鄉(xiāng)村振興背景下烏羊麻鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究

郭貞 王磊 劉洋

摘要：黨的十九大報告中提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是決勝全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展不僅滿足了城市居民的休閑和旅游需求，還為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的動力，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。文章通過對貴州省麻江縣烏羊麻村實地調(diào)研和訪談，結(jié)合相關(guān)文獻資料，對該地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀進行分析，并從鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展角度提出該村寨旅游發(fā)展的路徑，以期該地鄉(xiāng)村旅游向產(chǎn)業(yè)化、市場化方向發(fā)展，并為其它同類型少數(shù)民族村寨的鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；融合發(fā)展

文章編號：1674-7437（2023）08-0066-03? ? ? ?中國圖書分類號：F592；F323? ? ? 文章標識碼：A

黨的十八大以來，堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。促進農(nóng)村集體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，對于推進鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)農(nóng)村治理現(xiàn)代化、實現(xiàn)共同富裕，均具有極為重要的意義。2023年中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，涵蓋了促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展、擴大農(nóng)村群眾增收致富的途徑，扎實推動宜居宜業(yè)和美麗農(nóng)村建設(shè)的內(nèi)容[1]。習(xí)近平總書記于2021年2月在全國脫貧攻堅總結(jié)表彰會上的重要講話提到，“鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大任務(wù)”“堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路”[2]。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，貴州旅游業(yè)發(fā)展迅速，并成為了貴州經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。貴州省少數(shù)民族人口占36.44%[3]，旅游開發(fā)模式主要是以傳統(tǒng)古村落或民族村寨為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游。旅游發(fā)展以民族風(fēng)情為主，但是缺乏特色創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，整體同質(zhì)化嚴重，內(nèi)部管理缺乏清晰嚴格的規(guī)劃和創(chuàng)新思維。因此，從鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的實際情況來看，貴州的村寨旅游需繼續(xù)整合創(chuàng)新，以更好地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1? ?烏羊麻村寨概況

烏羊麻村寨苗族人口占據(jù)99%，是一個典型的苗族聚居地。烏羊麻屬于苗語的音譯，意思為水深而可以淹沒馬匹的地方。根據(jù)卡烏的張氏家譜中記錄，很久以前，卡烏古張氏大戶在卡烏古渡口處鋪設(shè)了一條約一米寬的石板路（古花臺路僅存少量遺跡），通過該地將龍山與馬江連接起來，方便雷山、凱里、丹寨等縣客商運送鹽米前往麻江、都勻下廣西和都勻廣西等遠方貨物運往卡烏渡口。烏羊麻村修有過河石磴，馬幫經(jīng)過烏羊麻，需要卸貨放馬鳧水過河，或騎馬的路人至此必定下鞍過磴。因石磴處水深，馬過河時被淹沒僅露出馬頭，苗民故以此情況命名該地[4]。

1.1? ?地理區(qū)位

烏羊麻村坐落在黔東南州麻江縣宣威鎮(zhèn)翁保村西南面，村寨依山而建、傍水而居，寨內(nèi)的羊昌河呈玉帶式，蜿蜒而過，共73戶320人。寨子主要分為陳家寨和龍家寨，兩寨隔河相望。該地交通較便利，距滬昆高速公路出口、黔東南州府凱里市區(qū)車程較短。

1.2? ?旅游資源情況

烏羊麻村山環(huán)水繞、偏僻清幽，被稱為“世外桃源”，景點涵蓋桃花島、龍?zhí)?、風(fēng)雨橋、古滾筒屋、水庫瀑布、蘆笙堂、夫妻樹等;寨子有著濃郁的苗族風(fēng)情，村民們的休閑活動包括吹蘆笙、唱苗族歌曲、跳苗族板凳舞、制作苗族服飾、刺繡等；農(nóng)家小院清新古樸，院落衛(wèi)生且整潔，適合游玩休閑活動；村莊建有桃花島、體檢中心、康復(fù)中心、養(yǎng)老公寓、養(yǎng)生木屋等康養(yǎng)設(shè)施（見表1）。

1.3? ?產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

該村寨于2006年被評為了烏羊麻生態(tài)旅游度假村，屬于貴州省批準立項的102個新農(nóng)村建設(shè)示范點之一，此外，該村寨還是全省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點、“黔東南州級‘四在農(nóng)家·美麗鄉(xiāng)村示范點”，省級名勝風(fēng)景生態(tài)旅游盛地之一，2021年麻江烏羊麻苗寨景區(qū)成功申報成為國家3A級旅游景區(qū)。

1.4? ?政策扶持情況

2014年，在麻江縣政府的政策支持下，烏羊麻苗寨，成立了麻江縣瑞澤藍莓發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社、麻江縣烏羊麻苗寨社會主義文化旅游公司、田園農(nóng)家樂、桃花韻農(nóng)家樂、融康農(nóng)家樂等公司，合作社成員由烏羊麻藍莓種植戶52戶骨干成員組成，連片藍莓種植面積已達86.7hm2，形成了目前麻江縣最大規(guī)模的麻江藍莓連片種植基地。2021年，百孚實業(yè)集團以苗族文化為特色，打造綠色、健康、文化品牌，在烏羊麻精準幫扶康養(yǎng)民宿建設(shè)，現(xiàn)已建成萬戶寨康養(yǎng)中心、烏羊麻野奢民宿，吸引了很多游客來烏羊麻康養(yǎng)旅居。

1.5? ?發(fā)展趨勢

未來烏羊麻將以凱里-都勻經(jīng)濟帶發(fā)展，借助凱麻同城化的發(fā)展背景，努力打造現(xiàn)代山地高效農(nóng)業(yè)、特色食品加工、旅游休閑度假、健康養(yǎng)老四大產(chǎn)業(yè)基地，建成產(chǎn)城互動融合典范區(qū)、特色健康食品加工區(qū)、康體休閑旅游度假區(qū)。麻江縣烏羊麻通過苗寨將民族村寨文化、健康養(yǎng)老和現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)、旅游休閑度假為一體融合的發(fā)展理念，形成“公司+合作社+集體+村民”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型模式，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2? ?烏羊麻鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1? ?旅游資源融合深度不足

按照鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理念，烏羊麻以旅游帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，增加村民的收入，強化村集體經(jīng)濟。然而，與鄉(xiāng)村旅游的精心規(guī)劃和充分投入相比，烏羊麻鄉(xiāng)村旅游尚未建立起完整的體系，烏羊麻村以展示民族風(fēng)情、民族熱情的方式進行文化傳播，其特色村寨建筑讓游客了解民族村寨的建筑文化，但是在平時的旅游活動中多以游客自主觀光游覽為主，產(chǎn)品設(shè)計也以自然資源為基礎(chǔ)進行開發(fā)建設(shè)，僅簡單展示了苗族文化中的服飾、歌舞及飲食習(xí)俗等文化，僅通過單一的觀賞角度讓旅游者感受民族文化氛圍，呈現(xiàn)方式較為表面，旅游者無法深入了解和感知民族文化的歷史及習(xí)俗淵源。因此，烏羊麻鄉(xiāng)村旅游資源雖然較為優(yōu)質(zhì)，但目前仍處在層次較低的開發(fā)狀態(tài)，能讓游客融入和參與的體驗項目太少，旅游資源融合深度不足。

2.2? ?旅游配套設(shè)施建設(shè)不完善

烏羊麻旅游活動設(shè)計多以自然資源為靈感，以自然風(fēng)光和珍稀植物為依托開發(fā)具有觀賞價值的景區(qū)。同時以草莓、藍莓種植基地聞名，活動設(shè)施僅限于村民生活基礎(chǔ)設(shè)施，在村口的籃球場有一個較為簡易的游客中心，休閑娛樂設(shè)施尚未建設(shè)。

烏羊麻餐飲、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施，還處于較為低端的狀態(tài)。寨內(nèi)經(jīng)營住宿業(yè)的數(shù)量在10家左右，其中野奢民宿是烏羊麻村最大規(guī)模的民宿，雖然有戶外帳篷、獨棟別墅和客房，但總體規(guī)模也不超過50床位數(shù)，且知名度不高。餐飲店數(shù)量也僅在5家左右，多為農(nóng)家樂形式，以村民自主經(jīng)營為主，且菜品簡單。

2.3? ?旅游專業(yè)服務(wù)人才短缺

烏羊麻發(fā)展主要采取合作機制，以大企業(yè)、大公司為市場主導(dǎo)，帶動農(nóng)村利用基礎(chǔ)設(shè)施和現(xiàn)有資源進行混合發(fā)展，加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展速度。此外，村民可以通過股份的形式獲得相對穩(wěn)定的收入來源。同時，也激勵當(dāng)?shù)卮迕裰С趾途S護旅游業(yè)的發(fā)展，使其在旅游發(fā)展過程中積極參與各項建設(shè)，并獲得較高的投入。但也正是這種發(fā)展模式，導(dǎo)致服務(wù)人員多為當(dāng)?shù)卮迕瘢瑢ν庹衅篙^少。該村村民大多選擇自主經(jīng)營，在人員選擇上優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)鼐用?，?dāng)?shù)卮迕穸酁槟挲g在45歲以上的中老年留守村民，文化程度較低，對旅游的服務(wù)程序和標準了解甚少。

2.4? ?旅游模式的管理不力

烏羊麻屬于典型的苗族村寨，為了增加居民收入，在經(jīng)營模式和管理模式上形成以農(nóng)民為主的商業(yè)鏈條，在鄉(xiāng)村旅游中以簡單的待客之道給游客良好的旅游體驗，在原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上完善旅游產(chǎn)品的設(shè)計，推出具有鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品。但烏羊麻對經(jīng)營管理的要求不高，目標只是實現(xiàn)最基本的接待服務(wù)。這種旅游模式的管理并不利于烏羊麻鄉(xiāng)村旅游長期的發(fā)展融合提升。

2.5? ?旅游營銷戰(zhàn)略不夠系統(tǒng)

市場營銷戰(zhàn)略關(guān)乎全局、關(guān)乎長遠。在當(dāng)今信息化時代，有關(guān)烏羊麻的旅游信息并不多。村內(nèi)的相關(guān)文旅產(chǎn)品缺乏數(shù)字發(fā)展規(guī)劃，網(wǎng)上銷售渠道狹窄，旅游企業(yè)未充分挖掘新媒體營銷的價值，直接影響了營銷效果。

3? ?烏羊麻鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展路徑

3.1? ?全面提升旅游產(chǎn)品

村寨旅游產(chǎn)品應(yīng)以原鄉(xiāng)性為核心設(shè)計理念[5]。烏羊麻的原鄉(xiāng)性產(chǎn)品可以從以下四個方面進行全面提升：一是鄉(xiāng)土氣息，鄉(xiāng)村特有的原真性從游客的心理思維來講，應(yīng)具有獵奇性，可以從村寨的風(fēng)雨橋、田間小道、民居建筑等著手設(shè)計村寨的特色和行走游玩路線。二是山野氣息，游客外出旅行，更為看重與大自然的接觸，因此，在村寨可以設(shè)置農(nóng)村生活方式的場景，擺放農(nóng)業(yè)種植使用的工具，用山野氣息還原本真。三是鄉(xiāng)俗氣息，該村相對封閉，保留了大量的傳統(tǒng)習(xí)俗和技藝。幾千年農(nóng)耕文化積淀形成的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗、民族風(fēng)俗和傳統(tǒng)節(jié)日，是具有歷史、故事、趣味的地方文化特色。在村寨中應(yīng)將最樸素的村民生活方式進行呈現(xiàn)，讓游客融入其中。四是古樸氣息，鄉(xiāng)村擁有的古樸氣息是最接地氣，也最具有歷史性魅力。村寨的設(shè)施設(shè)備建設(shè)應(yīng)遵循苗族文化特性，展現(xiàn)村寨最純真的原貌。

3.2? ?進一步完善旅游配套設(shè)施

為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，烏羊麻應(yīng)加大鄉(xiāng)村環(huán)境治理力度，打造鄉(xiāng)村旅游精品線路，提升綠化質(zhì)量，改善游覽環(huán)境，推進路燈、旅游指示標牌、垃圾點、停車場、廁所等配套設(shè)施全面升級，進一步鞏固民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，強化旅游接待能力。推行餐飲標準化試點，挖掘和完善當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?，滿足游客多樣化的餐飲需求。

3.3? ?全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量

提升游客旅游體驗感，需要旅游服務(wù)質(zhì)量全面提升來實現(xiàn)。只有為顧客提供專業(yè)和貼心的服務(wù)，才能讓其在旅游過程中充分感受到旅游的價值和意義。為全面提升村寨旅游的服務(wù)質(zhì)量，需要注重村寨的配套接待水平。為更好引導(dǎo)村民提升旅游接待水平，可以制定服務(wù)評級辦法，通過標準導(dǎo)向，為村民參與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游指明方向。此外，地方政府和旅游管理部門應(yīng)支持培育有文化深度、有民族風(fēng)情、有地方特色、有深度體驗的旅游民宿，加大對民宿、農(nóng)家樂的等級評定，對成功評定的投資主體給予一次性資金獎勵，激發(fā)民宿農(nóng)家樂經(jīng)濟活力[6]。同時，制定苗族村戶的接待服務(wù)標準和要求，定期對經(jīng)營村民進行培訓(xùn)，更好地凸顯文化內(nèi)涵，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的作用。

3.4? ?深化旅游管理模式

鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理主要強調(diào)資源開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和特色產(chǎn)品設(shè)計，其在創(chuàng)新探索方面還沒有明確發(fā)展路徑，鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展要完善旅游管理體制，增強創(chuàng)新思維意識，促進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。旅游管理是指利用不同的職能對旅游開發(fā)、部門和資源進行監(jiān)督和管理，為游客提供合格的服務(wù)，旅游管理體制即是對該行為的系統(tǒng)規(guī)劃和明確要求。完善旅游管理體制首先要求建立健全的旅游服務(wù)機構(gòu)，使各方面服務(wù)都有其對應(yīng)的部門管理，使服務(wù)結(jié)構(gòu)化、清晰化；其次詳細規(guī)范各個崗位的職能，讓員工各司其職，也讓旅游者需求能以最快速度的獲得滿足[7]。

3.5? ?逐步完善旅游營銷體系

一是要加強旅游宣傳，積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳該地旅游資源，同時開通網(wǎng)上訂房、訂餐等渠道，增設(shè)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品介紹，為游客提供便利。二是在宣傳內(nèi)容上，需要更多地深挖本地的苗族文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出更加個性化的旅游品牌，吸引更多旅游者的關(guān)注。三是應(yīng)通過認真的市場調(diào)研，準確掌握游客的心理需求，據(jù)此進行精準定位、明確市場目標。四是在營銷策略上，需要建立一個完整的旅游營銷體系，整合各地旅游資源，形成強有力的區(qū)域品牌效應(yīng)。烏羊麻有著旅游資源類型豐富的優(yōu)勢，更加需要注重旅游宣傳的創(chuàng)新性和個性化，整合各類旅游資源，建立完整的營銷體系，才能真正達到提升旅游宣傳影響力的效果。

4? ?結(jié)束語

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的融合創(chuàng)新路徑，應(yīng)以著力打造具有地方特色的旅游村寨、完善旅游相關(guān)的配套設(shè)施、提高人才的綜合服務(wù)能力、以及拓展消費空間為切入點，進而形成能將游客引進來、并留得住游客，且促進消費的鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展模式。

基金項目：凱里學(xué)院2023年校級專項課題“鄉(xiāng)村振興研究專項”（KLXYZX202313）；凱里學(xué)院2023年度規(guī)劃課題“黔東南鄉(xiāng)村振興與研學(xué)旅游耦合發(fā)展研究”（KLXYGH202302）。

作者簡介：郭貞（1982-），女，漢族，江西吉安人，碩士，副教授，研究方向為鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅游。

參考文獻：

[1]國家糧食和物資儲備局.中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見[EB/OL].（2023-01-02）[2023-01-

02].http：//www.lswz.gov.cn/html/xinwen/2023-02/13/content_273655.shtml.

[2]中國政府網(wǎng).全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會隆重舉行 習(xí)近平向全國脫貧攻堅楷模榮譽稱號獲得者等頒獎并發(fā)表重要講話[EB/OL].

（2021-02-25）[2021-02-25].https：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/25/content_5588866.htm#1.

[3]貴州省人民政府.貴州省第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)新聞發(fā)布稿[EB/OL].（2021-05-28）[2021-05-28].http：//www.guizhou.gov.cn/

home/tzgg/202109/t20210913_70093105.html.

[4]麻江縣人民政府.美麗烏羊麻[EB/OL].（2015-06-09）[2015-06-09].http：//www.majiang.gov.cn/zjmj/tsmj/201606/t20160618_265101-

42.html.

[5]徐藝寧.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究——以山東省萊陽市為例[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究，2023，05（29）：103-105.

[6]李玉霞.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐邏輯與產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑反思[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2023，05（03）：82-90.

[7] 譚云.鄉(xiāng)村振興背景下貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究[J].環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望，2020（07）：69-70.