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    基于旅游數(shù)字足跡的游客旅游行為分析
    ——以到訪黔東南州為例

    2023-09-29 09:06:02李佳桐尚海龍
    旅游縱覽 2023年8期
    關(guān)鍵詞:侗寨黔東南州出游

    劉 洋 李佳桐 尚海龍

    (凱里學(xué)院,貴州凱里 556011)

    引言

    第51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022 年12 月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.67 億,同比增加3.4%,互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)75.6%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及,旅游市場(chǎng)的發(fā)展也逐漸趨向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。出游前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索旅游攻略,旅行中隨時(shí)上傳旅游動(dòng)態(tài)到網(wǎng)絡(luò),旅程結(jié)束后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享旅游中發(fā)生的點(diǎn)滴已成為當(dāng)前最流行、最普遍的旅游行為方式。通過(guò)分析游客上傳的照片、攻略、游記等數(shù)字足跡內(nèi)容,可以提取出游客的出游時(shí)間、方式、同伴、游覽景點(diǎn)、旅游路線等信息,這些信息對(duì)于旅游行為特征的研究至關(guān)重要,為旅游目的地旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游線路開(kāi)發(fā)、目標(biāo)市場(chǎng)確定、營(yíng)銷方案制訂等提供了大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及及社交網(wǎng)絡(luò)的興起,旅游數(shù)字足跡已逐漸成為旅游研究新的數(shù)據(jù)來(lái)源。

    與此同時(shí),越來(lái)越多的學(xué)者基于旅游數(shù)字足跡開(kāi)展了對(duì)游客行為的研究,并且取得了較為豐碩的成果??v觀相關(guān)文獻(xiàn),國(guó)外學(xué)者主要基于通信和社交媒體大數(shù)據(jù),借助內(nèi)容分析法等對(duì)游客時(shí)空行為進(jìn)行研究[1-4]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注和研究,研究區(qū)域方面,涵蓋國(guó)家、省、市、區(qū),以及某一特定景區(qū)等大中小尺度[5-9];研究對(duì)象方面,涉及歷史建筑群、文化遺產(chǎn)地、植物園等[10-12];數(shù)據(jù)來(lái)源方面,以國(guó)內(nèi)外知名在線旅游平臺(tái),如馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、新浪微博等為主;數(shù)據(jù)形式方面,以游記文本、照片、攻略、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等為主;研究方法上,主要使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、核密度分析法、網(wǎng)絡(luò)分析法、對(duì)比分析法等。這些成果為本研究的開(kāi)展及深入提供了重要的方法論基礎(chǔ)。

    鑒于此,本文利用爬蟲(chóng)軟件采集攜程網(wǎng)中的游記文本數(shù)據(jù),基于旅游數(shù)字足跡對(duì)到訪黔東南州的游客行為進(jìn)行分析,探析游客出游方式、旅游消費(fèi)、旅游時(shí)間、停留天數(shù)、景點(diǎn)選擇偏好等,以期明晰到訪黔東南州游客的消費(fèi)行為特征、時(shí)空行為特征,從而為黔東南州旅游客源目標(biāo)市場(chǎng)的確定、旅游線路的設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等提供參考,促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

    一、研究設(shè)計(jì)

    (一)案例地概況

    黔東南州全稱黔東南苗族侗族自治州,地處貴州省東南部,是全國(guó)苗族侗族人口最集中的地區(qū),被稱為民族文化生態(tài)博物館、森林之州、歌舞之州等。黔東南苗族侗族自治州人民政府最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2023 年3 月2 日,黔東南州擁有國(guó)家A 級(jí)旅游景區(qū)81 個(gè),其中5A 級(jí)景區(qū)1 個(gè),4A 級(jí)景區(qū)18 個(gè),3A 級(jí)景區(qū)55 個(gè),2A 級(jí)景區(qū)7 個(gè)。此外,黔東南州國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2018—2022 年全年接待旅游總?cè)舜畏謩e為10 807.59 萬(wàn)人次、12 892.98 萬(wàn)人次、8 526.61 萬(wàn)人次、8 150.97 萬(wàn)人次、6 266.06 萬(wàn)人次,旅游總收入分別為937.23 億元、1 212.13 億元、719.76 億元、843.12 億元、639.23 億元??梢钥闯觯艽蟓h(huán)境影響,全州游客量呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì),旅游總收入則呈現(xiàn)出先降后升再降的走勢(shì),旅游業(yè)有待進(jìn)一步復(fù)蘇。

    (二)數(shù)據(jù)采集與整理

    本文首先采集2020—2022 年攜程旅行網(wǎng)、途牛、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩、驢媽媽等旅游網(wǎng)站用戶發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記共816 篇作為原始數(shù)據(jù);其次刪除重復(fù)項(xiàng)數(shù)據(jù)、無(wú)效數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告等,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗,借助Word 的查找替換功能對(duì)錯(cuò)別字、景區(qū)描述等進(jìn)行修改和統(tǒng)一,利用Excel 對(duì)客源地、出游人數(shù)、出行同伴、出游時(shí)間、出行方式、游覽景點(diǎn)、逗留時(shí)間、人均消費(fèi)等有效信息進(jìn)行提取、分類和匯總,形成游客數(shù)字足跡信息數(shù)據(jù)庫(kù);最后運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)游客所屬客源地、出行方式、出游同伴、旅游消費(fèi)、出游時(shí)間、停留時(shí)間及旅游節(jié)點(diǎn)選擇偏好等進(jìn)行梳理歸納,為進(jìn)一步探究游客旅游行為特征提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

    二、游客行為特征分析

    (一)游客出游行為特征分析

    1.客源地

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,到訪黔東南州的游客以貴州本省游客居多,占比達(dá)23%;廣東游客位居第二,占比達(dá)21%,北京和上海游客并列第三,占比均為12%,四川和重慶游客占比總計(jì)達(dá)14%,還有少量游客來(lái)自江蘇、遼寧、武漢、山東、浙江、大連、湖南等地。由此可見(jiàn),到訪黔東南州的游客以貴州省內(nèi)游客為主,省外則以廣東為主。主要原因在于三點(diǎn):其一,貴廣高鐵的開(kāi)通極大地縮短了交通時(shí)間,縮短了兩地之間的時(shí)間、空間甚至是心理距離;其二,北京、上海屬于典型的大都市,快節(jié)奏的工作、生活使得越來(lái)越多的都市人群趨于尋求慢生活、回歸自然、體驗(yàn)質(zhì)樸原真的民族民俗,旅游需求旺盛;其三,黔東南州諸多景點(diǎn)針對(duì)北上廣等不同省外地區(qū)游客實(shí)行門票減半或減免等優(yōu)惠福利,吸引省外游客到來(lái)。

    2.出行方式

    從到訪黔東南州游客的出行方式來(lái)看,自駕游最多,占比高達(dá)34.43%,逐漸成為主流趨勢(shì)。究其原因,隨著人們收入水平的提高,私家車保有量持續(xù)高位增長(zhǎng),說(shuō)走就走成為可能,極大方便了人們的出行;此外,各類旅游應(yīng)用軟件及導(dǎo)航軟件的廣泛應(yīng)用,使得旅游信息的隨時(shí)獲取成為可能。其次,出行方式占比較高的是高鐵,占比達(dá)到28.87%。主要原因在于,貴州省內(nèi)外高鐵的開(kāi)通,一改往日“黔道難”的局面,可進(jìn)入性得到極大提高,激發(fā)了省外游客的旅游欲望。再次,選擇飛機(jī)的游客占比達(dá)到15.48%。因客源地多為北京、上海、山東、武漢等,游客收入水平較高,旅游需求旺盛。此外,還有部分游客選擇大巴、火車、租車、動(dòng)車等出游方式,其占比也分別達(dá)到8.74%、7.65%、4.74%、0.36%。

    3.出游同伴

    對(duì)游客出游同伴的統(tǒng)計(jì)可以得出,從結(jié)伴對(duì)象來(lái)看,朋友結(jié)伴占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),占比達(dá)46.58%;其次,家庭、夫妻、情侶出游相對(duì)較多,占比達(dá)41.5%;獨(dú)自一人到訪的游客人數(shù)位居第三,占比11.92%。從出游同伴人數(shù)來(lái)看,同伴為1 人的占比24.03%,兩人的占比40.77%,3 人的占比13.52%,4 人的占比14.16%,5 人及以上的占比僅為7.52%。總體來(lái)看,到訪黔東南州的游客以結(jié)伴同行為主要方式。結(jié)伴出游是現(xiàn)如今較為普遍的出游方式,這種出游方式可以增進(jìn)朋友、親人、夫妻、情侶之間的感情,還可以提高旅游體驗(yàn)質(zhì)量,提高游客滿意度。此外,選擇獨(dú)自一人到訪黔東南州的游客人數(shù)也占很大比例,從眾多游記中可以看出,一人獨(dú)自出行的大多為男性,且傾向于“慢旅游”,享受悠然的自我旅行時(shí)光,自由、愜意,更容易獲得內(nèi)心的慰藉和滿足。

    4.旅游消費(fèi)

    根據(jù)對(duì)游客旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),可以得出人均消費(fèi)在1 000 元以下的占比最大,為40.65%。人均消費(fèi)在1 000 ~3 000 元的占比35.32%;人均消費(fèi)在3 000 ~5 000 元的占比相對(duì)較小,為15.81%;人均消費(fèi)5 000 元以上的占比僅為8.22%。由此可以看出,到訪黔東南州的游客整體旅游消費(fèi)水平較低。究其原因主要在于3 個(gè)方面:一是到訪黔東南州的游客停留時(shí)間多為一至兩天,停留時(shí)間較短,“一站式消費(fèi)”特征明顯,“時(shí)間型消費(fèi)”明顯不足;二是民族旅游目的地全國(guó)遍地開(kāi)花,民族旅游不再神秘、難以接近,游客對(duì)于民族旅游的好奇、追捧減弱,黔東南州民族旅游吸引力有限;三是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的提高,游客的高質(zhì)量旅游需求增加,但當(dāng)前黔東南州的旅游產(chǎn)品、旅游商品、旅游活動(dòng)等內(nèi)容在一定程度上缺乏特色,同質(zhì)化明顯,難以激發(fā)其購(gòu)買欲望。

    (二)時(shí)間行為特征

    1.出游時(shí)間

    通過(guò)對(duì)到訪黔東南州游客的時(shí)間數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn),游客季節(jié)性差異明顯。從出游月份來(lái)看,7 月、10 月、4 月游客量多,占比分別為16%、14%、10%。反觀1 月、2 月、3 月游客量較少,分別占比2%、5%、4%。這與法定節(jié)假日有著密切關(guān)聯(lián),如4 月、5 月有清明節(jié)和“五一”小長(zhǎng)假,7 月迎來(lái)了暑假,10 月有為期七天的國(guó)慶小長(zhǎng)假。從季節(jié)分布來(lái)看,夏季和秋季達(dá)到峰值,占比分別達(dá)到了33%和32%,春季較少為22%,占比最低的是冬季,僅為13%。夏季、秋季旅游旺季特征明顯,主要是黔東南州夏季平均氣溫較低,天氣涼爽,適宜出游;此外,苗族和侗族的民族節(jié)日多集中在10 月、11 月,旅游節(jié)慶活動(dòng)較多,吸引力較強(qiáng)。

    2.停留時(shí)間

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)游客到訪黔東南州停留天數(shù)呈現(xiàn)明顯的階梯式。停留兩天占比最多,為27.80%,為一級(jí)階梯;停留1 天、3 天的,分別占比22.03%、20.45%,二者相差較小,為二級(jí)階梯;停留4 天、5 天的,分別占比8.57%、7.17%,為三級(jí)階梯;停留5 天以上的為四級(jí)階梯,占比均在5%以下。由此可見(jiàn),到訪黔東南州的游客以停留1 ~3天為主,僅有部分游客會(huì)停留4 天及以上。從停留時(shí)間可以看出,多數(shù)游客旅程相對(duì)較短,僅將黔東南州作為整體旅游線路中的一個(gè)節(jié)點(diǎn),而非最終的旅游停留地或目的地;此外,停留時(shí)間在4 天以上的游客出游時(shí)間主要集中在夏季,季節(jié)性明顯。但總體可以看出到訪黔東南州的游客整體停留時(shí)間較短,以1 ~3 天的短期旅游為主。

    (三)空間行為特征

    1.旅游節(jié)點(diǎn)選擇偏好

    對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)中旅游節(jié)點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城、肇興侗寨、下司古鎮(zhèn)、岜沙苗寨、萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)、加榜梯田、朗德苗寨、堂安侗寨、大利侗寨、雷公山、堂安梯田、劍河溫泉、黃崗侗寨、云臺(tái)山是游客主要到訪的景點(diǎn)。排在前3 位的依次為西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城、肇興侗寨,占比分別為29.54%、19.72%、11.63%,總占比高達(dá)60.89%,“一城兩寨”特征明顯。究其原因在于3 點(diǎn):其一,西江千戶苗寨是我國(guó)乃至世界最大的苗族聚居地,原始苗族文化保留完整,資源優(yōu)勢(shì)明顯,市場(chǎng)吸引力較強(qiáng);其二,肇興侗寨是國(guó)內(nèi)最大的侗族村落,保留著最原始的侗族風(fēng)情,擁有享譽(yù)世界的侗族特色歌曲侗族大歌及侗族古建筑群鼓樓等,是侗族文化景區(qū)的典型代表,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯;其三,鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城多元文化交融,歷史悠久,是黔東南州唯一的5A 級(jí)景區(qū),知名度較高。此外,從游記數(shù)據(jù)還可以看出,西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城、肇興侗寨多同時(shí)出現(xiàn)共同作為游客的旅游目的地,三者聯(lián)系緊密。

    2.旅游節(jié)點(diǎn)空間分布特征

    利用ArcGIS 導(dǎo)入排名前15 的旅游節(jié)點(diǎn),繪制游客到訪黔東南州景點(diǎn)分布圖,可以發(fā)現(xiàn)2020—2022 年游客到訪的景點(diǎn)主要集中分布在黔東南州的北部、西北部、南部及東南區(qū)域。其中,北部區(qū)域到訪景點(diǎn)以云臺(tái)山、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城、劍河溫泉為主;西北區(qū)域到訪景點(diǎn)以西江千戶苗寨、下司古鎮(zhèn)、萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)、朗德苗寨、雷公山為主;南部以加榜梯田、大利侗寨為主;東南區(qū)域以肇興侗寨、岜沙苗寨、堂安侗寨、堂安梯田、黃崗侗寨為主。但總體來(lái)說(shuō),以西北部、東南部景區(qū)為主,并呈現(xiàn)明顯的西北-東南分布格局;西北區(qū)域景區(qū)分布以雷山縣為主向外擴(kuò)散,東南區(qū)域景區(qū)以黎平縣為主向外擴(kuò)散,景區(qū)空間分布呈現(xiàn)出一定的集中性。

    三、結(jié)論與建議

    (一)結(jié)論

    本研究基于到訪黔東南州游客的網(wǎng)絡(luò)游記文本、圖片、視頻等旅游數(shù)字足跡,探究到訪黔東南州游客的旅游行為,得出如下結(jié)論。第一,在游客出游行為特征上,游客出行方式以自駕游為主,其次是高鐵、飛機(jī),占比分別為34.43%、28.87%、15.48%;游客出游同伴以朋友為主且占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),占比高達(dá)46.58%;游客消費(fèi)以人均1 000 元以下為主,占比最大,為40.65%。第二,在游客時(shí)間行為特征上,游客出游時(shí)間多集中在7 月、10 月、4 月,其他月份游客量較少,1 月、2 月、3 月游客量最少,季節(jié)性明顯;停留時(shí)間則以1 ~3 天為主,占比高達(dá)70.28%,可以看出,到訪黔東南州的游客以一日游、周末游等短期旅游為主。第三,在游客空間行為特征上,從景點(diǎn)選擇偏好來(lái)看,主要傾向于西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城、肇興侗寨,占比分別為29.54%、19.72%、11.63%,“一城兩寨”格局明顯;從旅游節(jié)點(diǎn)空間分布特征來(lái)看,呈現(xiàn)出鮮明的西北-東南分布格局,且西北區(qū)域以雷山縣為主、東南區(qū)域以黎平縣為主向外擴(kuò)散。

    (二)建議

    本文以到訪黔東南州游客的游記作為數(shù)據(jù)源,探究游客旅游消費(fèi)及時(shí)空行為特征,進(jìn)一步分析黔東南州旅游業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題,提出以下幾點(diǎn)建議。

    第一,加大宣傳力度,提高小眾景點(diǎn)知名度。目前黔東南州代表性景點(diǎn),如西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城等已成為全省甚至全國(guó)范圍內(nèi)知名度較高的景點(diǎn),游客紛紛慕名而來(lái),市場(chǎng)吸引力較高,競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。然而,堂安梯田、劍河溫泉、黃崗侗寨等景點(diǎn)知名度相對(duì)較低,市場(chǎng)吸引力有限,限制了其發(fā)展。因此,這些景點(diǎn)一方面要充分利用抖音、快手等新媒體營(yíng)銷手段,加強(qiáng)宣傳推廣,以提高曝光率,增加知名度;另一方面應(yīng)加強(qiáng)與高知名度景點(diǎn)之間的聯(lián)合營(yíng)銷,以強(qiáng)帶弱,積極引流,吸引游客前來(lái),促進(jìn)黔東南州旅游景點(diǎn)的全面發(fā)展。

    第二,把握消費(fèi)特征,帶動(dòng)旅游消費(fèi)增長(zhǎng)?!丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出“全面建成小康社會(huì)后,人民群眾旅游消費(fèi)需求將從低層次向高品質(zhì)和多樣化轉(zhuǎn)變……大眾旅游出行和消費(fèi)偏好發(fā)生深刻變化”。因此,黔東南州首先需要積極深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,進(jìn)一步了解旅游消費(fèi)需求在形式上、內(nèi)容上、結(jié)構(gòu)上、水平上的變化,并據(jù)此進(jìn)一步做出相應(yīng)的調(diào)整,以確保旅游產(chǎn)品的“適銷對(duì)路”;其次要積極推進(jìn)“創(chuàng)意+旅游”,廣泛征求旅游發(fā)展創(chuàng)意,落實(shí)創(chuàng)意進(jìn)景區(qū),加強(qiáng)旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷售、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的創(chuàng)意性,最大限度激發(fā)游客的好奇心和購(gòu)買欲望,創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì);最后要合理定價(jià),加強(qiáng)營(yíng)銷,促進(jìn)旅游購(gòu)買動(dòng)機(jī)向購(gòu)買行為的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化。

    第三,推動(dòng)全時(shí)旅游,優(yōu)化時(shí)間分布格局。訪黔游客在時(shí)間行為特征上表現(xiàn)為淡旺季明顯、游客停留時(shí)間短。每年7 月、10 月、4 月游客數(shù)量較多,為旅游旺季,1 月、2 月、3 月游客較少,為旅游淡季;游客時(shí)間分布不均衡性、差異性明顯。為此,黔東南州可以多措并舉,積極推動(dòng)全時(shí)旅游。具體而言,一方面,加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的進(jìn)一步差異化開(kāi)發(fā),保障旅游產(chǎn)品全年不同時(shí)段差異化供給,各季皆有景、四季不同景,逐漸形成“旺季”帶“四季”的全時(shí)旅游格局,優(yōu)化季節(jié)性時(shí)間分布特征;另一方面,開(kāi)發(fā)夜間游玩項(xiàng)目,推進(jìn)“白+黑”全時(shí)旅游模式,實(shí)現(xiàn)時(shí)間“加法”,改善時(shí)間分布上的短暫性特征。

    第四,平衡游客數(shù)量,優(yōu)化空間分布格局。當(dāng)前,到訪黔東南州的游客在空間分布上呈現(xiàn)出明顯的“西北-東南”旅游空間分布特征,并以“一城兩寨”為主要空間訪問(wèn)節(jié)點(diǎn)。反映了“一城兩寨”在黔東南州旅游發(fā)展中的“領(lǐng)導(dǎo)”地位,同時(shí)也反映出景點(diǎn)發(fā)展不均衡,空間分布格局集聚性明顯,關(guān)聯(lián)性、均衡性有待優(yōu)化的問(wèn)題。為此,黔東南州各小眾景點(diǎn)應(yīng)注重自身旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游活動(dòng)打造、旅游接待能力提升,并加強(qiáng)與其他景點(diǎn)在旅游營(yíng)銷、線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的交流與合作,強(qiáng)化景區(qū)時(shí)空聯(lián)動(dòng),“推拉”并行,形成合力,提升小眾景點(diǎn)吸引力,從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)空間引流,達(dá)到空間分布格局的優(yōu)化。

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    關(guān)于促進(jìn)黔東南州微型企業(yè)發(fā)展的研究
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