基于旅游數(shù)字足跡的游客旅游行為分析
——以到訪黔東南州為例

劉 洋 李佳桐 尚海龍

（凱里學(xué)院，貴州凱里 556011）

引言

第51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.67 億，同比增加3.4%，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)75.6%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，旅游市場(chǎng)的發(fā)展也逐漸趨向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。出游前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索旅游攻略，旅行中隨時(shí)上傳旅游動(dòng)態(tài)到網(wǎng)絡(luò)，旅程結(jié)束后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享旅游中發(fā)生的點(diǎn)滴已成為當(dāng)前最流行、最普遍的旅游行為方式。通過(guò)分析游客上傳的照片、攻略、游記等數(shù)字足跡內(nèi)容，可以提取出游客的出游時(shí)間、方式、同伴、游覽景點(diǎn)、旅游路線等信息，這些信息對(duì)于旅游行為特征的研究至關(guān)重要，為旅游目的地旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游線路開(kāi)發(fā)、目標(biāo)市場(chǎng)確定、營(yíng)銷方案制訂等提供了大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及及社交網(wǎng)絡(luò)的興起，旅游數(shù)字足跡已逐漸成為旅游研究新的數(shù)據(jù)來(lái)源。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的學(xué)者基于旅游數(shù)字足跡開(kāi)展了對(duì)游客行為的研究，并且取得了較為豐碩的成果?？v觀相關(guān)文獻(xiàn)，國(guó)外學(xué)者主要基于通信和社交媒體大數(shù)據(jù)，借助內(nèi)容分析法等對(duì)游客時(shí)空行為進(jìn)行研究[1-4]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注和研究，研究區(qū)域方面，涵蓋國(guó)家、省、市、區(qū)，以及某一特定景區(qū)等大中小尺度[5-9]；研究對(duì)象方面，涉及歷史建筑群、文化遺產(chǎn)地、植物園等[10-12]；數(shù)據(jù)來(lái)源方面，以國(guó)內(nèi)外知名在線旅游平臺(tái)，如馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、新浪微博等為主；數(shù)據(jù)形式方面，以游記文本、照片、攻略、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等為主；研究方法上，主要使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、核密度分析法、網(wǎng)絡(luò)分析法、對(duì)比分析法等。這些成果為本研究的開(kāi)展及深入提供了重要的方法論基礎(chǔ)。

鑒于此，本文利用爬蟲(chóng)軟件采集攜程網(wǎng)中的游記文本數(shù)據(jù)，基于旅游數(shù)字足跡對(duì)到訪黔東南州的游客行為進(jìn)行分析，探析游客出游方式、旅游消費(fèi)、旅游時(shí)間、停留天數(shù)、景點(diǎn)選擇偏好等，以期明晰到訪黔東南州游客的消費(fèi)行為特征、時(shí)空行為特征，從而為黔東南州旅游客源目標(biāo)市場(chǎng)的確定、旅游線路的設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等提供參考，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地概況

黔東南州全稱黔東南苗族侗族自治州，地處貴州省東南部，是全國(guó)苗族侗族人口最集中的地區(qū)，被稱為民族文化生態(tài)博物館、森林之州、歌舞之州等。黔東南苗族侗族自治州人民政府最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023 年3 月2 日，黔東南州擁有國(guó)家A 級(jí)旅游景區(qū)81 個(gè)，其中5A 級(jí)景區(qū)1 個(gè)，4A 級(jí)景區(qū)18 個(gè)，3A 級(jí)景區(qū)55 個(gè)，2A 級(jí)景區(qū)7 個(gè)。此外，黔東南州國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018—2022 年全年接待旅游總?cè)舜畏謩e為10 807.59 萬(wàn)人次、12 892.98 萬(wàn)人次、8 526.61 萬(wàn)人次、8 150.97 萬(wàn)人次、6 266.06 萬(wàn)人次，旅游總收入分別為937.23 億元、1 212.13 億元、719.76 億元、843.12 億元、639.23 億元?？梢钥闯觯艽蟓h(huán)境影響，全州游客量呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，旅游總收入則呈現(xiàn)出先降后升再降的走勢(shì)，旅游業(yè)有待進(jìn)一步復(fù)蘇。

（二）數(shù)據(jù)采集與整理

本文首先采集2020—2022 年攜程旅行網(wǎng)、途牛、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩、驢媽媽等旅游網(wǎng)站用戶發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記共816 篇作為原始數(shù)據(jù)；其次刪除重復(fù)項(xiàng)數(shù)據(jù)、無(wú)效數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告等，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，借助Word 的查找替換功能對(duì)錯(cuò)別字、景區(qū)描述等進(jìn)行修改和統(tǒng)一，利用Excel 對(duì)客源地、出游人數(shù)、出行同伴、出游時(shí)間、出行方式、游覽景點(diǎn)、逗留時(shí)間、人均消費(fèi)等有效信息進(jìn)行提取、分類和匯總，形成游客數(shù)字足跡信息數(shù)據(jù)庫(kù)；最后運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)游客所屬客源地、出行方式、出游同伴、旅游消費(fèi)、出游時(shí)間、停留時(shí)間及旅游節(jié)點(diǎn)選擇偏好等進(jìn)行梳理歸納，為進(jìn)一步探究游客旅游行為特征提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

二、游客行為特征分析

（一）游客出游行為特征分析

1.客源地

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到訪黔東南州的游客以貴州本省游客居多，占比達(dá)23%；廣東游客位居第二，占比達(dá)21%，北京和上海游客并列第三，占比均為12%，四川和重慶游客占比總計(jì)達(dá)14%，還有少量游客來(lái)自江蘇、遼寧、武漢、山東、浙江、大連、湖南等地。由此可見(jiàn)，到訪黔東南州的游客以貴州省內(nèi)游客為主，省外則以廣東為主。主要原因在于三點(diǎn)：其一，貴廣高鐵的開(kāi)通極大地縮短了交通時(shí)間，縮短了兩地之間的時(shí)間、空間甚至是心理距離；其二，北京、上海屬于典型的大都市，快節(jié)奏的工作、生活使得越來(lái)越多的都市人群趨于尋求慢生活、回歸自然、體驗(yàn)質(zhì)樸原真的民族民俗，旅游需求旺盛；其三，黔東南州諸多景點(diǎn)針對(duì)北上廣等不同省外地區(qū)游客實(shí)行門票減半或減免等優(yōu)惠福利，吸引省外游客到來(lái)。

2.出行方式

從到訪黔東南州游客的出行方式來(lái)看，自駕游最多，占比高達(dá)34.43%，逐漸成為主流趨勢(shì)。究其原因，隨著人們收入水平的提高，私家車保有量持續(xù)高位增長(zhǎng)，說(shuō)走就走成為可能，極大方便了人們的出行；此外，各類旅游應(yīng)用軟件及導(dǎo)航軟件的廣泛應(yīng)用，使得旅游信息的隨時(shí)獲取成為可能。其次，出行方式占比較高的是高鐵，占比達(dá)到28.87%。主要原因在于，貴州省內(nèi)外高鐵的開(kāi)通，一改往日“黔道難”的局面，可進(jìn)入性得到極大提高，激發(fā)了省外游客的旅游欲望。再次，選擇飛機(jī)的游客占比達(dá)到15.48%。因客源地多為北京、上海、山東、武漢等，游客收入水平較高，旅游需求旺盛。此外，還有部分游客選擇大巴、火車、租車、動(dòng)車等出游方式，其占比也分別達(dá)到8.74%、7.65%、4.74%、0.36%。

3.出游同伴

對(duì)游客出游同伴的統(tǒng)計(jì)可以得出，從結(jié)伴對(duì)象來(lái)看，朋友結(jié)伴占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占比達(dá)46.58%；其次，家庭、夫妻、情侶出游相對(duì)較多，占比達(dá)41.5%；獨(dú)自一人到訪的游客人數(shù)位居第三，占比11.92%。從出游同伴人數(shù)來(lái)看，同伴為1 人的占比24.03%，兩人的占比40.77%，3 人的占比13.52%，4 人的占比14.16%，5 人及以上的占比僅為7.52%。總體來(lái)看，到訪黔東南州的游客以結(jié)伴同行為主要方式。結(jié)伴出游是現(xiàn)如今較為普遍的出游方式，這種出游方式可以增進(jìn)朋友、親人、夫妻、情侶之間的感情，還可以提高旅游體驗(yàn)質(zhì)量，提高游客滿意度。此外，選擇獨(dú)自一人到訪黔東南州的游客人數(shù)也占很大比例，從眾多游記中可以看出，一人獨(dú)自出行的大多為男性，且傾向于“慢旅游”，享受悠然的自我旅行時(shí)光，自由、愜意，更容易獲得內(nèi)心的慰藉和滿足。

4.旅游消費(fèi)

根據(jù)對(duì)游客旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，可以得出人均消費(fèi)在1 000 元以下的占比最大，為40.65%。人均消費(fèi)在1 000 ～3 000 元的占比35.32%；人均消費(fèi)在3 000 ～5 000 元的占比相對(duì)較小，為15.81%；人均消費(fèi)5 000 元以上的占比僅為8.22%。由此可以看出，到訪黔東南州的游客整體旅游消費(fèi)水平較低。究其原因主要在于3 個(gè)方面：一是到訪黔東南州的游客停留時(shí)間多為一至兩天，停留時(shí)間較短，“一站式消費(fèi)”特征明顯，“時(shí)間型消費(fèi)”明顯不足；二是民族旅游目的地全國(guó)遍地開(kāi)花，民族旅游不再神秘、難以接近，游客對(duì)于民族旅游的好奇、追捧減弱，黔東南州民族旅游吸引力有限；三是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，游客的高質(zhì)量旅游需求增加，但當(dāng)前黔東南州的旅游產(chǎn)品、旅游商品、旅游活動(dòng)等內(nèi)容在一定程度上缺乏特色，同質(zhì)化明顯，難以激發(fā)其購(gòu)買欲望。

（二）時(shí)間行為特征

1.出游時(shí)間

通過(guò)對(duì)到訪黔東南州游客的時(shí)間數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，游客季節(jié)性差異明顯。從出游月份來(lái)看，7 月、10 月、4 月游客量多，占比分別為16%、14%、10%。反觀1 月、2 月、3 月游客量較少，分別占比2%、5%、4%。這與法定節(jié)假日有著密切關(guān)聯(lián)，如4 月、5 月有清明節(jié)和“五一”小長(zhǎng)假，7 月迎來(lái)了暑假，10 月有為期七天的國(guó)慶小長(zhǎng)假。從季節(jié)分布來(lái)看，夏季和秋季達(dá)到峰值，占比分別達(dá)到了33%和32%，春季較少為22%，占比最低的是冬季，僅為13%。夏季、秋季旅游旺季特征明顯，主要是黔東南州夏季平均氣溫較低，天氣涼爽，適宜出游；此外，苗族和侗族的民族節(jié)日多集中在10 月、11 月，旅游節(jié)慶活動(dòng)較多，吸引力較強(qiáng)。

2.停留時(shí)間

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)游客到訪黔東南州停留天數(shù)呈現(xiàn)明顯的階梯式。停留兩天占比最多，為27.80%，為一級(jí)階梯；停留1 天、3 天的，分別占比22.03%、20.45%，二者相差較小，為二級(jí)階梯；停留4 天、5 天的，分別占比8.57%、7.17%，為三級(jí)階梯；停留5 天以上的為四級(jí)階梯，占比均在5%以下。由此可見(jiàn)，到訪黔東南州的游客以停留1 ～3天為主，僅有部分游客會(huì)停留4 天及以上。從停留時(shí)間可以看出，多數(shù)游客旅程相對(duì)較短，僅將黔東南州作為整體旅游線路中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而非最終的旅游停留地或目的地；此外，停留時(shí)間在4 天以上的游客出游時(shí)間主要集中在夏季，季節(jié)性明顯。但總體可以看出到訪黔東南州的游客整體停留時(shí)間較短，以1 ～3 天的短期旅游為主。

（三）空間行為特征

1.旅游節(jié)點(diǎn)選擇偏好

對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)中旅游節(jié)點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城、肇興侗寨、下司古鎮(zhèn)、岜沙苗寨、萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)、加榜梯田、朗德苗寨、堂安侗寨、大利侗寨、雷公山、堂安梯田、劍河溫泉、黃崗侗寨、云臺(tái)山是游客主要到訪的景點(diǎn)。排在前3 位的依次為西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城、肇興侗寨，占比分別為29.54%、19.72%、11.63%，總占比高達(dá)60.89%，“一城兩寨”特征明顯。究其原因在于3 點(diǎn)：其一，西江千戶苗寨是我國(guó)乃至世界最大的苗族聚居地，原始苗族文化保留完整，資源優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)吸引力較強(qiáng)；其二，肇興侗寨是國(guó)內(nèi)最大的侗族村落，保留著最原始的侗族風(fēng)情，擁有享譽(yù)世界的侗族特色歌曲侗族大歌及侗族古建筑群鼓樓等，是侗族文化景區(qū)的典型代表，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯；其三，鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城多元文化交融，歷史悠久，是黔東南州唯一的5A 級(jí)景區(qū)，知名度較高。此外，從游記數(shù)據(jù)還可以看出，西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城、肇興侗寨多同時(shí)出現(xiàn)共同作為游客的旅游目的地，三者聯(lián)系緊密。

2.旅游節(jié)點(diǎn)空間分布特征

利用ArcGIS 導(dǎo)入排名前15 的旅游節(jié)點(diǎn)，繪制游客到訪黔東南州景點(diǎn)分布圖，可以發(fā)現(xiàn)2020—2022 年游客到訪的景點(diǎn)主要集中分布在黔東南州的北部、西北部、南部及東南區(qū)域。其中，北部區(qū)域到訪景點(diǎn)以云臺(tái)山、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城、劍河溫泉為主；西北區(qū)域到訪景點(diǎn)以西江千戶苗寨、下司古鎮(zhèn)、萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)、朗德苗寨、雷公山為主；南部以加榜梯田、大利侗寨為主；東南區(qū)域以肇興侗寨、岜沙苗寨、堂安侗寨、堂安梯田、黃崗侗寨為主。但總體來(lái)說(shuō)，以西北部、東南部景區(qū)為主，并呈現(xiàn)明顯的西北-東南分布格局；西北區(qū)域景區(qū)分布以雷山縣為主向外擴(kuò)散，東南區(qū)域景區(qū)以黎平縣為主向外擴(kuò)散，景區(qū)空間分布呈現(xiàn)出一定的集中性。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究基于到訪黔東南州游客的網(wǎng)絡(luò)游記文本、圖片、視頻等旅游數(shù)字足跡，探究到訪黔東南州游客的旅游行為，得出如下結(jié)論。第一，在游客出游行為特征上，游客出行方式以自駕游為主，其次是高鐵、飛機(jī)，占比分別為34.43%、28.87%、15.48%；游客出游同伴以朋友為主且占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占比高達(dá)46.58%；游客消費(fèi)以人均1 000 元以下為主，占比最大，為40.65%。第二，在游客時(shí)間行為特征上，游客出游時(shí)間多集中在7 月、10 月、4 月，其他月份游客量較少，1 月、2 月、3 月游客量最少，季節(jié)性明顯；停留時(shí)間則以1 ～3 天為主，占比高達(dá)70.28%，可以看出，到訪黔東南州的游客以一日游、周末游等短期旅游為主。第三，在游客空間行為特征上，從景點(diǎn)選擇偏好來(lái)看，主要傾向于西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城、肇興侗寨，占比分別為29.54%、19.72%、11.63%，“一城兩寨”格局明顯；從旅游節(jié)點(diǎn)空間分布特征來(lái)看，呈現(xiàn)出鮮明的西北-東南分布格局，且西北區(qū)域以雷山縣為主、東南區(qū)域以黎平縣為主向外擴(kuò)散。

（二）建議

本文以到訪黔東南州游客的游記作為數(shù)據(jù)源，探究游客旅游消費(fèi)及時(shí)空行為特征，進(jìn)一步分析黔東南州旅游業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題，提出以下幾點(diǎn)建議。

第一，加大宣傳力度，提高小眾景點(diǎn)知名度。目前黔東南州代表性景點(diǎn)，如西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城等已成為全省甚至全國(guó)范圍內(nèi)知名度較高的景點(diǎn)，游客紛紛慕名而來(lái)，市場(chǎng)吸引力較高，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。然而，堂安梯田、劍河溫泉、黃崗侗寨等景點(diǎn)知名度相對(duì)較低，市場(chǎng)吸引力有限，限制了其發(fā)展。因此，這些景點(diǎn)一方面要充分利用抖音、快手等新媒體營(yíng)銷手段，加強(qiáng)宣傳推廣，以提高曝光率，增加知名度；另一方面應(yīng)加強(qiáng)與高知名度景點(diǎn)之間的聯(lián)合營(yíng)銷，以強(qiáng)帶弱，積極引流，吸引游客前來(lái)，促進(jìn)黔東南州旅游景點(diǎn)的全面發(fā)展。

第二，把握消費(fèi)特征，帶動(dòng)旅游消費(fèi)增長(zhǎng)?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出“全面建成小康社會(huì)后，人民群眾旅游消費(fèi)需求將從低層次向高品質(zhì)和多樣化轉(zhuǎn)變……大眾旅游出行和消費(fèi)偏好發(fā)生深刻變化”。因此，黔東南州首先需要積極深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)一步了解旅游消費(fèi)需求在形式上、內(nèi)容上、結(jié)構(gòu)上、水平上的變化，并據(jù)此進(jìn)一步做出相應(yīng)的調(diào)整，以確保旅游產(chǎn)品的“適銷對(duì)路”；其次要積極推進(jìn)“創(chuàng)意+旅游”，廣泛征求旅游發(fā)展創(chuàng)意，落實(shí)創(chuàng)意進(jìn)景區(qū)，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷售、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的創(chuàng)意性，最大限度激發(fā)游客的好奇心和購(gòu)買欲望，創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)；最后要合理定價(jià)，加強(qiáng)營(yíng)銷，促進(jìn)旅游購(gòu)買動(dòng)機(jī)向購(gòu)買行為的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化。

第三，推動(dòng)全時(shí)旅游，優(yōu)化時(shí)間分布格局。訪黔游客在時(shí)間行為特征上表現(xiàn)為淡旺季明顯、游客停留時(shí)間短。每年7 月、10 月、4 月游客數(shù)量較多，為旅游旺季，1 月、2 月、3 月游客較少，為旅游淡季；游客時(shí)間分布不均衡性、差異性明顯。為此，黔東南州可以多措并舉，積極推動(dòng)全時(shí)旅游。具體而言，一方面，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的進(jìn)一步差異化開(kāi)發(fā)，保障旅游產(chǎn)品全年不同時(shí)段差異化供給，各季皆有景、四季不同景，逐漸形成“旺季”帶“四季”的全時(shí)旅游格局，優(yōu)化季節(jié)性時(shí)間分布特征；另一方面，開(kāi)發(fā)夜間游玩項(xiàng)目，推進(jìn)“白+黑”全時(shí)旅游模式，實(shí)現(xiàn)時(shí)間“加法”，改善時(shí)間分布上的短暫性特征。

第四，平衡游客數(shù)量，優(yōu)化空間分布格局。當(dāng)前，到訪黔東南州的游客在空間分布上呈現(xiàn)出明顯的“西北-東南”旅游空間分布特征，并以“一城兩寨”為主要空間訪問(wèn)節(jié)點(diǎn)。反映了“一城兩寨”在黔東南州旅游發(fā)展中的“領(lǐng)導(dǎo)”地位，同時(shí)也反映出景點(diǎn)發(fā)展不均衡，空間分布格局集聚性明顯，關(guān)聯(lián)性、均衡性有待優(yōu)化的問(wèn)題。為此，黔東南州各小眾景點(diǎn)應(yīng)注重自身旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游活動(dòng)打造、旅游接待能力提升，并加強(qiáng)與其他景點(diǎn)在旅游營(yíng)銷、線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的交流與合作，強(qiáng)化景區(qū)時(shí)空聯(lián)動(dòng)，“推拉”并行，形成合力，提升小眾景點(diǎn)吸引力，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)空間引流，達(dá)到空間分布格局的優(yōu)化。