 51.46,< 0.001, η2p= 0.15; 透明組(透明= 5.77,= 0.95)的趣味性感知顯著高于不透明組(不透明= 4.86,= 1.61)。此外, 產(chǎn)品透明性和產(chǎn)品典型性對趣味性的交互影響也顯著,(1, 300) = 92.34,< 0.001, η2p= 0.24。進一步簡單效應分析發(fā)現(xiàn), 在典型產(chǎn)品中, 產(chǎn)品透明與否對趣味性影響存在(不透明= 3.80,= 1.41;透明= 5.87,= 0.86),(1, 300) = 142.71,< 0.001, η2p= 0.32。在非典型產(chǎn)品中, 產(chǎn)品透明與否對趣味性影響減弱(不透明= 5.97,= 0.89;透明= 5.67,= 1.04),(1, 300) = 2.93,= 0.088, η2p= 0.01。利用PROCESS工具進一步檢驗產(chǎn)品典型性的調節(jié)作用。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品典型性的調節(jié)作用是顯著的((1, 300) = 92.34,< 0.001, Model 7, Bootstrapping 5000次, 置信區(qū)間95%; 如圖7所示)。當產(chǎn)品為非典型產(chǎn)品時, 趣味性的中介作用不再顯著(indirect effect= ?0.30, 95% CI: [?0.645, 0.045]), 而當產(chǎn)品為典型產(chǎn)品時, 趣味性的中介作用仍然是存在的(indirect effect= 2.07, 95% CI: [1.727, 2.408])。最后, 將品牌熟悉度放入控制變量進行分析, 上述的調節(jié)效應(β = ?1.82, 95% CI: [?2.253, ?2.372])仍然存在。

圖7 產(chǎn)品典型性的調節(jié)效應圖

4.4 討論

實驗2的主要目的在于驗證假設5, 研究結果表明, 典型產(chǎn)品下產(chǎn)品透明性對品牌創(chuàng)新感知的影響仍然存在, 但在非典型產(chǎn)品下該效應消失。與此同時, 實驗2也再次檢驗了假設1和假設2, 并通過再次更換實驗刺激材料的類別和使用真實品牌名進行實驗, 進一步拓展了研究的外部效度。接下來, 將進一步檢驗厚重感的中介機制, 論述產(chǎn)品訴求的調節(jié)作用。

5 實驗3: 檢驗產(chǎn)品訴求的調節(jié)作用

5.1 實驗目的

企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時, 往往將產(chǎn)品的定位和特征作為重要的訴求(Kaul & Rao, 1995), 并且在產(chǎn)品傳播宣傳過程中利用語言文字對該訴求進行強化描述, 以突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。在強調便捷性的今天, 產(chǎn)品的“輕質”訴求往往成為某些產(chǎn)品宣傳的重點(周壽江等, 2020), 特別是當產(chǎn)品重量是產(chǎn)品的消極屬性時。例如, 對于運動鞋和冬季服裝, 商家往往會將輕質作為產(chǎn)品的重要訴求。那么, 當產(chǎn)品的訴求是“輕質”時, 人們很可能會直接依賴該訴求去判斷產(chǎn)品的重量(Burns et al., 1993; Lien & Chen, 2013)。這是因為產(chǎn)品透明性對于厚重感的影響主要通過視覺系統(tǒng)加工來間接影響。而產(chǎn)品訴求則往往通過語言、文字來直接影響厚重感。因此, 相對于其他產(chǎn)品訴求, 當產(chǎn)品訴求是“輕質”時, 透明性對產(chǎn)品厚重感的影響將減弱。進一步地, 產(chǎn)品透明性對品牌可靠性感知的影響也會被減弱甚至消失。因而, 本研究提出假設6:

H6: 在產(chǎn)品透明性影響品牌可靠性感知的過程中, 產(chǎn)品訴求(輕質 vs. 控制組)起著調節(jié)作用。特別地, 在控制組中, 產(chǎn)品透明性對品牌可靠性感知的影響存在; 而在“輕質”訴求中, 產(chǎn)品透明性對品牌可靠性感知的影響消失。

實驗3主要有2個目的: (1)重復驗證產(chǎn)品透明性對消費者品牌可靠性感知的影響及厚重感在其中的中介作用(假設3與假設4)。(2)驗證產(chǎn)品訴求在產(chǎn)品透明性影響品牌可靠性感知中的調節(jié)作用(假設6)。實驗3的主要改動包括: (1)對虛擬品牌名進行了調整, 選用ETR作為本實驗的虛擬品牌名。(2)對實驗的刺激物進行了調整, 選用了碗具作為實驗材料。

5.2 實驗過程

本實驗采用2 (透明產(chǎn)品vs. 非透明產(chǎn)品) × 2 (產(chǎn)品訴求: 輕質vs. 控制組)的組間實驗設計, 被試被隨機分配至4個實驗組中?？偣灿?00名Credamo被試參加了實驗3, 平均年齡為29.21歲, 其中男性129名(32.3%), 女性271名(67.8%)。被試首先被要求進行一個“關于產(chǎn)品發(fā)布的市場調研”。輕質訴求組的被試讀到“2022年ETR品牌進行了產(chǎn)品線的升級, 推出了一款碗具, 該產(chǎn)品以更輕, 更便利作為賣點。據(jù)悉, 該產(chǎn)品由新型材料制成, 該新型材料具有輕質效果, 它的分子結構中有很多微小的孔洞, 使得分子間排列較為疏松, 材料具有了很低的密度, 從而大大降低了該產(chǎn)品的重量”?？刂平M的被試則被告知“2022年ETR品牌進行了產(chǎn)品線的升級, 推出了一款碗具, 該產(chǎn)品以更簡, 更細膩作為賣點。據(jù)悉, 該產(chǎn)品由新型材料制成, 這種新型材料的分子結構規(guī)整, 分子間排列較為均勻, 材料具有了很好的外觀一致感, 且手感也非常細膩”。透明和非透明組的被試則分別看到透明和非透明的碗具(實驗材料如圖8所示)。與實驗1相同, 接下來被試被要求依次匯報對品牌的可靠性感知(α = 0.84)和對產(chǎn)品的厚重感(α = 0.83)評價, 測量題項與實驗1一致。接下來還對產(chǎn)品透明度及產(chǎn)品輕質感(“你多大程度上認為這款產(chǎn)品是輕質的？”; 1 = 一點也不輕質, 7 = 非常輕質)進行了操縱測量。最后, 被試回答人口統(tǒng)計學基本信息。

圖8 實驗3實驗材料

5.3 實驗結果

操縱檢驗。32名被試未通過注意力檢測題, 在后續(xù)分析中被剔除。以產(chǎn)品透明性和產(chǎn)品訴求作為自變量, 產(chǎn)品透明感知作為因變量的ANOVA分析表明, 產(chǎn)品透明性的主效應顯著,(1, 364) = 949.32,< 0.001, η2p= 0.72。特別地, 透明組(透明= 6.56,= 0.68)的產(chǎn)品透明感知顯著高于不透明組(透明= 2.62,= 1.61)。而產(chǎn)品訴求的主效應((1, 364) = 3.09,= 0.079)和兩者的交互效應((1, 364) = 0.90,= 0.343)均不顯著。

隨后以產(chǎn)品輕質感知作為因變量, 對產(chǎn)品訴求操縱進行檢驗。結果表明產(chǎn)品訴求的主效應是顯著的,(1, 364) = 153.80,< 0.001, η2p= 0.30; 輕質訴求組被試(輕質組= 5.83,= 0.98)的產(chǎn)品輕質感知顯著高于控制組(控制組= 4.16,= 1.54)。而產(chǎn)品透明性的主效應((1, 364) = 0.67,= 0.411)和兩者的交互效應((1, 364) = 0.08,= 0.783)均不顯著。

主效應分析。以產(chǎn)品透明性和產(chǎn)品訴求作為自變量, 品牌可靠性感知作為因變量進行2′2的ANOVA分析。與我們的假設一致, 分析結果表明, 產(chǎn)品透明性對品牌可靠性感知的影響存在,(1, 364) = 4.55,= 0.034, η2p= 0.01; 不透明組(不透明= 5.40,= 0.96)對品牌可靠性的感知顯著高于透明組(透明= 5.17,= 1.08)。而產(chǎn)品透明性與產(chǎn)品訴求的交互項對品牌可靠性的預測作用邊際顯著,(1, 364) = 2.92,= 0.088, η2p= 0.01, 這表明產(chǎn)品透明性對品牌可靠性的影響受到產(chǎn)品訴求的調節(jié)(如圖9所示)。進一步簡單效應分析, 發(fā)現(xiàn)在控制組中, 產(chǎn)品透明性對品牌可靠性感知(不透明= 5.61,= 0.63;透明= 5.20,= 1.09)的影響存在,(1, 364) = 7.34,= 0.007, η2p= 0.02; 而在輕質訴求組中, 該效應消失(不透明= 5.18,= 1.17;透明= 5.14,= 1.08),(1, 364) = 0.09,= 0.765。

有調節(jié)的中介分析。以厚重感作為因變量進行2′2的ANOVA分析。結果表明, 產(chǎn)品透明性的主效應存在,(1, 364) = 5.58,= 0.019, η2p= 0.02; 不透明組(不透明= 4.45,= 1.38)的厚重感知顯著高于透明組(透明= 4.11,= 1.46)。且兩者之間的交互作用顯著,(1, 364) = 4.29,= 0.039, η2p= 0.01。進一步簡單效應分析發(fā)現(xiàn), 產(chǎn)品透明性對厚重感的影響在控制組存在(不透明= 5.20,= 0.92;透明= 4.61,= 1.39),(1, 364) = 9.78,= 0.002, η2p= 0.03; 在輕質訴求組消失(不透明= 3.67,= 1.35;透明= 3.64,= 1.38),(1, 364) = 0.04,= 0.837。隨后進一步利用PROCESS工具檢驗產(chǎn)品訴求的調節(jié)作用, 結果表明產(chǎn)品訴求的調節(jié)作用是顯著的((1, 364) = 4.29,= 0.039, Model 7, Bootstrapping 5000次, 置信區(qū)間95%)。在控制組中, 厚重感發(fā)揮著中介作用(indirect effect控制組= ?0.21, 95% CI控制組: [?0.338, ?0.084]); 在輕質訴求組中, 厚重感的中介作用消失(indirect effect輕質組= ?0.01, 95% CI輕質組: [?0.153, 0.133])。

圖9 產(chǎn)品訴求的調節(jié)效應圖

5.4 討論

本實驗驗證了產(chǎn)品訴求在產(chǎn)品透明性影響品牌可靠性感知過程中的調節(jié)作用, 并再次驗證了厚重感在產(chǎn)品透明性影響品牌可靠性感知過程中的中介作用。此外, 本實驗選擇了碗具作為實驗材料, 進一步擴展了研究產(chǎn)品的多樣性, 提升了研究的效度。在下一實驗中, 將進一步探究產(chǎn)品透明性對品牌態(tài)度的整體影響及調節(jié)定向在其中可能起到的調節(jié)作用。

6 實驗4: 檢驗調節(jié)定向的調節(jié)作用

6.1 實驗目的

調節(jié)定向理論將自我調節(jié)系統(tǒng)分為促進定向和預防定向(Crowe & Higgins, 1997)。在處理外界信息時, 促進定向的個體思維更發(fā)散, 對信息的開放性和包容性更高, 更可能偏好創(chuàng)新程度高的產(chǎn)品(F?rster et al., 2003; Herzenstein et al., 2007)。而預防定向個體更傾向于使用謹慎的信息加工方式, 他們更關注產(chǎn)品的安全性, 對安全性高的產(chǎn)品可能表現(xiàn)出更為強烈的偏好(杜曉夢等, 2015; Molden & Finkel, 2010; Xu & Chen, 2020)。由于透明產(chǎn)品能帶來更強的創(chuàng)新感, 促進定向的消費者可能更喜歡采用透明設計的品牌。而不透明產(chǎn)品帶來更強的可靠感, 預防定向的消費者可能更喜歡采用不透明設計的品牌。故而提出假設7:

H7: 調節(jié)定向在產(chǎn)品透明性影響品牌態(tài)度的過程中起到調節(jié)作用。具體來說, 促進定向的消費者更喜好采用透明設計的品牌; 預防定向的消費者更喜好采用不透明設計的品牌。

實驗4主要有2個目的: (1)檢驗產(chǎn)品透明性對品牌態(tài)度的影響。(2)驗證調節(jié)定向在產(chǎn)品透明性影響品牌態(tài)度過程中的調節(jié)作用。因涉及被試生活狀態(tài), 本實驗在開展前經(jīng)過所在單位倫理委員會審核。

6.2 實驗過程

實驗4采取2 (透明產(chǎn)品 vs. 不透明產(chǎn)品) × 2 (調節(jié)定向)的組間實驗設計, 對消費者的調節(jié)定向采取的是量表測量的方式。被試被隨機分配至透明產(chǎn)品組與不透明產(chǎn)品組中。240名Credamo被試參與了實驗4, 平均年齡為29.4, 其中男性94名(39.2%), 女性146名(60.8%)。被試首先被要求進行一個“關于產(chǎn)品發(fā)布的市場調研”。被試閱讀到的實驗內容和實驗材料與實驗2中典型產(chǎn)品組一致。接下來被試被要求依次匯報對品牌的態(tài)度(“請問你喜歡這個品牌嗎”; 1 = 一點也不喜歡; 7 = 非常喜歡) (Mitchell & Olson, 1981)、品牌的可靠性感知 (α = 0.90)、品牌的創(chuàng)新性感知(α = 0.90)以及對產(chǎn)品的趣味性(α = 0.94)和厚重感(α = 0.88)評價, 除品牌態(tài)度外, 其余測量題項與實驗1相同。之后, 被試回答調節(jié)定向的測量題項(Promotion: “我覺得我在生活中取得了成功”, “當我看到有機會做我喜歡的事情時, 我馬上就會興奮起來”, “我經(jīng)常想象我將如何實現(xiàn)我的愿望和抱負”, “我認為自己主要是在努力成為理想的自我——實現(xiàn)我的希望、愿望和抱負” (α = 0.70); Prevention: “不夠小心, 有時會給我?guī)砺闊? “我擔心自己會犯錯”, “我經(jīng)常思考如何避免生活中的失敗”, “我認為自己主要是在努力成為我‘應該’成為的自己——履行我的職責、責任和義務” (α = 0.75); 1 = 非常不同意, 7 = 非常同意) (Haws et al., 2010)。促進定向總得分減去預防定向總得分形成最終的調節(jié)定向得分。得分越高, 表明促進定向特質越強。接下來對產(chǎn)品透明度及品牌熟悉度進行了測量。最后, 被試回答人口統(tǒng)計學基本信息。

6.3 實驗結果

操縱檢驗。以產(chǎn)品透明性作為自變量, 產(chǎn)品透明感知作為因變量的ANOVA分析表明, 透明產(chǎn)品組的透明感知(透明= 5.57,= 1.05)顯著高于不透明產(chǎn)品組(不透明= 2.24,= 1.72),(1, 238) = 409.51,< 0.001, η2p= 0.63。

主效應分析。以產(chǎn)品透明性作為自變量, 品牌態(tài)度作為因變量進行ANOVA分析發(fā)現(xiàn), 產(chǎn)品透明性對品牌態(tài)度無顯著影響(透明= 5.00,= 1.05;不透明= 5.02,= 1.24),(1, 238) = 0.01,= 0.911。以品牌創(chuàng)新性感知作為因變量進行分析表明, 比起不透明產(chǎn)品, 透明產(chǎn)品能激發(fā)人更強的創(chuàng)新性感知(不透明= 4.38,= 1.48;透明= 5.60,= 1.33),(1, 238) = 45.55,< 0.001, η2p= 0.16。而針對品牌可靠性感知的分析結果表明, 比起透明產(chǎn)品, 不透明產(chǎn)品能使人產(chǎn)生更強的可靠性感知(不透明= 5.45,= 1.05;透明= 5.08,= 1.20),(1, 238) = 6.56,= 0.011, η2p= 0.03。

中介分析。消費者對透明產(chǎn)品(vs. 不透明產(chǎn)品)產(chǎn)生了更強的趣味性感知(不透明= 4.20,= 1.54;透明= 5.55,= 1.18),(1, 238) = 58.27,< 0.001, η2p= 0.20; 對不透明產(chǎn)品(vs. 透明產(chǎn)品)產(chǎn)生了更強的厚重感知(不透明= 5.75,= 0.95;透明= 4.40,= 1.45),(1, 238) = 72.82,< 0.001, η2p= 0.23。隨后利用PROCESS工具進行中介分析(Model 4, Bootstrapping 5000次, 置信區(qū)間95%), 結果表明, 趣味性完全中介了產(chǎn)品透明性對品牌創(chuàng)新性感知的影響(indirect effect = 1.171,= 0.16, 95% CI: [0.866, 1.480]; direct effect = 0.054,= 0.11, 95% CI: [?0.159, 0.268]), 厚重感完全中介了產(chǎn)品透明性對品牌可靠性感知的影響(indirect effect = ?0.465,= 0.12, 95% CI: [?0.737, ?0.247]; direct effect = 0.093,= 0.15, 95% CI: [?0.211, 0.397])。

調節(jié)效應分析。利用PROCESS工具對產(chǎn)品透明性與調節(jié)定向進行floodlight分析(Hayes, 2017), 探究調節(jié)定向在產(chǎn)品透明性影響品牌態(tài)度過程中的調節(jié)作用。結果表明, 調節(jié)定向的調節(jié)作用是顯著的((1, 236) = 9.83,= 0.002, Model 1, Bootstrapping 5000次, 置信區(qū)間95%)。具體而言發(fā)現(xiàn), 預防定向得分越高的消費者更偏好不透明產(chǎn)品(effect = ?0.41, 95% CI: [?0.804, ?0.007]), 促進定向得分越高的消費者更偏好透明產(chǎn)品(effect = 0.49, 95% CI: [0.094 0.891]) (如圖10所示, 調節(jié)定向得分低于?4.32, 高于4.69時效應存在)。加入品牌熟悉度作為控制變量后再次分析發(fā)現(xiàn), 上述調節(jié)效應仍然存在((1, 236) = 9.01,= 0.003, Model 1, Bootstrapping 5000次, 置信區(qū)間95%)。

6.4 討論

從圖10可見, 不同定向類型的消費者對不透明產(chǎn)品的偏好差異較小, 而促進定向得分越高的消費者越偏好透明產(chǎn)品, 預防定向得分越高的消費者越厭惡透明產(chǎn)品。在本實驗中使用充電寶作為實驗材料, 再次驗證了研究模型的全路徑, 增強了研究的可靠性。此外, 在本實驗中探究了更為直接的結果變量品牌態(tài)度, 彌補了上述研究的不足。并發(fā)現(xiàn)了調節(jié)定向在產(chǎn)品透明性影響品牌態(tài)度中的調節(jié)作用, 增強了文章的理論價值和實踐意義。

圖10 調節(jié)定向的調節(jié)效應圖

7 研究結論和討論

7.1 理論貢獻

第一, 本文推進了產(chǎn)品設計領域透明性的研究。過往研究表明, 產(chǎn)品透明性對食物消費數(shù)量(Deng & Srinivasan, 2013)、產(chǎn)品評價(Riley et al., 2015; Sofia & Pantin-Sohier, 2020; Sabo et al., 2017; Tse & Yim, 2002)、決策方式(Du et al., 2021)及購買意愿(Billeter et al., 2012; Sofia & Pantin-Sohier, 2020)有著深遠的影響。本文在此基礎上, 將產(chǎn)品透明性的研究拓展至品牌領域, 直接探討了產(chǎn)品透明性對品牌感知的影響, 深化了產(chǎn)品透明性的理論價值。此外, 以往文獻集中于研究透明包裝, 對產(chǎn)品本身透明的研究較少(Billeter et al., 2012; Deng & Srinivasan, 2013; Du et al., 2021; Riley et al., 2015; Sofia & Pantin-Sohier, 2020; Sabo et al., 2017; Tse & Yim, 2002)。而本文以自身透明產(chǎn)品作為主要研究對象, 在增強理論可靠性的同時, 豐富了產(chǎn)品透明這一研究主題。

第二, 產(chǎn)品外觀樣式(Hagtvedt & Patrick, 2008a; Favier et al., 2019; Schnurr, 2017)、品牌標識的設計(Hagtvedt, 2011; Xu et al., 2017)、品牌名稱的選用(Leclerc et al., 1994; W?nke et al., 2007)以及品牌宣傳的方式(Kirmani, 1990; 冉雅璇等, 2020)都可能對消費者品牌感知產(chǎn)生影響。本文從產(chǎn)品外觀設計的視角出發(fā), 擴展了對品牌感知前置因素的研究。產(chǎn)品外觀作為消費者接觸品牌的第一印象, 以往研究發(fā)現(xiàn)藝術性的外觀設計會增強品牌奢侈感(Hagtvedt & Patrick, 2008a), 非典型的外觀設計會強化品牌興奮感(Schnurr, 2017), 簡約型的外觀設計會增強品牌現(xiàn)代感(Favier et al., 2019), 卻還未曾有研究建立產(chǎn)品外觀透明性與品牌創(chuàng)新性感知和品牌可靠性感知之間的聯(lián)系。本文的結論正是對品牌創(chuàng)新性感知和品牌可靠性感知前置因素的補充。

第三, 本文通過探究趣味性和厚重感在產(chǎn)品透明性影響消費者品牌感知中的中介作用, 揭示了產(chǎn)品透明性影響消費者品牌感知的內在機理。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)大寫的品牌標識會傳遞更強的權威感, 小寫的品牌標識會傳遞更強的友善感(Xu et al., 2017); 不完整的品牌標識會傳遞更強的創(chuàng)新感, 完整的品牌標識會傳遞更強的信任感(Hagtvedt, 2011)。而本文發(fā)現(xiàn)透明產(chǎn)品會引發(fā)更強的趣味性, 傳遞更強的品牌創(chuàng)新感, 不透明產(chǎn)品會產(chǎn)生更強厚重感, 傳遞更強的品牌可靠性。

與此同時, 本文也豐富了產(chǎn)品趣味性和厚重感的研究。發(fā)現(xiàn)不僅是變異廣告成語(李研, 李東進, 2013)、不完整的品牌標識(Hagtvedt, 2011)和非典型設計的產(chǎn)品(Schnurr, 2017)可以引發(fā)趣味性的不同, 產(chǎn)品透明性也可以引發(fā)趣味性的感知差異。此外, 發(fā)現(xiàn)不僅是產(chǎn)品的擺放位置(Deng & Kahn, 2009)、產(chǎn)品的色彩(Yang, 2020)和陰影(Sharma & Romero, 2020), 可以引發(fā)產(chǎn)品厚重感的差異, 產(chǎn)品透明性也能影響消費者對產(chǎn)品厚重感的判斷。

第四, 本文還檢驗了產(chǎn)品透明性對消費者品牌感知和態(tài)度影響的邊界條件。首先, 本文豐富了調節(jié)定向理論的相關研究, 發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品透明性影響品牌態(tài)度的過程中, 不同定向類型的人對透明度不同的產(chǎn)品喜好有差異, 擴展了調節(jié)定向理論的運用(F?rster et al., 2003; Herzenstein et al., 2007; Molden & Finkel, 2010; Xu & Chen, 2020; 杜曉夢等, 2015)。其次, 過往的研究只直接探究了產(chǎn)品典型性對消費者產(chǎn)品評估(Blijlevens et al., 2012; Landwehr et al., 2013)和品牌感知(Schnurr, 2017)的影響, 但是并未探究不同產(chǎn)品透明性下產(chǎn)品典型性的影響, 所以本文也豐富了產(chǎn)品典型性的相關研究。最后, 本研究引入了產(chǎn)品訴求(輕質vs.控制組)這一變量, 給產(chǎn)品重量領域相關研究提供了一個新視角(Sunaga et al., 2016; 周壽江等, 2020; 胡莉婭, 2018)。

7.2 營銷啟示

當企業(yè)想突顯自身品牌的創(chuàng)新特質時, 可以考慮采用透明外觀作為產(chǎn)品的外包裝或將自身產(chǎn)品打造為透明款式; 而當企業(yè)想突顯品牌的產(chǎn)品質量特質時, 采用不透明外觀會更為合適。同理, 對于科技屬性較強的產(chǎn)品, 在不受其它影響的條件下, 可以考慮采用透明作為產(chǎn)品的外觀, 提升消費者對產(chǎn)品的趣味性感知和創(chuàng)新性感知, 增強消費者的購買意愿。而對于耐用屬性更為重要的商品, 當考慮采用厚重感更強的不透明外觀設計。

還值得注意的是, 由于產(chǎn)品設計的典型性和產(chǎn)品訴求可以調節(jié)上述效應。那么企業(yè)在利用透明外觀突顯品牌創(chuàng)新特質時, 宜對產(chǎn)品進行典型式的常規(guī)設計, 而不是非典型式的設計。而當企業(yè)想削弱透明對品牌可靠性帶來的負面影響時, 可以考慮使用新型輕質材料, 對透明產(chǎn)品采取輕質訴求。此外, 研究還發(fā)現(xiàn)調節(jié)定向可以調節(jié)產(chǎn)品透明性對品牌態(tài)度的影響, 那么, 對于新推出的透明產(chǎn)品, 可以考慮利用情境或廣告線索激發(fā)消費者的促進定向特質, 增加他們對于透明產(chǎn)品及其品牌的喜愛度。

7.3 研究的不足與未來方向

本研究的主要不足之處在于: 本研究全部采用的是實驗法, 未來可以結合二手數(shù)據(jù)的方法進行檢驗, 譬如制作一款透明和不透明的同款產(chǎn)品在網(wǎng)上進行銷售, 然后對消費者的產(chǎn)品評論進行爬取分析。由于本研究采用的實驗刺激物數(shù)量也有限, 未來還可以通過擴展透明元素在不同產(chǎn)品領域的應用, 進一步提升研究的外部效度。

在本研究中, 找尋了兩個不同的調節(jié)變量分別作用于兩條不同的路徑, 未來研究可以緊密圍繞研究模型中兩個作用力相反的機制, 進一步找尋調節(jié)變量, 使得企業(yè)可以抑制住 “透明導致不厚重”的負面后果, 提升“透明導致有趣”的積極效應。

此外, 透明外觀可能更具美感, 可以誘發(fā)更愉悅的情緒體驗。當消費者在體驗到更愉悅情緒時對享樂品的購買欲望往往更為強烈(Richins, 2013), 未來研究可以進一步探討是否對享樂型產(chǎn)品采用透明外觀設計可能引發(fā)消費者更強的購買欲望。而不透明外觀在主觀上感覺更具重量, 這種知覺的重量可能傳遞一種力量, 隱喻著一種權威, 是否對于權威屬性更為濃烈的產(chǎn)品, 采用厚重感更強的不透明外觀比之透明外觀的效果更佳(Xu et al., 2017)。

最后, 在本研究中使用的實驗刺激物大都為全透明產(chǎn)品, 而在現(xiàn)實生活中還存在一定的半透明樣式產(chǎn)品。半透明產(chǎn)品具有一定的透光率, 但又不如透明產(chǎn)品那般完全透光。相比于全透明產(chǎn)品, 半透明產(chǎn)品在厚重感上有所上升, 而透明的感覺仍存, 仍可能激活消費者更強的趣味性感知。因此, 半透明產(chǎn)品可能在一定程度上繼承了透明產(chǎn)品的優(yōu)勢, 削弱了透明產(chǎn)品的劣勢。未來可以進一步探究半透明產(chǎn)品可能對消費者造成的有趣影響。

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The impact of product transparency on consumer brand perceptions

XU Xiaobing1, ZHANG Minshuo1, ZENG Shuaifan1, FAN Zhuoyi2

(1Management School, Hainan University, Haikou 570228, China)(2School of Foreign Languages, Beihang University, Beijing 100191, China)

In the current market, transparent appearance is becoming more popular and is increasingly used in product and packaging design (e.g., transparent frames). However, previous studies have focused on the effects of product transparency (transparent vs. opaque appearance) on food consumption quantity, product evaluation, purchase intention, and consumption decision. In comparison, there is a paucity of understanding of how consumers’ brand perceptions are affected by product transparency and the underlying mechanisms of these effects. In the current research, we extend the extant literature by examining consumer perceptions and attitudes toward brands when faced with the appearance of products with different degrees of transparency.

One pilot study and four studies were conducted to examine our hypotheses. The pilot study (= 278) examined that the basic hypothesis of product transparency, such that the transparent (vs. opaque) appearance would be perceived as more interesting, and the opaque (vs. transparent) appearance would be perceived with a stronger heaviness. Experiment 1 (= 186) investigated the main effects of product transparency on brand innovation perception and brand reliability perception, as well as the mediating effects of interestingness and heaviness. Experiment 2 (= 304) used a moderation-of-process approach to further validate the moderation ofproduct typicality in the process of product transparency influencing brand innovation perception. Experiment 3 (= 368) examined the moderating role of product claims in the effect of product transparency on brand reliability perception. Experiment 4 (= 240) examined the effect of product transparency on brand attitude and the moderating role of regulatory focus in the process. To document a robust effect, we varied the type of experimental material in five studies.

Our investigation results suggest that transparent appearance (vs. opaque appearance) allows consumers to create a stronger perception of brand innovation through the increased perception of interestingness. Meanwhile, opaque appearance (vs. transparent appearance) makes consumers perceive stronger brand reliability through the increased perception of heaviness. The effect of product transparency on brand innovation perception is attenuated when the product is atypical (vs. typical), while the effect of product transparency on brand reliability perception would be weakened when the product is lightweight claim (vs. control group). Finally, we also find that promotion-oriented individuals prefer brands with transparent designs, while prevention-oriented individuals prefer brands with opaque designs.

In summary, we bridge the gap in research related to product transparency by exploring the effects of product transparency on consumers’ brand perceptions, as well as the mechanism of such an influence. Furthermore, this research also explored the moderating role of product typicality, product claim and regulatory focus in the process of product transparency affecting consumers’ brand perceptions and attitudes, which also enriched the research on product typicality and product claim and regulatory focus. From a practice perspective, this research is an invaluable guide to the selection of a company’s product appearance and the creation of a branding strategy.

product transparency, brand innovation perception, brand reliability perception, product typicality, regulatory focus

B849: F713.55

https://doi.org/10.3724/SP.J.1041.2023.01696

2022-09-13

*國家自然科學基金地區(qū)科學基金項目(72162012); 海南省自然科學基金項目(721RC517)資助。

曾帥帆, E-mail: shuaifanz@foxmail.com