新媒體環(huán)境下旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探究
——以淄博燒烤為例

馬萬(wàn)祺 汪 浪 劉千業(yè)

（澳門(mén)城市大學(xué)，澳門(mén) 999078）

一、淄博燒烤爆紅的原因

新媒體時(shí)代是一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，依托新媒體對(duì)旅游目的地推廣、提高品牌知名度大有益處，時(shí)事熱點(diǎn)通過(guò)媒體傳播，獲得大量流量的例子數(shù)不勝數(shù)[1]。淄博燒烤的爆紅引發(fā)的“進(jìn)淄趕烤”熱潮并不是偶然現(xiàn)象，其背后的媒體傳播、受眾導(dǎo)向、流量運(yùn)作等模式都值得相關(guān)學(xué)者去深入研究。

（一）流量成為爆紅關(guān)鍵

據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，龐大的短視頻用戶基數(shù)蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。淄博燒烤在抖音的兩次爆紅吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注，淄博燒烤在抖音出圈主要有兩個(gè)階段，第一階段是2023 年3 月8 日“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，這波爆紅并非偶然，背后隱藏著一個(gè)感人的故事。早在2022 年5 月，淄博政府接受1.2 萬(wàn)名學(xué)生到淄博隔離，除平時(shí)熱情招待外，離別之際甚至包下了一個(gè)區(qū)的燒烤店為學(xué)生踐行，并邀請(qǐng)大學(xué)生們春暖花開(kāi)之際回淄博看看，2023 年春天大學(xué)生如約而至，掀起了第一波淄博燒烤打卡浪潮?！按髮W(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的話題第二次登上抖音熱搜發(fā)生在2023年4 月8 日，擁有千萬(wàn)粉絲的“打假”博主在測(cè)評(píng)淄博10 家攤位時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家店鋪存在缺斤少兩、欺詐消費(fèi)者的情況，甚至有的店鋪還會(huì)有“免費(fèi)嘗”等福利，這一視頻發(fā)出后網(wǎng)友紛紛夸贊淄博燒烤當(dāng)?shù)厝藢?shí)在、好客。在這兩波抖音流量熱潮的推動(dòng)下，社交媒體如小紅書(shū)、微博等涌現(xiàn)出很多關(guān)于淄博燒烤的短視頻和文章，大多為分享來(lái)淄博吃燒烤的體驗(yàn)和感受，充滿人間煙火氣息的淄博一時(shí)間成為網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)，而且央視新聞、新華社等官媒也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了關(guān)于淄博燒烤的新聞，淄博燒烤的熱度隨著達(dá)到全新高度。截至2023 年4 月25 日，抖音話題“淄博燒烤”的視頻總播放量為102.8 億次，話題“淄博”播放量112 億次。小紅書(shū)上關(guān)于“淄博燒烤”的筆記已經(jīng)超過(guò)96 萬(wàn)條。微博上，兩個(gè)月內(nèi)淄博也霸榜了18次，網(wǎng)民的大量關(guān)注帶來(lái)的高流量為淄博燒烤品牌在社交媒體上進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）明確主要客戶群體

據(jù)《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告（2022—2023）》，2021 年具有大專(zhuān)、大學(xué)本科、研究生及以上學(xué)歷的國(guó)內(nèi)旅游者占比為42.27%，大學(xué)生群體的旅游市場(chǎng)潛力巨大，大學(xué)生在出行方面相比于其他群體在時(shí)間、精力等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段大學(xué)生已經(jīng)成為旅行出游的主力軍，淄博燒烤也明確將大學(xué)生作為客戶主體，淄博市政府也通過(guò)抖音、微信公眾號(hào)等社交媒體發(fā)布對(duì)于大學(xué)生來(lái)淄博的優(yōu)惠政策，這些針對(duì)性的舉措進(jìn)一步激起了大學(xué)生來(lái)淄博的熱情。大學(xué)生群體不僅是旅游出行的主力，也是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的重要組成部分。在如今各種打卡浪潮的推動(dòng)下，“進(jìn)淄趕烤”的大學(xué)生往往會(huì)通過(guò)發(fā)送朋友圈、微博等方式來(lái)傳達(dá)自己打卡淄博燒烤的信息，進(jìn)一步對(duì)淄博燒烤進(jìn)行宣傳推廣。

（三）準(zhǔn)確把握大眾心理

2023 年，線下消費(fèi)漸漸回暖，但大眾的消費(fèi)心理已然發(fā)生巨大的變化，據(jù)新榜研究院推出的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》：“進(jìn)入2023 年，消費(fèi)者更加關(guān)注自我的小世界；愈加追求消費(fèi)的獲得感、價(jià)值感和意義感；理性消費(fèi)，感性生活將成為消費(fèi)的基本面。”這顯示出消費(fèi)者將更加關(guān)注個(gè)人內(nèi)在體驗(yàn)和情感需求，還會(huì)更加注重理性消費(fèi)，而淄博燒烤完美契合了大眾消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與情感需求。例如，淄博燒烤的價(jià)格比較便宜，肉類(lèi)的價(jià)格基本為每串1.5 ～3 元，海鮮類(lèi)價(jià)格為每串3 ～6 元，素菜價(jià)格基本為每串1 元，作為淄博燒烤靈魂的小餅價(jià)格為每袋2 元，價(jià)格方面一般不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)壓力，符合大眾消費(fèi)者目前的消費(fèi)理念。而最吸引消費(fèi)者的莫過(guò)于淄博燒烤中蘊(yùn)蓄著濃濃的煙火氣，但是這種煙火氣不單單是狹義上的濃煙彌漫和刺鼻味道，而是淄博由內(nèi)而外展現(xiàn)出來(lái)的城市氛圍，在淄博市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，全市人民上下齊心，使外地游客感受到了堪稱(chēng)貴賓級(jí)的服務(wù)待遇、重新認(rèn)識(shí)了淄博這么一座充滿人情味的城市，滿足了消費(fèi)者的情感需求。

二、淄博燒烤爆紅背后的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

很多走紅的特色美食往往只是曇花一現(xiàn)，沒(méi)有形成品牌體系，很難產(chǎn)生持續(xù)的影響力，而淄博燒烤一直保持著較高的熱度，這要?dú)w功于淄博燒烤背后的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。淄博燒烤的品牌形象本就獨(dú)樹(shù)一幟，再加上當(dāng)?shù)卣畬?duì)淄博燒烤十分支持，出臺(tái)了大量的支持性政策，將吃、住、游、購(gòu)、娛貫穿起來(lái)，同時(shí)注重旅游者的整體體驗(yàn)，推動(dòng)淄博燒烤產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，呼吁全市人民一起努力打造屬于自己的品牌體系[2]。

（一）持續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)為爆紅奠定基礎(chǔ)

淄博燒烤的爆紅并不是靠一條視頻實(shí)現(xiàn)的，而是長(zhǎng)期有目的的品牌運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。近年來(lái)，淄博市持續(xù)打造“淄博燒烤”品牌，在央視的《和為淄味》、山東衛(wèi)視的《至味山東》、B 站的《人生一串》中，淄博燒烤頻繁出鏡，給廣大網(wǎng)友和美食愛(ài)好者留下了深刻印象，與此同時(shí)淄博還通過(guò)大型節(jié)慶活動(dòng)等推廣介紹淄博燒烤。例如，2020 年舉辦的首屆淄博青島啤酒節(jié)，融合了青島啤酒和淄博燒烤兩個(gè)IP，大幅度提升了淄博燒烤的知名度和影響力。當(dāng)其他地區(qū)因?yàn)檎嫉澜?jīng)營(yíng)、噪音擾民和環(huán)境污染等問(wèn)題禁止燒烤時(shí)，淄博并沒(méi)有貿(mào)然效仿，而是推行新型燒烤運(yùn)作模式，保留了淄博燒烤品牌。自2015 年起，淄博市政府實(shí)施了露天燒烤“三進(jìn)”管理模式，即“進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)、進(jìn)院”，并大力推廣使用環(huán)保無(wú)煙爐具，開(kāi)啟了淄博燒烤規(guī)范管理的品牌之旅。

（二）獨(dú)特的品牌形象成為吸睛關(guān)鍵

淄博燒烤的品牌形象非常鮮明，采用的是紅色和黃色的主色調(diào)，辨識(shí)度非常強(qiáng)，“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，與同類(lèi)燒烤產(chǎn)品相比，具有很強(qiáng)的異質(zhì)性，同時(shí)與其他地區(qū)相比淄博燒烤的價(jià)格、味道、口碑等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比較高，使淄博燒烤從眾多燒烤當(dāng)中快速脫穎而出。與其他飲食類(lèi)產(chǎn)品相比，淄博燒烤的優(yōu)勢(shì)在于抓住了人們的心理，和其他美食景點(diǎn)不菲的支出相比，“物美價(jià)廉”的淄博成為更多人欣然前往的地點(diǎn)。同時(shí)，淄博燒烤的煙火氣也是其他美食產(chǎn)品難以企及的，因?yàn)樽筒静粏螁未碇环N食物，淄博的人文氣息、城市形象也都融入其中，形成了淄博燒烤自己獨(dú)特的品牌形象。淄博燒烤還在各大社交媒體平臺(tái)上開(kāi)通了官方賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布美食圖片和燒烤制作視頻等內(nèi)容，不斷宣傳其獨(dú)特的品牌形象，吸引了大量的粉絲和關(guān)注者，進(jìn)一步提升了品牌知名度和美譽(yù)度。

（三）當(dāng)?shù)卣蛟祯r亮城市形象

淄博市政府在淄博燒烤走紅之后，立即采取了多項(xiàng)措施吸引游客來(lái)淄博，如交通出行方面，對(duì)途經(jīng)燒烤店的常規(guī)線路進(jìn)行重新摸排，主城區(qū)42 條常規(guī)公交線路覆蓋33 家燒烤店、新增21 條燒烤定制專(zhuān)線；政策扶持方面，大力推廣淄博燒烤文化，對(duì)燒烤店進(jìn)行規(guī)范管理和培訓(xùn)，推出了“燒烤扶持政策”，鼓勵(lì)和支持燒烤產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政策內(nèi)容包括減免稅費(fèi)、提供場(chǎng)地和資金支持、來(lái)淄的青年學(xué)生享受青年驛站入住優(yōu)惠等；新穎活動(dòng)方面，擬定2023年3—11 月為“淄博燒烤季”，推出一批“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品，在各大景區(qū)開(kāi)辟特色燒烤區(qū)域等活動(dòng)，確保淄博燒烤熱度不減、效應(yīng)持續(xù)。通過(guò)上述舉措建立起淄博熱情好客的城市形象，提升城市內(nèi)涵，將“線上流量”變?yōu)椤熬€下留量”，為淄博燒烤產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展注入一針強(qiáng)心劑[3]。

（四）當(dāng)?shù)厥忻駷樽筒┬蜗箦\上添花

淄博當(dāng)?shù)厥忻窈蜕碳以谧筒颈t之后積極響應(yīng)淄博政府的號(hào)召，熱情接待外地來(lái)淄旅客，外地游客到達(dá)淄博后，會(huì)有當(dāng)?shù)責(zé)嵝娜罕娀蛘咧驹刚哌M(jìn)行引導(dǎo)；外地車(chē)輛進(jìn)入淄博后，本地車(chē)輛都會(huì)自覺(jué)禮讓?zhuān)怀鲎廛?chē)司機(jī)宣誓“絕不宰客”；燒烤店老板打出口號(hào)“為城市榮譽(yù)而戰(zhàn)”；甚至外地游客等餐時(shí)，都會(huì)有本地?zé)嵝氖忻裱s拼桌共餐。這些現(xiàn)象都濃縮為人們對(duì)淄博的印象，展現(xiàn)出了淄博政通人和、熱情好客、充滿凝聚力的城市形象，同時(shí)也積極響應(yīng)了“好客山東”的招牌，無(wú)形中拉近了外地游客與淄博之間的距離，為淄博城市品牌建設(shè)錦上添花。

三、對(duì)淄博燒烤后續(xù)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的建議

大多數(shù)網(wǎng)紅食品在爆紅后，熱度都會(huì)慢慢降低，淄博燒烤想維持住高速發(fā)展勢(shì)頭，則需要明確未來(lái)市場(chǎng)導(dǎo)向，利用媒體流量實(shí)施正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，政府要加強(qiáng)監(jiān)管，盡量避免負(fù)面事件的發(fā)生，同時(shí)還要整合文旅資源，打造淄博燒烤優(yōu)質(zhì)IP，沖擊高端市場(chǎng)。

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

淄博燒烤熱情誠(chéng)信的形象已經(jīng)深入人心，但是當(dāng)?shù)卣F(xiàn)階段更要加強(qiáng)監(jiān)管，進(jìn)一步規(guī)范燒烤業(yè)行規(guī)，相關(guān)部門(mén)要對(duì)食材質(zhì)量、衛(wèi)生質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，避免大型公共衛(wèi)生安全事件的出現(xiàn)；要杜絕打架、宰客等惡劣行為的發(fā)生，因?yàn)檫@些現(xiàn)象的出現(xiàn)將極大地?fù)p害“淄博燒烤”品牌的名譽(yù)[4]。在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于淄博燒烤的負(fù)面新聞會(huì)得到人們更多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，負(fù)面輿論水平的升高會(huì)降低人們對(duì)于淄博燒烤品牌的忠誠(chéng)度。除此之外，交通壓力、安全隱患等問(wèn)題也迫在眉睫。政府應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，合理統(tǒng)籌資源，優(yōu)先保障游客的出行體驗(yàn)，對(duì)各具體事宜采取針對(duì)性的措施并完善配套設(shè)施，提升游客的體驗(yàn)感。

政府還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)燒烤行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，建立燒烤行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作組織體系，完善標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程中的協(xié)調(diào)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制、反饋機(jī)制和保障機(jī)制，通過(guò)基層走訪、市場(chǎng)調(diào)研找到當(dāng)前行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)，在深入調(diào)查認(rèn)證、廣泛征求意見(jiàn)的基礎(chǔ)上制定燒烤行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，合理規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、安全生產(chǎn)、環(huán)保要求四方面標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

（二）文旅賦能，打造優(yōu)質(zhì)IP

淄博是齊國(guó)故都和齊文化的發(fā)祥地，是一座歷史悠久的國(guó)家級(jí)歷史文化名城，擁有深厚的文化歷史底蘊(yùn)，淄博市政府也高度重視城市文化軟實(shí)力建設(shè)。淄博燒烤品牌在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中可以融入文旅元素，豐富品牌文化內(nèi)涵，提高品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力?？梢越柚筒粳F(xiàn)有的熱度，將淄博的城市文化推介給各地旅客，如針對(duì)陶瓷、琉璃、蠶絲織巾——淄博的文化靈魂“三件套”，加大宣傳推廣力度?？梢岳锰摂M現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)呈現(xiàn)擬人化的文物形象，并和游客互動(dòng)，讓游客在潛移默化中了解淄博的當(dāng)?shù)匚幕?。還可以在燒烤攤前免費(fèi)分發(fā)包含淄博熱門(mén)景點(diǎn)的旅行手冊(cè)，將齊王朝紀(jì)念館、廬山國(guó)家森林公園等具有文化底蘊(yùn)的景點(diǎn)推介給游客，真正做到“通過(guò)一道美食，認(rèn)識(shí)一座城”。淄博燒烤目前已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)IP，下一步需要深度挖掘IP 價(jià)值，通過(guò)文旅賦能，最大限度地豐富淄博燒烤品牌的文化內(nèi)核和品牌延伸性，從而將淄博燒烤打造為優(yōu)質(zhì)IP。

（三）進(jìn)一步完善品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

目前，在各大社交平臺(tái)上已經(jīng)有大量的賬號(hào)、公眾號(hào)發(fā)布海量的和淄博燒烤有關(guān)的視頻和文章，但是在后續(xù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還需要繼續(xù)加大宣傳力度，擴(kuò)大宣傳范圍，采取一些新穎的宣傳方式和競(jìng)爭(zhēng)政策，如可以讓“淄博燒烤”品牌與其他品牌聯(lián)名舉辦活動(dòng)，品牌選擇方面可以跳出既有思維框架，選取時(shí)下深受青少年喜愛(ài)的“原神”“英雄聯(lián)盟”等品牌進(jìn)行合作，進(jìn)一步提升品牌知名度[5]。還可以考慮在品牌加盟、品牌連鎖方面實(shí)施一些專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠政策，刺激各地商家加盟“淄博燒烤”品牌，使淄博燒烤走出淄博、面向世界。除此之外，還可以創(chuàng)新活動(dòng)形式，融合時(shí)下熱點(diǎn)推出全新業(yè)務(wù)模式，如“淄博燒烤”品牌可以自己創(chuàng)建官方認(rèn)證的“淄博燒烤”應(yīng)用軟件，不僅可以提供預(yù)定、選座、外賣(mài)配送、意見(jiàn)反饋等服務(wù)，還可以實(shí)時(shí)匹配附近燒友組成“飯搭子”，實(shí)現(xiàn)交友功能，真正做到“以淄為約，以烤會(huì)友”。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，淄博燒烤依靠自身硬實(shí)力和恰到好處的品牌營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)出圈，但仍存在一些潛在風(fēng)險(xiǎn)，后續(xù)還需要繼續(xù)深挖品牌價(jià)值，提高品牌延伸性，借助新媒體加大宣傳力度，審時(shí)度勢(shì)，采取正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，努力打造屬于淄博燒烤優(yōu)質(zhì)IP 形象，為品牌發(fā)展持續(xù)注入動(dòng)力。